單世聯(lián)

(上海交通大學(xué)，上海 200240)

社會是一個整體，經(jīng)濟(jì)行為原本就是社會生活總體的一部分。19世紀(jì)以來人類學(xué)、社會學(xué)和歷史學(xué)的研究一再表明，原始社會中的交換行為同時具有法律的、宗教的、道德的、美學(xué)的意義?？枴げㄌm尼總結(jié)說：“最近歷史學(xué)及人類學(xué)研究的重要發(fā)現(xiàn)是，就一般而言，人類的經(jīng)濟(jì)是附屬于其社會關(guān)系之下的。”[1]只是在17世紀(jì)中葉資本主義生產(chǎn)方式生成之后，財(cái)富生產(chǎn)和分配才成為一個相對獨(dú)立的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)才擁有其自身規(guī)律并對整個社會發(fā)揮著制約作用。2011年，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭在清華大學(xué)講演時認(rèn)為：“市場資本主義是一個集態(tài)度、信仰、建制于一體的復(fù)合體，是一個寓經(jīng)濟(jì)和技術(shù)于其中的大網(wǎng)絡(luò)。這個體系……最核心的表征是讓經(jīng)濟(jì)分離出來，成為一個專門的領(lǐng)域，不再嵌于社會、宗教和政治之中?！盵2]文化與經(jīng)濟(jì)的相對獨(dú)立，其后果一方面是文化與經(jīng)濟(jì)分別積聚演化的動力并獲得更自由的發(fā)展空間，另一方面則是從馬克思主義、浪漫主義到當(dāng)代批判理論等所著力揭露的勞動異化、社會分裂、價值危機(jī)等。無論是文化還是經(jīng)濟(jì)，即使在其獨(dú)立之后，也仍然服從于作為整體的人的、社會的需要。所以，現(xiàn)代文化與經(jīng)濟(jì)的分裂，始終是一個需要克服的歷史遺憾。從根本上說，文化產(chǎn)業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾，不過是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)“脫嵌”于社會生活整體的一種反映，而提倡并實(shí)踐“把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”的發(fā)展原則，則是維護(hù)社會生活的整體性、人類生活的豐富性和文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要舉措。

一、“統(tǒng)一性”是理想

文化史一再表明，任何一種優(yōu)秀的文化產(chǎn)品作品當(dāng)然會被許多人所喜愛。流傳至今的傳統(tǒng)杰作，不但具有健康的內(nèi)容和意義，也具有完美的、能夠?yàn)閺V大受眾接受的形式，它們構(gòu)成一個偉大的“經(jīng)典傳統(tǒng)”，有力地塑造著我們今天的文化生活。杜甫的名句“天意君須會，人間要好詩”，指出了文化生產(chǎn)的真正奧秘。優(yōu)秀的當(dāng)代文化產(chǎn)品也是如此。比如中央電視臺2016年2月12日開播的《中國詩詞大會》節(jié)目，就以古典詩詞知識競賽和鑒賞為中心，輔之以各種優(yōu)美的藝術(shù)形式，在眾多參與者的配合中，為全球受眾提供了一個品評漢語、感受文學(xué)、涵養(yǎng)心靈、理解中國的契機(jī)。節(jié)目播出后，有媒體用“萬人空巷”來形容這個節(jié)目所受到的歡迎程度。理所當(dāng)然地，這個節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益也很好。巨大的收視率還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)。比如各種古典詩詞出版物就此成為暢銷商品，而一些獲獎選手也因此成為明星并可望生產(chǎn)出更多的好產(chǎn)品。

西方也有不少優(yōu)秀的案例。美國導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆歷時12年完成的科幻電影《阿凡達(dá)》在全球范圍內(nèi)好評如潮。該片以2010年全球累計(jì)27億美元的票房，成為全球票房最高的電影，這個記錄一直保持到現(xiàn)在?！栋⒎策_(dá)》之所以擁有巨大的經(jīng)濟(jì)效益，固然在于其卓越的3D效果和發(fā)揮到極致的“光影造夢”的功能，但主要還是其正義戰(zhàn)勝邪惡的內(nèi)容。電影既表現(xiàn)了現(xiàn)代權(quán)力和資本的傲慢自負(fù)和貪婪殘忍，也表達(dá)了人類拒絕和反抗侵略性和掠奪性的理想。如果說現(xiàn)代人類面臨的困境，如人性的自私與貪婪、權(quán)力和資本的霸凌與囂張、自然生態(tài)的惡化與報復(fù)等，那么并不需要做太多的引申，我們完全可以從中讀出對這三種惡魔的反思和批判。(1)卡梅隆曾對記者說：“我們活在一個很強(qiáng)大、拿著槍，并擁有高科技的時代里，同時我們也有頭腦，因此，我們就時不時的在無意中破壞著地球。但這是不可取的，我應(yīng)該尋找新的與自然和諧發(fā)展的方法。” 騰訊娛樂訊北京時間12月11日消息《卡梅隆解讀〈阿凡達(dá)〉：讓科技與自然和諧發(fā)展》。

兩種效益的統(tǒng)一，基礎(chǔ)在于市場與倫理的統(tǒng)一。市場與倫理都以誠信為基礎(chǔ)，市場源于互通有無、互利互惠的社會需要，它要求參與者采取符合道德的行為策略，而誠信則能降低交易成本，提高市場的運(yùn)作效率。同時，市場與倫理又都以公平為原則，通過滿足他人從而滿足自己，這是公平的、也是合乎道德的行為。如果說現(xiàn)代社會基本上就是市場社會，那么現(xiàn)代社會道德也必須在市場中實(shí)現(xiàn)，甚至可以說道德需要建立在市場的基礎(chǔ)上，即建立在公平的基礎(chǔ)上。文化的經(jīng)濟(jì)效益主要通過文化產(chǎn)品的市場交換來實(shí)現(xiàn)，而市場是由眾多需要者、消費(fèi)者構(gòu)成的。要有好的經(jīng)濟(jì)效益，就得有多的消費(fèi)者。消費(fèi)者及其消費(fèi)行為是復(fù)雜的，他們的趣味和喜好有時并不與文化產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)在價值完全一致，但至少在邏輯上，好產(chǎn)品較之一般的作品更能得到消費(fèi)者的喜好?？仿【兔鞔_表達(dá)了這一觀點(diǎn)。(2)在與記者的對話中，卡梅隆說：“商業(yè)有什么錯？給全世界提供電影業(yè)工作機(jī)會有什么錯？娛樂大眾有什么錯？如果人們不買賬，那是我們錯了；如果人們愿意埋單，那么我們就提供他們需要的；如果他們樂意再次埋單，那么就說明我們給了他們想要的，所以他們才會愿意花兩次錢。”《對話卡梅?。禾┨鼓峥说碾[喻不斷在歷史中重復(fù)》，見《中國青年報》2012年5月6日。文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型文化，它的兩種效益也具有內(nèi)在的一致性。說好東西沒人要，那是對文化市場結(jié)構(gòu)和公眾接受能力的一種批評，而不是說真正好的產(chǎn)品不會有應(yīng)當(dāng)有的受眾。其一，良好的社會效益包括兩個方面，一是產(chǎn)品與服務(wù)本身包含良好的文化價值，具有實(shí)現(xiàn)良好社會效益的潛能；二是產(chǎn)品與服務(wù)具有廣泛的接受者、消費(fèi)者，具有實(shí)現(xiàn)良好社會效益的途徑。一首沒有多少讀者的詩歌，或許可能是一首好詩，但我們不會說它有良好的社會效益。作為文化產(chǎn)品的社會效果和影響，社會效益邏輯上意味著它具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。其二，良好的經(jīng)濟(jì)效益意味著眾多的接受者和消費(fèi)者。什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)能夠賣得出去呢？一般地說，好的東西也會有好的經(jīng)濟(jì)效益。也正因此，自古以來即有以文化人的傳統(tǒng)，但只有那些健康的、有益于世道人心的作品，才可能具有化人的力量。

兩種效益的統(tǒng)一，動力在于文明人類的真實(shí)追求。文化的價值在真善美，或許現(xiàn)在還需要加上(娛)“樂”。文明社會一般都把文化的社會效益放在首位，幾乎所有的文化產(chǎn)生者、創(chuàng)造者都希望自己的作品能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。白居易“每作詩，令一老嫗解之”的故事眾口流傳。清代評論家吳喬將詩分為六等：“詩如陶淵明之涵冶性情，杜子美之憂君愛國者，契于《三百篇》，上也；如李太白之遺棄塵事，放曠物表者，契于莊、列，為次之；怡情景物，優(yōu)閑自適者，又次之；嘆老嗟卑者，又次之，留連聲色者，又次之；攀緣貴要者為下。而皆發(fā)于自心，雖有高下，不失為詩?！盵3]可見，即使在“詩”這種較為純粹的藝術(shù)中，也是以社會效益為最高標(biāo)準(zhǔn)的。較之古典詩歌和藝術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)更是一項(xiàng)社會性、集體性的產(chǎn)業(yè)，社會效益自應(yīng)為重中之重。法國作家巴爾扎克一生創(chuàng)作91部小說，其主題就是揭露金錢與權(quán)力對人性的操縱，就是呈現(xiàn)親情、友情、愛情在金錢面前的分崩離析、不堪一擊的過程。就這些作品揭示了現(xiàn)代社會唯利是圖、金錢至上的罪惡而言，當(dāng)然具有良好的社會效益。也正因此，這些作品給作者帶來巨大的名聲和可觀的財(cái)富。在日本動漫畫家宮崎駿眼里，動漫藝術(shù)高于一切，是不能用金錢來衡量的。正是秉持這一精神，宮崎駿的作品以其純真之美、博大之愛獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。

兩種效益的統(tǒng)一，路徑在于文化生活持續(xù)的自我完善。我們不相信，優(yōu)秀的文化產(chǎn)品與服務(wù)會沒有良好的經(jīng)濟(jì)價值，我們不愿意相信，沒有健康的思想感情的文化產(chǎn)品居然有很多接受者和消費(fèi)者。詹姆斯·卡梅隆導(dǎo)演的《泰坦尼克號》曾是最賣座的電影之一，但他本人并不以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。(3)卡梅隆說：“在《泰坦尼克號》背后，并沒有巨大的商業(yè)利益?，F(xiàn)在重新發(fā)行，也不是受商業(yè)驅(qū)使。3小時15分鐘的言情片，而且結(jié)局大部分人都死了，每個排隊(duì)買票的人在看之前都知道了電影的結(jié)局，這樣一部電影是拿來賺錢的嗎？聽上去不是那么有商業(yè)性。我拍過自己都覺得很商業(yè)的電影，也拍過純粹由內(nèi)心激情驅(qū)動的電影，《泰坦尼克號》就屬于后者。我們所信仰的東西驅(qū)使我們拍了一部觀眾想看的電影，而非靠運(yùn)氣?！薄秾υ捒仿。禾┨鼓峥说碾[喻不斷在歷史中重復(fù)》，見《中國青年報》2012年5月6日。好產(chǎn)品就會有好市場，這是文明社會、文明人性的證明，也是激活文化企業(yè)、文化生產(chǎn)者潛心創(chuàng)作的最大信念。沒有這一信念，文化市場只會充斥劣質(zhì)產(chǎn)品，人類也不會有美好的未來。所以兩種效益的統(tǒng)一既是評價文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，也是引導(dǎo)一些有經(jīng)濟(jì)效益但社會效益不太明顯的產(chǎn)品向上提高的動力。以《爸爸去哪兒》為例，這是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，其重點(diǎn)在育兒、親子關(guān)系與父子互動，具有一定的教育意義。但中國版的《爸爸去哪兒》有自己的特色。導(dǎo)演謝滌葵認(rèn)為，很多觀眾看節(jié)目的入口可能是孩子“賣萌”或者“窺探明星的生活”，但它實(shí)際蘊(yùn)含著一個社會議題：在快速發(fā)展的社會，太多人聚焦于事業(yè)和金錢，忽視了家庭倫理及家長和孩子的情感溝通，而中國版的節(jié)目就提供了一種參照。因此，不同于韓國版更偏向于娛樂，中國版更措意于紀(jì)實(shí)與社會影響。但中國觀眾仍有意見，其中之一是其嘉賓還是“明星+明星子女”老路，導(dǎo)致過度宣揚(yáng)明星父子，易引奢靡之風(fēng)，影響孩子心理。2016年4月，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的通知》，明確指出：不得借真人秀節(jié)目炒作包裝明星子女，也不得在娛樂訪談、娛樂報道等節(jié)目中炒作明星子女，防止包裝造“星”、一夜成名。中國版《爸爸去哪兒》在播出五季后于2017年被叫停。這就是說，盡管中國版已有國情意識、社會關(guān)懷，但在注意與韓版有一定區(qū)別的同時，卻沒有注意到明星生活可能帶來的另一種消極影響。存在這些片面性并不可怕，因?yàn)槲覀兛梢圆粩嗾{(diào)整、完善，不斷接近兩種效益統(tǒng)一的理想境界。

二、“矛盾性”是現(xiàn)實(shí)

兩種效益統(tǒng)一是一個理想。如果說，即使在文化與經(jīng)濟(jì)日益融合的當(dāng)代，即使在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，文化與經(jīng)濟(jì)依然是兩種并未融合甚至也不可能完全重疊的價值，那么，我們也要看到，市場體制與社會倫理還是有其不同的性質(zhì)與邏輯。市場關(guān)系就是交換關(guān)系，它通過滿足人的某一方面的需要而實(shí)現(xiàn)，商品交換的過程無意改變?nèi)诵摹⑷诵?。文化的主題是人，是人類生活，它通過創(chuàng)造真善美三大價值來塑造人心和社會，最終實(shí)現(xiàn)個體與社會整體的和諧進(jìn)步和向善向美。經(jīng)濟(jì)行為主要是逐利行為，不是所有的交易都嚴(yán)格遵循社會規(guī)范和倫理約束。當(dāng)代文化批判理論，一再揭發(fā)經(jīng)濟(jì)體系、市場邏輯對世道人心、對文化藝術(shù)的傷害。提出文化產(chǎn)業(yè)社會效益的優(yōu)先性，就是承認(rèn)經(jīng)濟(jì)效益并不就是社會效益的現(xiàn)實(shí)，而“優(yōu)先”云云，又正表明社會效益也并不與經(jīng)濟(jì)效益無關(guān)。這里所欲分析的，是那些社會效益良好的產(chǎn)品，何以沒有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益與之匹配？

存在著三種情況：一是時代錯位。一些優(yōu)秀產(chǎn)品不能為當(dāng)代受眾所認(rèn)可?！安刂健钡慕茏鞑⒉缓币?，生前寂寞、死后榮耀的藝術(shù)家悲劇也非個別。二是欣賞與購買的脫節(jié)。消費(fèi)者優(yōu)先選擇的更多是自己當(dāng)下需要的而不一定是自己欣賞的。比如沒有人懷疑經(jīng)典作品的價值，但真正花錢購買的往往是當(dāng)代的“消費(fèi)文化”。有人認(rèn)為，如果在普通群眾中調(diào)查作家的排行榜，嚴(yán)肅的、思想深邃的作家肯定排名靠后，武俠、暴力、色情產(chǎn)品的排名往往大大靠前。三是有不同的“好”的標(biāo)準(zhǔn)?！罢f到趣味無爭辯”。不排除娛樂類、游戲類產(chǎn)品中有優(yōu)秀之作，但這類產(chǎn)品不論好壞，卻都經(jīng)常性地占據(jù)著文化市場的最大份額。三種情況的原因何在？

第一，文化生產(chǎn)者基于教育公眾的原則而開罪觀眾。古希臘的柏拉圖最早發(fā)現(xiàn)了兩種效益的矛盾。在他看來，詩人沒有真知，摹仿只是兒戲，而當(dāng)時的幾種主要文化形式如史詩、悲劇、繪畫和雕刻、音樂等都不同程度地逢迎人性中低劣的激情，以犧牲靈魂更高、更理性的部分為代價來強(qiáng)化這些激情。所以判斷音樂的標(biāo)準(zhǔn)不是大多數(shù)聽眾的喜好，立法者和藝術(shù)家有必要教育兒童和年輕人正確地體驗(yàn)快樂和痛苦。真正的藝術(shù)教育就是立法者與藝術(shù)家對聽眾不良嗜好的糾正，這意味著聽眾所接受的音樂或其他文化產(chǎn)品并不是、也不應(yīng)當(dāng)由他們自己來選擇。[4]18世紀(jì)末，歌德區(qū)分了觀眾“希望有的”情感與他們“應(yīng)當(dāng)有的”情感，并以后者為正確的選擇。[5]柏拉圖的觀點(diǎn)基于維護(hù)城邦整體利益的政治考慮，但更多的詩人、藝術(shù)家在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者之于消費(fèi)者的權(quán)威性時，考慮的主要是文化自身的價值和創(chuàng)作者的獨(dú)立性。這類論述所表達(dá)的不只是生產(chǎn)者的權(quán)力，也包括他的責(zé)任：作家承擔(dān)著教育、提高觀眾的文化責(zé)任。文化的獨(dú)立價值、藝術(shù)家的創(chuàng)作理想，至今也必須維持；文化生產(chǎn)不能完全牽就市場，文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)給公眾以必要的引導(dǎo)，至今也仍然為我們所堅(jiān)持。但是，歷來都有相當(dāng)多的公眾并不因藝術(shù)家的嚴(yán)肅負(fù)責(zé)而感謝他們。隨著社會轉(zhuǎn)型和文化開放，知識分子及其所代表的文化價值的獨(dú)立性、權(quán)威性越來越受到消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。直到1960年代，英國文化的奠基者理查德·霍加特還在與英國商務(wù)電視就是否應(yīng)當(dāng)“觀眾想要什么就給他們什么”進(jìn)行爭論。如果說文化市場的基本任務(wù)是滿足消費(fèi)者，那么消費(fèi)者就有權(quán)利堅(jiān)持自己的選擇，就有可能拒絕生產(chǎn)者和供應(yīng)商的“教育”和“引導(dǎo)”，由此產(chǎn)生的矛盾部分地表現(xiàn)為兩種效益的矛盾。

第二，文化生產(chǎn)者的高遠(yuǎn)追求不能得到普通公眾的理解。傳統(tǒng)文化特別是文學(xué)藝術(shù)多為精英所創(chuàng)造，在多數(shù)人不識字的時代，知識與文化的權(quán)力特別明顯，知識精英不怕甚至刻意開罪于讀者。文化的創(chuàng)造性、它的魅力和價值，很大程度上就是在與公眾的趣味、標(biāo)準(zhǔn)的對立中展開的。在資本主義凱歌高進(jìn)、在文化市場持續(xù)繁榮巴黎，文森特·凡高自覺地反對市場取向的藝術(shù)，在人生的許多嘗試都失敗之后，他以特有的倔強(qiáng)和虔誠叩響藝術(shù)之門，真誠而癡迷地對待畫畫，寧愿挨餓受凍，也決不勉強(qiáng)自己適應(yīng)世俗趣味：“照我看來，為市場而創(chuàng)作，這未必是正路；相反的，它欺騙了藝術(shù)愛好者。真正的畫家不那樣做，但是由于他們的真誠，他們遲早總要得到同情的。我所能知道的便是這些，我并不以為我需要懂得更多的東西?！盵6]當(dāng)代批判理論家，比如阿多諾就一直認(rèn)為，現(xiàn)代藝術(shù)的本質(zhì)及其社會職能正在于其與世界的對立，體現(xiàn)于“反世界”(Anti-Welt)的傾向，這幾乎成了19世紀(jì)中期以來自律藝術(shù)的一種常規(guī)。[7]真正的藝術(shù)家往往是孤獨(dú)的，他們不得不與平庸的觀念、世俗的力量進(jìn)行較量。法國雕塑家安東尼·布德爾對此最有體會：“古往今來，一切傲然屹立在時代峰巔的藝術(shù)，從未得到過最多的贊美和最公正的評價。是的，總是二流的藝術(shù)得到了時代所能給予的全部殊榮和人們至誠至忠的喝彩。因?yàn)檫@粉飾了民族的愚蠢，而不是傳播了民族的精神美德。第一流的藝術(shù)總是同時代忤逆狂悖的，并超越時代的精神之上，這種藝術(shù)的感召力才是最強(qiáng)大、最積極的，也是一個民族精神中最生動的部分。”[8]無論文化生產(chǎn)者如何自覺地面向市場，也無論消費(fèi)者的接受視野如何開闊，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間都會有差異，而這種差異就可能展開為兩種效益的矛盾。

第三，文化消費(fèi)是一個復(fù)雜現(xiàn)象，產(chǎn)品優(yōu)劣與市場的成功與否并不直接等同。在基本邏輯上，市場與倫理是統(tǒng)一的，但在交易實(shí)踐中，非道德的市場行為或產(chǎn)生非道德后果的市場行為并不罕見，一些企業(yè)、企業(yè)家也確有自私貪婪、不擇手段、不計(jì)后果的行為以及各種形式的道德冷漠癥，也確有一些企業(yè)、企業(yè)家遵循“強(qiáng)盜的邏輯”和弱肉強(qiáng)食的叢林法則。這些非偶然現(xiàn)象或越軌行為并不難理解。就消費(fèi)者而言，人的欲望是多層次的，快感與美感、自我放縱與自覺控制、滿足現(xiàn)時與把握未來，同樣合乎人性，但相互之間又是有矛盾的。文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者如果注重前一方面，忽略或輕視后一方面，社會效益就難以實(shí)現(xiàn)?！跋吕锇腿恕辈⒉灰欢ㄊ恰叭住?，但它肯定更多地與經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)；“陽春白雪”并不一定合乎社會理想，但它可能較少經(jīng)濟(jì)效益。就生產(chǎn)者特別是企業(yè)而言，市場效益是交易中的直接收益，而社會效益則是消費(fèi)后的間接收益。在激烈的市場競爭中，文化生產(chǎn)者包括文化企業(yè)，首先面臨的是生存、發(fā)展的壓力，直接的經(jīng)濟(jì)利益是其首要關(guān)切。只有在企業(yè)能夠從容生產(chǎn)的條件下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好形象、社會聲望等才可能提上日程。文化企業(yè)之所以能夠存在，在于它有維持其存在的經(jīng)濟(jì)效益。因此，經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的必需，社會效益是企業(yè)的追求。盡管兩種效益邏輯上是統(tǒng)一的，但要同時實(shí)現(xiàn)，卻需要多種多樣的契機(jī)、條件和環(huán)境。不是所有企業(yè)都有這樣的幸運(yùn)，在通常情況下，企業(yè)之所為也只能是確保經(jīng)濟(jì)效益而又不違背社會效益，而確保經(jīng)濟(jì)效益的行為很可能導(dǎo)致社會效益的不足甚至低下。就管理者而言，不能不考慮到人性有各種需要、企業(yè)有生存需要的現(xiàn)實(shí)性，因此形成的“提倡有益、允許無害、禁止有害”的管理底線思維也就順理成章?！盁o害”的范圍極為廣泛，只要不違法、不違規(guī)、不悖德，就有問世的可能。文化政策可以限制甚至打壓“三俗”，文化批評可以指摘“三俗”，但不能強(qiáng)制性要求消費(fèi)者無一例外地追求高尚、欣賞杰作，龐大的文化市場也難以表里澄澈。主要由于消費(fèi)者、生產(chǎn)者和管理者這三個方面的原因，使得文化產(chǎn)業(yè)的市場與倫理處于一種矛盾關(guān)系之中，并由此導(dǎo)致兩種效益的矛盾。

第四，現(xiàn)代文化的內(nèi)在矛盾?，F(xiàn)代性的分化有兩個層次。一是總體社會分為經(jīng)濟(jì)、政治和文化三大組成部分，三個部分分別追求市場效益、權(quán)力控制和自我表達(dá)三個目標(biāo)，相互之間并不和諧；二是文化又分為真、善、美三個價值領(lǐng)域，科學(xué)、倫理與藝術(shù)各有自己的價值追求和實(shí)現(xiàn)方式，真的不一定美、善，美也不一定真、善。兩個層次區(qū)分和交織的后果，是價值的多樣性和價值之間的不能化約，而沖突著的不同價值所產(chǎn)生的種種效益，當(dāng)然也就更不能和諧共存。(4)關(guān)于價值與效益的區(qū)分以及由此帶來的文化產(chǎn)業(yè)效益之間的復(fù)雜性，參見單世聯(lián)：《文化效益沖突的意義及效果——兼論文化價值與文化效益的關(guān)系》，載《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2017年第4期。馬克斯·韋伯在追溯了新教倫理與資本主義經(jīng)濟(jì)的“親和力”之后，又敏銳地發(fā)現(xiàn)，一旦資本主義取得了它在經(jīng)濟(jì)生活中的支配地位，宗教的力量就將讓位于赤裸裸的利益沖動，天職責(zé)任的觀念就像死去的宗教信仰一樣，只是幽靈般地徘徊著。新教倫理的支撐下演變而來的當(dāng)代資本主義已經(jīng)拋棄了它的文化起源，追逐財(cái)富已經(jīng)不需要宗教的論證，它本身就是理由。接過這一話題，當(dāng)代社會學(xué)家丹尼爾·貝爾認(rèn)為，資本主義的精神起源不只是新教的禁欲倫理、苦行主義，還有維爾納·桑巴特所發(fā)現(xiàn)的“貪婪攫取性”(acquisitiveness)，而霍布斯的個人主義哲學(xué)和歌德筆下的“浮士德”便是這種“貪婪性”的文化表現(xiàn)。兩種精神既對立又互補(bǔ)，共同構(gòu)成西方現(xiàn)代的“合理性”。但在20世紀(jì)，推動資本主義發(fā)展的宗教沖動與經(jīng)濟(jì)沖動失去平衡。新教禁欲倫理和苦行精神先被世俗法制社會破除了神學(xué)外殼，再被工業(yè)時代的現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)、實(shí)用主義哲學(xué)和科技功能理性斬?cái)嗔顺?yàn)紐帶，最后，消費(fèi)文化又粉碎它的道德內(nèi)核和靈魂。[9]這類批判性分析，是現(xiàn)代文化理論的主題之一。就社會而言，這意味著凝聚力的消解；就個人而言，這意味著生活意義的失落；就文化而言，這意味著縱欲消費(fèi)、物質(zhì)功利的主導(dǎo)。中國社會主義文化市場與西方資本主義文化市場有本質(zhì)的區(qū)別，但文化產(chǎn)業(yè)因其市場動機(jī)，加上近年來資本大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，資本邏輯、交換機(jī)制也逐步參與甚至主導(dǎo)文化體制和消費(fèi)生活，文化產(chǎn)業(yè)逐步成為片面的文化休閑業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)化，真善美的價值追求逆轉(zhuǎn)為單向度的娛樂化、游戲化。在其強(qiáng)大的市場操縱力和廣告誘惑力面前，消費(fèi)者的區(qū)分優(yōu)劣、辨別良莠的愿望和能力受到嚴(yán)重腐蝕，文化消費(fèi)逐步喪失其豐滿人生、改進(jìn)生活、美化世界的內(nèi)涵。正因此，我們才需要建立完善的法律體系和實(shí)行政府對各種經(jīng)濟(jì)主體的微觀管理，才需要提倡并踐行社會主義核心價值指導(dǎo)下的市場道德、市場倫理，從而使社會效益優(yōu)先、兩種效益統(tǒng)一的理想得到實(shí)現(xiàn)。

三、“優(yōu)先性”是選擇

所謂社會效益優(yōu)先，是說在兩種效益之間，特別是當(dāng)兩種效益發(fā)生沖突時，我們選擇哪一種效益的問題。

“優(yōu)先”的第一個涵義是，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的根本目的，在于為社會提供豐富的文化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足公眾的精神文化需求。這是一個指導(dǎo)性思想，屬于方向性的問題。其核心是要認(rèn)識到文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的不同。文化產(chǎn)業(yè)具有甚至自覺地追求經(jīng)濟(jì)效益，但仍然有相當(dāng)一部分文化產(chǎn)品并非為市場而生產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)效益只是其非預(yù)期的后果。這類產(chǎn)品主要指相對純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。莫扎特之所以為莫扎特，是因?yàn)樗拿烂钜魳?，而不是因?yàn)樗兄谒_爾茨堡的旅游業(yè)或巧克力、糖果產(chǎn)業(yè)。畢加索的重要在于他創(chuàng)新了繪畫的語言、改變了我們觀察事物的方式，而不是因?yàn)樗诋厾柊偷淖髌肥菇谑挆l的西班牙港口重現(xiàn)生機(jī)。這就是說，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益其實(shí)是其他社會因素在使用時產(chǎn)生的，而對于這些產(chǎn)品本身的評估，是不能用市場交易的效益來進(jìn)行的。文化產(chǎn)業(yè)并沒有取消文化的非經(jīng)濟(jì)內(nèi)容和意義，文化與經(jīng)濟(jì)的多元關(guān)系并未因文化產(chǎn)業(yè)而單一化。[10]我們沒有理由以經(jīng)濟(jì)效益為評價文化產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)。而且，所謂文化的經(jīng)濟(jì)效益，最直接的是文化商品與服務(wù)，也就是狹義上的文化產(chǎn)品和服務(wù)的交換價值；間接的是文化之于投資環(huán)境的改變、文化之于人力資本的貢獻(xiàn)、文化之于購買力的提升、文化之于非文化商品的附加值的貢獻(xiàn)等。但在我們看來，這兩種類型的效益只是文化經(jīng)濟(jì)的一個方面，另一個更重要的方面是，文化在改造、更新現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)體系，這種經(jīng)濟(jì)是文化的經(jīng)濟(jì)，是為文化所參與、所洗禮過的經(jīng)濟(jì)——這種經(jīng)濟(jì)在追求GDP的同時能夠更多地觀照社會的、倫理的、政治的效益。而所有這一切的前提是，文化產(chǎn)業(yè)只有確保自身的文化價值和社會效益，才有可能實(shí)現(xiàn)社會規(guī)范經(jīng)濟(jì)、文化改造經(jīng)濟(jì)的目的。一個價值貧乏的時代不可能是經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的時代，一種只圖經(jīng)濟(jì)利益的文化產(chǎn)業(yè)不可能是真正的“文化”產(chǎn)業(yè)。

“優(yōu)先”的第二個涵義是，當(dāng)兩種效益發(fā)生矛盾甚至沖突時，經(jīng)濟(jì)效益要服從社會效益。比如，近十多年來流行不衰的“炫富”產(chǎn)品就有相當(dāng)大的市場。新興網(wǎng)絡(luò)詞匯“白富美”“高富帥”迅速流行；“明星嫁豪門”“奢侈婚禮”“煤老板購買豪華私人代步飛機(jī)”等新聞屢被報道；影視作品更是充斥各種奢華生活。對于仍處于致富的過程中的消費(fèi)者來說，“炫富”產(chǎn)品提供一個想象的財(cái)富之夢；對于已經(jīng)富起來的消費(fèi)者而言，“炫富”產(chǎn)品正是他們地位、身份和財(cái)富的投射，因而這些產(chǎn)品得到不少消費(fèi)者的欣賞和共鳴。不只是當(dāng)代中國消費(fèi)者，金錢與奢華歷來是引起人們興趣的話題。全球文化市場也從來不乏與性、暴力、奢華相關(guān)的產(chǎn)品。這類作品通常采用高端群體與底層平民、奢華生活與困苦處境、“精英修養(yǎng)”與“愚昧無知”的鮮明對比，來營造戲劇沖突與美感?！办鸥弧币巡恢皇窍M(fèi)行為，更體現(xiàn)在生活的各個面；不再是簡單的個體行為抑或群體行為，而日益衍化成社會心理、文化頑疾?！办鸥晃幕弊躺鷤€人中心，藐視倫理規(guī)范，或縱情歡樂，追求物質(zhì)刺激與感官滿足，或炫富憎貧、分裂社會，使少數(shù)成功者傲慢，使眾多勞動者蒙羞，加劇了現(xiàn)代社會中的“優(yōu)績暴政”(Tyranny of Merit)，不但不利于社會和諧，也背離了文化產(chǎn)業(yè)的初衷。對于這類有違社會倫理、誤導(dǎo)觀眾的產(chǎn)品，無論它們有多少經(jīng)濟(jì)效益，都應(yīng)受到抵制和限制，對于其中極少數(shù)“有害無益”的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)完全禁止。如果我們相信，健康的社會必須給所有勞動者分配機(jī)會、給予認(rèn)可，合格的文化產(chǎn)品也必須賦值勞動、加持正義，那么堅(jiān)持社會效益優(yōu)先，就不只是一般性的政府倡導(dǎo)、輿論鼓勵，而必然落實(shí)為文化管理政策并有堅(jiān)決的手段執(zhí)行。

“優(yōu)先”的第三個涵義是，社會效益只是被優(yōu)先考慮，而不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)我們以社會效益為優(yōu)先時，也要兼顧其經(jīng)濟(jì)效益。其一，經(jīng)濟(jì)效益也是社會廣義的社會效益。文化是一項(xiàng)社會事業(yè)，有它的莊嚴(yán)性和獨(dú)立性，但即使是偉大的藝術(shù)家，也要養(yǎng)活自己。進(jìn)而，文化產(chǎn)業(yè)本身就應(yīng)該有其經(jīng)濟(jì)效益。文化企業(yè)的社會責(zé)任之一，就是要對社會的文化資產(chǎn)進(jìn)行保值、增值。在當(dāng)代中國，我們需要文化產(chǎn)業(yè)在引領(lǐng)、推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級方面發(fā)揮示范作用，具有良好經(jīng)濟(jì)效益的文化產(chǎn)品不但有利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且有助于帶動經(jīng)濟(jì)社會的整體繁榮。其二，經(jīng)濟(jì)效益往往與受眾需求直接相聯(lián)。當(dāng)代受眾大多具有基本的文化教養(yǎng)，具有辨別好壞美丑的能力。以中國為例，年輕一代受過高等教育的已占相當(dāng)比例，對生活、對社會多抱有正面的態(tài)度，他們的趣味、傾向、評價等，就是我們文化生產(chǎn)的基準(zhǔn)之一?；谶@種考慮，一些有較好經(jīng)濟(jì)效益的娛樂節(jié)目、游戲產(chǎn)品，雖無積極的社會效益，但也沒有明顯害處，因此也是可以允許、應(yīng)予寬容的產(chǎn)品。

“社會效益優(yōu)先”如此豐富，如何堅(jiān)持這一原則不只是一個簡單的選擇。其一，誰來評價并作出選擇？柏拉圖曾認(rèn)為，能夠判斷并審查文化產(chǎn)品的是城邦中的官員或五十歲以上的公民。政府官員本來就負(fù)有此責(zé)，年長者確也較年輕人更有智慧，但應(yīng)當(dāng)說，如果只是依靠這兩類人，文化的生機(jī)、創(chuàng)造的自由很可能被扼殺。中外歷史早已提供了這方面的案例。習(xí)近平總書記在文藝座談會上指出：“加強(qiáng)和改進(jìn)黨對文藝工作的領(lǐng)導(dǎo)，要把握住兩條：一是要緊緊依靠廣大文藝工作者，二是要尊重和遵循文藝規(guī)律?！盵11]對文化產(chǎn)業(yè)社會效益的評價，也要依靠文化工作者，遵循文化規(guī)律。在最后的意義上，評價文化的社會效益，只能是社會、是人民，而不是某個人、某個機(jī)構(gòu)。任何個人、任何機(jī)構(gòu)，只有在執(zhí)行人民意志、代表人民立場的前提下，才能成為合格的評價者。

其二，什么時候進(jìn)行評價并作出選擇？在文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，我們沒有什么根據(jù)來評價其經(jīng)濟(jì)效益。因此，事先評估、審查既是必要的，又要十分謹(jǐn)慎，應(yīng)避免主觀好惡和長官意志、權(quán)力任性。如果文化產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，而且其社會效益又是不好的，那么我們所能做的只能是事后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免這種現(xiàn)象再次出現(xiàn)。這是評價上的兩難：社會實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，社會效果是檢驗(yàn)文化產(chǎn)品社會效益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但當(dāng)社會效果形成時，已不再有糾正的機(jī)會。為了社會效益的最大化，必須把工夫做在事前，提倡并要求文化生產(chǎn)者、生產(chǎn)企業(yè)以社會效益為優(yōu)先考慮，在主觀上確保產(chǎn)品合格。同時實(shí)施必要的預(yù)先評估、檢查，盡可能避免不良產(chǎn)品進(jìn)入市場。如果萬一出現(xiàn)這種情況，也應(yīng)及時采取補(bǔ)救措施。電視節(jié)目可以停止播出，出版物可以下架，電影可以停止上演，游戲可以停售。

其三，社會效益的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不能把社會效益理解為“臨時的、具體的、直接的”政治要求，更不能以社會效益為借口約束、限制文化工作者的精神探索和創(chuàng)新創(chuàng)造。文化生產(chǎn)者有其在法律規(guī)定的范圍內(nèi)自由創(chuàng)造的權(quán)利，人民也有自由選擇消費(fèi)產(chǎn)品的權(quán)利。社會生活是文化產(chǎn)品的“過濾器”，要相信絕大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)和廣大消費(fèi)者的文化自覺，相信“人間要好詩”，人民需要優(yōu)秀的文化。政府之所為，更多是持之以恒的倡導(dǎo)、法津法規(guī)的約束和正面的引導(dǎo)。比如全球各地都有若干大大小小的電影節(jié)。電影節(jié)的創(chuàng)辦初衷，就是因?yàn)槿藗冎饾u意識到商業(yè)影院看到的并非全部，還有更多種類的電影，如實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的或者是紀(jì)錄片性質(zhì)的電影，有著超越商業(yè)電影的藝術(shù)價值或社會政治價值?！半娪肮?jié)”就體現(xiàn)了政府或文化機(jī)構(gòu)所提倡和引導(dǎo)的方向、標(biāo)準(zhǔn)和理想。以上海國際電影節(jié)為例，近年來的獲獎影片，主要不是占盡票房風(fēng)頭的商業(yè)影片，而是優(yōu)秀的藝術(shù)片、小眾片，有些甚至從未在影院上映過。電影節(jié)實(shí)際上承擔(dān)了“把關(guān)人”的角色，把真正的藝術(shù)從粗劣且泛濫的商業(yè)電影中挑選出來，在維護(hù)藝術(shù)純潔性、確保社會效益方面起到了重要的作用。

四、結(jié)語

如何理解和處理文化產(chǎn)業(yè)兩種效益之間的關(guān)系，關(guān)系到中國現(xiàn)代文化的發(fā)展方向。本文所論的每一個論題，都需要進(jìn)一步探索。如果兩種效益的“統(tǒng)一是理想”，那么，這種理想在什么條件下可以實(shí)現(xiàn)？既然兩種效益存在著矛盾，那么文明人類做了哪些努力來克服這種矛盾，這種矛盾有什么積極意義？在兩種效益之間，絕大多數(shù)人(包括生產(chǎn)者與消費(fèi)者)都愿意選擇社會效益優(yōu)先，我們在選擇的過程中又受到哪些因素和力量的影響或扭曲？那些選擇經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先的人，是否完全不考慮社會效益？對這些問題，既需要進(jìn)一步的理論探索和邏輯分析，也更需要充實(shí)的經(jīng)驗(yàn)性研究。