蔣建國(guó)

(復(fù)旦大學(xué)， 上海 200433)

商品展示是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要營(yíng)銷手段。在現(xiàn)代社會(huì)，商品美學(xué)特別強(qiáng)調(diào)表象的審美。網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)則以網(wǎng)絡(luò)商品圖像作為消費(fèi)對(duì)象，在消費(fèi)方式、消費(fèi)空間、消費(fèi)觀念等方面與傳統(tǒng)商品消費(fèi)有著明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)商品展示的圖像化，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、審美趣味和自我價(jià)值有著深刻影響。本文從消費(fèi)文化與社會(huì)心理的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的展示性消費(fèi)進(jìn)行初步探討。

一、網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)與商品符號(hào)的魅惑

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)已成為網(wǎng)民日常消費(fèi)的主要方式。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。(1)《2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.0%》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb，2020年1月17日。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商品世界的網(wǎng)絡(luò)化使消費(fèi)的“可得性”變得極為便捷。商家與網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)建立直接的交易關(guān)系，尤其是天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等大型網(wǎng)上購(gòu)物商城，可以為消費(fèi)者提供極為豐富的商品，并通過各種廣告、優(yōu)惠方式為商品營(yíng)造浪漫和新奇的光環(huán)，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的絢麗景觀。從消費(fèi)心理的角度看，由于網(wǎng)購(gòu)是一種可以快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的的隨機(jī)行為，消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)商品外觀、質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)上的商品圖像更多地呈現(xiàn)了商品的“電子面貌”，它折射和美化了實(shí)體商品，凸顯了商品的美學(xué)價(jià)值。但電子圖像的外觀與商品使用價(jià)值之間并沒有直接的聯(lián)系，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊某種商品，更多地是憑借經(jīng)驗(yàn)和品牌印象進(jìn)行選擇。由于缺乏以往在實(shí)體商店的“鑒賞”過程，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中往往注意商品外觀、品牌影響力和性價(jià)比。盡管不少網(wǎng)絡(luò)商城宣稱可以無條件退貨，但網(wǎng)購(gòu)后退貨流程較為復(fù)雜，如果商品在質(zhì)量上不存在明顯瑕疵，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品在心理上較為認(rèn)同，其“第一感覺”對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的選擇特別重要。因此，網(wǎng)民通過“點(diǎn)擊”完成商品交易的過程，有著“我購(gòu)物，我做主”的心理優(yōu)越感。[1]

從消費(fèi)行為上看，網(wǎng)購(gòu)屬于“點(diǎn)擊型消費(fèi)”，消費(fèi)者與商品之間并無實(shí)體上的接觸。網(wǎng)絡(luò)商品是圖像化的“表面形象”，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)某種商品，是根據(jù)商品表象來進(jìn)行選擇，商品的品牌和外觀對(duì)消費(fèi)者有著重要影響。網(wǎng)絡(luò)商品的展示性功能意味著其價(jià)值與使用價(jià)值并無直接關(guān)聯(lián)，商品的符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。如果說傳統(tǒng)超市是商品的總體展覽，網(wǎng)絡(luò)則是總體上的“超市”，為每種商品定制了“外觀”。正如豪格(Wolfgang Fritz Haug)所言：“商品的外觀被從商品中剝離開來，形成了第二個(gè)外觀。比起第一個(gè)外觀，通常第二個(gè)外觀是無與倫比的完美，它完完全全引起了外觀與商品的物質(zhì)實(shí)體的分離，如同五彩繽紛的精靈飛向全世界，飄進(jìn)每個(gè)家庭，并且切實(shí)引起商品的流通?！盵2]50通過各種網(wǎng)絡(luò)廣告和圖像技術(shù)的美化，商品外觀直接指向消費(fèi)者的心理欲望，成為展示性消費(fèi)的景觀?！皼]有人在這些眩目包裝拋出的媚眼下自我把持。有魅力的、借助強(qiáng)大無邊的技術(shù)面實(shí)現(xiàn)的完美的外形使得商品具有被高度承諾的使用價(jià)值，并被拋向顧客，使得顧客紛紛掏出錢包購(gòu)買這個(gè)被喬裝打扮的交換價(jià)值的等價(jià)物，從而實(shí)現(xiàn)了通過銷售使商品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的初衷?！盵2]50而網(wǎng)購(gòu)的流行，表明了網(wǎng)絡(luò)作為展示性消費(fèi)的“超級(jí)市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了展示與消費(fèi)的有機(jī)統(tǒng)一。

從消費(fèi)過程看，網(wǎng)購(gòu)僅僅是交易的環(huán)節(jié)，只有當(dāng)消費(fèi)者收到快遞小哥遞送的商品后，整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)才完成。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上挑選、下單之后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的符號(hào)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)商品外觀的展示，不僅是引誘消費(fèi)者的關(guān)注，還通過符號(hào)的“所指”，為消費(fèi)者提供了商品美學(xué)的意義輸出。這種展示，并不直接告知商品的好處，而是充滿了各種誘惑的隱喻。商家通過商品外觀來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，商品的展示價(jià)值在于能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求。展示性消費(fèi)需要有觀眾：既然一方在展示，那么肯定得有看客，否則此類展示便失去了觀賞價(jià)值。東北二人轉(zhuǎn)有個(gè)關(guān)于如何展示有錢的經(jīng)典段子，大致是講：假如哪天老子真的有錢了，買兩碗豆?jié){，喝一碗，倒一碗。在這里同樣的豆?jié){，一碗是生活必需性消費(fèi)，另一碗則是展示性消費(fèi)，它的功能在于傳遞“有閑錢浪費(fèi)”(約等于“富?！?這樣的信息到他希望傳遞到的觀眾。這里的豆?jié){并非“奢侈品”，它就是一般的產(chǎn)品，但同樣能夠成為展示性消費(fèi)的商品。[3]從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)是以網(wǎng)絡(luò)為中介的消費(fèi)活動(dòng)，它包括網(wǎng)絡(luò)商品展示本身，也體現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)商品的購(gòu)買行為，并進(jìn)一步延伸至網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上展示商品的行為。

消費(fèi)與展示本無必然聯(lián)系，但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，商品的展示功能得到了極大的提升。在網(wǎng)絡(luò)上，商品展出的目的就是為了消費(fèi)，網(wǎng)民點(diǎn)擊某個(gè)商品圖像，其觀看過程就是對(duì)圖像的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)商品的無處不在，使網(wǎng)民作為消費(fèi)者隨時(shí)都可以卷入到“看”的活動(dòng)之中。網(wǎng)絡(luò)商品所堆積的視覺世界，引誘著“我們”的消費(fèi)欲望?！拔覀兊难劬β湓谀睦铮@決定了什么有可能被看到。你可以選擇Netscape作為網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有微軟的瀏覽器，將無法訪問某些站點(diǎn)。這種選擇將有助于決定互聯(lián)網(wǎng)的未來。所有的格式——像DVD或網(wǎng)絡(luò)電視——都將根據(jù)其吸引新用戶的能力而決定其成敗?！曈X文化在過去常被看作是分散了人們對(duì)文本和歷史之類的正經(jīng)事兒的注意力，而現(xiàn)在卻是文化和歷史變化的場(chǎng)所。”[4]39在看與被看之間，商品圖像實(shí)現(xiàn)了與其本身的分離，形成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的消費(fèi)景觀，網(wǎng)絡(luò)也成為商品會(huì)展中心和展示性消費(fèi)的中心。

在網(wǎng)絡(luò)商品展示的過程中，圖像的高度集中和美化，使消費(fèi)者難以對(duì)其“所指”進(jìn)行辨識(shí)和思考。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商品世界的遨游中，與現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)了“脫域”，在商品的視覺沖擊下，他們進(jìn)入了符號(hào)魅惑的光影之中，無法與商品的功用進(jìn)行參照?！跋M(fèi)者與現(xiàn)實(shí)世界政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責(zé)任的關(guān)系——也非根本無所謂的關(guān)系，是好奇心的關(guān)系。根據(jù)這種簡(jiǎn)圖，可以這么說，我們?cè)诖艘呀?jīng)明確的消費(fèi)尺度，不是對(duì)世界認(rèn)識(shí)的尺度，也不是完全無知的尺度，而是缺乏了解的尺度?！盵5]12-13網(wǎng)絡(luò)商品展示的目的，就是“我展示，你購(gòu)買”。商品即圖像，圖像即消費(fèi)。展示本身就是消費(fèi)。而消費(fèi)者的“點(diǎn)擊型消費(fèi)”不僅是“下單”的過程，也是對(duì)商品圖像消費(fèi)的過程。

二、網(wǎng)絡(luò)商品展演與可參觀性的生產(chǎn)

弗洛姆在《愛的藝術(shù)》一書中指出：今天人的幸福在于“有快樂”，有快樂在于消費(fèi)的滿足，……世界是一個(gè)供我們消費(fèi)的龐大的對(duì)象……我們的特點(diǎn)是適于交換和接受，適于物質(zhì)交易和消費(fèi)；每樣?xùn)|西——精神的以及物質(zhì)的東西——都變成了變換的對(duì)象，消費(fèi)的對(duì)象。[6]如果消費(fèi)已成為工業(yè)社會(huì)的第一主題，那么在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)本身就是消費(fèi)導(dǎo)師，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅是消費(fèi)時(shí)間、占據(jù)空間，而且實(shí)現(xiàn)了與商品、圖像與自我存在的有機(jī)統(tǒng)一，成為當(dāng)代社會(huì)最主要、最流行的消費(fèi)方式。在商品符號(hào)價(jià)值的統(tǒng)制下，網(wǎng)絡(luò)商品被定義為可以消費(fèi)和展覽的符號(hào)，“生產(chǎn)被復(fù)制所取代，以擬象為符號(hào)，以超真實(shí)為真實(shí)，介于真實(shí)與幻覺、主觀與客觀之間的傳統(tǒng)區(qū)別在其中徹底消失?！盵7]網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)本質(zhì)上就是“擬象”的消費(fèi)，它與真實(shí)與現(xiàn)實(shí)區(qū)隔，成為一種以圖像為對(duì)象的消費(fèi)方式。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，實(shí)體商品本身所具有的儀式功能被消解和祛魅，而商品圖像的展覽價(jià)值則得到了充分的展示。網(wǎng)絡(luò)商品本身就是一種“技術(shù)假體”，是商品的幻化，是圖像化的展演。維利里奧認(rèn)為，技術(shù)可以說是人類意識(shí)與文化的“革命”，它意圖用“人造狀態(tài)”取代人類個(gè)體的表達(dá)、態(tài)度和抱負(fù)?！械募夹g(shù)假體都試圖消除人類的自然感官，也就是說，要遵循技術(shù)假體自己的邏輯。然而，這也意味著技術(shù)假體本身也容易因?yàn)槠渌夹g(shù)假體的影響或者因?yàn)槿祟惐灸芨杏X的消除而修改。[8]這就意味著，網(wǎng)絡(luò)商品圖像試圖遮蔽消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)感受，以圖像技術(shù)的視覺修辭來消解消費(fèi)者的選擇邏輯，進(jìn)而替代消費(fèi)者的自主選擇。

在網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)中，可參觀性不僅是商品景觀的特征，也是廠商、商家和消費(fèi)者的行為特征。廠商為了在網(wǎng)絡(luò)上獲得更好的銷售業(yè)績(jī)，將廣告從傳統(tǒng)媒體投向網(wǎng)絡(luò)，各種網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行差異化的符號(hào)生產(chǎn)，通過差異展示所謂的消費(fèi)價(jià)值。而各類商家在購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行的商品展示，也通過圖像進(jìn)行符號(hào)的再生產(chǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物“荷爾蒙”。這些有意識(shí)的展示，都是為了構(gòu)筑可參觀性的商品景觀?！懊恳粋€(gè)新的產(chǎn)品都被隆重地宣稱為獨(dú)一無二的創(chuàng)造物，都能提供一條通往總體消費(fèi)希望大地的光明捷徑?！比欢?，這種可參觀性的人造景觀，與實(shí)際需要是斷裂的。“在景觀中這種贏得地位與聲望的物品，一旦被消費(fèi)者或全部其他消費(fèi)者帶回家中消費(fèi)，它就變得十分平庸。這暴露了他自身本質(zhì)上的貧乏，這種貧乏反映的正是它生產(chǎn)的貧乏。”[9]展示性消費(fèi)體現(xiàn)了“好看”，至于是否“好用”，則不在廠商和商家的考慮之列。

然而，網(wǎng)絡(luò)展示消費(fèi)的前提是需要有消費(fèi)者的參觀。展示性消費(fèi)的商家明知道消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，但他們往往隱而不談。他們通過商品圖像制造消費(fèi)價(jià)值，為消費(fèi)者貼上“需要”的標(biāo)簽。這在品牌服裝、首飾、手表等商品的營(yíng)銷中頗為常見。因此，展示性消費(fèi)其實(shí)與商品或服務(wù)的實(shí)際功能關(guān)系不大，它更多是一種務(wù)虛。但即便如此，展示性消費(fèi)仍然要為其消費(fèi)者(埋單人)準(zhǔn)備一個(gè)能使他們自圓其說的理由。[3]展示性消費(fèi)重在吸引消費(fèi)者，如何展示，則不僅是一種商品呈現(xiàn)方式，更是一種隱蔽的營(yíng)銷策略。

與傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)對(duì)商品“地位消費(fèi)”的強(qiáng)調(diào)不一樣，網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)面對(duì)的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，普通網(wǎng)民通過商品圖像的觀看可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品而言，可參觀性特別重要。例如，在網(wǎng)紅直播帶貨中，網(wǎng)紅往往通過獨(dú)到的直播風(fēng)格和穿搭技巧，設(shè)置表演套路進(jìn)入營(yíng)銷環(huán)節(jié)，證明所指的商品“物美價(jià)廉”，并通過現(xiàn)象展演驗(yàn)證“所言不虛”，不少普通商品由于網(wǎng)紅的直播而變得時(shí)髦，甚至一些劣質(zhì)商品可以以假亂真。據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)紅主播廖某因涉嫌知假售假，在直播時(shí)被上海警方帶走。警方初步查明，造假商家會(huì)支付高額出場(chǎng)費(fèi)找廖某帶貨，目前，該案中已有41名嫌疑人被批準(zhǔn)逮捕。廖某交代，其場(chǎng)均銷售超過十萬元，年收入上千萬元。直播中她并不會(huì)關(guān)心自己帶的貨是真是假。(2)《賣假主播年收入上千萬元》，http：//luxury.zdface.com/gjzb/xykb/2020-10-17/1014137.shtml。網(wǎng)紅的身份為商品增加了符號(hào)附加值，網(wǎng)紅的商品展演在短視頻中頗受歡迎，是由于網(wǎng)紅把握了觀眾的消費(fèi)心理，道出了某些日常用品不易發(fā)現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值。而粉絲們“愛屋及烏”，從偶像崇拜中增加了網(wǎng)紅直播商品的信任度，即便是平時(shí)在商店中常見的服裝、首飾，經(jīng)過網(wǎng)紅們的巧妙解說，其“可消費(fèi)”的理由大增。從這個(gè)角度看，粉絲們購(gòu)買的不僅僅是商品，還包括網(wǎng)紅的商品賦權(quán)。

如果說網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)通屬的空間，那么，以電商、廣告主、網(wǎng)紅、網(wǎng)店等各類商品經(jīng)營(yíng)者和推銷者所組織的網(wǎng)絡(luò)商品世界，則是一個(gè)可參觀的空間。與實(shí)體空間的可接觸性相比，網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)更注重商品的美學(xué)革新。這種美學(xué)革新特別注重觀眾的視覺表達(dá)，以表象的消費(fèi)性來刺激消費(fèi)欲望。正如豪格所言：“美學(xué)革新向全世界拋出可以使用的東西，人們的需求在這些可以購(gòu)買的物品中得以清楚地表達(dá)，這中間也包含著永不停歇的美學(xué)上的變化。美學(xué)革新承擔(dān)著需求再生的功能，它簡(jiǎn)直成了影響人類的力量和機(jī)構(gòu)，也就是說，美學(xué)革新不斷地改變著人類這一物種的感官組織：不僅是在具體的設(shè)施和物質(zhì)生活方式方面，而且也在感覺、需求滿足和需求結(jié)構(gòu)上?！盵2]43通過對(duì)商品外觀、品牌和功能的裝飾，網(wǎng)絡(luò)商品由此被抽象為一種“技術(shù)假體”，卻集合了商家所言說的“優(yōu)秀品質(zhì)”，成為供觀眾參觀的展品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“對(duì)感官的技術(shù)控制”。“這意味著通過技術(shù)手段產(chǎn)生的外表形成誘人的迷惑力，從而對(duì)人們加以控制。這樣的操控力并不直接表現(xiàn)出來，而是在美學(xué)造型的迷惑力中得以體現(xiàn)。迷惑力不是別的，就是這些美學(xué)造型牢牢抓住了人們的感官。通過控制感官世界，個(gè)人的感知直接被魅力所控制?！盵2]44網(wǎng)絡(luò)商品的美學(xué)革新，事實(shí)上就是制造“可參觀性”的魅惑，讓消費(fèi)者陷入表象的眩暈之中。

正是由于網(wǎng)絡(luò)商品“可參觀性”的過度生產(chǎn)，使消費(fèi)者更注重商品的展示價(jià)值，將展示作為一種新的“使用價(jià)值”進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)購(gòu)作為一種點(diǎn)擊型消費(fèi)輔以線上支付方式，在技術(shù)上進(jìn)一步為消費(fèi)者“看圖購(gòu)買”提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車具有無限的容量，只要消費(fèi)者喜歡，點(diǎn)擊圖片即可“裝入”。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)成癮便是看圖和點(diǎn)擊成癮。他們并不在意商品的價(jià)格和實(shí)際需求，他們會(huì)毫不顧忌地購(gòu)買數(shù)十種化妝品、幾百雙皮鞋、幾百套服裝，表明“我喜歡、我購(gòu)買、我做主”，以消費(fèi)體現(xiàn)自己的任性。盡管這些商品在家里無處堆放，哪怕他們可能根本不會(huì)使用，但是“擁有”即是“存在”，他們將無數(shù)網(wǎng)購(gòu)商品陳列于自己的房間，打開衣柜、鞋柜，無數(shù)時(shí)裝和皮鞋琳瑯滿目，他們無所適從，無法挑選。但是堆積本身就是“豐盛”，他們需要這種檢閱的感覺，沒有最多，只有更多。他們不在乎房間的擁擠，只要網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)讓他們滿意的商品圖像，他們會(huì)毫不猶豫地點(diǎn)擊，收獲滿滿的“幸?！薄?duì)于他們而言，擁有比消費(fèi)重要，浪費(fèi)不值一提。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品始終以展示的姿態(tài)吸引消費(fèi)者的眼球。展示價(jià)值便是許多消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值。對(duì)于他們而言，購(gòu)買和消費(fèi)的目的就是展示，與實(shí)際需求并無多少關(guān)聯(lián)。他們從網(wǎng)購(gòu)中得到了快感，但購(gòu)物的邊際效應(yīng)并沒有遞減。而利用網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)一步展示，是他們維持自我價(jià)值的重要手段。因此，“曬”便成為網(wǎng)購(gòu)者日常生活的展演，成為購(gòu)買和消費(fèi)之后的必備程序?！皶瘛辈粌H是社交手段，也是自我營(yíng)銷的方式，還是一種日常生活的敘事?！皶瘛钡闹饕獌?nèi)容便是各種商品，是網(wǎng)購(gòu)之后維持消費(fèi)的“連續(xù)劇”。許多網(wǎng)民熱衷于在朋友圈曬照，除了本人經(jīng)常以各種“美圖”表達(dá)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”之外，各種網(wǎng)購(gòu)商品便是他們的“替身”。一款首飾、一塊手表、一條圍巾、一盒口紅，都可以通過朋友圈進(jìn)行宣告，表明“曬”者榮耀?！皶瘛笔钦故?、是攀比、是炫耀、是自得。同時(shí)，“曬”是表演、是隱喻、是呼應(yīng)。有“曬”就有“看”，其目的是吸引劇場(chǎng)中的觀眾“點(diǎn)贊”，需要朋友圈的積極響應(yīng)?！包c(diǎn)贊”便是對(duì)“曬者”的獎(jiǎng)賞。無論是一堆難看的外賣快餐，一塊假冒的手表還是一款仿制的LV包，觀者心知肚明，卻言不由衷地“點(diǎn)贊”。對(duì)于觀眾而言，“點(diǎn)贊”是抽空了意義的形式回應(yīng)，是對(duì)展示性消費(fèi)的禮節(jié)性表達(dá)。戈夫曼將此類贊賞稱之為互動(dòng)中的“臨時(shí)妥協(xié)”(modus vivendi)?！斑@種表面的、虛飾的一致，之所以能夠維持，是因?yàn)槊總€(gè)參與者都把自己的欲望藏匿于他維護(hù)社會(huì)準(zhǔn)則的表述之后，在場(chǎng)的每一個(gè)人都感到不得不對(duì)這種冠冕堂皇的表述給予贊賞”。[10]而在曬者看來，“點(diǎn)贊”就是鼓勵(lì)，“點(diǎn)贊”就是消費(fèi)的價(jià)值所在。通過“曬”，網(wǎng)絡(luò)商品實(shí)現(xiàn)了“二次增值”，為購(gòu)買者提供更多的消費(fèi)理由，更美好的“生活期待”。

可見，為了延伸展示性消費(fèi)的意義，消費(fèi)者成為商品可參觀性的生產(chǎn)者，或者說他們是消費(fèi)型生產(chǎn)者。由于消費(fèi)者看中商品的展示價(jià)值，他們以“我買，故我在”表達(dá)消費(fèi)信仰。購(gòu)買是消費(fèi)的前提，展示才是真正的目的。因此，他們購(gòu)買商品之后，運(yùn)用自拍和美圖等技術(shù)，對(duì)商品進(jìn)行二次加工，通過身體的“在場(chǎng)”和文字說明，在網(wǎng)絡(luò)社交圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓商品為自己“代言”，表明自身在商品消費(fèi)中獲得了新的價(jià)值認(rèn)同，從而形成的可參觀場(chǎng)景。對(duì)于這些消費(fèi)者而言，商品是表演的道具，是他們場(chǎng)景生產(chǎn)的擺設(shè)，他們時(shí)而隱身幕后，時(shí)而現(xiàn)身說法，時(shí)而故弄玄虛，各種商品“粉墨登場(chǎng)”，則是情景劇的關(guān)鍵之舉。通過商品的展演，他們要證實(shí)的主題是：“我消費(fèi)，我幸福?！?/p>

三、圖像至上主義與虛幻的自我

網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)的流行，印證了視覺文化的發(fā)展趨勢(shì)：“它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化?！盵4]5在觀看即消費(fèi)的時(shí)代，看與被看成為消費(fèi)文化的主要表現(xiàn)方式。與Web1.0時(shí)代的信息消費(fèi)相比，Web3.0時(shí)代將即時(shí)消費(fèi)與社交有機(jī)地結(jié)合起來，網(wǎng)絡(luò)商品的展示性消費(fèi)不僅具有觀賞性、點(diǎn)擊性、便捷性等方面的特征，同時(shí)，其展示性的對(duì)象具有消費(fèi)的總體性和社交性。在網(wǎng)絡(luò)商品圖像代替實(shí)體的消費(fèi)潮流中，“我看，故我買”成為主導(dǎo)的消費(fèi)模式。它“鼓勵(lì)普通人養(yǎng)成不普通的口味，鼓勵(lì)他們將自己看成有別于蕓蕓眾生的特權(quán)階層，鼓勵(lì)他們?cè)谙胂笾羞^一種精致舒適而又富有細(xì)膩感覺的生活?！盵11]商品通過圖像作為“替身”，圖像化的商品與商品化的圖像實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。商品展示的指向便是消費(fèi)，圖像本身也便成為可供消費(fèi)的“商品”。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》的開篇便指出：“富裕的人們不再像過去那樣受到了人的包圍，而是受到物的包圍。”[5]1在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者更多地受到商品圖像的包圍。商品圖像所構(gòu)建的視覺文化，本質(zhì)上就是當(dāng)下消費(fèi)文化的象征。而展示性消費(fèi)的流行，也意味著圖像消費(fèi)的繁榮?！吧唐坊粌H僅是可見的，而且那就是所見到的全部：所見到的世界就是商品的世界?！盵9]15

展示性消費(fèi)是商品美學(xué)的勝利?！吧唐访缹W(xué)的理想模式是，帶來表象，但這些表象不會(huì)真正帶來人們所談?wù)摰摹⑺非蟮?，所不?huì)遺忘的、所想要的和一直所希望的。消費(fèi)者將順從地被服務(wù)，因?yàn)檫@種伺候迎合了消費(fèi)者對(duì)最刺激、最能引起轟動(dòng)的事物的追求，也迎合了消費(fèi)者對(duì)最平庸、最舒適的事物的追求。因此人們對(duì)待貪婪像對(duì)待懶惰一樣地殷勤。”[2]53在網(wǎng)絡(luò)商品展示無所不在的社會(huì)，消費(fèi)者幾乎無法抗拒商品美學(xué)的誘惑?！懊總€(gè)人同樣都應(yīng)該做到‘跟上潮流’，并且每年、每月、每個(gè)季度對(duì)自己的服裝、物品、汽車等進(jìn)行再循環(huán)、假如不這么做，就不是消費(fèi)社會(huì)真正的成員?！盵5]101消費(fèi)者與商品圖像保持“聯(lián)系”，唯恐錯(cuò)過了“打折”和“趕時(shí)髦”的機(jī)會(huì)?！吧唐访缹W(xué)是按照人類特性的方向進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此逐漸出現(xiàn)了迎合人們的驅(qū)動(dòng)力，即人們對(duì)滿意、樂觀和快樂的渴望。驅(qū)動(dòng)力引起了緊張，并且推動(dòng)人們進(jìn)行調(diào)試。……在商品對(duì)人們的阿諛奉承中充滿了多端的詭計(jì)：商品為人們提供服務(wù)的同時(shí)也通過這樣的方式對(duì)人們加以控制?！盵2]53顯然，商品美學(xué)在引誘消費(fèi)者的同時(shí)，通過“技術(shù)假體”增強(qiáng)圖像的魅力，從而“追逐”永不滿足的消費(fèi)者。此類展示性消費(fèi)所形成“表象”的片面繁榮，類似一場(chǎng)永久的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)?！笆且粓?chǎng)根據(jù)自己的法則不斷擴(kuò)張的、精心設(shè)計(jì)的、強(qiáng)迫人們把貨物等同于商品，把滿足等于生存的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)?！盵9]16

消費(fèi)者之所以對(duì)商品表象感興趣，是由于表象被稱為商品美學(xué)的象征，通過表象能夠與自我建立身份上的聯(lián)系。許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂購(gòu)物，是將自我價(jià)值與圖像價(jià)值進(jìn)行了“嫁接”。商品圖像與自我鏡像之間有著直接的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者任性地點(diǎn)擊和消費(fèi)商品圖像，就是有面子、有價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)于他們而言，點(diǎn)擊型購(gòu)買比消費(fèi)重要，數(shù)量比質(zhì)量重要。而他們展示商品便是對(duì)自我價(jià)值的肯定，商品圖像是自我的“倒影”，當(dāng)他們炫耀商品圖像而得到觀眾“豐盛的禮贊”之后，感覺自我形象由此得到極大提升。然而，此類炫耀性消費(fèi)僅是商品表象的存在，其對(duì)個(gè)體身份的宣示也是表面的，它與個(gè)體的品行與創(chuàng)造力毫無關(guān)聯(lián)。正如布爾迪厄(Pierre Boudieu)所言：“炫耀性消費(fèi)”的天真表現(xiàn)癖通過對(duì)一種奢華的難以克服的低級(jí)炫耀來追求與眾不同，這種表現(xiàn)癖與純粹目光獨(dú)一無二的能力，即幾近創(chuàng)造性的力量相比毫無價(jià)值。[12]

顯然，商品展示性消費(fèi)對(duì)表象的高度重視，是將商品作為裝飾性消費(fèi)的對(duì)象，“裝飾性消費(fèi)的本質(zhì)并不是為了體現(xiàn)消費(fèi)的內(nèi)涵和價(jià)值，而是將消費(fèi)作為展示的過程，商品符號(hào)更多地體現(xiàn)出消費(fèi)者的時(shí)尚、地位、品位和潮流。裝飾性消費(fèi)在某種程度上體現(xiàn)出時(shí)尚的流行需求?！盵13]無論是網(wǎng)絡(luò)商品的展示，還是消費(fèi)者的“二次展演”，展示性消費(fèi)用以“裝飾”的目的非常明確，它與真實(shí)的消費(fèi)需求并無直接關(guān)系。商品展示就是對(duì)表面價(jià)值的強(qiáng)化，“消費(fèi)者，或者甚至可能是一大群消費(fèi)者——應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，在通過資本而產(chǎn)生的每個(gè)影響下——更多地對(duì)‘某些美學(xué)的表象’感興趣，而不是對(duì)‘使用價(jià)值’”。[2]253許多消費(fèi)者熱衷對(duì)商品表象的“禮贊”，至于其實(shí)際的消費(fèi)意義并不在他們的考慮之列。如果說傳統(tǒng)的商品拜物教是商品與人關(guān)系的異化，在網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品展示功能的崇拜，就是商品表象與消費(fèi)者之間關(guān)系的異化。表象取代了商品本身，成為主宰商品價(jià)值的符號(hào)象征。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，商品消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化了商品表象的社會(huì)化特征。網(wǎng)購(gòu)的流行則使商品的購(gòu)買與消費(fèi)出現(xiàn)了時(shí)空上的分裂。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)的過程就是消費(fèi)商品表象的過程，它是商品美學(xué)的呈現(xiàn)過程和實(shí)現(xiàn)過程?！八沟盟械摹軞g迎的’都成為商品美學(xué)的表象——實(shí)質(zhì)。商品美學(xué)是一切實(shí)體的寄生的力量。宗教和藝術(shù)一樣，商品美學(xué)通過利用這個(gè)領(lǐng)域的圖景，而將它們掏空成沒有實(shí)際的空殼?！盵2]258也就是說，商品美學(xué)割裂了現(xiàn)實(shí)與真實(shí)的關(guān)系，為消費(fèi)者提供了“偽語境”和“偽需求”，并通過商品美學(xué)滲透到日常生活，將商品美學(xué)推廣到文化、藝術(shù)、宗教和其他領(lǐng)域，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解構(gòu)。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，商品美學(xué)便是通向?qū)徝赖幕A(chǔ)，只有懂得商品表象的美，才能理解生活的“美”。

而在網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)中，由于商品美學(xué)的宰制，消費(fèi)主義形態(tài)也出現(xiàn)新的變異?！拔屹I，故我在”的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)在商品表象的影響下，使消費(fèi)主義表現(xiàn)出更具幻影化的特質(zhì)。對(duì)商品表象的崇拜，容易使消費(fèi)者陷入表象即是真實(shí)的陷阱。商品的使用價(jià)值不僅被逐步淡化，甚至退居幕后，商品表象的極度繁榮使更多的消費(fèi)者通過圖像指導(dǎo)消費(fèi)，形成消費(fèi)理念。商品的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為圖像的競(jìng)爭(zhēng)。而網(wǎng)絡(luò)商品圖像的轟炸使消費(fèi)者陷入符號(hào)的眩暈當(dāng)中，在圖像化的視覺沖擊下，雷同往往使消費(fèi)者迷失方向，點(diǎn)擊型消費(fèi)往往成為輕率而盲目的行為?！吧唐访缹W(xué)的糾纏不休的無處不在導(dǎo)致了情緒上的麻醉、感覺和道德準(zhǔn)則上的無感知?！盵2]194

在商品美學(xué)的魅惑下，商品本身成為圖像的“中介”，而消費(fèi)者在圖像化商品的作用下，失去了對(duì)自身的認(rèn)知和判斷，從而被網(wǎng)絡(luò)“中介化”。正如曾戈提搭所言：“隱藏在我們心中的那個(gè)自以為是的‘自我’，其實(shí)是一個(gè)中介法則作用下的‘自我’，現(xiàn)實(shí)與表現(xiàn)性通過這一相互滲透的過程產(chǎn)生了融合，而我們這種自以為是的意識(shí)則不斷被強(qiáng)化并且難以避免，在這種意識(shí)的作用之下，這個(gè)自以為是的‘自我’，投射到我們的心理層面上，對(duì)我們產(chǎn)生更深的影響?！盵14]商品的圖像化與圖像化的自我在網(wǎng)絡(luò)媒介的作用下，實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)商品圖像不僅中介化了消費(fèi)者，而且使圖像至上主義成為消費(fèi)主義的新形態(tài)。圖像至上主義將“觀看”本身視為消費(fèi)，并將展示性符號(hào)替代實(shí)體商品，形成消費(fèi)社會(huì)的總體景觀，滿足網(wǎng)民幾乎所有的消費(fèi)需求。圖像至上主義強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺功能，通過光影的巧妙組合，竭力喚起網(wǎng)民的消費(fèi)欲望、幻想，構(gòu)筑一個(gè)圖像化的消費(fèi)“烏托邦”，從而使消費(fèi)者陷入了夢(mèng)幻消費(fèi)的迷宮。觀看圖像，便是欲望之維。在圖像至上主義的影響下，消費(fèi)者目不暇接，視覺高度緊張，并習(xí)慣于以“我看即所得”來獲得視覺消費(fèi)的滿足，從而不愿意通過語言和文字交流來獲取商品信息，說與聽似乎變得多余。圖像化消費(fèi)使消費(fèi)者在觀看中變得日益沉默，他們沉醉于商品圖像的觀看與點(diǎn)擊，不希望被人“打擾”，并且，他們購(gòu)買商品之后，進(jìn)一步通過“曬”來讓其他人觀賞圖像，各種“點(diǎn)贊”也以無聲的圖像予以回應(yīng)?！盁o言”成為消費(fèi)和社交的重要特征，而有關(guān)聽覺信息對(duì)圖像消費(fèi)者而言頗令人生厭。顯然，此類圖像化社交往往獲取的是虛假的“賬面資本”，長(zhǎng)此以往，便形成了無實(shí)際內(nèi)涵的形式性消費(fèi)與交往。消費(fèi)者得之圖像，最后也失之于圖像，圖像化消費(fèi)使人們?cè)谛纬闪?xí)慣的同時(shí)，也出現(xiàn)了“感應(yīng)失靈”，“使得人們往往忽視自己的真實(shí)感受，或者不愿費(fèi)力去深入探究自己的真情實(shí)感。而對(duì)自己真實(shí)情感的長(zhǎng)期忽視、漠不關(guān)心或者無知?jiǎng)荼貙?dǎo)致自身感受力下降。自身的感受力一旦下降，我們實(shí)質(zhì)就喪失了對(duì)自己情感的真正組織和管理能力。”[15]

拉康指出：“在視覺方面，一切都是陷阱。”[16]所謂眼見為實(shí)，在很多情景下是視覺欺騙。尤其是網(wǎng)絡(luò)商品的圖像化呈現(xiàn)，是視覺表象與實(shí)體商品割裂的兩重世界。網(wǎng)絡(luò)展示的商品圖像，是沒有客體的表象符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者過度以圖像來獲得消費(fèi)滿足，便在表面資本和符號(hào)的欺騙下，陷入了無意識(shí)的圖像魅惑之中。在商品圖像的長(zhǎng)期“培育”下，消費(fèi)者不僅無法管理自己的感受力，還在盲目的圖像點(diǎn)擊中產(chǎn)生了“圖欲癥”，這種“圖欲癥”與傳統(tǒng)的物欲癥不一樣，如果說物欲癥是消費(fèi)主義的象征，那么，“圖欲癥”則進(jìn)一步通過消費(fèi)主義強(qiáng)化了消費(fèi)者的圖像至上主義，導(dǎo)致了虛假需求的野蠻生長(zhǎng)，并在表面的購(gòu)物狂歡中陷入了虛無主義的深淵。

四、 結(jié)語

劉易斯·芒福德在《技術(shù)與文明》一書中指出：“不管技術(shù)是如何完全取決于科學(xué)的一些客觀的程式，技術(shù)本身不像整個(gè)宇宙一樣，形成一個(gè)獨(dú)立的體系。它只是人類文化中的一個(gè)元素，它起的作用的好壞，取決于社會(huì)集團(tuán)對(duì)其利用的好壞?！盵17]無論網(wǎng)絡(luò)圖像如何絢麗多彩，其本質(zhì)上仍然是攝影、繪圖、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，其目的是為了便利消費(fèi)者進(jìn)行比較、購(gòu)買與消費(fèi)。盡管網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)注重表象符號(hào)的滿足，但表象并不能代替商品本身的價(jià)值。因此，無論網(wǎng)絡(luò)展示技術(shù)和圖像技術(shù)如何進(jìn)步，都必須服務(wù)于消費(fèi)者的自由選擇，更好地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。而消費(fèi)者沉溺于商品的表象，被圖像至上主義所蠱惑，既違背了消費(fèi)的基本邏輯，也扭曲了審美原則和價(jià)值準(zhǔn)則，導(dǎo)致了對(duì)圖片的過度依賴。由此可見，客觀分析網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)的利弊，理性認(rèn)識(shí)圖像至上主義的危害，不僅是消費(fèi)者提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)素養(yǎng)的重要內(nèi)容，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化建設(shè)的應(yīng)有之義。