趙藝揚

【摘要】政務短視頻拓寬了我國政務服務供給的渠道和范圍，有利于提高國家治理現(xiàn)代化水平，建設人民滿意的服務型政府。政務短視頻的碎片化、交互性和形式多樣性等特征，對塑造政府形象、推進政務公開、有效引導輿論和開展政民互動起到積極作用。當前，政務短視頻仍處于發(fā)展初期，梳理其發(fā)展中存在的問題，從制度管理、內(nèi)容生產(chǎn)、賬戶運營、人才隊伍和傳播效果等角度探索其優(yōu)化路徑，有利于實現(xiàn)政務短視頻的穩(wěn)健發(fā)展。

【關鍵詞】 政務短視頻? 政務新媒體? 在線政務服務? 信息化建設

【中圖分類號】G206.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.015

2016年4月19日，習近平總書記在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上的講話中提出，要“以信息化推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”。黨中央一直高度重視以信息化建設助推國家治理現(xiàn)代化，著力打造全國一體化在線政務服務平臺，建設服務型政府。黨的十九大報告強調要“建設人民滿意的服務型政府”，要求堅持以公眾為導向，提高服務的水平和質量，拓寬服務的供給渠道和范圍，滿足公眾日益增長的服務需求和信息需求。當前，政務短視頻逐漸成為政府公共信息公開和共享的窗口，成為政府與民眾溝通的橋梁，[1]探討推動我國政務短視頻發(fā)展的價值和路徑具備現(xiàn)實意義。

推動我國政務短視頻發(fā)展的價值與意義

2018年被稱為“政務短視頻元年”。[2]2018年4月，抖音推出首批政務短視頻賬號，引發(fā)政務短視頻的爆發(fā)式增長。8月，國家網(wǎng)信辦召開網(wǎng)絡短視頻正能量內(nèi)容建設座談會，提出要鼓勵政府機構、企事業(yè)單位、人民團體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡短視頻平臺開設賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網(wǎng)絡傳播效果。截至2019年12月，各級政府共開通政務抖音號17380個，[3]它們通過短視頻平臺積極傳遞政府聲音，開展政策解讀，回應公眾關切。

首先，政務短視頻有利于塑造政府形象。政務短視頻是傳播政府聲音的有效渠道，為人民服務是政府的第一要務，通過發(fā)布政府部門工作內(nèi)容和政府工作人員工作狀態(tài)的相關視頻，有助于提升政府公信力、打造正能量的政府形象，符合我國建設服務型政府的要求。當政府形象受到謠言中傷時，通過政務短視頻及時澄清，能夠有效維護政府形象。

其次，政務短視頻有助于推進政務公開。近年來，我國大力推進政府信息公開，倡導建立公開透明、廉潔高效的陽光政府，更好滿足人民群眾的知情權。政務短視頻可以發(fā)布政府公告，開展政策解讀，進行信息公示，是落實《中華人民共和國政府信息公開條例》的重要渠道，有助于人民監(jiān)督權的有效行使。

再次，政務短視頻能夠有效引導輿論。突發(fā)性公共事件因其突發(fā)性和危害性極易引發(fā)輿情，網(wǎng)絡空間已成為滋生輿情事件的溫床，如果政府對網(wǎng)絡輿情事件不夠重視，缺乏適當引導，則可能導致社會秩序混亂，政府公信力降低。政務短視頻的出現(xiàn)為政府輿情應對工作提供了新的平臺，政府可以通過短視頻平臺及時發(fā)布突發(fā)事件的調查結果和處理辦法，積極回應民眾關切，引導社會輿論，更好保障社會穩(wěn)定和人民生活長治久安。

最后，政務短視頻有利于開展政民互動。政務短視頻中的評論和私信功能為民眾提供了一個表達主張的平臺，給政府提供了一個與群眾互動、收集群眾意見的窗口，提高政府部門的辦事效率和民眾對政府工作的滿意度，有助于建立和諧的政民關系。

政務短視頻的傳播特性及傳播優(yōu)勢

政務短視頻作為政務傳播的新形態(tài)，拓寬了政務信息傳播的渠道，為政民互動提供了便捷有效的平臺，在群眾間具有一定的傳播影響力。相較于傳統(tǒng)媒體及其他政務新媒體而言，政務短視頻的傳播特性使其展現(xiàn)出獨特的傳播優(yōu)勢。

首先，短視頻的碎片化特征為政務傳播帶來更廣泛的用戶群。短視頻簡短、淺顯、易讀等特性，是其內(nèi)容碎片化的表現(xiàn)形式。短視頻平臺往往根據(jù)用戶興趣偏好進行算法推薦，使不同地域、年齡、職位的多元個體都能獲取實用的政務資訊。相比微博和微信用戶群體的集中性和針對性，[4]短視頻擁有更低的準入門檻，可吸納更廣泛、更多元的用戶，推動我國政治參與朝著全民化方向發(fā)展。

其次，短視頻極強的交互性能夠促進政民互動。短視頻易于轉發(fā)的特性，使得受眾不僅是信息接收者，同時也成為新一輪的信息傳播者，短視頻平臺的評論功能實現(xiàn)了傳播者與受眾之間的交互。短視頻平臺的算法推薦系統(tǒng)還可以基于用戶的點贊、轉發(fā)、瀏覽軌跡和地理位置等數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，判斷用戶的“個人偏好”，進行內(nèi)容精準分發(fā)，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容與受眾之間的交互。短視頻的關注、私信、點贊和評論功能，實現(xiàn)了受眾與受眾之間的交互。政務短視頻集政務服務與互動交流于一體，社交屬性突出，傳播優(yōu)勢明顯。

最后，政務短視頻的形式多樣性特征使得政務內(nèi)容更親民，容易引發(fā)用戶共鳴。政務短視頻集文字、圖片、音頻、視頻等優(yōu)勢于一身，借助微紀錄片、情景短劇、街頭采訪等形式發(fā)布政務信息、新聞資訊和生活常識，一改傳統(tǒng)政務傳播嚴肅刻板的形式，以年輕化、接地氣的表達風格引發(fā)群眾共鳴，以寓教于樂的方式達到良好的傳播效果。

政務短視頻發(fā)展存在的問題

政務短視頻發(fā)展雖呈井噴之勢，卻仍面臨各種問題：首先，在頂層設計層面，短視頻行業(yè)的制度建設仍不健全;其次，在短視頻賬號運營層面，內(nèi)容生產(chǎn)、賬戶運營、人才培養(yǎng)、傳播效果等方面也存在問題。

第一，在制度管理方面，短視頻內(nèi)容運營領域的法律法規(guī)相對較少。短視頻領域管理制度的缺位，不利于政務短視頻的規(guī)范化發(fā)展。我國十分重視互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理，網(wǎng)信部門、文化部門、宣傳部門等先后出臺了多部行政法規(guī)和部門規(guī)章。具體到短視頻領域，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》，對短視頻平臺的行業(yè)自律和內(nèi)容版權保護問題提出了具體要求，但其發(fā)布主體僅為行業(yè)組織，約束力十分有限。要促進短視頻行業(yè)健康有序發(fā)展，還需要有關部門進一步完善法律法規(guī)建設。疏于監(jiān)督和管理會引發(fā)一系列問題，政務短視頻是政務新媒體的最新形式，政府部門尚處于“摸著石頭”過河階段，綱領性的運營維護操作守則尚未形成，嚴格規(guī)范的法律法規(guī)尚未出臺，導致對政務短視頻監(jiān)管困難。

第二，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，同質化、表面化內(nèi)容占比較大，缺乏地區(qū)特色。目前，各級各類各地區(qū)政務短視頻賬號眾多，且政務短視頻賬號之間相互借鑒內(nèi)容，將其他賬號發(fā)布的作品稍加改編和加工即為己所用，尤以地方政務短視頻重復發(fā)布國家政府機關政務短視頻賬號的內(nèi)容最為常見，內(nèi)容同質化嚴重，賬號之間缺乏辨識度，地方政務短視頻沒有體現(xiàn)出本地特色。

第三，在賬號運營方面，政務新媒體賬號更新頻率低，缺少與受眾的互動。一方面，國家重視發(fā)展政務新媒體，各級政府部門“一窩蜂”開通政務短視頻賬號，但疏于管理導致“僵尸號”眾多。另一方面，從業(yè)人員缺乏工作積極性和主觀能動性，只注重短視頻任務的發(fā)布，疏于同受眾的溝通交流，存在私信不回、評論不看等情況，政務短視頻的政民互動功能沒有得到充分發(fā)揮。

第四，在人才隊伍方面，運營人員專業(yè)性不強、積極性不高。政務短視頻運營人員多由政府機關工作人員兼任，其新媒體運營能力和媒介素養(yǎng)難以達到政務短視頻的運營要求。同時，政務短視頻作為一種新興媒體形式，運營人員仍處于摸索階段，制作優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的能力不足，視頻剪輯軟件操作不熟練，導致賬號內(nèi)容多為文字與圖片的簡單拼湊或對其他賬號內(nèi)容的轉發(fā)，內(nèi)容質量整體不高。此外，由于各政府部門缺乏對政務短視頻運營的考核機制，對短視頻內(nèi)容的質量和數(shù)量沒有提出明確要求，導致普遍存在政務短視頻運營人員工作積極性不高的現(xiàn)象。

第五，在傳播效果方面，不同職能部門、不同區(qū)域之間發(fā)展不平衡。在公安、法院、消防、檢察院、交警、共青團等各類機構中，公安系統(tǒng)政務短視頻賬號一枝獨秀，開通數(shù)量占比高達91%，全國31個省、自治區(qū)、直轄市均有公安部門的抖音賬號。[5]中部省市和東部沿海地區(qū)政府部門密集開設政務短視頻賬號，其中北上廣深渝蓉等一二線城市政務短視頻賬號運營較好，經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)和省份，政務短視頻發(fā)展薄弱，區(qū)域之間發(fā)展不平衡的現(xiàn)象在政務短視頻領域十分普遍。

政務短視頻發(fā)展的優(yōu)化路徑

為了解決政務短視頻發(fā)展過程中存在的上述問題，應從以下幾個方面采取措施，推進政務短視頻的健康發(fā)展。

第一，在制度管理方面，加強對政務短視頻的規(guī)制。相較于其他短視頻類型，政務短視頻是政府機構的“傳話筒”和“擴音器”，政府和公眾對其內(nèi)容的時效性、權威性、客觀性和真實性的要求極高，應盡快出臺針對政務短視頻運營和管理的法律法規(guī)，規(guī)范短視頻運營主體的行為，對政務短視頻內(nèi)容進行有效監(jiān)管。

第二，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，做好政務短視頻的賬號定位，深耕優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容，凸顯“本地”針對性。政務短視頻賬號運營主體應根據(jù)自身的級別、地區(qū)和類型，確定發(fā)展定位，在某一領域內(nèi)進行內(nèi)容創(chuàng)作，以服務本地人民為宗旨，提升內(nèi)容的“本地”針對性，注重“本地”場景的表達，以趣味性故事代替單調的信息宣傳，以滿足群眾需求代替自說自話，創(chuàng)作和發(fā)布人民群眾喜聞樂見的政務短視頻。

第三，在賬號運營方面，一是加強互動溝通，增強受眾粘性。政務短視頻應樹立“以發(fā)布為基礎、以互動為核心、以服務為根本”的運營理念，運營者應積極主動與受眾在評論區(qū)溝通交流，建立良好關系，通過雙向互動增強受眾粘性，提高受眾忠誠度，充分發(fā)揮政務短視頻的輿論引導作用，樹立政府公信力，更好地為人民服務。二是打造政務新媒體矩陣，實現(xiàn)多平臺協(xié)同發(fā)展。短視頻平臺已打通向微博、微信等平臺分享的渠道，為用戶互動和引流提供了空間。政府機構應對不同平臺的政務新媒體賬號功能進行區(qū)分，政務微博側重政務公開和信息發(fā)布，政務微信小程序和客戶端側重提供政務服務，政務短視頻側重情景化的政務傳播和政策解讀。各平臺應通過多樣化的信息發(fā)布避免內(nèi)容同質化，運營者應注重各平臺之間的信息互動和分享，多平臺賬號協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢。

第四，在人才隊伍方面，一是提高運營團隊的專業(yè)化水平。加強政務短視頻運營人員專業(yè)技能培訓，借助第三方平臺的技術手段與專業(yè)力量提升運營能力，從而生產(chǎn)出符合賬號定位、具有本土特色的高質量原創(chuàng)作品。例如，2018年8月，抖音短視頻平臺在國家網(wǎng)信辦移動局和北京市網(wǎng)信辦的指導下，舉辦了政務媒體抖音號大會，發(fā)布了“政務媒體號成長計劃”。該計劃致力于幫助政府、媒體與有專業(yè)短視頻生產(chǎn)能力的機構對接，通過培訓教學、制作內(nèi)容等方式，提升政務賬號運營者在抖音平臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力。二是實現(xiàn)人員管理規(guī)范化。相關單位應針對政務短視頻運營人員，制定規(guī)范政務短視頻運營的內(nèi)部規(guī)章制度，包括內(nèi)容發(fā)布的范圍、更新互動的頻率、績效考核的獎懲等。[6]通過完善內(nèi)部工作方式和管理方式，做好對政務短視頻運營的常態(tài)化監(jiān)督。

第五，在傳播效果方面，一是加強對薄弱地區(qū)的扶持力度。中央和各級地方政府通過制定政策，在資金、技術和人才方面對政務短視頻發(fā)展薄弱地區(qū)進行扶持，采用“優(yōu)勢省（市）幫扶薄弱?。ㄊ校钡牟呗裕ㄟ^省市之間的交流合作帶動薄弱地區(qū)政務短視頻的運營發(fā)展。二是調動各方積極性，加速資源合理流動。定期開展全國性的政務短視頻運營評比活動，推動各方積極提升政務短視頻運營能力，尤其注重激發(fā)薄弱地區(qū)探索政務短視頻運營發(fā)展的熱情，盡快縮小地區(qū)間差異，實現(xiàn)政務短視頻均衡化發(fā)展。

繼政府網(wǎng)站、政務微博、政務微信、政務客戶端之后，政務短視頻成為政府提供公共信息服務的又一優(yōu)勢平臺，為加強政務信息公開、促進公眾參與提供了新路徑。政務短視頻豐富了政務服務的形式，深化了“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”建設，為推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、建設人民滿意的服務型政府提供了新的助力。

注釋

[1]王程偉、馬亮：《政務短視頻如何爆發(fā)影響力——基于政務抖音號的內(nèi)容分析》，《電子政務》，2019年第7期。

[2]馬亮：《政務短視頻的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》，《電子政務》，2019年第7期。

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020年4月27日更新。

[4]陳世華、劉靜：《政務短視頻的價值與踐行：基于行政合理性原則》，《浙江學刊》，2019年第11期。

[5]王文碩：《抖音上的一股清流，看公安短視頻燃爆政務輿論場新風尚》，《人民公安報》，2018年7月2日，第1版。

[6]楊清：《莫讓政務新媒體淪為擺設》，《人民論壇》，2020年第19期。

責 編∕陳璐穎