向陽

奶茶江湖有望誕生第一股。日前，奈雪的茶控股有限公司（以下簡稱“奈雪”）正式向港交所遞交了招股書。

奈雪由85后湖北荊州姑娘彭心與其丈夫趙林共同創(chuàng)立，擁有奈雪的茶和臺蓋兩個品牌。自2015年11月在深圳開出第一家茶飲店后，奈雪目前在武漢、北京、上海等61個城市，以及中國香港和日本共開設了507家奈雪的茶茶飲店，同時，還擁有63家臺蓋茶飲店。

IPO讓奈雪自曝了各項經(jīng)營數(shù)據(jù)：6年來營業(yè)收入節(jié)節(jié)上漲，僅2020年前三季度就達到21.15億元。但公司一直虧損，2018年-2020年前三季度，累計虧損超過1.3億元。單店日均銷售額及同店銷售額也呈下滑趨勢，2020年前三季度單店日均銷售額為2.01萬元，上年同期是2.89萬元；整體同店銷售額，則從12.23億元下降至9.22億元。

在消費端，奈雪因消費體驗和食品安全等問題屢遭消費者投訴。

近日支點財經(jīng)記者走訪武漢部分奶茶門店，并采訪了奈雪相關負責人、消費者和行業(yè)專家，以期了解奈雪運營全貌。

實地探訪：茶飲行業(yè)競爭十分激烈

武漢是奈雪重點布局市場。

早在2017年，武漢首家奈雪的茶茶飲店——武漢天地店于當年12月9日開業(yè)。同月，臺蓋茶飲店武漢首店落戶僅一街之隔的武漢壹方購物中心。彼時，奈雪的茶茶飲店在全國門店數(shù)不超過50家，臺蓋茶飲店在全國門店數(shù)也還不到40家。

2月22日，奈雪相關負責人告訴支點財經(jīng)記者，目前，在武漢市場，奈雪的茶茶飲店及臺蓋茶飲店分別有19家、11家門店。此外，2021年至2023年，臺蓋預計在武漢等城市新開設10至20家門店。

奈雪招股書顯示，運營武漢門店的公司，是屬于占其總資產(chǎn)或收益10%及以上的子公司。

因此，奈雪武漢門店運營情況，在一定程度上可透視它在全國的門店運營現(xiàn)狀，支點財經(jīng)記者選取了它在武漢的兩個首店進行探訪。

2月20日，星期六。上午10時，奈雪的茶武漢天地店開門營業(yè)，支點財經(jīng)記者成為它當天的第一位顧客。此后，陸續(xù)有顧客進來消費，時不時有外賣員進來取單。截至下午1時03分，店內(nèi)屏幕上的訂單系統(tǒng)顯示，門店下單49單，手機下單88單。

支點財經(jīng)記者選取了同在武漢天地，距離不到300米之隔的喜茶和茶顏悅色作為對比。同一天，截至中午12時53分，喜茶門店屏幕上的訂單系統(tǒng)顯示，門店下單115單，手機下單79單。

茶顏悅色未在門店公布相關訂單情況。不過，開業(yè)兩個多月以來，該門店外一直是排隊的“人人人”。門店還未營業(yè)時，已有70多人排隊。截至下午1時15分，仍有同等人數(shù)在排隊。

“茶顏悅色開業(yè)后，對我們有一些競爭影響。”奈雪的茶武漢天地店一名員工對支點財經(jīng)記者說。

當日下午1時49分，奈雪旗下臺蓋壹方購物中心店。支點財經(jīng)記者注意到，店內(nèi)有10多名顧客，3名工作人員在吧臺制作茶飲，另有3名工作人員在刷手機。該店未在門店公布相關訂單情況，下午1時58分，支點財經(jīng)記者下單的訂單號顯示為堂食第63單。

武漢天地和武漢壹方購物中心的茶飲市場，競爭十分激烈。支點財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在該商圈，除上述3家公司的門店外，還有茶百道、老虎堂、茶米茶、米芝蓮、惠人芳、健康工房、SEVENBUS、Tdrink、CoCo都可、TEAMACC茶瑪?shù)仁畮准也栾嫷辍?/p>

天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月20日，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“奶茶”的武漢企業(yè)有2872家，2020年新增436家；全國企業(yè)則超過30萬家，2020年新增企業(yè)超過9萬家。

慘烈的競爭，讓不少企業(yè)倒下。2020年，武漢注銷及吊銷的奶茶企業(yè)達109家，全國則超過2萬家。

再看奈雪，單店日均銷售額及同店銷售額等，均呈下滑趨勢。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受支點財經(jīng)記者采訪時表示，激烈的市場競爭，是奈雪單店及同店銷售出現(xiàn)波動的原因之一。奈雪快速擴張新設的一些門店，因為在培育期，也在一定程度上拉低了銷售水平。此外，2020年的新冠肺炎疫情，對銷售影響也較大。

前述奈雪相關負責人介紹，從2020年第三季度數(shù)據(jù)來看，疫情的負面影響正逐漸消退，業(yè)績已實現(xiàn)復蘇。譬如，奈雪的茶茶飲店同店銷售額實現(xiàn)5.12億元，達到2019年同期水平的90.9%。未來，奈雪將新推具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并擴充產(chǎn)品種類及銷售渠道，以釋放奈雪品牌潛力，包括擴大即飲飲品、袋泡茶、預包裝甜點及休閑食品等。

每單均價行業(yè)最高，奈雪為何還虧損

“創(chuàng)收能力不足，導致奈雪出現(xiàn)虧損?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對支點財經(jīng)記者說，“此外，它的利潤率在行業(yè)內(nèi)并不高?！?/p>

奈雪招股書顯示，2019年，奈雪的茶茶飲店及臺蓋茶飲店，對應利潤率分別為18.6%和16.5%，2020年前三季度，分別為11.3%和12.6%。

“這樣的利潤率水平在行業(yè)內(nèi)偏低。”朱丹蓬解釋說，行業(yè)水平基本都是在20%以上。

莊帥對此持同樣判斷，“應該說是處于行業(yè)中下水平，奈雪利潤率還有較大提升空間”。

事實上，奈雪售價并不低。在奈雪的茶茶飲店，產(chǎn)品平均標價27元，屬于高端現(xiàn)制茶飲，而烘焙產(chǎn)品平均標價23元。在臺蓋茶飲店，產(chǎn)品平均標價16元，屬于中端茶飲。

奈雪招股書披露，截至2020年9月30日，奈雪的茶茶飲店每單平均售價為43.3元，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬于最高水平，而行業(yè)內(nèi)每單平均售價為35元。

為何每單均價為行業(yè)最高，奈雪利潤率卻還是相對較低，而且一直虧損？

原因在于，奈雪門店運營成本過高。2020年前三季度，占營業(yè)成本比重較大的是材料成本和員工成本，分別為38.4%和28.6%。對應地，材料成本為8.11億元，員工成本為6.04億元。盡管大部分門店在高級購物中心等黃金地段，但租金成本在營業(yè)成本中的占比并不高，同期租金及相關開支為6655.6萬元，占營業(yè)成本比重僅為3.1%。

支點財經(jīng)記者注意到，奈雪的茶武漢天地店，面積約200平方米，當天共有8名員工在店內(nèi)工作。臺蓋武漢壹方購物中心店，面積約100多平方米，包括導購員、吧臺工作人員、后廚工作人員等在內(nèi)，共有10名工作人員。

對比明顯的是，喜茶武漢天地店，面積也是約200平方米，只有4名工作人員。

莊帥坦言，材料成本在行業(yè)內(nèi)基本一致，而人力成本約有5%-10%的差異。因此，在人力成本上，奈雪需要提高管理效率。

奈雪也意識到了問題。自2020年11月起，奈雪推出了全新茶飲店奈雪PRO，以優(yōu)化營業(yè)成本。奈雪PRO門店面積更小，約在80平方米至200平方米之間，選址多聚焦于高級寫字樓及住宅社區(qū)。同時，奈雪PRO還配置了自動煮茶機及急速烤箱等智能設備，以簡化產(chǎn)品制作過程，減少門店員工。

截至目前，奈雪在全國運營14家奈雪PRO。根據(jù)計劃，奈雪還將于2021年及2022年，在一線城市及新一線城市，分別開設約300家及350家茶飲店，其中約70%規(guī)劃為奈雪PRO。

奈雪表示，未來將通過更精簡的數(shù)字化運營體系，不斷升級員工隊伍管理、庫存管理及其他店內(nèi)運營系統(tǒng)，進一步優(yōu)化人工成本及其他運營支出，從而提升運營效率和盈利能力。

消費投訴居高，品控體系待完善

眼下，奈雪還需在消費體驗和食品安全等方面提升管理水平。

2020年1月，有消費者在武漢城市留言板投訴，在奈雪的茶武漢摩爾城店下單的霸氣酸奶車厘子，竟喝出了一團紙。

2020年6月，澎湃新聞報道，有消費者在奈雪的茶武漢某門店購買的茶飲中，喝出了蟲子。

2021年1月，有消費者在黑貓投訴上投訴，其在成都奈雪的茶IFS國金店購買的霸氣生日草莓，準備打開喝時發(fā)現(xiàn)里面有頭發(fā)。

支點財經(jīng)記者注意到，喜茶和茶顏悅色也被消費者投訴不少。黑貓投訴平臺顯示，截至今年2月 22日，包括食品安全問題在內(nèi)，喜茶有125條投訴，茶顏悅色有10條投訴，主要涉及茶飲中喝出頭發(fā)等異物，以及奶茶發(fā)霉等問題。奈雪則有272條投訴，相對偏高。

2020年底上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的信息顯示，2020年8月5日，普陀區(qū)市場監(jiān)管局委托第三方檢測機構，隨機對上海奈雪餐飲管理有限公司大渡河店自制的大咖鴛鴦飲品，進行食品安全抽樣檢驗，結果顯示該樣品菌落總數(shù)超標，違反了《食品安全法》。為此，2020年11月3日，普陀區(qū)市場監(jiān)管局對該店作出沒收違法所得，并罰款5萬元的行政處罰決定。

奈雪在招股書里也指出，過去收到的大部分顧客投訴，與提供產(chǎn)品的風味、茶飲店的衛(wèi)生標準等有關。

朱丹蓬對此評論稱，奈雪屢屢出現(xiàn)食品安全問題，表明它的食品安全監(jiān)管體系存在漏洞，從長遠發(fā)展來看，這會降低消費者黏性，進而對發(fā)展經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

對此，前述奈雪相關負責人表示，奈雪已在全國門店范圍內(nèi)，開啟長期項目“A計劃”服務質(zhì)量競賽，并依照“A計劃”結果對內(nèi)設置獎懲。同時，自2020年5月起，奈雪在微信公眾號上線月度舌尖自查報告，每天定時檢查和不定期抽查，以最大化保證食品安全。