尹翠英，林明水,2，張逸佳，李深涵，童話，高華鄉(xiāng)

（1.福建師范大學(xué)旅游學(xué)院，福建福州 350108；2.閩東旅游扶貧研究中心，福建寧德 352100）

一、引言

得益于web2.0環(huán)境下社交媒體的蓬勃發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備的更新以及互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的場(chǎng)景構(gòu)造能力,網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的特殊群體也迎來了多元的發(fā)展，表現(xiàn)在網(wǎng)紅類型的層出不窮，如小到一個(gè)動(dòng)漫角色、一個(gè)人、一個(gè)物品，大到一個(gè)城市、一個(gè)旅游地。近幾年,旅游地借助諸如抖音短視頻等社交平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上獲得了廣泛的關(guān)注，并因其驚人的流量帶來了強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，悄然改變著旅游業(yè)的生態(tài)鏈。從旅游供給方面看，網(wǎng)紅受眾的廣泛和內(nèi)容的個(gè)性化以及特殊的導(dǎo)向性，為旅游多樣化和精準(zhǔn)化的供給提供了參考；從旅游需求來看，網(wǎng)紅旅游地所具有的特征符合當(dāng)下大眾獵奇、從眾、追求新鮮感的心理，激發(fā)了旅游者強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)，為旅游者提供了一個(gè)“打卡游”范式。

學(xué)界關(guān)于網(wǎng)紅的研究成果也越來越多，主要從傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種視角著手，采用案例分析、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法，主要研究網(wǎng)紅的演變路徑、治理對(duì)策以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)路徑和發(fā)展等內(nèi)容，關(guān)于網(wǎng)紅旅游的研究成果較少，成果也以網(wǎng)紅城市個(gè)例分析為主，大多關(guān)注網(wǎng)紅景區(qū)營銷和網(wǎng)紅鄉(xiāng)村旅游，缺少網(wǎng)紅旅游整體發(fā)展的研究，這與當(dāng)前如火如荼的網(wǎng)紅旅游發(fā)展不相適應(yīng)。因此，本研究對(duì)近十年來網(wǎng)紅研究成果進(jìn)行整理，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以CNKI數(shù)據(jù)庫中關(guān)于網(wǎng)紅及其延伸研究的文獻(xiàn)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以可視化軟件Citespace、ROST為分析工具，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展進(jìn)行定性和定量分析，梳理該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和研究前沿，進(jìn)一步研究網(wǎng)紅的影響效應(yīng)在旅游業(yè)的表現(xiàn)，并試圖從中找到網(wǎng)紅旅游這樣的新業(yè)態(tài)在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的地位，整理出網(wǎng)紅旅游的特點(diǎn)，為之后網(wǎng)紅旅游的深入研究提供方向。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）概念辨析

1.網(wǎng)紅

網(wǎng)紅在學(xué)界尚未有統(tǒng)一的概念界定，學(xué)者從各個(gè)學(xué)科不同視角提出了不同的概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義認(rèn)為，網(wǎng)紅通常指的是在社交平臺(tái)上具有一定量的社交資產(chǎn)，具有極強(qiáng)的影響力和營銷價(jià)值，并且有能力將這些社交資產(chǎn)和營銷價(jià)值變現(xiàn)的人[1]。這種定義清晰地指出了網(wǎng)紅賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，而不足之處是網(wǎng)絡(luò)用語進(jìn)入生活當(dāng)中，許多新奇的創(chuàng)意也通過網(wǎng)絡(luò)反饋給餐飲、音樂、影視、旅游等諸多行業(yè)，這些同樣屬于“網(wǎng)紅”的范圍。傳播學(xué)上的定義則認(rèn)為，網(wǎng)紅指的是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介來展示自身，使自己在現(xiàn)實(shí)中無法或者沒有條件實(shí)現(xiàn)的愿望和欲求在網(wǎng)絡(luò)上得以實(shí)現(xiàn)，迅速走進(jìn)網(wǎng)民或公眾視野并引起廣泛關(guān)注而走紅的個(gè)體[2]。這種定義的缺點(diǎn)在于沒有關(guān)注到網(wǎng)紅得以長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。還有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅泛指在互聯(lián)網(wǎng)上因現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中的某件事或某個(gè)行為而引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注的人或物[3]，從20世紀(jì)末21世紀(jì)初就已經(jīng)出現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今，“網(wǎng)紅”一詞已變成了大眾熟知的形容詞，形成諸如“網(wǎng)紅爆款”“網(wǎng)紅臉”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅城市”等新稱謂。故此，本文選擇結(jié)合前述定義的可取之處，將網(wǎng)紅定義為在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注和熱烈追捧的人或事物。

作為一種特殊的具有時(shí)代性的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅揭示著社會(huì)文化的多元性，同時(shí)正在慢慢成為一個(gè)文化標(biāo)簽。但事實(shí)上，網(wǎng)紅更是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。網(wǎng)紅本身興起于鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，又有著強(qiáng)大的變現(xiàn)能力和巨大商機(jī)，其發(fā)展的過程吸引著眾多資本和參與者，是一種具有中國特色的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)”。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最早是在2015年淘寶召開的“網(wǎng)紅現(xiàn)象研討會(huì)”中作為一個(gè)新的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)”被提出的[4]。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的提出是從業(yè)界發(fā)端而來，并且學(xué)術(shù)界對(duì)此的研究時(shí)間不長(zhǎng)，筆者查閱相關(guān)文獻(xiàn)，認(rèn)為可以從以下幾個(gè)角度界定：

一是從網(wǎng)紅角度定義的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。當(dāng)網(wǎng)紅達(dá)到一定影響力后，其個(gè)體或背后的操控人便開始利用其公眾影響力和追隨度，通過一定的渠道來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，獲取利益。這種特殊的商業(yè)模式便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人的附屬物，它須在網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和知名度達(dá)到一定程度后，才能得到實(shí)現(xiàn)與延續(xù)[5]。二是從互聯(lián)網(wǎng)媒體角度界定的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是對(duì)供求兩端的裂變重塑，指借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介而受到關(guān)注的網(wǎng)紅，以全新的方式使產(chǎn)業(yè)鏈中各主體實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接，從而獲取巨大商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[6]。三是從粉絲經(jīng)濟(jì)角度定義的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于粉絲經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)范疇，是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為[7]。四是從社會(huì)學(xué)角度定義的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)主體通過公共社交平臺(tái)借助自身素質(zhì)與個(gè)體技能來集聚知名度和擴(kuò)展影響力，進(jìn)而依托其眾多愛好者而實(shí)現(xiàn)定向營銷，最終將個(gè)體化符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)模式[8]。五是從營銷模式角度定義的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種帶有明顯時(shí)代特征的經(jīng)濟(jì)樣態(tài)。通過網(wǎng)絡(luò)紅人在平臺(tái)上的引導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營銷，從而獲取粉絲群體，并將粉絲群體轉(zhuǎn)化為購買力的一種消費(fèi)行為[9]。

綜上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義離不開網(wǎng)紅本身和作為載體的互聯(lián)網(wǎng)。因此，本研究為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作出較為全面的定義如下：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是帶有明顯時(shí)代特征的經(jīng)濟(jì)樣態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)紅人的品位為主導(dǎo)，通過選款和視覺推廣在社交媒體上聚集人氣，最終將個(gè)體化符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)模式。

3.網(wǎng)紅旅游

網(wǎng)紅旅游是兩年來剛剛興起的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一，因整體性研究較少，為方便研究，本研究選擇根據(jù)網(wǎng)紅旅游的實(shí)踐模式對(duì)網(wǎng)紅旅游進(jìn)行定義如下：網(wǎng)紅旅游是指游客通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解到網(wǎng)紅旅游地，被其吸引并產(chǎn)生旅游熱情，從而到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行游覽參觀、體驗(yàn)休閑等過程的旅游模式。因此，網(wǎng)紅旅游和網(wǎng)紅旅游地關(guān)系密切相關(guān)。網(wǎng)紅旅游地是某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)媒介作用下被放大，能夠與網(wǎng)民產(chǎn)生符號(hào)互動(dòng)與情緒共鳴，從而獲得廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的旅游地。對(duì)網(wǎng)紅旅游的研究，在操作上可以具體到對(duì)各個(gè)網(wǎng)紅旅游地進(jìn)行共性和個(gè)性的研究。

綜上，考慮到網(wǎng)紅、網(wǎng)紅旅游和網(wǎng)紅旅游地之間的緊密聯(lián)系，本研究將依此邏輯梳理三者關(guān)系，并透過各種因素對(duì)三者的影響，分析網(wǎng)紅和網(wǎng)紅旅游發(fā)展的前景與優(yōu)勢(shì)。

（二）網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生及其發(fā)展

網(wǎng)紅現(xiàn)象是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷演進(jìn)的。20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及，一批寫手們便利用互聯(lián)網(wǎng)，通過文字的形式進(jìn)行個(gè)人形象傳播，由此在網(wǎng)絡(luò)上走紅，產(chǎn)生了網(wǎng)紅現(xiàn)象。雖然網(wǎng)紅現(xiàn)象早在20年前就已出現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)紅現(xiàn)象的研究卻是在近五年呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，而關(guān)于網(wǎng)紅的定義仍然莫衷一是，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象演進(jìn)歷史的劃分也不盡相同。

在早期，學(xué)者們將在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。由此，學(xué)者們根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)紅的發(fā)展進(jìn)行劃分，如表1所示。

表1 網(wǎng)紅發(fā)展階段劃分Tab.1 Division ofWanghong development stages

上表所示的劃分標(biāo)準(zhǔn)雖各有角度，學(xué)者們對(duì)于“網(wǎng)紅”的定義及其發(fā)展的研究卻大都是聚焦于對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一特殊的網(wǎng)絡(luò)群體的研究。然而近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展，“網(wǎng)紅”類型的不斷豐富，“網(wǎng)紅”的內(nèi)涵不再局限于是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫，而變成了一種眾所周知的形容詞標(biāo)簽，形成了諸如“網(wǎng)紅爆款”“網(wǎng)紅臉”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，甚至“網(wǎng)紅城市”這樣的新稱謂[3]?？梢?，網(wǎng)紅內(nèi)涵絕不只局限于“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一群體。由此也可看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、時(shí)代的變革，網(wǎng)紅內(nèi)涵的泛化也成為了網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展的必然結(jié)果。

（三）網(wǎng)紅的影響

網(wǎng)紅是一種社會(huì)現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)媒介的情境下，網(wǎng)紅對(duì)社會(huì)的影響表現(xiàn)在其強(qiáng)大的傳播性、獨(dú)特的文化性、鮮明的經(jīng)濟(jì)性等方面。

一是網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的傳播性，這來自于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅粉絲的賦予?；ヂ?lián)網(wǎng)本身賦予了每個(gè)人極大的話語權(quán)。網(wǎng)紅使用自己的話語權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己，贏得粉絲的喜愛追捧，由此獲得了面向這些粉絲的話語權(quán)。而粉絲的再傳播一定程度上會(huì)將網(wǎng)紅的話語符號(hào)傳遞得更為廣泛。這樣廣泛的傳播就彰顯了網(wǎng)紅的影響力與控制力[13]。

二是網(wǎng)紅具有獨(dú)特的文化性。網(wǎng)紅本身就是一個(gè)文化現(xiàn)象，是大眾文化和大眾心理的映射，也反過來作用于大眾文化和大眾心理的變化和發(fā)展。這就是其獨(dú)特文化性的表現(xiàn)。網(wǎng)紅本質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，是利用互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容予以放大和擴(kuò)散，引起廣泛的傳播，獲得大量關(guān)注的人[14]。網(wǎng)紅為了贏得大量的關(guān)注，會(huì)迎合當(dāng)下的大眾的心理和文化。例如網(wǎng)紅門類的多樣性，展現(xiàn)了當(dāng)下年輕人尋求個(gè)性差異的心理；網(wǎng)紅表達(dá)的內(nèi)容展現(xiàn)出的草根性、娛樂性、價(jià)值多元性等，是當(dāng)下“圍觀”和泛娛樂文化的展現(xiàn)。

三是網(wǎng)紅具有鮮明的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)紅以其強(qiáng)大的傳播力和獨(dú)特的文化性，吸納了眾多粉絲的注意力，從而獲得電商引流、廣告贊助、品牌代言、出席活動(dòng)等商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力。網(wǎng)紅是靠著粉絲的注意力資源完成與經(jīng)濟(jì)的勾連[15]。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在由網(wǎng)紅引申出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”上，與粉絲經(jīng)濟(jì)同理，其本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)這種注意力經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，圍繞網(wǎng)紅的社會(huì)商品消費(fèi)漸成規(guī)模，并且出現(xiàn)批量供應(yīng)，這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。所以有學(xué)者也認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)狹義上來說就是一種有目的性、有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷方式[16]。隨著網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在朝著產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒙殬I(yè)化發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵也擴(kuò)大成為包括網(wǎng)紅孵化、服務(wù)、平臺(tái)、變現(xiàn)及變現(xiàn)模式在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)因素。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展。特別是當(dāng)5G時(shí)代到來，物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR等技術(shù)普及，網(wǎng)紅的傳播性、文化性和經(jīng)濟(jì)性的發(fā)展又將有新一輪的升級(jí)和變化，網(wǎng)紅對(duì)社會(huì)的影響效應(yīng)也將會(huì)變得更加多元復(fù)雜。

（四）網(wǎng)紅旅游的發(fā)展

網(wǎng)紅對(duì)旅游發(fā)展的影響在網(wǎng)紅發(fā)展的早期階段就已存在。早些年，網(wǎng)友追隨和參考網(wǎng)絡(luò)上“旅游達(dá)人”的旅游活動(dòng)便是一種“網(wǎng)絡(luò)紅人”對(duì)旅游的影響。而近年來，網(wǎng)紅對(duì)旅游的影響從“人”轉(zhuǎn)變到了“物”。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)新媒體中的短視頻以其內(nèi)容短、受眾廣、參與度高等特點(diǎn)迅速興起，并以其強(qiáng)大的場(chǎng)景塑造能力為大眾創(chuàng)造出強(qiáng)大的擬態(tài)環(huán)境，展示了全方位、多視角、有特色、滿具活力的地方內(nèi)涵，使受眾人群周遭的客觀環(huán)境越來越像擬態(tài)環(huán)境[17]。由此，短視頻通過碎片化、場(chǎng)景化的信息揚(yáng)長(zhǎng)避短，成功挖掘和塑造了若干網(wǎng)紅旅游地，吸引了許多游客進(jìn)行網(wǎng)紅旅游。

一方面，短視頻構(gòu)造了一大批的網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景區(qū)（點(diǎn)），例如抖音成功塑造的重慶和西安等。另一方面，故宮則靠其紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、精致的文創(chuàng)產(chǎn)品、展覽等開辟了博物館走紅新路徑，也一舉成為網(wǎng)紅景區(qū)[18]。隨著各式各樣的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅城市”接踵而來，打卡“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”一時(shí)間成為社會(huì)一大熱潮，極大地帶動(dòng)了旅游的發(fā)展?？梢姡徽撌悄姆N走紅方式，我們都能看到網(wǎng)紅正以其強(qiáng)大的傳播力、獨(dú)特的文化表現(xiàn)和鮮明的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力深刻地影響著中國旅游的發(fā)展。

目前學(xué)術(shù)界已經(jīng)注意到網(wǎng)紅的傳播性和經(jīng)濟(jì)性在鄉(xiāng)村扶貧、網(wǎng)紅城市形象塑造等有關(guān)旅游目的地形象營銷中所產(chǎn)生的重大作用，但對(duì)于網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，還有待進(jìn)一步的深入研究。

（五）研究述評(píng)

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其走紅的過程是以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，傳達(dá)出獨(dú)具特色的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而吸引注意力資源。由此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅滲透于人們生活的方方面面，具有傳播性、文化性、經(jīng)濟(jì)性這三個(gè)特征。同時(shí)，網(wǎng)紅旅游作為網(wǎng)紅與旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，同樣也受到網(wǎng)紅的傳播性、文化性與經(jīng)濟(jì)性的深刻影響。因此，網(wǎng)紅旅游的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)紅作為一種經(jīng)濟(jì)模式的縮影，通過旅游地形象的網(wǎng)紅包裝（文化性）和互聯(lián)網(wǎng)的傳播（傳播性）實(shí)現(xiàn)，基于注意力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)（經(jīng)濟(jì)性）。

目前，對(duì)網(wǎng)紅旅游的研究尚屬于起步階段，研究主要聚焦于網(wǎng)紅旅游爆紅現(xiàn)象下城市與景點(diǎn)個(gè)體的發(fā)展和營銷，而缺乏更多視角的凝視以及對(duì)現(xiàn)象背后本質(zhì)的整理與解構(gòu)。從某種程度上說，網(wǎng)紅現(xiàn)象并未引起廣大旅游從業(yè)人員的真正理解，這也直接導(dǎo)致了旅游開發(fā)沒能很好地利用網(wǎng)紅資源，進(jìn)而浪費(fèi)了景區(qū)發(fā)展的潛力。因此，本研究從網(wǎng)紅的視角出發(fā)通過梳理網(wǎng)紅研究的發(fā)展，整理出網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅旅游的影響邏輯，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅旅游的影響表現(xiàn)在網(wǎng)紅的傳播性、文化性和經(jīng)濟(jì)性三個(gè)特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)紅旅游的影響，其中，突出表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)紅旅游地的宣傳傳播上。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法（Content Analysis），通過可視化分析的客觀數(shù)據(jù)與對(duì)相關(guān)研究?jī)?nèi)容的主觀把握，梳理網(wǎng)紅相關(guān)研究的發(fā)展歷程、研究熱點(diǎn)及趨勢(shì)。選取ROSTCM6軟件作為分析工具，對(duì)近十年來網(wǎng)紅相關(guān)期刊文獻(xiàn)進(jìn)行詞頻分析，生成高頻詞表。同時(shí)，為了觀察網(wǎng)紅研究關(guān)鍵詞的時(shí)間跨度與聯(lián)系，采用CitespaceⅤ軟件，對(duì)“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”相關(guān)期刊文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析。數(shù)據(jù)庫的時(shí)間跨度為2010-2019年，時(shí)間切片為1年，節(jié)點(diǎn)類型為關(guān)鍵詞，詞頻選取高被引前60的文獻(xiàn)，生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。

（二）數(shù)據(jù)來源

鑒于分析樣本的全面性和完整性需求，從中國知網(wǎng)CNKI上整理出近十年來“網(wǎng)紅”相關(guān)期刊文獻(xiàn)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析。由于近十年來中國對(duì)網(wǎng)紅稱呼不統(tǒng)一，2015年前的研究多稱“網(wǎng)絡(luò)紅人”，2015年后的研究則采用“網(wǎng)紅”關(guān)鍵詞，故本研究對(duì)2010-2014年的文獻(xiàn)和2016-2019年的文獻(xiàn)，分別采用“網(wǎng)絡(luò)紅人”“網(wǎng)紅”作為檢索詞，2015作為過渡年，選擇“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)紅人”作為檢索詞。以“篇名”為檢索路徑，檢索范圍為2010-2019年的相關(guān)期刊文獻(xiàn)，剔除重復(fù)、不相關(guān)的文獻(xiàn)，最終得到“網(wǎng)紅”有效文獻(xiàn)2561篇。選擇數(shù)據(jù)中的“關(guān)鍵詞”“篇名”“摘要”作為分析對(duì)象，使用ROSTCM6軟件進(jìn)行詞頻分析，過濾“實(shí)現(xiàn)”“中文”等無意義詞，選取前100個(gè)有效高頻詞，生成高頻詞表。同時(shí)，選擇數(shù)據(jù)中的“Keyword”作為分析對(duì)象，使用Citespace V軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。

四、研究結(jié)果

（一）高頻詞分析

本文選取與主題相關(guān)的100個(gè)高頻詞作為研究網(wǎng)紅研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如表2所示。在篩選出來的100個(gè)高頻詞匯中排在前十位的分別是“網(wǎng)紅”“發(fā)展”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“大學(xué)”“互聯(lián)網(wǎng)”“營銷”“經(jīng)濟(jì)”“消費(fèi)”“模式”“社會(huì)”，可以看出對(duì)網(wǎng)紅研究主要集中于網(wǎng)紅所帶來的經(jīng)濟(jì)性的研究，特別是關(guān)于網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的探討。

表2 前100高頻詞Tab.2 Top 100 high frequency words

在高頻詞表中，從傳播學(xué)角度，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)詞主要分成傳播主體、對(duì)象與媒介。傳播主體包括“網(wǎng)絡(luò)紅人”和“上海”“重慶”等網(wǎng)紅城市以及“故宮”等網(wǎng)紅景點(diǎn)；對(duì)象則是“粉絲”“網(wǎng)民”“青年”“學(xué)生”“青少年”等；而內(nèi)容主要是通過“互聯(lián)網(wǎng)”“短視頻”“自媒體”“新聞”等媒體進(jìn)行傳播。即網(wǎng)紅是通過互聯(lián)網(wǎng)提供的傳播平臺(tái)進(jìn)入大眾視野，使得不同群體關(guān)注、吸引粉絲的人或物。

以文化現(xiàn)象的角度看，相關(guān)詞有“大學(xué)”“社會(huì)”“價(jià)值”“教育”“知識(shí)”，網(wǎng)紅作為一種文化現(xiàn)象影響著整個(gè)社會(huì)，現(xiàn)今網(wǎng)紅數(shù)量激增、類型多種多樣，大學(xué)生成為網(wǎng)紅消費(fèi)主體，同時(shí)大學(xué)生的占比提高使得網(wǎng)紅的內(nèi)容制作增強(qiáng)，科普教育增多，加速網(wǎng)紅內(nèi)容的多元化發(fā)展。

以經(jīng)濟(jì)角度看，相關(guān)詞以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為核心，主要包括“營銷”“經(jīng)濟(jì)”“消費(fèi)”，網(wǎng)紅是通過各種營銷手段獲取流量、吸引關(guān)注度，然后通過路人或者粉絲的消費(fèi)獲得利潤。對(duì)營銷進(jìn)行細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)包括“模式”“變現(xiàn)”“資本”等，這是由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)通過平臺(tái)的不同，劃分為電商帶貨、直播打賞等幾種模式，并且隨著網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的增強(qiáng)，資本也在不斷介入這一行業(yè)，通過與網(wǎng)紅合作直播帶貨，如李佳奇、薇婭等，或者建立公司，簽約網(wǎng)紅或新人進(jìn)行培養(yǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)在高頻詞表中，可以將“經(jīng)濟(jì)”相關(guān)詞歸屬到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中，如“商業(yè)”“粉絲”“流量”“粉絲經(jīng)濟(jì)”等

通過以上的分析，我們可以看出網(wǎng)紅旅游相關(guān)研究主要是以“重慶”“故宮”等網(wǎng)紅城市這樣的網(wǎng)紅旅游地存在于網(wǎng)紅現(xiàn)象的研究當(dāng)中，滲透著網(wǎng)紅的傳播性、文化性和經(jīng)濟(jì)性。

（二）高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

近十年網(wǎng)紅研究主要圍繞著“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)紅人”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”三大核心展開，如圖1所示。“網(wǎng)絡(luò)紅人”相關(guān)研究主要集中于2010-2016年，研究熱點(diǎn)以“芙蓉姐姐”“明星”為代表；2015年則是“網(wǎng)紅”研究的突現(xiàn)時(shí)間段，在這一階段中，網(wǎng)紅研究不再局限于人，“故宮博物館”“網(wǎng)紅食品”成為研究熱點(diǎn)。同時(shí)，以papi醬為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人也掀起一番研究熱潮，并通過“微博”“電商”“公眾號(hào)”“網(wǎng)絡(luò)直播”“社交媒體”等“融媒體”方式有了進(jìn)一步的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力前所未有地展現(xiàn)出來，催生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，并迅速發(fā)展，吸引了大批學(xué)者的目光，成為之后幾年研究網(wǎng)紅的一大熱點(diǎn)。

另外，引人注意的是以“短視頻”為中心的研究在近幾年嶄露頭角。這個(gè)部分在整個(gè)圖譜中占比不大，呈現(xiàn)的是以“短視頻”為核心，“網(wǎng)紅城市”“城市形象”“洪崖洞”“全域旅游”“鄉(xiāng)村振興”“鄉(xiāng)村旅游”“一帶一路”為主要延伸方向的趨勢(shì)，一方面通過“抖音”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“營銷”等節(jié)點(diǎn)與另一大核心“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相連接，另一方面則通過“社交媒體”“自媒體”“微博”與“網(wǎng)紅”這一大核心相連接。由此可看出，網(wǎng)紅和旅游產(chǎn)業(yè)的融合研究較少，并且目前主要是從網(wǎng)紅旅游地產(chǎn)生的原因、網(wǎng)紅旅游的變現(xiàn)方式等角度出發(fā)，以網(wǎng)紅旅游所展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)性為主要方向，從其旅游的本質(zhì)來分析這種新業(yè)態(tài)的研究較少。

圖1 網(wǎng)紅近十年的研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜Fig.1 A map of keywords of research ofWanghong in past ten years

（三）小結(jié)

網(wǎng)紅的研究聚焦在網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兩大領(lǐng)域，主要從傳媒、管理、經(jīng)濟(jì)等方面研究入手。近年來以網(wǎng)絡(luò)紅人為主的研究熱度式微，而短視頻成為近期網(wǎng)紅現(xiàn)象的研究熱點(diǎn)，其所引申出來的對(duì)于網(wǎng)紅旅游的研究也方興未艾。

（1）網(wǎng)紅旅游是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)物。目前網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式已不再局限于只利用“網(wǎng)絡(luò)紅人”的影響力來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而是去打造各種諸如“網(wǎng)紅奶茶店”“網(wǎng)紅商品”“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”等形象，通過打造“物”的網(wǎng)紅影響力來直接變現(xiàn)。而網(wǎng)紅旅游是通過對(duì)旅游地資源和旅游者需求的深度挖掘，輔以短視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)媒體，打造網(wǎng)紅旅游地、網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)。其本質(zhì)上是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的衍生物。

（2）網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅旅游的影響突出表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)紅旅游地形象的影響。網(wǎng)紅旅游是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上可以看作是一種精準(zhǔn)營銷模式[19]，是一種以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為媒介，利用大數(shù)據(jù)為輔助，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而達(dá)到形象塑造及廣泛宣傳的目的經(jīng)濟(jì)模式。因此，網(wǎng)紅對(duì)旅游的影響本質(zhì)上是一種營銷方式的影響。這種營銷方式重塑旅游地的形象，影響著旅游行業(yè)的供給和旅游者的需求。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷學(xué)角度切入，研究網(wǎng)紅旅游的進(jìn)展，也是當(dāng)下研究的一大趨勢(shì)。

（3）網(wǎng)紅和網(wǎng)紅旅游相互作用的機(jī)理如圖2所示。產(chǎn)品（包括人、城市等）通過對(duì)自我的挖掘和形象塑造形成網(wǎng)紅形象，由此成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，表現(xiàn)在網(wǎng)紅旅游中則是諸如網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景區(qū)等網(wǎng)紅旅游地的產(chǎn)生。網(wǎng)紅旅游以網(wǎng)紅旅游地為基礎(chǔ)，吸引來一大批旅游者進(jìn)行網(wǎng)紅打卡等旅游活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在此過程中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，存在有資本投入、營銷手段的介入；從傳播學(xué)角度，則以互聯(lián)網(wǎng)媒體為媒介，以媒介創(chuàng)造出的流量為推動(dòng)，以追隨流量的粉絲們?yōu)橹Α?/p>

圖2 網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅旅游的影響框架模型Fig.2 Influence framework ofWanghong on Wanghong tourism

五、結(jié)論

本文在梳理網(wǎng)紅與網(wǎng)紅旅游概念的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析法,分析網(wǎng)紅與網(wǎng)紅旅游發(fā)展脈絡(luò)及其邏輯，得出如下結(jié)論：

（1）網(wǎng)紅旅游具有網(wǎng)紅的傳播性、文化性和經(jīng)濟(jì)性的三重屬性，隨著大眾旅游的發(fā)展，網(wǎng)紅的傳播性、文化性、經(jīng)濟(jì)性背后隱藏的時(shí)代性、多元性、大眾性等特點(diǎn)將會(huì)使得旅游主體更加大眾化，旅游的形式更加多樣化、旅游的空間更加擴(kuò)大化、旅游的目的也更加娛樂化。

（2）網(wǎng)紅旅游本質(zhì)上是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種延伸表現(xiàn)，是網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)能力的一大體現(xiàn)。這將成為數(shù)字文旅發(fā)展的一大重點(diǎn)。隨著5G時(shí)代的到來，“萬物互聯(lián)”技術(shù)的成熟，以及AR、VR的普遍使用，網(wǎng)紅的內(nèi)涵也將得到不斷的豐富和發(fā)展。

（3）從旅游地形象入手規(guī)范網(wǎng)紅旅游的發(fā)展，有利于網(wǎng)紅旅游乃至網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。網(wǎng)紅旅游目前出現(xiàn)了諸如網(wǎng)紅旅游地的體驗(yàn)名不副實(shí)、游客的“打卡式”的低水平旅游消費(fèi)、網(wǎng)紅旅游地承載力低引發(fā)管理亂象等諸多問題。通過網(wǎng)紅旅游目的地的形象設(shè)計(jì)、管理規(guī)范等方面的研究，有利于規(guī)范網(wǎng)紅旅游乃至整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。