摘要：近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)全球化的程度越來(lái)越高，加之我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種背景下，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)開展有效的金融營(yíng)銷成為熱門研究課題。為了提升金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，謀求更大的發(fā)展，開展金融營(yíng)銷研究顯得尤為重要?；诖耍疚年U述了我國(guó)金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并探討了促進(jìn)我國(guó)金融營(yíng)銷發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：金融營(yíng)銷;商業(yè)銀行;發(fā)展戰(zhàn)略

改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展并取得了喜人的成績(jī)，與此同時(shí)我國(guó)國(guó)際地位逐步提升。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，世界各國(guó)之間的聯(lián)系更加緊密，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。與此同時(shí)，隨著人口紅利消失、環(huán)境約束日益加劇等因素的影響，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速開始由高速增長(zhǎng)逐步回落至中高速增長(zhǎng)，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也由粗放型向質(zhì)量效率型方向轉(zhuǎn)變，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)[1]。在新常態(tài)的背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了提升金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，謀求更大的發(fā)展，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)必須創(chuàng)新開展金融營(yíng)銷，加大新產(chǎn)品的研發(fā)，提高品牌知名度。本文開展的金融營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究具有一定的指導(dǎo)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、金融營(yíng)銷概述

1.金融營(yíng)銷的概念

金融企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益目標(biāo)，基于自身資源優(yōu)勢(shì)，采用形式多樣的營(yíng)銷方式，為客戶提供多樣化的金融服務(wù)和產(chǎn)品，該過(guò)程被稱為金融營(yíng)銷。對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，開展金融營(yíng)銷是其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

2.金融營(yíng)銷的特點(diǎn)

金融業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，為客戶提供的金融產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品存在較大的差異，因此金融營(yíng)銷除了具備一般營(yíng)銷的特點(diǎn)以外，還具有其獨(dú)特的特點(diǎn)[2]。商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在開展金融營(yíng)銷策略研究時(shí)必須充分考慮金融營(yíng)銷的特點(diǎn)。金融營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先，金融產(chǎn)品具有相似性?？傮w來(lái)說(shuō)，金融產(chǎn)品科技含量不高，易于模仿，因此不同金融企業(yè)提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的同質(zhì)性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，這種特點(diǎn)顯得尤為明顯。其次，金融產(chǎn)品具有增值性。通常情況下，金融產(chǎn)品大多屬于理財(cái)、投資的范疇，客戶通過(guò)購(gòu)買金融產(chǎn)品獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用組合式營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，最大程度上滿足消費(fèi)群體的需求。第三，金融營(yíng)銷具有環(huán)境嚴(yán)格的特點(diǎn)。商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候會(huì)受到金融監(jiān)管、貨幣信貸政策等規(guī)章制度的限制，宏觀環(huán)境相對(duì)嚴(yán)格。第四，營(yíng)銷對(duì)象地位特殊。金融機(jī)構(gòu)面對(duì)的對(duì)象既可以是服務(wù)的購(gòu)買方，也可以是資金的賣方，具有雙重性的特點(diǎn)。第五，金融營(yíng)銷渠道的直接性。與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道相比，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷對(duì)象大多直接面向客戶，具有短而直接的特點(diǎn)。

二、我國(guó)金融營(yíng)銷現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)金融營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)。但是與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)金融營(yíng)銷起步較晚，因此存在一定的差距，比如金融營(yíng)銷理念沉積，停滯不前，金融營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面，缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)，金融營(yíng)銷創(chuàng)新能力不足、營(yíng)銷手段薄弱，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人員等。

首先，金融營(yíng)銷理念陳舊，停滯不前。商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在開展金融業(yè)務(wù)的過(guò)程中，對(duì)于金融營(yíng)銷的重視程度不夠。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷快速發(fā)展的情況下，部分人員對(duì)于對(duì)金融營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍然處于相對(duì)落后的階段。近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展，并逐步應(yīng)用到工作和生活的各個(gè)領(lǐng)域。信息化時(shí)代，社會(huì)各個(gè)行業(yè)均發(fā)生了重要的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)了金融行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起給金融行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是信息技術(shù)與金融行業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，可以看作是金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。在現(xiàn)代信息技術(shù)的助力下，互聯(lián)網(wǎng)金融突破了時(shí)間和空間的限制。與傳統(tǒng)金融行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)金融具有覆蓋范圍廣、風(fēng)險(xiǎn)控制能力低等特點(diǎn)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)開始創(chuàng)新營(yíng)銷方式，謀求戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的營(yíng)銷模式，并取得了一定的發(fā)展成績(jī)。但是在仍然有部分人員理念陳舊、思維滯后，影響了整體工作的有效開展。實(shí)際上，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展來(lái)說(shuō)，如果缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，不能與時(shí)俱進(jìn)，都將難以取得良好的發(fā)展效果。

其次，金融營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面，缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。部分金融機(jī)構(gòu)在開展進(jìn)入營(yíng)銷的過(guò)程中，僅僅是復(fù)制其他企業(yè)的方式，沒有結(jié)合自身的特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。也有部分金融機(jī)構(gòu)將推銷當(dāng)作營(yíng)銷，缺乏整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。部分金融機(jī)構(gòu)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，沒有將營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展充分結(jié)合，在此基礎(chǔ)上實(shí)施的營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，極大的影響了營(yíng)銷的效果。

第三，金融營(yíng)銷創(chuàng)新能力不足、營(yíng)銷手段薄弱。國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，金融產(chǎn)品種類單一。以商業(yè)銀行為例，由于商業(yè)銀行服務(wù)對(duì)象多以大客戶為主，對(duì)于客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資習(xí)慣的了解較少，難以提供有針對(duì)性的服務(wù)。尤其是在大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，部分金融機(jī)構(gòu)沒有建立起信息化營(yíng)銷方式。再者，部分商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的管理缺乏足夠的保證。部分商業(yè)銀行在提供網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等產(chǎn)品同時(shí)，對(duì)于客戶數(shù)據(jù)分析的力度投入不夠，在渠道建設(shè)方面缺乏創(chuàng)新，不同部門之間存在分治的現(xiàn)象。在營(yíng)銷宣傳推廣方面，存在意識(shí)淡薄的現(xiàn)象，很多金融機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷宣傳推廣方式局限在短信、網(wǎng)點(diǎn)、紙媒等方面。盡管部分銀行創(chuàng)新金融營(yíng)銷方式，比如建設(shè)銀行推出了“周末盡情搖”活動(dòng)，但是仍然有很多銀行在宣傳推廣方面沒有立足客戶實(shí)際需求，信息呈現(xiàn)形式單一，難以獲得有效的營(yíng)銷效果。此外，現(xiàn)階段部分商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)尚未構(gòu)建起完善的在線客戶服務(wù)體系，難以滿足客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)的解惑需求，因此客戶服務(wù)體系亟待健全。

第四，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人員。專業(yè)人才是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，但是現(xiàn)階段部分金融機(jī)構(gòu)專業(yè)化、高水平復(fù)合型營(yíng)銷人員匱乏，金融營(yíng)銷和信息化結(jié)合型人才缺口較大，導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)難以順利開展。加大人才培養(yǎng)，提升員工綜合技能已經(jīng)迫在眉睫。

三、我國(guó)金融營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

前文已經(jīng)提及，對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新開展金融營(yíng)銷策略具有其發(fā)展的必然性。針對(duì)現(xiàn)階段金融機(jī)構(gòu)金融營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，為了提升金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)水平，下文探討了我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理念，正確看待金融營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)實(shí)施管理理念，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)保障金融營(yíng)銷行為的高效開展。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)金融理念的融入對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及模式產(chǎn)生了重要的影響。現(xiàn)階段，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，深化推動(dòng)戰(zhàn)略改革。國(guó)外發(fā)展實(shí)踐顯示，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，其轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開人才、物力等資源的投入。因此，在明確自身發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，持續(xù)的予以資源投入，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以高效開展。

其次，完善金融營(yíng)銷體制，實(shí)行整合營(yíng)銷。精準(zhǔn)定位目標(biāo)群眾和市場(chǎng)，探究有效目標(biāo)群眾行為方式，優(yōu)化分銷渠道模式和客戶溝通系統(tǒng)，應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。建立專門的金融營(yíng)銷部門，以此為基礎(chǔ)調(diào)研客戶需求，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案。制定內(nèi)部工作準(zhǔn)則，樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念，加大營(yíng)銷人員的規(guī)范化建設(shè)。以客戶利益為導(dǎo)向，積極實(shí)行整合營(yíng)銷。

第三，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，樹立品牌意識(shí)，實(shí)行多種營(yíng)銷手段。利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)加大對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，充分挖掘客戶信息，為產(chǎn)品推薦提供數(shù)據(jù)支持，降低金融風(fēng)險(xiǎn)。完善營(yíng)銷渠道的支持架構(gòu)，提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作的便捷性，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行集中化、標(biāo)準(zhǔn)化改造。在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳推廣，融入客戶群體需求，結(jié)合熱點(diǎn)性強(qiáng)的內(nèi)容，增加視頻營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、微信推廣等推廣手段，不斷提高關(guān)注度，刺激消費(fèi)者的興趣和參與感。健全在線客戶服務(wù)體系，完善個(gè)人自助服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)。

第四，注重人才培養(yǎng)。加大對(duì)信息化金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)和引進(jìn)的力度，注重多元化、復(fù)合化人才的培養(yǎng)。定期組織技能培訓(xùn)，強(qiáng)化工作人員專業(yè)技能水平。信息化時(shí)代，人才流動(dòng)程度不斷提升，增加了企業(yè)留住人才的難度。重視文化建設(shè)在企業(yè)中的精神引導(dǎo)作用，積極構(gòu)筑優(yōu)秀的企業(yè)文化，創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)化調(diào)整薪酬福利比例，提升員工的工作幸福感和獲得感，在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力。通過(guò)實(shí)施人性化的管理，給予員工親情般的溫暖，讓員工能夠真正意義上感受到企業(yè)的關(guān)懷，促進(jìn)員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

金融營(yíng)銷發(fā)展對(duì)于金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著重要的作用。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理念，正確看待金融營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，完善金融營(yíng)銷體制，實(shí)行整合營(yíng)銷，提升金融產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，完善營(yíng)銷渠道的支持架構(gòu)，健全客戶服務(wù)體系，創(chuàng)新營(yíng)銷推廣形式，注重人才培養(yǎng)，能夠推動(dòng)我國(guó)金融營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。

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南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院? 李娜