秦興軍

（酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 酒泉 735000）

品牌農(nóng)業(yè)是指通過建立品牌并在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中得到全面應(yīng)用，獲得所需的商標權(quán)和相關(guān)質(zhì)量認證，并不斷提高產(chǎn)品知名度、聲譽和市場知名度而享有良好聲譽的農(nóng)產(chǎn)品。品牌農(nóng)業(yè)注重差異和競爭優(yōu)勢，通過品牌建設(shè)和運營形成農(nóng)業(yè)市場優(yōu)勢，實現(xiàn)追求農(nóng)產(chǎn)品超額利潤的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形式。為促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，品牌農(nóng)業(yè)是提高酒泉市肅州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力的抓手之一[1]。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)可以有效地實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，更好地滿足人民改善生活的需要。

1 肅州地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

近年來，肅州區(qū)緊緊依靠甘肅省建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)先鋒區(qū)的政策，積極有效地實施了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。踐行生態(tài)文明發(fā)展理念，大力開展戈壁農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度，實施標準化生產(chǎn)，通過實施品牌戰(zhàn)略擴大戈壁農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

1.1 著力發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌打下堅實基礎(chǔ)

近年來，肅州區(qū)一直秉承“壯大產(chǎn)業(yè)，打造品牌”的理念，“品牌就是競爭力”的理念已經(jīng)滲透到每個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者中。圍繞蔬菜、制種、草畜等三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培育和發(fā)展特色林果類特色農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)。大力開展戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)標準化和精細化建設(shè)，不斷提高戈壁農(nóng)業(yè)專業(yè)化水平。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，為戈壁農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)建了68 個農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌，35 個商標品牌和1 個具有里程碑意義的受保護農(nóng)產(chǎn)品。其中，中國馳名商標2 件，獲甘肅省著名商標農(nóng)產(chǎn)品27 件，通用商標6 件?！熬迫笫[”被認為是中國地理標志的保護產(chǎn)品?！岸鼗惋w天”系列品種和“大禹”商標已成為省內(nèi)外知名品牌。

1.2 促進戈壁農(nóng)業(yè)的標準化生產(chǎn)，提高品牌的質(zhì)量和內(nèi)涵

1）狠抓標準化生產(chǎn)基地建設(shè)。為了確保公眾可以食用綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品公司采用國際質(zhì)量認證體系，包括ISO9000、ISO14000 和HACCP 等標準體系。按照“大規(guī)模種植、規(guī)范生產(chǎn)、商業(yè)加工、品牌銷售、產(chǎn)業(yè)化管理”的要求，實施了全過程的質(zhì)量控制，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝和銷售。加強農(nóng)產(chǎn)品標準化，積極拓展國際市場[2]。目前，已經(jīng)建立了18 個品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化示范區(qū)，并通過了驗收檢查，確定了19000 多名農(nóng)民為農(nóng)業(yè)標準化示范戶，逐步達到了產(chǎn)品流通品牌化的目標。

2）建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源。該地區(qū)有300 個生產(chǎn)經(jīng)營實體，已納入甘肅省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督與追溯平臺和國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺，進行全面的信息追溯。及時對人員進行注冊，對測試設(shè)備進行標準測試，農(nóng)產(chǎn)品信息錄入可追溯性平臺，建立可追溯性檢查系統(tǒng)和分區(qū)問責(zé)機制，指導(dǎo)業(yè)務(wù)實體采用分級包裝、清單和標簽等銷售方法，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品貼標上市和進入市場管理體系，逐步建立記錄文件、條形碼管理、檢驗查詢系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售記錄的查詢，方便消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行查詢，達到跟蹤銷售，確保優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的目的。加大對“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的認證。區(qū)政府先后提供了200 萬元以上的資金，以獎勵和補貼的形式，持續(xù)支持“三品一標”農(nóng)業(yè)。肅州區(qū)目前向42 家企業(yè)發(fā)放“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品標志、設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品72 種。其中，綠色食品32種，農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品1 種。符合“三品一標”標準認證要求的種植面積約占可食用農(nóng)產(chǎn)品面積的56%。有從事戈壁農(nóng)業(yè)的企業(yè)共有12 家，其中38 種產(chǎn)品獲得了“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品證書。認證面積為800hm2，包括21 種無公害農(nóng)產(chǎn)品和18 種綠色食品，為區(qū)域優(yōu)勢品牌創(chuàng)建和戈壁農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)奠定了良好基礎(chǔ)。

3）加強品牌推廣，提高品牌知名度。政府制定了良好的政策，建立了品牌建設(shè)平臺，公司加入了品牌創(chuàng)建實踐，擴大了新品牌“代言人”的工作思路，積極開展品牌認證工作，并努力提高品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品的影響。充分利用該地區(qū)國家級龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，以“走出去”打品牌，積極與國內(nèi)知名市場建立聯(lián)系，擴大戈壁農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。組織企業(yè)參加國內(nèi)外各種農(nóng)產(chǎn)品展覽會。將“戈壁雪潤”注冊為區(qū)域性公共品牌，利用城市的公共資源，統(tǒng)一對外宣傳、推廣、展示，擴大出口渠道和公共品牌信譽。

2 酒泉在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在問題和制約因素

2.1 品牌管理主體不強

綜合分析，肅州農(nóng)業(yè)品牌分散、零散，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，市場范圍有限，影響力弱，不能很好地反映品牌的高質(zhì)量和價格，品牌的效益優(yōu)勢也不明顯。盡管近年來農(nóng)民專業(yè)合作組織取得了長足發(fā)展，但也存在覆蓋面小、輻射驅(qū)動能力弱，提供的服務(wù)單一，品牌運作和推廣機制不健全等問題。這些問題大大制約了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。更重要的是，缺乏對產(chǎn)品研發(fā)的投入和再生產(chǎn)的擴大，限制了企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益，而企業(yè)生命周期短也限制了品牌的創(chuàng)造和推廣。

2.2 商標數(shù)量多，品牌少

肅州區(qū)有大量的農(nóng)產(chǎn)品注冊商標，但具有全國影響力的競爭品牌的數(shù)量很少。尚未整合類似農(nóng)產(chǎn)品的品牌。同類農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標數(shù)量很多，不利于品牌效應(yīng)和品牌的形成，影響力只會停留在局部地區(qū)。難以實現(xiàn)群體出擊，不利于品牌協(xié)同效應(yīng)的形成。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨占性不強，不能反映品牌差異化，僅關(guān)注商標的識別和促銷功能[3]。新鮮農(nóng)產(chǎn)品和初級農(nóng)產(chǎn)品的品牌很多，品牌價值高的產(chǎn)品也不多。很少有地區(qū)性公共品牌可以領(lǐng)導(dǎo)和推動品牌建設(shè)的發(fā)展，不能充分發(fā)揮品牌領(lǐng)導(dǎo)作用。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勝劣汰的機制不健全，誠信水平不高

一些農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民的誠信意識薄弱，目光短淺，追求立竿見影的利益，并且不嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量。他們使用劣質(zhì)產(chǎn)品冒充品牌產(chǎn)品以獲得短期利潤，從而對品牌農(nóng)產(chǎn)品的聲譽產(chǎn)生不利影響。區(qū)域性公共品牌的監(jiān)管不足，劣質(zhì)產(chǎn)品侵蝕了知名的農(nóng)業(yè)品牌。特別是地區(qū)性公共品牌的監(jiān)管滯后，“劣品驅(qū)逐好品”現(xiàn)象普遍存在，嚴重阻礙了公共品牌的發(fā)展。

2.4 對品牌農(nóng)業(yè)的認識不足

政府渴望在品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中取得快速成功，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，鄙視品牌創(chuàng)造的思想根深蒂固。品牌評估不遺余力，品牌培養(yǎng)的放任自流的思想尚未完全打破。盡管各級政府在幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌和加強優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的推廣方面做了很多工作，但它們?nèi)狈υ摰貐^(qū)品牌農(nóng)業(yè)的總體戰(zhàn)略計劃，而且沒有完整的協(xié)調(diào)機制。不同部門的品牌支持政策缺乏整合運作，還沒有建立品牌跟蹤服務(wù)管理系統(tǒng)，也缺乏創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)的針對性指導(dǎo)。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作組織品牌觀念過時，僅重視品牌的經(jīng)濟價值，愿意注冊商標，對產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)不熱衷。重視品牌創(chuàng)建，忽視品牌管理轉(zhuǎn)型和品牌危機管理，缺乏知識產(chǎn)權(quán)敬畏精神。仍有一些農(nóng)民沒有意識到發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，他們?yōu)樯a(chǎn)而生產(chǎn)，沒有可持續(xù)的運營理念。

3 肅州地區(qū)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)對策

為了成功實施品牌戰(zhàn)略，有必要加強對品牌建設(shè)規(guī)律的研究，分析肅州區(qū)品牌農(nóng)業(yè)的培育路徑。從實際的角度來看，建立一個農(nóng)業(yè)品牌可以比作建造房子，要有頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃，把品牌運營好并落實好。

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)業(yè)品牌知名度

當(dāng)前，促進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著難得的歷史機遇。在國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈的背景下，必須根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場消費需求的變化來調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我國的經(jīng)濟發(fā)展已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求從“滿足”變?yōu)椤俺缘煤谩薄Ｆ放妻r(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引爆，企業(yè)必須通過改善品牌的質(zhì)量體系和文化內(nèi)涵，開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)的改革[4]。多數(shù)企業(yè)的思維模式?jīng)]有完全轉(zhuǎn)變過來，就投入品牌化的鏖戰(zhàn)，市場講究競爭，當(dāng)前就是一個浴火重生的關(guān)口，只有轉(zhuǎn)變觀念，經(jīng)歷陣痛，促進品牌農(nóng)業(yè)進入發(fā)展的快車道。

3.2 農(nóng)業(yè)企業(yè)誠信建設(shè)

農(nóng)業(yè)企業(yè)要樹立誠實經(jīng)營的企業(yè)文化，努力樹立品牌的信譽形象，提高企業(yè)品牌信譽。建立品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用體系建設(shè)，搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺，依靠組織機構(gòu)代碼實名制和商品代碼管理溯源方法對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息進行統(tǒng)計和發(fā)布。完整記錄品牌農(nóng)業(yè)實體的信用檔案和品牌農(nóng)產(chǎn)品的信用，使其可檢索和追溯，完善信用評估體系，加強對有問題農(nóng)產(chǎn)品的曝光和處罰。

3.3 加強高層設(shè)計和體制安排

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域布局，分析當(dāng)?shù)仄放瀑Y源，并從品牌農(nóng)業(yè)發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)。建立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，加強品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加強規(guī)劃研究，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，整合各部門資源，協(xié)調(diào)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。專注于在第一產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育新機遇，開啟新征程，在集約化加工的基礎(chǔ)上發(fā)展為第二產(chǎn)業(yè)，延伸價值鏈的長度，驅(qū)動價值鏈的發(fā)展，并促進將農(nóng)產(chǎn)品品牌擴展到第三產(chǎn)業(yè)。第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展將在此基礎(chǔ)上形成一個完整的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品體系。具體來說，一是選擇在該地區(qū)具有優(yōu)勢的戈壁農(nóng)業(yè)，并使用“戈壁雪潤”作為品牌名稱，以形成該品牌的唯一IP，該品牌“起源于祁連，產(chǎn)于戈壁，被雪滋養(yǎng)，天生高品質(zhì)”作為品牌口號，嚴格控制質(zhì)量，生產(chǎn)高質(zhì)量的標準化產(chǎn)品，進行多維推廣，產(chǎn)品進入一、二線城市新的零售渠道。二是區(qū)政府加大對主要生產(chǎn)者的技術(shù)支持力度，投資建設(shè)先進的優(yōu)質(zhì)篩查設(shè)備，增加低溫冷庫面積，充分促進戈壁雪潤牌農(nóng)產(chǎn)品的深加工。三是抓住人們向往美好生活的新經(jīng)濟機遇，積極發(fā)展采摘體驗、觀光休閑、度假旅游等新業(yè)態(tài)形式，實現(xiàn)與現(xiàn)有設(shè)施農(nóng)業(yè)和生態(tài)林業(yè)的緊密融合，價值鏈整合發(fā)展的新模式。

3.4 加強品牌農(nóng)業(yè)營銷和推廣

必須注意打造品牌的核心利益，創(chuàng)建有故事、有態(tài)度、有熱情和感性的品牌，直接解決需求痛點的品牌價值主張。采取多種方式，提高品牌農(nóng)業(yè)影響力，整合各種宣傳資源，促進品牌發(fā)展，重視品牌知名度和美譽度的建設(shè)。運用多種新媒體手段，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。重視品牌產(chǎn)品附加內(nèi)容的建設(shè)，加強現(xiàn)代流通體系的建設(shè)，重視新的物流方式，使消費者擁有良好的體驗。開發(fā)產(chǎn)品展示和談判的渠道，增強信息透明度和溝通能力，匹配生產(chǎn)和需求，并通過有效的品牌運營來提高品牌的附加值[5]。

3.5 加強區(qū)域公共品牌建設(shè)

作為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性公共品牌，未來的服務(wù)端口將不可避免地是品牌、渠道平臺、下屬企業(yè)和產(chǎn)品的整合。首先，必須在渠道方面有效地支持、幫助和服務(wù)分銷商，以便他們可以根據(jù)品牌發(fā)展的意圖和要求對終端市場做出承諾，并很好地控制和開放終端，從而可以有效地利用市場資源。其次，加強和優(yōu)化區(qū)域性公共品牌，以允許更多的中介人加入，提高公共品牌的價值，增強市場競爭力，并將區(qū)域性公共品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚刨嚨膰颐Ｗ尅案瓯谘櫋眳^(qū)域性公共品牌繼續(xù)保持和增加其價值，創(chuàng)造更大的價值，并為實現(xiàn)綠色優(yōu)質(zhì)發(fā)展做出貢獻。