張咪 陳紅云

摘? ?要：隨著社會(huì)發(fā)展的不斷加快，科技創(chuàng)新、循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色環(huán)保已成為今后的發(fā)展趨勢。政府也在號召國民厲行節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)，酒店?duì)I銷在新形勢下步入了困局。通過分析我國酒店?duì)I銷方式，提出了酒店要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略，適應(yīng)我國新政策，參與市場競爭，順應(yīng)酒店業(yè)發(fā)展趨勢。要走大眾消費(fèi)模式，拓展平民化消費(fèi)市場;倡導(dǎo)綠色消費(fèi)方式，引領(lǐng)健康飲食時(shí)尚;突出酒店特色，樹立品牌營銷理念;實(shí)行精細(xì)化管理，滿足不同顧客的需要;以文化引領(lǐng)消費(fèi)，豐富酒店文化內(nèi)涵;豐富產(chǎn)品類型，進(jìn)行多渠道營銷;只有摒棄之前單一的營銷模式，即過分依靠政府、企業(yè)公款消費(fèi)的分銷渠道，積極開展多元化的營銷方式，酒店才會(huì)在市場行情的瞬間變化和競爭局勢的激烈演變中增強(qiáng)適應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：新形勢; 酒店;營銷策略

中圖分類號：F719;C93? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）08-0076-03

黨的十八大之后，我國出臺了許多新的發(fā)展政策，酒店業(yè)在新形勢下面臨著營銷困境，如何生存、如何抓住新的發(fā)展機(jī)遇成為了經(jīng)營者關(guān)注的主要焦點(diǎn)。國內(nèi)外許多學(xué)者就酒店?duì)I銷方面做了許多研究和討論，但對于目前的新形勢缺乏適應(yīng)性，比如，以前大多數(shù)酒店把政府及企業(yè)的公務(wù)消費(fèi)作為主要的盈利來源的營銷策略已經(jīng)不適合當(dāng)前的市場形勢。本文研究了在新形勢下酒店的營銷策略，提出了要通過一系列“組合拳式”的營銷舉措，轉(zhuǎn)變營銷方向，努力走出一條更加科學(xué)的、健康的、可持續(xù)的發(fā)展道路，使酒店經(jīng)營狀況越來越好。

一、新形勢下酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）厲行節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)

在厲行節(jié)約反對鋪張浪費(fèi)的新政策下，原來占酒店收入營業(yè)額較大的公務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)大幅度下滑。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)在全國進(jìn)行的調(diào)研，“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”出臺后，約60%的餐飲企業(yè)出現(xiàn)了退訂現(xiàn)象。調(diào)查對象中的90%企業(yè)的營業(yè)額受到了不同程度的影響，影響幅度在10%—50%之間。高星級酒店的營業(yè)額下降20%—40%，其中，對政務(wù)消費(fèi)依賴度高的企業(yè)營業(yè)額下降近60%，出現(xiàn)改革開放以來的首次負(fù)增長;中檔酒店下降幅度大多在10%—30%。隨著節(jié)儉風(fēng)暴的持續(xù)，許多供應(yīng)高檔原料的海產(chǎn)品經(jīng)銷商改行，不少酒店面臨縮減原料成本和裁員的困境，或許會(huì)使30%的高檔酒店或餐飲企業(yè)倒閉。

（二）星級酒店數(shù)量不斷增加，同行競爭激烈

目前我國高檔酒店數(shù)量眾多，據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，五星級飯店在2004年有242家，2013年上半年則達(dá)到716家;四星級酒店2004年有971家，2013年上半年則達(dá)到了2 355家。

業(yè)績下滑的原因不能僅僅歸于外因，最根本的原因是內(nèi)因是盲目的擴(kuò)張。中國政府緊縮開支與領(lǐng)導(dǎo)人換屆僅是高檔酒店等奢侈品在我國業(yè)績下滑的外因，盲目的擴(kuò)張才是導(dǎo)致酒店入住率、平均房價(jià)、單房收益紛紛下降的內(nèi)因?？梢钥闯觯找嬖黾拥男羌壘频晔窃絹碓蕉?，明顯是供過于求的買家市場。

（三）能源浪費(fèi)和環(huán)境污染嚴(yán)重，運(yùn)營成本高

酒店作為人員密集場所，在經(jīng)營過程中，其在占用和消耗大量的資源的同時(shí)產(chǎn)生了大量的污水和廢棄物，已成為城市的主要污染源之一。我國酒店的能源、資源浪費(fèi)嚴(yán)重，廢棄物排放量大，循環(huán)利用率低，所以降低酒店業(yè)的能源與資源消耗水平，不但是提高酒店業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益的迫切需要，同時(shí)也是為全社會(huì)低碳節(jié)能樹立典范的需要，能夠促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

二、新形勢下營銷在酒店經(jīng)營中的重要性

（一）營銷是應(yīng)對節(jié)約風(fēng)暴的需要

當(dāng)前，我國某些酒店以單一的營銷模式，主要依賴政府的公務(wù)消費(fèi)，導(dǎo)致在酒店運(yùn)營過程中形成惡性循環(huán)，所以會(huì)在失去政府消費(fèi)這一主要目標(biāo)市場的情況下，整個(gè)企業(yè)經(jīng)營鏈條土崩瓦解。因此，在新形勢下，管理者應(yīng)該以市場規(guī)律為依據(jù)，以多元化的營銷為手段，重新制定可行的盈利目標(biāo)，邁出酒店可持續(xù)發(fā)展的第一步。

（二）通過營銷可以在激烈的競爭中取得市場

日前，市場競爭日益激烈，利潤空間在逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了微利時(shí)代?，F(xiàn)代營銷不但要考慮顧客需要，而且考慮同行的競爭，去觀察和分析競爭者，進(jìn)而制定一系列制勝的營銷措施，做到“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”。白曉指出：即使沒有節(jié)約風(fēng)暴，高端餐飲行業(yè)也遲早會(huì)遇到市場調(diào)整期，節(jié)約風(fēng)暴只不過加快了這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的到來。因此，如何利用營銷，增加現(xiàn)有的利潤率成為酒店經(jīng)營者應(yīng)注意的問題。

（三）營銷是促進(jìn)我國酒店服務(wù)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展需要

酒店是拉動(dòng)消費(fèi)、安排就業(yè)的主要行業(yè)之一，而且與我們的日常生活緊密相關(guān)。新的營銷方式不僅能給酒店帶來利潤，而且能夠促進(jìn)我國服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。酒店企業(yè)完全可以迎合安全健康、節(jié)能環(huán)保這一時(shí)尚話題，提供更多健康環(huán)保的產(chǎn)品與服務(wù)，減少不必要的能源和資源浪費(fèi)。這樣不僅能夠受到更多消費(fèi)者的信任和青睞，而且更能在社會(huì)公眾面前樹立良好的企業(yè)形象，有效實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益和社會(huì)效益的雙贏。

三、新形勢下酒店?duì)I銷策略

（一）走大眾消費(fèi)模式

現(xiàn)在許多新一代中產(chǎn)家庭為了省去買菜做飯的麻煩，已經(jīng)放棄了自家的廚房生活，改用社會(huì)餐飲。因此，高檔酒店應(yīng)該及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向，跟上改革節(jié)奏，將市場開發(fā)的重點(diǎn)放在市民大眾消費(fèi)上，從大眾消費(fèi)者的實(shí)際能力出發(fā)，調(diào)整菜式價(jià)格，增加中低檔菜，提供高檔菜的半份出售。在保證良好的服務(wù)質(zhì)量、出品質(zhì)量前提下，向著更加務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，使顧客覺得物有所值。酒店在品牌上應(yīng)利用先天的便利性向中低檔品牌擴(kuò)張，面向市民大眾消費(fèi)。

（二）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中央縮緊開支，大剎吃喝風(fēng)中，公款浪費(fèi)最重的地方是中高檔酒店。普遍盛行“公家出錢我出胃，吃喝是為本單位”。浪費(fèi)一般有四個(gè)原因：一是公務(wù)、商務(wù)宴請多是在高檔酒店里進(jìn)行;二是餐盤所盛食物過多，吃不完;三是服務(wù)員上菜速度比較快，為了騰出空余地方，就不得不把尚未吃完的飯菜撤下;四是客人在飲酒過多后，食用飯菜量減少。

根據(jù)上述浪費(fèi)原因，酒店要響應(yīng)國家政策，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的營銷方式。首先，可以設(shè)定一些節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)措施。其次，酒店應(yīng)該取消最低消費(fèi)，量體裁衣，熱情為客人打包、存酒;科學(xué)設(shè)計(jì)菜單，倡導(dǎo)自助餐就餐形式;深入挖掘，做到物盡其用，靈活掌握飯菜份量。比如，過去被丟棄不用的蘿卜皮、花菜梗等，可以做成涼拌菜的裝飾品;此外，在食用原料材的選用上，應(yīng)減少鮑魚、魚翅等珍貴食材的選用，多使用本土原生態(tài)的食材。

（三）突出特色，樹立品牌營銷理念

在激烈的市場競爭中，在買方市場出現(xiàn)的條件下，每個(gè)酒店都應(yīng)突出自己的特色，盡可能留住自己的顧客。比如，蝦是菜單上常見的菜，有的人喜歡吃蝦頭，有的人卻不吃蝦頭，那么酒店就可以把蝦頭和蝦尾分開，做成兩吃。酒店餐廳環(huán)境的裝飾要營造自己的特色主題，建設(shè)開放透明式廚房，讓顧客自選原料;增加堂會(huì)式演出;酒店大廚也可以上門服務(wù)，以到企業(yè)、政府單位食堂和家庭廚房去掌廚等營銷方式來渲染特色。酒店要積極推行聯(lián)合運(yùn)營模式，與景區(qū)、旅行社、農(nóng)產(chǎn)品公司等企業(yè)形成合作，互利共贏。

隨著時(shí)代的發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，真正意義上的品牌需要有消費(fèi)者的參與，金杯銀杯不如口碑。酒店應(yīng)以消費(fèi)者的需求為中心，進(jìn)行酒店品牌建設(shè)，然后利用自身的品牌，策劃有特色的活動(dòng)。比如，酒店可以像體育領(lǐng)域一樣，借助重大活動(dòng)進(jìn)行冠名營銷，傳遞酒店的知名度。

（四）精細(xì)化管理

中國餐飲市場在逐漸回歸到理性消費(fèi)，營銷方式的“變”是必須的，“如何變”則是酒店業(yè)面臨的普遍問題。是不是所有高檔酒店都要向中低檔轉(zhuǎn)型呢？其實(shí)也未必，高檔酒店的優(yōu)質(zhì)原料、精致的出品、上乘的口味決定了其價(jià)位無法與中低端餐飲價(jià)格相競爭，在當(dāng)前新形勢下，高檔酒店的利潤受到了壓縮，那么如何管理就成為酒店?duì)I銷的方向。

運(yùn)用創(chuàng)新的思維不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，謀求酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。比如，建立一體化的管理網(wǎng)絡(luò)，搭建共享信息化平臺，從而進(jìn)行系統(tǒng)的精準(zhǔn)化和集約化管理，提高酒店管理效率，使酒店在競爭中立于不敗之地。首先，按相關(guān)性的強(qiáng)弱把部門分類，使一個(gè)基本職能設(shè)在一個(gè)部門，一個(gè)完整流程設(shè)在一個(gè)部門。其次，避免金字塔式的人力架構(gòu)，應(yīng)采用一人多職多用，調(diào)高辦事效率。

（五）豐富酒店文化內(nèi)涵

近年，隨著人們生活水平的提高，人們對消費(fèi)的態(tài)度由單純的追求生活物質(zhì)的享受向渴望豐富的精神文化享受轉(zhuǎn)變，酒店僅憑就餐環(huán)境和服務(wù)水平的優(yōu)勢已無法打動(dòng)顧客的心。因此，在用好高超的烹飪技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)挖掘自身文化內(nèi)涵的優(yōu)勢，調(diào)整營銷市場，轉(zhuǎn)變營銷方式，優(yōu)化菜品菜系，進(jìn)行技術(shù)、服務(wù)、營銷與文化創(chuàng)新。

酒店要挖掘蘊(yùn)藏在飲食中的豐富文化內(nèi)涵，開啟文化營銷方式。比如，舉行面向全體員工的“國學(xué)、品質(zhì)”文化系列講座，建立文化短信平臺，成立文化促進(jìn)委員會(huì)。開展酒店管理師培訓(xùn)、督導(dǎo)層培訓(xùn)、點(diǎn)菜師培訓(xùn)、營養(yǎng)學(xué)培訓(xùn)等內(nèi)功修煉活動(dòng)，并優(yōu)化各部門“班前會(huì)”。對我國約定俗成的傳統(tǒng)宴席進(jìn)行深度開發(fā)，在婚宴、滿月宴、壽宴、拜師宴、同學(xué)宴等與文化密切相關(guān)的宴席中融入傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)親情，釋放溫情，從而搶占消費(fèi)市場。

（六）多渠道創(chuàng)新營銷模式

在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)已成為人們之間主要的溝通與交流方式。酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)營面貌，更全面、清晰、快捷地宣傳企業(yè)形象。利用線上線下的多種宣傳途徑，如去哪網(wǎng)、藝龍、微信、微博、美團(tuán)等代理網(wǎng)絡(luò)及酒店自建網(wǎng)絡(luò)新型營銷模式，給酒店帶來更多的客人和利潤。黃麗莎設(shè)計(jì)出了基于網(wǎng)絡(luò)的酒店?duì)I銷模式。杜群研究了如家快捷酒店的營銷模式，提出了酒店要想在當(dāng)今競爭激勵(lì)的市場中生存，需靠營銷模式的創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行系統(tǒng)的安排和整體力量的布局。

（七）借鑒國外酒店?duì)I銷策略

當(dāng)今，各大酒店的功能和服務(wù)日趨相同，在新形勢下，酒店在“吃”的方面不僅要追求菜肴的色、香、味、形的完美，而且要營造“吃”的氛圍。

著名的希爾頓（HILTON）酒店在大多數(shù)客房里配置一個(gè)外形通常為圓形且容積很大的浴缸，可以讓兩位顧客同時(shí)洗浴。在浴缸旁邊放置可愛的卡通造型的小鴨子。這些有趣又會(huì)嘎嘎叫的小鴨子讓顧客格外的驚喜，顧客可帶回家，送給親朋好友作紀(jì)念。顧客在帶走一件普通玩具的同時(shí)，也將他們在希爾頓酒店的良好入住體驗(yàn)分享給了他人，極大地提升了希爾頓酒店的品牌知名度。

結(jié)語

當(dāng)前形勢下，我國酒店業(yè)既面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，又迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。酒店應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合我國酒店市場的需求，通過制訂一系列“組合拳式”的營銷舉措，將厲行節(jié)約、結(jié)構(gòu)調(diào)整、精細(xì)管理、品牌營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等組合出擊。同時(shí)，酒店應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷方向，尋找新形勢下的營銷目標(biāo)群體，制定營銷戰(zhàn)略，努力走出一條更加科學(xué)的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的道路，使酒店經(jīng)營狀況越來越好，從而使服務(wù)行業(yè)更加有活力、更加規(guī)范。

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Discussion on Hotel Marketing Strategy in New Situation

Zhang Mi; Chen Hong-yun

（Changyuan Cuisine Vocational and Technical College， Changyuan 453400， China）

Abstract： With the continuous acceleration of social development， scientific and technological innovation， circular economy and green environmental protection have become the development trend in the future. The government is also calling on the people to practice economy and fight against extravagance and waste. Hotel marketing has entered a dilemma under the new situation. Through the analysis of the hotel marketing mode in China， the paper puts forward that the hotel should innovate the marketing strategy， adapt to the new policy of our country， participate in the market competition and conform to the development trend of the hotel industry. We should follow the mass consumption mode to expand the civilian consumption market; advocate green consumption mode to lead healthy diet fashion; highlight hotel characteristics and establish brand marketing concept; implement fine management to meet the needs of different customers; lead consumption with culture to enrich the cultural connotation of the hotel; enrich product types and carry out multi-channel marketing; abandon the previous single marketing mode That is to say， relying on the distribution channels of government and enterprise public funds excessively and actively developing diversified marketing methods， hotels will enhance their adaptability in the instant changes of market conditions and the fierce evolution of the competitive situation.

Key words： new situation; hotel; marketing strategy