徐菁陽 陳瓏懿 湯哲峰

一、從傳統(tǒng)紙質教材市場中發(fā)現(xiàn)問題

高校教材作為學術類圖書，其受眾群體和銷售模式同其他類型書籍不同，存在特殊性。

（一）不符合受眾群體的消費特征

高校教材作為學術類圖書，其受眾群體主要為三類，即高校學生，高校教師以及有此類需求的社會人士。

對于還未有正式的收入的學生群體而言，采購一學期所需的全部紙質教材的花費是相對高昂的，假設某學生一學期的生活費為7000元，按照市面一本書45元的均價推算，一學期所用書本的累計花銷大致是540元，將占整一學期生活費的7.7%。故越來越多的高校學生選擇使用性價比更高的電子教材或二手教材。

同時，我們觀察到不管是高校教師還是學生在進行研究或論文撰寫時，相較于尋求紙質材料，他們大多通過各類知識類平臺尋找電子版的文獻資料。

而對于社會上其他有學術性圖書需求的學者，他們通常只需要擇選書中的部分章節(jié)進行精讀，整本購買紙質書的性價比并不高①魏宏.學術性圖書營銷的分銷渠道策略研究［J］.中國集體經濟，2014（21）.。

（二）難以在受眾少但需求仍存在間求得平衡

學術圖書的讀者主要是從事學術研究的群體，受眾人群狹窄，所以相關出版單位考慮到平衡供需，會為避免庫存積壓，將學術圖書的印數(shù)設置的比較少。如此，便導致了圖書售完即止，造成有需求的讀者無法購買到圖書的問題。目前,平均每本學術專著圖書的印刷數(shù)低于200本;在人文社會科學及一些小眾學科,專著圖書的發(fā)行量更是少之又少②任翔.開放獲取能否拯救學術專著出版?［J］.出版廣角，2013（23）.。

由于高校教材的特殊性，消費者的需求常常無法滿足，我們希望通過推廣電子教材來緩解這一問題。

二、互聯(lián)網環(huán)境下高校電子教材行業(yè)的市場切入

（一）從轉換型電子教材起步

現(xiàn)如今數(shù)字化技術、多媒體、網絡等愈發(fā)成熟，大眾傳媒無論在傳播對象還是傳播技術上都發(fā)生了前所未有的根本性轉變?，F(xiàn)階段，我們的技術水平已經實現(xiàn)電子教材的推廣了。

電子教材（electronic textbooks）又被稱為數(shù)字教材（digital textbooks）。主要分為三類：轉換型、媒體型、互動型。其中，轉換型電子教材是指將紙質書籍直接掃描或轉換成PDF、圖片等的格式，讀者可直接通過終端瀏覽閱讀；媒體型和互動型是指基于信息技術和多媒體技術開發(fā)的交互式電子書籍，有望在實景教學中應用。

目前中國電子信息社會發(fā)展現(xiàn)狀是移動終端已經普及，但是移動數(shù)據(jù)網絡或是在校園中方便學生使用的校園網并不夠普及和發(fā)達，但媒體型的電子教材對網絡的依賴較為強烈；同時，媒體型電子教材會根據(jù)教材和用戶的需要附加大量的音視頻文件，制作難度較高，且在商業(yè)化的過程中會產生更大的業(yè)務成本，此類的電子教材發(fā)展仍需很長一段時間③陳桄.電子教材、概念、功能與關鍵技術問題［J］.開放教育研究，2012（2）.。而轉換型的電子教材的制作成本較低，且可以下載后離線使用，在當前電子教材行業(yè)初起步的階段，我們建議先將高校電子教材的發(fā)展側重在轉換型電子教材。

（二）將高校作為推行電子教材的側重點

就學生群體而言，高校的學生不同于中小學生，他們已經脫離了中小學嚴格的教學管理模式，可以相對于自由的選擇學習方式，使用電子產品進行數(shù)字化學習。同時，中小學學習的內容相對固定，有指定的教學用書且一般由學校統(tǒng)一購買，而高校學生因為可以自主選課，所需要的專業(yè)書籍可能各不相同，且還有考級、考證等的需要，對專業(yè)電子書籍的需求大于中小學生。

就教師群體而言，中小學教師有固定的研究科目，涉及的知識面較小，而高校的教師往往需要有更強的知識儲備，涉及的知識面較廣，需要查閱的資料也相對較多。電子書因其隨時隨地可閱讀的特性，閱讀舒適度高、便于摘錄做筆記等的優(yōu)點受到一部分教師的青睞。

高校教材品種多，市場潛力大。根據(jù)教育部的資料，2020年全國共有普通高等教育專業(yè)850個，加之研究生專業(yè)及成人教育專業(yè)，每個專業(yè)都會設有不同的教材，且相同專業(yè)，相同課程，由于所在院校不同、授課教師不同，又會選擇不同的教材。高校教材作為學術類圖書，其中部分需求往往非集中采購而滿足，而是通過個體購買。高校教材市場處于出版市場的尾部，長期以來，受到實體書店店面面積的限制，高校教材99%不能陳列在書架上，而虛擬書店則可以提供無窮無盡的空間。

現(xiàn)在已有針對中小學指定教材的電子書平臺問世，但能夠整合高等教育所需教材資料的平臺還未出現(xiàn)。高等教育的教材資料多且繁雜，人們在尋找資料上往往會花費很多的時間，若能將高等教育的電子教材資料也如知網的論文資料等一樣整合起來，便能為很多人提供方便。

三、高校電子教材推廣與互聯(lián)網結合的創(chuàng)新機會孕育

（一）高校電子教材發(fā)展機遇

1.政策充分支持

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出“信息技術對教育發(fā)展具有革命性影響，必須予以高度重視”?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要（2016-2020年）》“推進教育現(xiàn)代化”中提出“推動現(xiàn)代信息技術與教育教學深度融合”。2013年8月，國務院出臺了《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，提出要大力發(fā)展數(shù)字出版、互動新媒體、移動多媒體等新興文化產業(yè)，促進數(shù)字文化內容消費。再加上此前《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》等一系列文件中對數(shù)字出版的突出強調，學術圖書出版業(yè)的數(shù)字化轉型升級迎來了前所未有的政策利好環(huán)境。

2.經濟迅速增長

2019年，我國國內生產總值比上年增長6.1%，經濟增速在世界主要經濟體中名列前茅，明顯高于全球經濟增速，在經濟總量1萬億美元以上的經濟體中位居第一，以城鎮(zhèn)居民為例,居民可支配收入已達到42358.80元,消費水平人均35716元,恩格爾系數(shù)降至28.2%。

經濟的持續(xù)快速發(fā)展、人均可支配收入的增加和恩格爾系數(shù)的下降為學術圖書市場的擴大、人們增強添置電子產品的需求提供了有利的條件。相關資料顯示，中國是Wiley在線圖書館（Wiley Online Library）全文下載使用排名第二的國家，同時也是Wiley論文投稿第二大來源國。

3.充足需求量

當前我國面臨著實現(xiàn)經濟結構轉型的嚴峻挑戰(zhàn),為又快又好地實現(xiàn)這一目標,十二五規(guī)劃提出實施科教興國戰(zhàn)略和人才強國戰(zhàn)略，并致力于打造一個知識型社會。同時，“知識經濟”的興起和建設“學習型社會”、“學習型組織”等觀念的傳播使得學術圖書擁有了一個較好的輿論環(huán)境④陳麗霞.學術出版的困境與出路［J］.現(xiàn)代出版，2012（5）.。

由于電子學術圖書專業(yè)度高的特征，其受眾主要是高等院校師生及其他社會人士/機構。隨著近年來高等院校本科及研究生的持續(xù)擴招,社會上接受過高等教育、具有較高文化層次的人口比例將逐漸增大,據(jù)國家統(tǒng)計局的有關統(tǒng)計信息,2019年我國高校的專任教師達到174萬人,在校本?？粕?031.53萬人,研究生286.37萬人，故存在著相當大的潛在需求。

4.社會發(fā)展趨勢

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，導致新生代的生活及消費習慣發(fā)生巨大變化，加上智能手機和平板電腦的普及，利用電子設備終端來獲取信息，可以滿足廣大師生方便快捷地獲取教材等專業(yè)知識，大大便捷了人們的學習生活。

目前高校學生獲取教材的方式主要為傳統(tǒng)紙質書籍，在網絡電子書籍方面未有相對集中的，規(guī)模化的發(fā)展與競爭，目前高校電子教材領域近乎一片空白，是電子教材作為一個新興事物具有相當發(fā)展?jié)摿Φ幕A。

（二）從電子商務的角度挖掘市場

國內的電子商務環(huán)境不斷改善，電子商務應用不斷豐富，筆者認為在此背景下，我們可以借助電子商務，發(fā)掘這部分的市場⑤張安超.面向高校教材零售的電子商務策略探討［J］.大學出版，2008（5）.。

1.基于高校書單

以高校為單位能更好更快捷地整合所需電子書籍，不管是在高校數(shù)字校園的基礎上建立網站還是搭建新的第三方平臺，直接對接各高校都有諸多的好處，如提高工作效率、方便與用戶溝通、降低經營成本、獲得直接用戶源等。平臺可以抓住電子教材的銷售特點，讓高校作為聯(lián)系用戶和經銷商的紐帶?；诟咝５钠脚_建立如圖1所示。

圖1 基于高校的平臺建立

2.建立合理的銷售模型

高校電子教材作為學術類圖書且直接面向高校師生群體，其營銷模式應該不同于現(xiàn)有的普通電子書或其他產品，應該根據(jù)其特點建立獨特且合理的銷售模型。如根據(jù)高校書單搭建結構合理的商品數(shù)據(jù)庫、利用規(guī)則算法實現(xiàn)優(yōu)先級管理、結合商品特性和用戶調研進行商品分類、制定個性化的用戶權限管理等。

3.探索獨特的宣傳方式

網絡營銷的關鍵是擴大讀者的消息獲取渠道，使讀者能夠在第一時間獲取產品信息。針對高校教材等學術類圖書的電子書平臺因為受眾特殊，直接套用普通的宣傳方式未必合適，必須探索符合其特點、有效且高效的宣傳方式。高校的直接推薦是最理想的推廣方式，此外，上架軟件商城、在知識交流平臺設置廣告、尋找合適的有一定影響力的人加以宣傳等，也可以幫助使?jié)撛谟脩糇優(yōu)橹鲃酉M者。

4.建立面向特征用戶的數(shù)據(jù)庫

高校教材專業(yè)性強，目標用戶明確且數(shù)量有限，建立面向特征的用戶數(shù)據(jù)庫，能夠準確地把握用戶分布，了解其購買特征，從而提高營銷的針對性。如設置學生/教師認證機制，用戶可使用賬號+學號登錄所屬院校的電子書單，按學校/專業(yè)/年級等劃分人群，以幫助系統(tǒng)個性化的推薦書籍、資料。

（三）電子教材推廣過程中需要考慮的問題

開發(fā)電子書平臺、找到用戶所需要的教材、得到教材的數(shù)字版權授權等是相對容易的，但后續(xù)將電子教材投入市場卻需要相關人員的慎重考慮、妥善解決遇到的若干難題。

1.以何種格式呈現(xiàn)

目前，主流且適用教材類專業(yè)圖書電子版的格式主要有pdf、ePub、html等。pdf可以保有圖書原排版，支持插入圖表等復雜排版，幾乎適用于所有平臺，兼容性良好，但無法自適應不同屏幕大小。ePub和html也支持復雜排版，甚至可以插入音頻和視頻，能自適應屏幕，有較好的閱讀體驗感⑥奚玲燕.學術電子書出版探析［J］.新聞研究導刊，2019，10（13）.。開發(fā)者可以選擇合適的現(xiàn)有格式呈現(xiàn)電子書也可以開發(fā)安全可靠的格式，搭配閱讀器使用。

2.電子教材的版權如何保護

版權問題一直是數(shù)字出版的核心問題。作為一種數(shù)字化的產品，電子書的內容通常是通過網絡這樣開放的途徑向讀者呈現(xiàn)的，從網絡上付費購買到電子書的讀者也有可能出于某一目的或心態(tài)再次將其上傳至網絡，無償分享給其他讀者。這種無限制的復制、傳播，無疑會使電子書版權方的合法權益受到侵犯。要解決這個問題，需要法律和技術的支持⑦王琦.電子圖書出版模式及其版權保護策略探討［J］.傳播與版權，2016（09）.：

從法律的角度上來看，我國的著作權法、信息網絡安全保護條例等法律法規(guī)，對數(shù)字化出版物的版權保護做出了相應規(guī)定。在國際社會上，也有相應的公約、條約等為數(shù)字圖書的版權保護提供有效依據(jù)。實際工作中應該遵循這些法律法規(guī)和國際條約，有效地約束各方行為，實現(xiàn)對電子圖書版權的保護。

從技術的角度來看，目前常用的技術保護手段包括電子圖書文獻轉碼加密、數(shù)字權利描述、版權許可認證、數(shù)字化上浮水印等。利用這些技術手段，能實現(xiàn)對版權的有效保護，約束用戶檢索、瀏覽、借閱、復制、下載等各項操作，規(guī)定用戶的權限。既滿足用戶閱讀電子圖書的需要，又實現(xiàn)對電子圖書版權的有效保護。

法律和技術都是不斷發(fā)展和完善的，我們期待未來有更加健全的法律制度和更加成熟的技術手段幫助減少侵權現(xiàn)象的發(fā)生。

3.電子教材售出后以何種方式交付給讀者

目前的電子書運營平臺主要交付方式為在線訪問模式和離線訪問模式，筆者推薦將二者結合。讀者可在接入互聯(lián)網時，在平臺上在線實時閱讀電子書。平臺可以通過設置會員機制、繳納年費等方式，賦予讀者在一定期限內無限次在線訪問指定平臺上的所有電子書的權限。同時，平臺可設置離線緩存模式，將緩存文件設置轉碼加密，使讀者即使在未接入互聯(lián)網的環(huán)境中仍可瀏覽緩存的文件，但無法將其拷貝轉載。

單純的離線下載需要考慮電子書的版權保護問題和如何使電子書的讀取對用戶更友好，而將在線訪問模式和離線訪問模式結合則可以很好地規(guī)避這兩個問題，既使用戶有良好的閱讀體驗，又滿足用戶離線訪問需求。

四、結語

從時代發(fā)展趨勢來看，信息技術和計算機技術不斷發(fā)展，網絡教學模式也在探索和更新，電子教材作為時代的產物面臨新的機遇?，F(xiàn)在，電子圖書出版越來越廣泛，在這樣的背景下，我們也應該關注到高校教材及其他學術類圖書，順應發(fā)展趨勢，彌補這一部分的市場空缺，給人們的閱讀和資源獲取帶來了更多便利。從業(yè)界發(fā)展趨勢來看，成功地開發(fā)、銷售電子教材等學術電子書相當于抓住了數(shù)字出版產業(yè)的新機遇。

本文從當下的紙質高等教材及其他學術圖書市場中發(fā)現(xiàn)問題，分析了問題產生的原因。建議可以先從轉換型電子教材入手，完善這部分市場?，F(xiàn)在有不少學者對媒體互動型電子教材進行了研究和前景分析，但就當前校園網絡建設和可用于互動式教學、學習的移動終端普及度而言，要實現(xiàn)該類型電子教材的普及還需要較長時間⑧謝存德，譚榮華.對高校使用電子教材的可行性思考［J］.阜陽職業(yè)技術學院學報，2014，25（01）.，故文章先著眼于現(xiàn)在，解決現(xiàn)今高校電子教材市場存在的書籍分布散、書籍不全、獲取難等問題，結合電子商務策略，搭建平臺，一站式滿足用戶需求。要達成這一目標，我們需要解決電子書版權保護、格式開發(fā)以及交付方式等問題。筆者建議開發(fā)者使用或研發(fā)安全可靠的呈現(xiàn)格式，結合用戶需求，給予用戶良好的閱讀體驗；采用在線閱覽和離線緩存相結合的交付方式，結合文獻轉碼加密等版權保護技術，限制用戶權限，既滿足用戶在線、離線的閱讀需求，又可有效地進行版權保護。