鄭步芹

摘要：職業(yè)學(xué)校專業(yè)課教學(xué)存在理論與實踐教學(xué)脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致質(zhì)量提升受限，有效教學(xué)目標(biāo)難以達(dá)成。本文在詳細(xì)分析市場營銷教學(xué)現(xiàn)實背景以及項目化教學(xué)的要素分析基礎(chǔ)上，分別從項目化教學(xué)的實際意義以及項目化教學(xué)實施路徑兩個方面梳理了項目化教學(xué)在市場營銷教學(xué)工作的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：項目化教學(xué);內(nèi)涵特點;實施路徑

中圖分類號：G712

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-9094-（2021）01C-0023-05

要強(qiáng)化專業(yè)理論教學(xué)與實訓(xùn)相融合的教學(xué)活動，必須推行工作過程導(dǎo)向的項目化教學(xué)模式，是國家關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定提出的明確要求。為此，中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)課程教學(xué)需要不斷探索教學(xué)方法改革，促進(jìn)理論與實踐教學(xué)相結(jié)合，教師教與學(xué)生學(xué)相統(tǒng)一，切實扭轉(zhuǎn)“理論灌輸多、實操實訓(xùn)少”的狀況。本文基于應(yīng)用項目化教學(xué)實踐，詳細(xì)梳理了項目化教學(xué)在市場營銷教學(xué)工作中的實施背景、意義及路徑。

一、市場營銷教學(xué)現(xiàn)實背景

中職市場營銷專業(yè)在實際教學(xué)工作中很重視對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，但畢業(yè)生對口就業(yè)率不高。分析其現(xiàn)實原因，主要在于：實踐條件不足;實踐教學(xué)體系完備性不夠;實踐教學(xué)質(zhì)量不高;學(xué)生實踐機(jī)會不多。

1.實訓(xùn)保障條件不足

根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論，學(xué)生習(xí)得知識需要情境，需要借助情境主動理解并建構(gòu)，而不是被動接受或主觀創(chuàng)造?；谶@種學(xué)習(xí)觀，學(xué)習(xí)活動在特定情境中進(jìn)行，學(xué)習(xí)的本質(zhì)是基于情境的探究與實踐活動經(jīng)驗的獲得，是感性上升理性的習(xí)得過程。因此，市場營銷專業(yè)教學(xué)需要有來自工作世界的實踐情境。但由于建設(shè)資金缺乏，支撐市場營銷專業(yè)教學(xué)的校內(nèi)實訓(xùn)條件嚴(yán)重缺乏。

2.實訓(xùn)教學(xué)體系滯后

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生要在與所學(xué)知識技能相關(guān)的客觀世界情境中完成任務(wù)，需要學(xué)生從搜集有關(guān)的信息資料人手，以專業(yè)的眼光認(rèn)識情境，以專業(yè)的思維分析情境，以專業(yè)的語言表達(dá)要完成的任務(wù)，以專業(yè)的技能設(shè)計任務(wù)完成的步驟，在設(shè)計中對相關(guān)問題提出各種假設(shè)，并運用已有的知識經(jīng)驗加以驗證，從而建構(gòu)新的知識技能。有鑒于此，應(yīng)當(dāng)建立本專業(yè)有關(guān)的實踐教學(xué)的體系。而現(xiàn)實情況是專業(yè)基礎(chǔ)技能訓(xùn)練、專業(yè)綜合技能訓(xùn)練和社會實踐以及企業(yè)實習(xí)等實踐學(xué)習(xí)融合度不高。

3.實訓(xùn)運行質(zhì)量不高

要達(dá)成實踐教學(xué)預(yù)期效果，需要提高校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)運行質(zhì)量。當(dāng)前問題是校本實訓(xùn)系列教材編寫缺乏計劃性、組織化程度不高;校本教師實踐能力培訓(xùn)、選派專業(yè)教師定期到企事業(yè)單位的鍛煉時間不足;實際教學(xué)過程中，除常規(guī)的課堂教學(xué)外，沒有采取教學(xué)做一體化、討論、案例分析、情景模擬、項目研究等多種方法。客觀上造成實訓(xùn)質(zhì)量不高。

4.學(xué)生實習(xí)機(jī)會不多

知識的習(xí)得來自于親自動手實踐。要提高學(xué)生職業(yè)能力，要讓學(xué)生在校內(nèi)與校外實習(xí)中鍛煉，在實際工作環(huán)境中學(xué)會營銷產(chǎn)品。按規(guī)定這樣的實習(xí)教學(xué)時間需要占總學(xué)時的一半以上。但在實際教學(xué)中，推行校內(nèi)認(rèn)知實習(xí)與崗前實習(xí)、校外跟崗實習(xí)與頂崗實習(xí)等方面沒有合理安排好，導(dǎo)致學(xué)生實習(xí)機(jī)會較少。

二、項目化教學(xué)的要素分析

教學(xué)改革是教育界永恒的課題。當(dāng)前職業(yè)教育教學(xué)改革的中心議題是推進(jìn)行動導(dǎo)向的學(xué)習(xí)。項目化教學(xué)正是基于行動導(dǎo)向的教學(xué)，仿造實際的工作過程設(shè)計教學(xué)過程，以典型工作為學(xué)習(xí)項目，以工作項目為學(xué)習(xí)載體，以完成任務(wù)為學(xué)習(xí)形式，將學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)換為工作過程，學(xué)生在獨立或合作完成工作任務(wù)中理解完成項目的相關(guān)知識，學(xué)會設(shè)計完成項目流程，習(xí)得完成項目的實踐技能。項目化教學(xué)內(nèi)涵、教學(xué)過程與教學(xué)特點是把握其要素的主要方面。

1.項目化教學(xué)內(nèi)涵

項目化教學(xué)是為完成一個完整的工作項目而實施的教學(xué)活動。理解其內(nèi)涵的四個維度是項目化教學(xué)目的、方式、評價及項目。

項目化教學(xué)目的就是以學(xué)為主體，發(fā)展與提高學(xué)生職業(yè)能力，盡可能使學(xué)習(xí)過程與行動過程保持統(tǒng)一。即通過有目的、系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)項目，讓學(xué)生在實際的工作項目情境中進(jìn)行項目分析、任務(wù)分解、任務(wù)實施以及完成項目總結(jié)和評價等職業(yè)活動，從而習(xí)得完成實際工作所需要的知識和能力。

項目化教學(xué)方式是通過行動、為了行動、在行動中學(xué)習(xí)。通過行動來學(xué)習(xí)，以實施工作項目為學(xué)習(xí)行動。在項目實施中，學(xué)生獨立或合作理解完成任務(wù)的各個環(huán)節(jié)。為了行動，就要學(xué)會對項目的分析與分解、信息收集與整理、工序設(shè)計與實施、作品（產(chǎn)品）測量與評價等。在行動中學(xué)習(xí)，通過具體項目的實施，了解完成任務(wù)的緊前工作與緊后工作以及平行工作的基本要求，把握完成任務(wù)整個過程的關(guān)鍵工作路徑。

項目化教學(xué)評價是在審核項目總結(jié)基礎(chǔ)上對所完成作品的評價。評價原則是學(xué)生每學(xué)完一個小項目教師都要進(jìn)行考核。評價目的是考查學(xué)生動手操作能力。評價內(nèi)容是考核基本技能與考核基礎(chǔ)知識掌握情況。評價方法是采用過程考核、終結(jié)性考試相結(jié)合的方式，全面檢測和評價學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)成果。

項目化教學(xué)項目是相對完整和相對獨立的實際工作。以市場調(diào)研工作為例，要求市場營銷人員廣泛收集市場信息，分析市場信息營銷數(shù)據(jù)，預(yù)測市場需求容量，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。因此，對市場環(huán)境調(diào)研、市場需求容量調(diào)研、消費者和消費行為調(diào)研以及市場同類產(chǎn)品調(diào)研等，每一項調(diào)研都可構(gòu)成一個完整的教學(xué)項目。

2.項目化教學(xué)過程

項目化教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)活動、教學(xué)情境和教學(xué)結(jié)果，構(gòu)成項目化教學(xué)過程主要要素。

項目化教學(xué)內(nèi)容是本專業(yè)典型的、具有職業(yè)情境的工作內(nèi)容。一方面是按工作邏輯建構(gòu)的，源于真實工作情境中的典型職業(yè)工作任務(wù)，與企業(yè)實際生產(chǎn)過程或現(xiàn)實商業(yè)活動有直接的關(guān)系（如市場營銷中商務(wù)接待、賬簿登記、錯賬更正、市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣等項目）。一方面也是遵循學(xué)生認(rèn)知規(guī)律建構(gòu)的，有學(xué)生進(jìn)行獨立工作的認(rèn)知機(jī)會，有學(xué)生調(diào)節(jié)自己認(rèn)知行為的時間，有學(xué)生總結(jié)評價自己認(rèn)知結(jié)果的要求等。

項目化教學(xué)活動主要指基于學(xué)習(xí)項目，根據(jù)工作項目要求，完成工作任務(wù)過程中所開展的合作交流活動、探究認(rèn)知活動。在項目教學(xué)中，學(xué)生圍繞完成具有實際意義的工作成果，感知與體驗、交流與思考完成工作任務(wù)所需的工作知識，從而在完成任務(wù)的過程中獲得知識、技能和態(tài)度。例如，在理解“購買者行為”概念時，教師設(shè)計買賣雙方完成交易項目，將學(xué)生進(jìn)行分組，通過模擬買賣雙方完成交易項目，讓學(xué)生在這一過程中理解購買行為的意義。

項目化教學(xué)情境是指支持學(xué)生進(jìn)行體驗、交流、探究、感悟的學(xué)習(xí)環(huán)境，這種環(huán)境可以是真實的工作環(huán)境，也可以是借助信息技術(shù)條件所形成的仿真工作環(huán)境。這樣基于客觀世界的工作情境設(shè)計的教學(xué)問題，能夠促進(jìn)學(xué)生之間的互動交流，有利于學(xué)生掌握實踐知識、工作過程知識，并能拓展學(xué)生的實際工作能力。

項目化教學(xué)結(jié)果是指在工作過程中或完成任務(wù)結(jié)束時，學(xué)生完成工作任務(wù)所學(xué)會的職業(yè)知識、職業(yè)技能，以及形成的職業(yè)態(tài)度等。如實踐知識、合作能力、創(chuàng)新能力等。

3.項目化教學(xué)特點

項目化教學(xué)，實質(zhì)上就是一種基于問題與任務(wù)驅(qū)動、合作與交流、體驗與感悟、建構(gòu)與重構(gòu)、實景與仿真學(xué)習(xí)環(huán)境下的學(xué)習(xí)活動。其特點主要有以下幾點。

教學(xué)活動過程具有實踐性。項目化教學(xué)是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生通過“學(xué)中做”與“做中學(xué)”完成較為完整的作品的過程，這不僅是技能獲得過程，更是知識意義建構(gòu)過程。因而，項目化教學(xué)活動過程具有實踐性。

教學(xué)活動主體具有自主性。學(xué)習(xí)是需要主動的。項目化教學(xué)通過以工作任務(wù)為依托，學(xué)生在真實或模擬職業(yè)情景中，經(jīng)歷任務(wù)分析、信息采集、方案制定、任務(wù)實施到任務(wù)評價的過程，這不僅使學(xué)習(xí)過程與工作過程有機(jī)結(jié)合，而且使做中學(xué)、做中教教學(xué)方式能有效進(jìn)行，促進(jìn)學(xué)習(xí)真實發(fā)生，體現(xiàn)了項目化教學(xué)活動主體具有自主性。

教學(xué)活動內(nèi)容具有綜合性。項目化教學(xué)活動內(nèi)容建構(gòu)原則是遵循工作過程以及相應(yīng)的工作內(nèi)容邏輯;活動內(nèi)容建構(gòu)的目的在于訓(xùn)練學(xué)生形成綜合解決問題的能力;活動內(nèi)容建構(gòu)的方法是兼顧相關(guān)專業(yè)及相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容，與將從事的職業(yè)崗位進(jìn)行整合，達(dá)成完成項目活動內(nèi)容設(shè)計目的。因此，教學(xué)活動內(nèi)容具有綜合性。

教學(xué)活動方式具有開放性。教學(xué)目標(biāo)是開放的。教學(xué)的期望不再是注重學(xué)生知識的積累，而是市場營銷職業(yè)綜合能力的提高。教學(xué)形式是開放的，學(xué)生在完成項目任務(wù)中，既有學(xué)生獨立操作，又有生生之間合作，也有師生之間交流。教學(xué)評價是開放的。改變了筆試、口試評價方式，以項目完成的程度、獨立探究能力、自我管理能力、合作精神和積極參與的行為表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，評價學(xué)生職業(yè)能力、職業(yè)態(tài)度與職業(yè)精神。

三、市場營銷應(yīng)用項目化教學(xué)的實際意義

中職市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用項目教學(xué)法，能有效引導(dǎo)學(xué)生在完成項目過程中學(xué)習(xí)知識和掌握技能。

1.學(xué)習(xí)內(nèi)容模塊化，有利于專業(yè)理論與專業(yè)實踐結(jié)合

根據(jù)能力和崗位的需求，我們將專業(yè)課程體系拆分成專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)核心課程模塊及專業(yè)拓展課程模塊三部分。其中，核心模塊和拓展模塊分別由若干項目組成，每個項目任務(wù)都是按專業(yè)領(lǐng)域和職業(yè)崗位群的任職要求而設(shè)計，或從各企業(yè)、公司實際營銷中特別選取出來的，旨在讓學(xué)生的專業(yè)理論學(xué)習(xí)與專業(yè)實踐有機(jī)結(jié)合。

2.學(xué)習(xí)活動系列化，有利于學(xué)習(xí)過程與工作過程對接

學(xué)生學(xué)習(xí)活動是完成一個接一個的系統(tǒng)化的工作項目，在做項目的過程中主動發(fā)現(xiàn)與提出問題、分析與解決問題，從而獲得相應(yīng)知識和技能。項目化教學(xué)以準(zhǔn)備一實施一總結(jié)的方式展開。第一步是項目準(zhǔn)備。提出項目的主要內(nèi)容;分析完成項目應(yīng)掌握的要點，以及需具備的知識點;設(shè)計項目實施流程，將項目分成任務(wù)串，串起來就是一個系統(tǒng)的項目。第二步是項目實施。實施過程主要在企業(yè)實訓(xùn)室完成，大部分理論知識也在企業(yè)模擬實訓(xùn)室講授。第三步是項目總結(jié)。梳理完成項目任務(wù)所涉及的知識和技能，總結(jié)本項目任務(wù)中新學(xué)的知識和技能。

3.學(xué)習(xí)情境仿真化，有利于學(xué)習(xí)內(nèi)容與工作內(nèi)容連接

市場營銷項目化教學(xué)是在微縮的、仿真環(huán)境下的模擬營銷活動，打破了黑板上講市場營銷的教學(xué)模式;是基于實踐的教學(xué)課題理實一體化教學(xué)，形成了學(xué)習(xí)內(nèi)容與工作內(nèi)容有機(jī)連接。充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，在微縮的、仿真環(huán)境下的模擬營銷活動中，學(xué)生獲得獨立進(jìn)行計劃工作的機(jī)會，并在學(xué)中做、做中學(xué)，掌握工作內(nèi)容的要求與知識，達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。

4.學(xué)習(xí)評價全程化，有利于學(xué)習(xí)評價與工作評價銜接

項目化教學(xué)中，學(xué)生處于教學(xué)活動的實踐主體地位，教師處于教學(xué)活動的實踐主導(dǎo)地位。對于學(xué)生學(xué)習(xí)評價，既要對學(xué)生工作過程中實際操作、知識探究等情況進(jìn)行評價，又要對學(xué)生工作項目完成結(jié)果進(jìn)行評價。不僅考查學(xué)生實際工作能力與工作績效，也要考核理論知識掌握情況。通過對過程與結(jié)果的全程考核，全面檢測和評價學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)成果。

四、市場營銷專業(yè)項目化教學(xué)實施路徑

實施項目化教學(xué)，選擇教學(xué)項目、活化教學(xué)方法、細(xì)化教學(xué)流程、改革教學(xué)評價是基本路徑，教學(xué)中重在引導(dǎo)學(xué)生在完成項目中學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識和習(xí)得專業(yè)實踐技能，同時要適時運用信息化輔助教學(xué)手段，設(shè)置仿真項目工作情景，從而有效組織“學(xué)中做”“做中學(xué)”學(xué)習(xí)活動，提升學(xué)生的實踐能力。

1.選擇教學(xué)項目

市場營銷專業(yè)實施項目化教學(xué)方法，首先要設(shè)計教學(xué)項目，按照知識內(nèi)在邏輯推進(jìn)體系解構(gòu)課程，按照工作過程邏輯重構(gòu)課程體系。將原有知識點以嵌入項目方式進(jìn)行串聯(lián)，形成知識學(xué)習(xí)的工作過程化。因此，選擇和設(shè)計項目成為項目化教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

項目的選擇應(yīng)來源于營銷的某個具體的工作任務(wù)，不再是教師憑經(jīng)驗把知識點分割或整合而形成的虛擬項目任務(wù)。要基于中職營銷專業(yè)培養(yǎng)營銷一線復(fù)合應(yīng)用型人才目標(biāo)，結(jié)合校內(nèi)校外實踐教學(xué)環(huán)境，選擇教學(xué)項目，并要隨著營銷行業(yè)的發(fā)展要求而動態(tài)調(diào)整教學(xué)項目。

項目的設(shè)計應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則。以推銷項目的設(shè)計為例，首先要抓住推銷過程的本質(zhì)特征，就是推銷員與客戶之間的一場談判。其次要圍繞談判，設(shè)計學(xué)習(xí)營銷員應(yīng)具有的談判技巧，學(xué)習(xí)營造一種融洽氛圍的方法，學(xué)習(xí)創(chuàng)設(shè)談判有一個良好開端的策略。最后要圍繞整個談判的結(jié)構(gòu)，了解談判有哪些進(jìn)程，如何運用談判的技巧和策略，實現(xiàn)成交。其中，談判的技巧、策略、氛圍營造等能力就是一個個具體的項目。

2.活化教學(xué)方法

突出教師主導(dǎo)。項目化教學(xué)有別于傳統(tǒng)的“教-學(xué)-做-練”的教學(xué)流程，既突出學(xué)生的做，又突出教師的導(dǎo)。突出教師主導(dǎo)關(guān)鍵在于拓展學(xué)生思考空間，增強(qiáng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的意識，把課堂還給學(xué)生，盡可能調(diào)動學(xué)生的積極性以及再創(chuàng)造的能力。為此，要靈活運用項目教學(xué)、案例教學(xué)、現(xiàn)場教學(xué)等教學(xué)方法。

強(qiáng)化學(xué)法指導(dǎo)。教學(xué)活動本質(zhì)上是學(xué)生的認(rèn)知活動，只有當(dāng)“教的方法”與“學(xué)的方法”相互適應(yīng)，尤其應(yīng)用項目化教學(xué)師生之間的雙向信息傳遞，生生之間的多向信息傳遞暢通，才能取得好的教學(xué)效果。所以，強(qiáng)化學(xué)法指導(dǎo)是應(yīng)用項目化教學(xué)的必要條件。教師指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法主要有自主預(yù)習(xí)法、文獻(xiàn)查閱法、比較分析法、歸納總結(jié)法、討論探究法等。

注重學(xué)生主體。在應(yīng)用項目化教學(xué)活動中，學(xué)習(xí)項目是學(xué)生學(xué)習(xí)的客體，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。只有讓每個學(xué)生參與到項目實施中，才能有效掌握相應(yīng)的知識與技能。所以，項目化教學(xué)要讓每個學(xué)生都積極主動參與項目，就要想辦法將項目與平時生活聯(lián)系在一起，采取自主學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)、小組合作學(xué)習(xí)等方式，讓每一位學(xué)生都能感受到完成項目所帶來的滿足感和成就感。

3.細(xì)化教學(xué)流程

應(yīng)用項目化教學(xué)，細(xì)化教學(xué)流程是達(dá)成教學(xué)目標(biāo)的教學(xué)設(shè)計重要環(huán)節(jié)之一。設(shè)計中，應(yīng)按照項目操作流程，合理組織教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)流程。

教學(xué)內(nèi)容組織上，以“市場營銷”課程教學(xué)為例，細(xì)分為認(rèn)知市場營銷、分析市場機(jī)會、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略制定和營銷綜合實訓(xùn)五個項目。

教學(xué)流程設(shè)計上，細(xì)化為項目布置、項目分析、項目實施、項目報告、項目評議五環(huán)節(jié)。營銷策略制定項目化教學(xué)流程設(shè)計中，首先分項目組，將學(xué)生分成若干小組;其次布置項目，進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略制定;再進(jìn)行項目分解，分析營銷環(huán)境、選擇目標(biāo)市場、預(yù)測產(chǎn)品銷量、制定營銷策略;然后是項目實施，要求小組成員在合理分工基礎(chǔ)上，采取團(tuán)隊協(xié)作方式開展項目實施;接著完成項目報告，并進(jìn)行項目結(jié)果評議，對有爭議問題進(jìn)行辨別改進(jìn);最后由教師對整個項目完成過程和結(jié)果進(jìn)行審核與講評。

教學(xué)手段運用上，教師可以選擇多媒體、情景教學(xué)、音視頻、抖音、營銷模擬操作、仿真軟件等教學(xué)手段進(jìn)行輔助教學(xué)，便于學(xué)生的理解和記憶，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲。

4.改革教學(xué)評價

改革教學(xué)評價的重點在于評價項目完成的結(jié)果的同時，要兼顧評價項目完成過程。尤其對項目成員在整個項目完成中發(fā)揮的作用和找到解決困難與問題的辦法進(jìn)行綜合評定。評價前要組織學(xué)生展示項目成果，展示可采取模型作品展覽、多媒體演示、項目研究報告等多種方式。在此基礎(chǔ)上組織學(xué)生自評以及小組成員間的互評。既要對學(xué)生的項目完成情況做出肯定性評價，又要指出學(xué)生項目實施中出現(xiàn)的錯誤和不足，提出完善與改進(jìn)辦法。

總之，在項目化教學(xué)實踐中，教師是組織者、引導(dǎo)者、指導(dǎo)者，組織學(xué)生開展小組合作，引導(dǎo)學(xué)生探究完成項目路徑，指導(dǎo)學(xué)生獨立思考問題，找到解決問題的方法。筆者深切體會到按照“項目調(diào)研-項目確定-項目實施-項目展示-項目評價”進(jìn)行項目化教學(xué)，整個教學(xué)過程中學(xué)生參與熱情增加了，課堂氛圍活起來了;師生與生生互動頻繁了，教學(xué)效益提高了;學(xué)生的成就感增強(qiáng)了，課堂教學(xué)有效推進(jìn)順暢了。

責(zé)任編輯：許潔