胡常春 寧昌會

摘 要：自上海市正式實施被稱為“史上最嚴垃圾分類規(guī)定”以來，垃圾分類問題引起社會關注。垃圾分類宣傳成為垃圾分類強制實施的重要抓手。本文基于自我建構理論，通過兩個準實驗發(fā)現(xiàn)：（1）相比為“我”型宣傳語，為“我們”型垃圾分類宣傳語通過激發(fā)受眾產(chǎn)生相互依賴型自我構建，產(chǎn)生更強的關注他人意識，最終產(chǎn)生更強的垃圾分類意愿;（2）垃圾分類宣傳語類型對垃圾分類行為意愿的影響受到受眾接觸宣傳語時所處的群體規(guī)模大小的調節(jié)，即當垃圾分類宣傳語處于大規(guī)模群體情景下時，為“我們”型宣傳語比為“我”型宣傳語產(chǎn)生更強垃圾分類意愿的效應得到加強;但當宣傳語出現(xiàn)在小規(guī)模群體情景下時，兩種類型的宣傳語對受眾的影響并無顯著差異。

關鍵詞：垃圾分類;宣傳語;自我建構;為“我”型;為“我們”型

中圖分類號：C936文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2021）02-0009-08doi：10.11847/fj.40.2.9

Abstract：Since the formal implementation of garbage classification in Shanghai， which is known as the strictest regulations in history， the topic of garbage classification has once again attracted the attention of public opinions. The propaganda of garbage classification has become an important way of the enforcement of garbage classification. Based on the theory of self-construction， this study finds the following results through two quasi-experiments： （1）compared with the “for me” propaganda language， the “for us” type of garbage classification propaganda language can stimulate the audience to produce interdependent self-construction， and then the audience form a stronger awareness of paying attention to others， and finally they will have a stronger willingness to classify garbage; （2）the influence of the types of garbage classification propaganda languages on the behavior intention of garbage classification is moderated by the size of the group in which the audience contacts the propaganda language， namely， in the face of large-scale group， it will be enhanced that the propaganda language type of “for us” can arouse more stronger willingness to classify garbage than the type of “for me”， but when the propaganda language appears in the small-scale group scenario， there is no significant difference between the effects of two types of propaganda language on the audience.Key words：garbage classification; propaganda language; self-construal; for “me” type; for “us” type

1 引言

保護環(huán)境，關系到我們每一個人和整個社會的生存和發(fā)展。為此，垃圾分類成為國家力推的保護環(huán)境的政策之一。2019年7月1日，上海市正式實施被稱為“史上最嚴垃圾分類規(guī)定”的《上海市生活垃圾管理條例》（以下簡稱《條例》），隨之全國46城垃圾分類強制試點也將逐步開啟，垃圾分類問題再次引發(fā)輿論關注。為保障垃圾分類管理效果，相關部門不僅有配套的懲罰措施，如“垃圾混放，拒不改正，個人最高罰200元，單位最高罰5萬”，還設計了許多“潤物細無聲”的垃圾分類宣傳語張貼或懸掛于各社區(qū)或市區(qū)。對于即將大面積鋪開的垃圾分類管理，有調查顯示絕大部分公眾認為我國垃圾分類存在的問題是宣傳力度不夠，進而導致較低的垃圾分類知識知曉率[1]。因此，垃圾分類管理應以宣傳先行。然而，當前與垃圾分類的相關理論研究較為匱乏，為此需要加強理論研究，以指導如火如荼的垃圾分類實踐活動。

本研究收集整理了多個主要城市的垃圾分類宣傳語，基于宣傳語的內容和設計目的，將其分為兩大類：觀念型宣傳語和技術型宣傳語。其中觀念型宣傳語的設計目的是為了勸導公眾形成垃圾分類投放的自覺意識，技術型宣傳語則是旨在指導公眾如何對垃圾進行分類投放。由于我國垃圾分類采用“四分法”的國家標準，即將垃圾分成有害垃圾、可回收物、廚余垃圾、其他垃圾等四類，加上46城在四類垃圾的名稱和具體內容上又有所差別，導致公眾對垃圾分類普遍感覺頗有難度，以至于要借助諸如“百度AI垃圾分類”等app來幫助自己識別垃圾種類?？梢?，垃圾分類對于普通公眾而言具有一定的技術性。技術接受模型（TAM模型）表明，對新技術的采用行為，取決于行為意愿，而行為意愿又取決于個體對采用行為的態(tài)度[2]。在上述兩類宣傳語中，技術型宣傳語側重于指導如何進行正確的垃圾分類投放（即如何進行正確的采用行為），而觀念型宣傳則側重于倡導公眾對垃圾分類投放行為樹立正確的態(tài)度。因此，相比技術型宣傳語，觀念型宣傳語顯得更為重要，因為只有對“新技術”——垃圾分類投放行為有正確的態(tài)度后，公眾才會有垃圾分類投放的意愿，進而考慮如何進行正確投放。因此，研究觀念型宣傳語對公眾垃圾分類投放的態(tài)度和意愿的影響具有重要的意義。

基于宣傳語倡導的利益歸結對象，本研究將觀念型宣傳語再細分為兩種類型：（1）“為我”型（指利益僅歸宣傳語閱讀人自己，如“垃圾分類我給力，美麗上海我受益”）。（2）“為我們”型（指利益歸閱讀人和其他人在內的多人，如“垃圾分類靠大家，健康生活你我他”）。其中“為我”型宣傳語希望閱讀者能基于自身利益而對垃圾分類投放行為產(chǎn)生好感和行為意愿;而“為我們”型宣傳語則倡導公眾考慮包括自己和他人共同利益的基礎上，對垃圾分類投放行為產(chǎn)生好感和行為意愿。這兩種利益歸結點不同的觀念型宣傳語，對公眾垃圾分類投放行為的態(tài)度和意愿是否存在影響？如存在，影響機理是什么？二者影響是否存在顯著差異？如存在，這種差異是否存在邊界條件？回答這些問題，不僅具有重要的理論意義，還能對相關部門設計觀念型宣傳語提供政策建議。

本研究將基于自我建構理論，通過兩個準實驗，探索為“我”型和為“我們”型垃圾分類宣傳語對受眾垃圾分類行為意愿的影響機理和邊界條件，豐富垃圾分類理論研究領域內容，為相關部門設計和投放垃圾分類宣傳語決策提供參考建議。

2 理論基礎與研究假設

2.1 宣傳語的訴求方式與自我建構

在市場營銷領域，廣告是重要的促銷方式之一。為了實現(xiàn)促銷目的，廣告發(fā)布者可能采用不同的廣告訴求方式來影響或改變顧客的消費觀念和產(chǎn)品態(tài)度[3]，即采用不同的方式和信息內容來傳播和實現(xiàn)廣告的主要意圖[4]。Kareklas等[5]在探究有機食品廣告方式時，提出了利他訴求和利己訴求的傳播策略。前者強調產(chǎn)品或服務的親社會屬性，以有利于他人為訴求點勸說受眾;后者則強調產(chǎn)品或服務對受眾個體的利益，從而打動受眾形成購買意愿[6]。由于綠色產(chǎn)品兼具利己、利他屬性[7]，故綠色產(chǎn)品的廣告宣傳，常常采用利己、利他的訴求方式[8]。然而，研究表明，受眾接觸利己廣告后，引發(fā)利己決策時，在權衡綠色消費的成本和收益后，往往表現(xiàn)出較低的重購意愿[9];而接觸利他廣告后，個體做利他決策時，與做利己決策相比，在決策過程和結果等方面具有顯著的差異[10]，即進行利他決策時，行為人既考慮自身利益，也關注他人利益，從而表現(xiàn)出較強的綠色產(chǎn)品購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，具有道德屬性的產(chǎn)品（如綠色產(chǎn)品），當受眾道德身份較高時，與利己訴求相比，利他訴求會通過增強受眾負疚感來形成更強的消費傾向[8]。

自我建構是指個體如何看待自己與社會環(huán)境的關系[11]?；谧晕遗c社會環(huán)境關聯(lián)強度，自我建構可分為兩種：一是獨立型自我建構，擁有此類自我建構的人會將“自我”定義為具有獨特屬性的獨立個體，其行為由自身想法和情感決定;二是相互依賴型自我建構，此類自我建構者則將“自我”與社會關系、責任和角色相關聯(lián)，其行為更多考慮到其他人的想法和情感。研究表明，所有個體同時具有這兩種自我建構的要素，而且這兩類自我建構可以被短暫地、即時地激發(fā)[12]。

垃圾分類對個體而言，受益是間接的、遠期的，垃圾分類的識別復雜性又無疑增加了個體的智力、時間和精力付出，因此垃圾分類行為和“綠色消費”行為具有相同的利他特征。而垃圾分類宣傳語，本質上就是對垃圾分類觀念進行的廣告宣傳。因此，由于為“我”型垃圾分類宣傳語將利益歸于受眾本人，可將其歸為利己型訴求方式;而為“我們”型垃圾分類宣傳語將利益同時歸于受眾和其他公眾，可將其視為利他型訴求方式。由于多次重復出現(xiàn)的“我”和“我們”兩種不同的人稱代詞，可以分別激發(fā)受眾產(chǎn)生“獨立型自我建構”和“相互依賴型自我建構”[13]。因此，本研究預期：為“我”型垃圾分類宣傳語，會激發(fā)受眾產(chǎn)生獨立型自我建構，增強個體的“利己”決策，即會計算垃圾分類成本和收益，最終導致個體產(chǎn)生較低的垃圾分類行為意愿;反之，為“我們”型垃圾分類宣傳語，將激發(fā)受眾產(chǎn)生相互依賴型自我建構，增強個體的“利他”決策，調整自己的行為，進而產(chǎn)生更強的垃圾分類行為意愿。綜上，提出假設：

H1 垃圾分類宣傳語對受眾垃圾分類行為意愿具有正向影響作用，且相比“為我”型宣傳語，“為我們”型宣傳語能激發(fā)受眾更強的垃圾分類行為意愿。

2.2 自我建構與關注他人

獨立型自我建構更多地關注自身，而不是關注他人[11]，因為獨立型自我建構進行決策時，是一種為“我”決策，決定因素在內在，考慮的是自身的利益和情感，是一種利己導向明顯的決策傾向[14]。而相互依賴型自我建構則不同，它不僅關注決策者自身——“我”，而且其決策更多地受他人（“我們”）想法、情感和行為顯著的影響[14]，是一種利他導向的決策傾向。

在垃圾分類宣傳語中，代詞“我”，可能會啟動受眾的獨立型自我建構，即受眾會更多聚焦自身想法和情感，僅考慮垃圾分類對自己的利益，利則行，不利則棄;此時，受眾會忽略與他人的社會關系以及自身作為社會一份子應承擔的環(huán)保和潔凈生活環(huán)境的社會責任。換言之，受眾會產(chǎn)生較低的關注他人的情感，最終產(chǎn)生較低的利他型意愿——垃圾分類意愿。

反之，垃圾分類宣傳語中“我們”的人稱代詞，可能會啟動受眾的相互依賴型自我建構，誘導受眾不僅關注自己想法和情感，而且要更強烈地關注別人情感，兼顧到自己與其他居民和單位的社會關系，以及自己應承擔的環(huán)保和潔凈生活環(huán)境的社會責任。即“我們”型廣告宣傳語可能會激發(fā)受眾產(chǎn)生更強的關注他人的感覺，進而產(chǎn)生更強的利他型意愿——垃圾分類意愿。綜上，提出假設：

H2 在H1的影響路徑中，關注他人起著中介作用，即為“我們”型宣傳語能激發(fā)更強的垃圾分類意愿，來自于其能使受眾產(chǎn)生更強的關注他人感覺。

2.3 群體規(guī)模的影響

心理學和經(jīng)濟學的研究顯示，群體規(guī)模的大小變化會對個體的行為和知覺產(chǎn)生顯著影響[15]。比如，個體會因群體規(guī)模不同而展現(xiàn)不同的努力程度[16]，產(chǎn)生不同強度的幫助他人的行為意愿[17]，最終影響個體所處群體的產(chǎn)出效率[18]。當個體的決策涉及到他人時，決策任務的社會性質就會要求決策者將其部分注意力集中在他人身上[13]。這種對他人的關注可以通過多種方式表達出來，比如關注他人的偏好[13，19，20]，在意他人預期情感反應[21]，以及關注決策對雙方的價值和意義等[22，23]。

熊小明等[6]研究發(fā)現(xiàn)，在群體綠色消費場景下，與利己訴求相比，利他訴求能使個體產(chǎn)生更強的綠色產(chǎn)品購買意愿;而在獨立綠色消費場景下，利己訴求則比利他訴求產(chǎn)生更強的綠色產(chǎn)品購買意愿。這是由于個體在群體購買場景下會產(chǎn)生相互依賴型自我建構[8]，而這種自我形象會促使個體遵從群體規(guī)則，完成相應的社會任務[11];而在獨立購買場景下，個體產(chǎn)生更顯著的獨立型自我建構，更多關注自身需求和自我滿足[24]。換言之，兩種類型的自我建構對個體的影響，都會受個體所處的環(huán)境是群體還是個體的影響。Wu等[13]則進一步探索在群體環(huán)境下，群體規(guī)模大小對自我建構的影響，并發(fā)現(xiàn)相互依賴型自我建構一旦激發(fā)，就會習慣地、長期地關注他人，這種關注并不會因群體規(guī)模變化而變化;而獨立型自我建構對他人的關注，則不具有這種習慣性和長期性特點。

在垃圾分類宣傳語場景下，宣傳語不可能出現(xiàn)在獨立個體的情景，只會出現(xiàn)在群體規(guī)模大（如宣傳語懸掛于市區(qū)內）或?。ㄈ缧麄髡Z懸掛于小區(qū)內）的場景里。因此，為“我們”型宣傳語會啟動受眾的相互依賴型自我建構，此時無論宣傳語出現(xiàn)在大規(guī)?；蛐∫?guī)模群體情景下，受眾對他人的關注都不會減弱，從而都會表現(xiàn)出較強的垃圾分類接受意愿。但為“我”型宣傳語則可能會啟動受眾的獨立型自我建構，此時群體規(guī)模越大，群體與個體關聯(lián)性越低，個體感覺來自群體的支持越少，進而感覺自己的表現(xiàn)受群體關注越少[25]，相應地，個體對群體的關注也會降低，并最終產(chǎn)生更低的垃圾分類意愿;反之，當個體所處群體規(guī)模較小時，個體會感受到更多的群體關注，從而提升自己對他人的關注，最終也產(chǎn)生強烈的垃圾分類意愿。綜上，提出假設：

H3a 當垃圾分類宣傳語處于受眾群體規(guī)模較大的場景時，為“我們”型宣傳語比為“我”型宣傳語產(chǎn)生更強的垃圾分類意愿得到增強。

H3b 當垃圾分類宣傳語處于受眾群體規(guī)模較小的場景時，兩類宣傳語所產(chǎn)生的垃圾分類意愿并無顯著的差異。

3 研究1：不同類型垃圾分類宣傳語對受眾垃圾分類意愿的影響

研究1主要探討為“我”和為“我們”兩種類型垃圾分類宣傳語，對受眾垃圾分類意愿的影響，以及關注他人在這種影響路徑中的中介效應。3.1 預實驗

預實驗的目的是挑選并確認為“我”和為“我們”兩種類型垃圾分類宣傳語。由于獨立型和相互依賴型自我建構可被短暫地、即時地激發(fā)[12]，如多次重復出現(xiàn)的“我”和“我們”兩種不同的人稱代詞，可以分別激發(fā)受眾產(chǎn)生“獨立型自我建構”和“相互依賴型自我建構”[13]，因此，本研究在互聯(lián)網(wǎng)上搜集了367條垃圾分類宣傳語。經(jīng)過5名國內外市場營銷專業(yè)教師（4名博士，1名碩士;1名國外高校教師，4名國內高校教師）甄別，挑選為“我”型垃圾分類宣傳語7條（如“播下一個行動，我將收獲一份美麗”、“垃圾要分類，分類我得實惠”、“隨手一分，益我一生”等），并根據(jù)研究需要，對部分宣傳語進行“我”人稱代詞的補充和修改;然后，為了消除語句內容、長短等因素影響，再將上述7條宣傳語中的“我”直接置換為“我們”，從而得到7條為“我們”型垃圾分類宣傳語（如“播下一個行動，我們將收獲一份美麗”、“垃圾要分類，分類我們得實惠”、“隨手分一分，益我們一生”等）。

為了保證垃圾分類宣傳語操縱成功，邀請43名被試閱讀兩類宣傳語進行評價（1表示非常為“我”，7表示非常為“我們”）。結果顯示，為“我們”型宣傳語的評價顯著高于為“我”型宣傳語（M為“我”型=2.01，M為“我們”型=6.67，t=25.492， p<0.001），表明對宣傳語類型的控制是成功的。

3.2 正式實驗

3.2.1 實驗設計

本次實驗被試共118名大學生（男42.73%，女57.27%;M年齡=21.13），均來自武漢某大學。選擇大學生作為被試，不僅是為了數(shù)據(jù)收集的便捷性，更主要的是考慮到垃圾分類強制試點尚未全面鋪開，屬于新生事物;加上本研究聚焦在宣傳語上，需要一定的語言文字功底，而大學生具有較強的新生事物接受能力和語言分辨能力，非常適合做本研究的參與者。被試被隨機平均分成A、B兩組，其中A組（B組）閱讀為“我”型（為“我們”型）宣傳語。

閱讀結束后，兩組被試均被要求基于閱讀后的情感回答如下問卷：（1）“自我建構”的測量題項，包括相互依賴型（“保持我所在群體的和諧對我而言是重要的”、“我的幸福依賴于我周圍人的幸福”、“為了我所在群體的利益，我會犧牲自己的興趣”、“我經(jīng)常感覺我和其他人的關系比自己的成就更為重要”、“對我而言，尊重群體的決定是重要的”、“即使我對群體成員意見非常不贊同，我也會設法避免爭論”，改編自Singelis[26]量表;1=非常不贊同，7=非常贊同;α=0.817）和獨立型（“我寧愿直接說不，也不愿被他人誤解”、“上課時大聲說話對我來說不是問題”、“能照顧好自己，是我最關心的問題”、“我在家里和在學校表現(xiàn)是一樣的”、“無論和誰在一起，我的表現(xiàn)都是一樣的”、“在與我剛認識的人打交道時，我更喜歡直截了當”，改編自Singelis[26]量表;1=非常不贊同，7=非常贊同;α=0.801）。（2）“關注他人”的測量題項，基于Wu等[13]對“關注他人”的概念描述，共包括4個測量題項（“當我做出一項決策時，我會同時考慮他人和自己想法和感受”、“當我考慮是否進行垃圾分類時，我會考慮到這種行為對他人的影響”、“垃圾分類勢在必行，因為這種行為于己于人都有利”、“垃圾分類對我周圍的人有利，我必須進行垃圾分類”;α=0.809）。（3）“垃圾分類意愿”的測量題項，參考寧昌會和胡常春[27]對持續(xù)使用意愿的測量方法，“垃圾分類意愿”量表包括4個題項（“我傾向于接受垃圾分類宣傳語內容”、“我愿意進行垃圾分類”、“我愿意學習垃圾分類的知識和技巧”、“未來我愿意保持垃圾分類行為”;α=0.843）。（4）對宣傳語的類型進行評價，方法和預實驗相同。（5）人口統(tǒng)計信息測量題項，如性別、年齡等。

3.2.2 操縱檢驗

首先，對垃圾分類宣傳語分類的操縱檢驗。結果顯示，為“我們”型宣傳語的評價顯著高于為“我”型宣傳語（M為“我”型=1.97，M為“我們”型=6.77，t=29.365，p<0.001），表明對宣傳語類型的控制是成功的。

其次，對兩類宣傳語激發(fā)的自我建構結果進行操縱檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，個體同時具有“獨立型”和“相互依賴型”兩種自我建構的要素，且都可被短暫、即時地激發(fā)[12]，從而個體會顯著地呈現(xiàn)出一種占主體的自我建構類型。因此，本研究將被試在“獨立型”和“相互依賴型”自我建構上的得分高低進行顯著性比較，最終檢驗本研究對兩種類型自我建構是否操縱成功。數(shù)據(jù)顯示，A組（B組）被試“獨立型”自我建構得分顯著高于（MA·獨立=5.36，MA·依賴=4.01，t=9.97，p<0.001）（低于，MB·獨立=3.77，MB·依賴=5.51，t=11.43，p<0.001）“相互依賴型”自我建構上的得分，表明兩類宣傳語對自我建構的激發(fā)操縱是成功的。

3.2.3 假設檢驗

首先，對垃圾分類宣傳語類型（為“我”型vs為“我們”型）對垃圾分類意愿進行主效應驗證分析。結果表明垃圾分類宣傳語的主效應顯著，即對垃圾分類行為意愿具有顯著影響;且與為“我”型宣傳語（A組）相比，為“我們”型垃圾分類宣傳語（B組）會產(chǎn)生更強的垃圾分類意愿（MA=4.15，MB=5.69，F(xiàn)（1，116）=17.62，p<0.001）。從而，H1得到支持。

其次，驗證“關注他人”的中介作用，即檢驗為“我們”型宣傳語比為“我”型宣傳語會產(chǎn)生更強的垃圾分類意愿是否來自前者能產(chǎn)生更強的關注他人的情感。本研究將借鑒Hayes和Preacher[28]的中介效應檢驗方法，具體而言，即借助多步驟回歸分析探索關注他人在自變量（即為“我們”型宣傳語和為“我”型宣傳語）與因變量（垃圾分類意愿）之間的作用。第一步，自變量對中介變量的效應分析，回歸分析顯示自變量（0表示為“我們”型，1表示為“我”型）對關注他人的預測力顯著（β=0.48，t=3.51，p<0.01）;第二步，關注他人對因變量的效應分析，結果顯示關注他人對垃圾分類意愿的預測力也顯著（β=0.53，t=4.73，p<0.01）;第三步，將關注他人納入第一步回歸方程，結果發(fā)現(xiàn)垃圾分類宣傳語類型（為“我”型vs為“我們”型）對垃圾分類意愿的預測力不再顯著（β=0.12，t=1.47，p=0.087）。同時，運行Bootstrapping程序也顯示出關注他人具有顯著的間接效應。即在95%的置信水平下，關注他人間接效應的置信區(qū)間不包括0（95%，CI=[0.24，2.57]）。因此，H2得證。

4 研究2：不同群體規(guī)模的影響

研究2主要探討為“我”和為“我們”兩種類型垃圾分類宣傳語對受眾垃圾分類意愿的影響，是否受到宣傳語投放時所處的不同群體規(guī)模的調節(jié)。

4.1 預實驗

關于群體規(guī)模，Wu等[13]認為9人即為大群體，也有學者認為1500人才能稱為大群體[29]。考慮到本研究對象為垃圾分類宣傳語，被試為高校學生，故將小群體定位為宿舍（即宣傳語在宿舍中投放），大群體則為學生所在高校校園（即宣傳語在校園中投放）。

為了保證對群體規(guī)模操縱的成功，邀請35名被試對宿舍和校園的群體規(guī)模大小感知進行評價（1表示群體規(guī)模非常為小，7表示群體規(guī)模非常為大）。結果顯示，校園群體規(guī)模的感知顯著大于宿舍群體規(guī)模的感知（M校園=5.65，M宿舍=2.43，t=14.273， p<0.001），表明對群體規(guī)模的控制是成功的。

4.2 正式實驗

4.2.1 實驗設計

研究2采用研究1中兩類垃圾分類宣傳語。研究2的準實驗邀請了144名大學生（男40.61%，女59.39%;M年齡=23.07;本科87.83%，碩士研究生12.17%;武漢73.61%，上海26.39%）參加，為了提高研究結論的外部效度，除武漢市某大學本科生外，還邀請了該校與武漢市內其他高校碩士研究生以及部分上海市大學生。

準實驗采用2（為“我”型vs為“我們”型）×2（校園vs宿舍）的兩因子組間設計，上述參與者被隨機分入上述四種情形。所有參與者被要求閱讀相應的垃圾分類宣傳語，并基于閱讀后的情感回答研究1所使用的“自我建構”、“關注他人”、“垃圾分類意愿”和人口統(tǒng)計信息（包括性別、年齡、學歷、學校所在地）等測量題項。

4.2.2 操縱檢驗

首先，對垃圾分類宣傳語分類的操縱檢驗。結果顯示，為“我們”型宣傳語的評價顯著高于為“我”型宣傳語（M為“我”型=1.94，M為“我們”型=6.73，t=31.425，p<0.001），表明對宣傳語類型的控制是成功的。

其次，對兩類宣傳語激發(fā)的自我建構結果進行操縱檢驗。數(shù)據(jù)顯示，閱讀為“我”型（為“我們”）被試的“獨立型”自我建構得分顯著高于（M為“我”型·獨立=5.53，M為“我們”型·依賴=4.26，t=9.02，p<0.001）（低于，M為“我”型·獨立=3.81，M為“我們”型·依賴=5.72，t=12.36，p<0.001）“相互依賴型”自我建構上的得分，表明兩類宣傳語對自我建構的激發(fā)操縱是成功的。

最后，對群體規(guī)模操縱的檢驗。結果顯示，校園群體規(guī)模的感知顯著大于宿舍群體規(guī)模的感知（M校園=5.74，M宿舍=2.25，t=17.106，p<0.001），表明對群體規(guī)模的控制是成功的。

4.2.3 假設檢驗

首先，以垃圾分類意愿為因變量進行2（為“我”型vs為“我們”型）×2（校園vs宿舍）的組間方差分析。結果顯示（見表1），垃圾分類宣傳語類別（F（1，140）=16.55，p<0.001）主效應顯著，再次驗證H1;群體規(guī)模（F（1，140）=0.43，p>0.05）的主效應不顯著，但交互項則呈現(xiàn)顯著（F（1，140）=7.82，p<0.01）（見圖2）。簡單效應分析顯示（見表2），當受眾閱讀垃圾分類宣傳語時所處的群體規(guī)模大時，相比為“我”型宣傳語，為“我們”型宣傳語會讓受眾產(chǎn)生更強的垃圾分類意愿（M為“我”型=3.14，M為“我們”型=5.86，t=9.47，p<0.001）;而當受眾閱讀垃圾分類宣傳語時所處的群體規(guī)模較小時，兩類宣傳語所產(chǎn)生的垃圾分類意愿并無顯著的差異（M為“我”型=5.21，M為“我們”型=5.38，t=1.41，p>0.05）。從而，H3a、H3b得證。

為考察關注他人的中介調節(jié)效應，本研究基于Bootstrapping進行驗證[30]。結果表明，群體規(guī)模經(jīng)由關注他人顯著調節(jié)了宣傳語類型和垃圾分類意愿之間的關系（β=0.43;CI=[0.24，1.17]），且加入關注他人后，宣傳語類型和垃圾分類意愿之間的關系仍然顯著（β=0.31;CI=[0.15，1.08]），即表明關注他人具有部分中介效應。進一步分析發(fā)現(xiàn)，宣傳語類型（β=0.52;CI=[0.11，0.96]）及其與群體規(guī)模的交互項（β=0.50;CI=[0.14，1.02]）均能顯著激發(fā)關注他人，進而顯著影響垃圾分類意愿（β=0.61;CI=[0.27，1.21]）。再次對群體規(guī)模的大小進行中介作用驗證，發(fā)現(xiàn)在群體規(guī)模大時，關注他人顯著中介了宣傳語類型對垃圾分類意愿的影響關系（β=0.73;CI=[0.33，1.26]），而在群體規(guī)模小時，關注他人的中介效應并不顯著（β=0.19;CI=[-0.06，0.49]）。分析結果再次驗證了H3a、H3b，也解釋了關注他人在調節(jié)效應中的中介作用。

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

本研究基于相關理論分析與兩個準實驗研究，得出以下結論：

第一，垃圾分類宣傳語對受眾垃圾分類行為意愿具有顯著的正向效應，且不同類型的垃圾分類宣傳語對受眾垃圾分類行為意愿的影響強度是不同的。本文認為，為“我”型和為“我們”型兩類垃圾分類宣傳語都能顯著正向影響受眾垃圾分類行為意愿，但由于二者激發(fā)的自我建構類型不同，進而產(chǎn)生不同的決策，從而形成不同強度的垃圾分類行為意愿。

第二，為“我們”型宣傳語之所以能比為“我”型激發(fā)更強的垃圾分類意愿，來自于其能使受眾產(chǎn)生更強的關注他人感覺。本文認為，與為“我”型宣傳語相比，為“我們”型宣傳語由于能使受眾產(chǎn)生相互依賴型自我建構，促使受眾更加關注他人情感，從而產(chǎn)生更強的垃圾分類意愿。

第三，垃圾分類宣傳語類型對垃圾分類意愿的影響受到受眾接觸宣傳語時所處的群體規(guī)模大小的調節(jié)。在宣傳語暴露在較大群體環(huán)境時，為“我”型垃圾分類宣傳語對垃圾分類意愿的影響強度減弱，加大了其與為“我們”型宣傳語對垃圾分類意愿影響強度的差距;而在宣傳語暴露在較小群體環(huán)境時，由于為“我”型宣傳語對關注他人的影響增強，進而增強了對垃圾分類意愿的影響，使得其與為“我們”型垃圾分類宣傳語對垃圾分類意愿的影響強度并無顯著差異。

5.2 研究意義

5.2.1 理論意義

本研究理論意義主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）對垃圾分類宣傳語進行了分類，拓展了該理論研究領域的深度。當前在理論研究領域，尚未對垃圾分類宣傳語進行分類。類別不分，很難把握各種垃圾分類宣傳語的本質特征，也給相關理論研究帶來困難。本研究則基于相關理論，對垃圾分類宣傳語進行了多層次的分類探索。首先，基于宣傳語內容和設計目的，將宣傳語分為技術型和觀念型兩大類;然后，基于自我建構理論，再將觀念型宣傳語分為為“我”型和為“我們”型，為后續(xù)垃圾分類宣傳語的理論研究提供了一定的參考。（2）開啟并拓寬了垃圾分類宣傳語的研究視角和研究內容。首先，本研究基于自我建構理論視角，運用實證研究方法探討了不同類別的宣傳語對受眾垃圾分類意愿的影響，不僅提出了一種新的垃圾分類宣傳語理論研究視角;而且，進一步闡釋了這種影響的機理和邊界條件，豐富了垃圾分類的理論研究內容。

5.2.2 實踐意義

本研究發(fā)現(xiàn)為“我們”型垃圾分類宣傳語比為“我”型宣傳語，能激發(fā)受眾更強的垃圾分類意愿，而且為“我們”型垃圾分類宣傳語產(chǎn)生的顯著的垃圾分類意愿不受宣傳語所處的群體規(guī)模大小的影響;但當為“我”型宣傳語出現(xiàn)在小群體規(guī)模情景下時，受眾的垃圾分類意愿也能得到顯著提升。因此，對于發(fā)布垃圾分類的相關部門而言，無論在大規(guī)模群體（如校園、社區(qū)、市區(qū)懸掛或張貼宣傳語）還是小規(guī)模群體（如宿舍、入戶發(fā)放宣傳手冊）背景下發(fā)布宣傳語，應該首選為“我們”型宣傳語，激發(fā)受眾關注他人意識，進而激發(fā)其更為強烈的垃圾分類行為意愿。在面對大規(guī)模群體背景下，不建議選擇為“我”型宣傳語，這樣無法有效激發(fā)受眾個體的垃圾分類行為意愿;但是，在面對小規(guī)模群體背景下，除了可使用為“我們”型宣傳語外，也可選擇為“我”型宣傳語，同樣能產(chǎn)生較為強烈的垃圾分類行為意愿。

5.3 研究局限與未來研究展望

首先，被試的局限性。本研究兩個準實驗均選擇大學生，雖能方便實驗，但研究結論的外部效度存在局限性。未來研究可將樣本拓展至社會人士，提升研究結論的外部效度。其次，準實驗情景下，宣傳語對被試影響，無法和真實場景相提并論，后續(xù)研究可探討真實環(huán)境下不同類型宣傳語對受眾的真實影響。再次，不同類型宣傳語對受眾垃圾分類行為意愿影響是否存在其他理論解釋？是否存在其他的邊界條件？這些都需要在未來的研究中進一步去探索。

參 考 文 獻：

[1]殷明勵.生活垃圾分類宣傳要接地氣[N].中國環(huán)境報，2019-09-06（5）.

[2]Davis F D. Perceived usefulness， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[3]黎建新，劉洪深，宋明菁.綠色產(chǎn)品與廣告訴求匹配效應的理論分析與實證檢驗[J].財經(jīng)理論與實踐，2014，（1）：127-131.

[4]柴俊武，張蕾，何偉.自我概念、自我——品牌聯(lián)結對廣告利益訴求有效性的影響[J].營銷科學學報，2012，8（1）：123-139.

[5]Kareklas I， Carlson J R. Muehling D D. “I eat organic for my benefit and yours”： egoistic and altruistic considerations for purchasing organic food and their implications for advertising strategists[J]. Journal of Advertising， 2014， 43（1）： 18-32.

[6]熊小明，黃靜，郭昱瑯.“利他”還是“利己”？綠色產(chǎn)品的訴求方式對消費者購買意愿的影響研究[J].生態(tài)經(jīng)濟，2015，31（6）：103-107.

[7]吳波.綠色消費研究評述[J].經(jīng)濟管理，2014，（11）：178-189.

[8]Peloza J， Katherine W， Shang J Z. Good and guilt-free： the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes[J]. Journal of Marketing， 2013， 77（1）： 104-119.

[9]王大海，段珅，張馳，等.綠色產(chǎn)品重復購買意向研究——基于廣告訴求方式的調節(jié)效應[J].軟科學，2018，32（2）：134-138.

[10]Barasz K， Kim T， John L K. The role of （dis）similarity in （mis）predicting others preferences[J]. Journal of Marketing Research， 2016， 53（4）： 597-607.

[11]Markus H R， Kitayama S. Culture and the self： implications for cognition， emotion， and motivation[J]. Psychological Review， 1991， 98（2）： 224-253.

[12]Gardner W L， Gabriel S， Lee A Y. “I” value freedom， but “we”value relationships： self-construal priming mirrors cultural differences in judgement[J]. Psychological Science， 1999， 10（4）： 321-326.

[13]Wu E C， Moore S G， Fitzsimons G J. Wine for the table： self-construal， group size， and choice for self and others[J]. Journal of Consumer Research， 2019，46（3）： 508-527.

[14]Hong J W， Chang H H. “I” follow my heart and “we” rely on reasons： the impact of self-construal on reliance on feelings versus reasons in decision making[J]. Journal of Consumer Research， 2015， 41（6）： 1392-1411.

[15]Latané B. The psychology of social impact[J]. American Psychologist， 1981， 36（4）： 343-356.

[16]Latané B， Williams K， Harkins S. Many hands make light work： the causes and consequences of social loafing[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1979， 37（6）： 822-832.

[17]Darley J M， Latané B. Bystander intervention in emergencies： diffusion of responsibility[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1968， 8（4）： 377-383.

[18]Wheelan S A. Group size， group development， and group productivity[J]. Small Group Research， 2009， 40（2）： 247-262.

[19]Cavanaugh L A， Gino F， Fitzsimons G J. When doing good is bad in gift giving： mis-predicting appreciation of socially responsible gifts[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2015， 131： 178-189.

[20]Gino F， Flynn F J. Give them what they want： the benefits of explicitness in gift exchange[J]. Journal of Experimental Social Psychology， 2011， 47（5）： 915-922.

[21]Yang A X， Oleg U. The smile-seeking hypothesis： how immediate affective reactions motivate and reward gift giving[J]. Psychological Science， 2018， 29（1）： 1-13.

[22]Liu P J， Campbell T H， Fitzsimons G J， et al.. Matching choices to avoid offending stigmatized group members[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2013， 122（2）： 291-304.

[23]Ward M K， Broniarczyk S M. Ask and you shall （not） receive： close friends prioritize relational signaling over recipient preferences in their gift choices[J]. Journal of Marketing Research， 2016， 5（6）： 1001-1018.

[24]Chan K K W. Chinese viewers perception of informative and emotional advertising[J]. International Journal of Advertising， 1996， 15： 152-166.

[25]Mueller J S. Why individuals in larger teams perform worse[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2012， 117（1）： 111-124.

[26]Singelis T M. The measurement of independent and interdependent self-construals[J]. Personality and Social Psychology Bulletin， 1994， 20（5）： 580-591.

[27]寧昌會，胡常春.基于期望確認理論的移動App持續(xù)使用意愿實證研究[J].商業(yè)研究，2015，（12）：136-142.

[28]Hayes A F， Preacher K J. Statistical mediation analysis with a multicategorical independent variable[J]. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology， 2014， 67（3）： 451-470.

[29]Zell E， Alicke M D. Contextual neglect， self-evaluation， and the frogpond effect[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2009， 97（3）： 467-482.

[30]Hayes L D， Grace F M， Sculthorpe N， et al.. Does chronic exercise attenuate age-related physiological decline in males[J]. Research in Sports Medicine， 2013， 21（4）： 343-354.