魏亮

摘要：從微信原創(chuàng)文章是否要標(biāo)注“原創(chuàng)”聲明入手，本文分析了不同文章在發(fā)表時(shí)的不同訴求，主張文章要根據(jù)發(fā)文初心的差異，在新《著作權(quán)法》范疇內(nèi)對(duì)原創(chuàng)聲明要有舍有得，提出了擁有權(quán)力并不代表一定需要行權(quán)的理念。文章還延伸討論了資訊和動(dòng)態(tài)消息與公共傳播的沖突與共享態(tài)勢(shì)，分析了其與公眾媒體的不同要求，以及新媒體時(shí)代對(duì)宣傳工作的新要求。

關(guān)鍵詞：微信原創(chuàng) 新《著作權(quán)法》 宣傳 公眾傳播

社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”，傳統(tǒng)媒體影響力降低，新媒體層出不窮，人人都是自媒體，人人有發(fā)聲的權(quán)利和渠道。微信公眾號(hào)是新媒體時(shí)代一個(gè)重要的傳播渠道，賬號(hào)主體既有媒體單位，也有企業(yè)、機(jī)構(gòu)，還有很大一部分是個(gè)人。公眾號(hào)發(fā)展中流量效應(yīng)顯著，“誰(shuí)有粉絲和流量誰(shuí)就是王者”的現(xiàn)實(shí)不容樂(lè)觀。

早期做微信公眾號(hào)的人都有一個(gè)執(zhí)念，那就是賬號(hào)何時(shí)能開通原創(chuàng)聲明功能？按照微信公眾號(hào)的早期管理規(guī)定，開通原創(chuàng)聲明功能需要運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，保持一定的活躍度，持續(xù)輸出原創(chuàng)文章，經(jīng)微信系統(tǒng)判定之后才能開通原創(chuàng)聲明功能。彼時(shí)有很多網(wǎng)上攻略告訴人們?cè)趺丛谧羁斓臅r(shí)間內(nèi)通過(guò)什么樣的方法獲得“原創(chuàng)”的標(biāo)注權(quán)限，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們對(duì)原創(chuàng)聲明功能的獲得也相當(dāng)期盼。但當(dāng)微信發(fā)展到今天，原創(chuàng)聲明功能已經(jīng)向所有公眾號(hào)開放了，只要登錄微信公眾號(hào)后臺(tái)，就能找到“原創(chuàng)申明”的入口，無(wú)需經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待。

原創(chuàng)申明功能向全部賬號(hào)開放后，出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：能標(biāo)原創(chuàng)的絕對(duì)得標(biāo)上，無(wú)論是小說(shuō)詩(shī)歌還是紀(jì)實(shí)文學(xué)，亦或心靈雞湯乃至是戲說(shuō)歷史，甚至有些機(jī)關(guān)的政策通知在其微信平臺(tái)發(fā)布的時(shí)候也標(biāo)上原創(chuàng)，某些公司機(jī)構(gòu)的會(huì)議消息、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、宣傳文章也標(biāo)原創(chuàng)。對(duì)此，筆者將討論一下跟微信公眾號(hào)原創(chuàng)申明相關(guān)的一些問(wèn)題：什么是原創(chuàng)？原創(chuàng)作品都有哪些權(quán)利？原創(chuàng)文章就一定要標(biāo)注原創(chuàng)聲明嗎？要弄清楚這些問(wèn)題，必須從法律層面出發(fā)，對(duì)著作權(quán)等法律規(guī)定有所了解。

一、法律：原創(chuàng)作品受法律保護(hù)

2020年11月，《著作權(quán)法》修訂后經(jīng)十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十三次會(huì)議表決通過(guò)，并以國(guó)家主席令第62號(hào)的形式發(fā)布。新修訂的《著作權(quán)法》與之前相比，有一定程度的修改完善，對(duì)十年間社會(huì)的技術(shù)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的多樣性變化也進(jìn)行了呼應(yīng)。新技術(shù)在給人類生活帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的同時(shí)，也影響著法律的演變，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)催生了新的著作權(quán)法制度規(guī)則。修訂既是滿足十年來(lái)社會(huì)生活各方面飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也是對(duì)上次修訂之后司法實(shí)踐成果的吸收，但修訂版本對(duì)作品基本權(quán)利的保護(hù)方面是一以貫之、一脈相承的。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的圖文作品是否享有著作權(quán)？《著作權(quán)法》第一章總則第二條規(guī)定：“中國(guó)自然人、法人或者非法人組織的作品，不論是否發(fā)表，依照本法享有著作權(quán)?！钡谝徽驴倓t第三條還對(duì)“作品”的概念進(jìn)行了界定：“本法所稱的作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果”，包括9類作品形式。第一類就是文字作品，其他還包括美術(shù)、視聽、攝影等符合作品特征的其他智力成果。雖然有些類型的作品名稱稍有變更，但總的范圍沒有實(shí)質(zhì)性變化。根據(jù)這個(gè)概念，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文學(xué)作品和圖片顯然是包括在《著作權(quán)法》所指的作品之列的，并享有相關(guān)著作權(quán)?！吨鳈?quán)法》第二章“著作權(quán)”第一節(jié)“著作權(quán)人及其權(quán)利”中第十條規(guī)定了著作權(quán)人的17項(xiàng)權(quán)利，包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等4項(xiàng)不可轉(zhuǎn)讓、不可許可他人使用的權(quán)利，以及其他13項(xiàng)可以轉(zhuǎn)讓或許可他人使用并獲得報(bào)酬的權(quán)利。前四項(xiàng)為基本權(quán)利，因此不可轉(zhuǎn)讓或許可他人使用。其中第十二項(xiàng)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”即指著作者享有其創(chuàng)作的作品在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的權(quán)利。微信公眾號(hào)對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行原創(chuàng)聲明的標(biāo)注，其實(shí)就是在明示該作品的著作權(quán)歸屬，進(jìn)行了標(biāo)注的作品享有相應(yīng)的著作權(quán)，未經(jīng)授權(quán)許可進(jìn)行轉(zhuǎn)載就是侵犯了原創(chuàng)作者的著作權(quán)，包括上述17項(xiàng)權(quán)利。

二、選擇：微信原創(chuàng)聲明的舍與得

通過(guò)對(duì)《著作權(quán)法》相關(guān)規(guī)定的分析，可以發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)對(duì)發(fā)表的原創(chuàng)作品進(jìn)行原創(chuàng)聲明標(biāo)注的原因和合法性。但是，究竟怎么標(biāo)注、何時(shí)標(biāo)注、是否必須標(biāo)注微信原創(chuàng)聲明就成為下一個(gè)需要深入探討的問(wèn)題。

微信原創(chuàng)聲明即當(dāng)一篇作者自己創(chuàng)作的文章在微信發(fā)布時(shí)，其標(biāo)題下方會(huì)有一個(gè)灰藍(lán)色的長(zhǎng)方形色塊，上邊用深灰色字標(biāo)注“原創(chuàng)”。目前微信平臺(tái)僅支持文字聲明原創(chuàng)，視頻、圖片、音頻原創(chuàng)聲明功能暫時(shí)未上線。若用戶想對(duì)非文字性原創(chuàng)性內(nèi)容（如視頻、音頻、圖片）聲明原創(chuàng)，還需額外寫滿300字以上的原創(chuàng)文字，將其做成一篇文圖兼具的文章，才可以申請(qǐng)標(biāo)注原創(chuàng)。凡有此標(biāo)識(shí)的文章即表明該文在微信平臺(tái)為首次發(fā)布，且作者具有相應(yīng)的著作權(quán)。據(jù)微信平臺(tái)官方發(fā)布的《微信公眾平臺(tái)文章原創(chuàng)保護(hù)指引》對(duì)原創(chuàng)標(biāo)識(shí)的定義：“文章原創(chuàng)標(biāo)識(shí)屬于發(fā)布方對(duì)所發(fā)布文字內(nèi)容中自行創(chuàng)作部分的著作權(quán)或著作權(quán)來(lái)源的單方面聲明?！痹摱x中有兩個(gè)重要元素，一個(gè)是著作權(quán)，一個(gè)是聲明。即原創(chuàng)標(biāo)識(shí)的重要意義在于聲明該文章的著作權(quán)或著作權(quán)來(lái)源。這既是其意義，也是其價(jià)值。但是有權(quán)利和是否行權(quán)是兩個(gè)概念，對(duì)照這個(gè)定義，是否可以理解為當(dāng)文章發(fā)表的訴求點(diǎn)在著作權(quán)聲明時(shí)需要標(biāo)注原創(chuàng)，當(dāng)發(fā)表文章的訴求點(diǎn)不在聲明著作權(quán)時(shí)，是否可考慮結(jié)合文章的目的和屬性不進(jìn)行標(biāo)注？

由此可見，聲明著作權(quán)是標(biāo)注原創(chuàng)的終極訴求?；谶@一點(diǎn)，首先來(lái)看看那些營(yíng)銷文章是否必須標(biāo)注“原創(chuàng)”。營(yíng)銷的首要訴求、終極訴求都是讓更多的人知道文章中所說(shuō)的事、人或者產(chǎn)品，達(dá)到推廣品牌、塑造形象、推介活動(dòng)、推銷產(chǎn)品的目的。要達(dá)到“讓更多的人知道”這個(gè)目的，當(dāng)然是轉(zhuǎn)發(fā)的媒體平臺(tái)越多越好，覆蓋的人群越廣泛越好，某些情況下甚至要花廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)讓有流量的平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，因此標(biāo)注原創(chuàng)申明和部分營(yíng)銷類微信公眾號(hào)文章的營(yíng)銷推廣目的是背道而馳的。

其次，目前一些單位、公司、機(jī)構(gòu)、組織微信平臺(tái)所發(fā)的資訊和動(dòng)態(tài)消息，很多也標(biāo)注了原創(chuàng)標(biāo)簽。資訊和動(dòng)態(tài)消息發(fā)布的目的更多是希望媒體平臺(tái)、其他賬號(hào)等幫助推廣傳播、讓更多的人知道，而非突出著作權(quán)本身，運(yùn)營(yíng)者標(biāo)原創(chuàng)后，其他公眾號(hào)要想轉(zhuǎn)載還得經(jīng)過(guò)授權(quán)，增加了轉(zhuǎn)載難度和障礙。

那些對(duì)資訊和動(dòng)態(tài)消息標(biāo)注了原創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)者們需要考慮一個(gè)核心問(wèn)題：一篇文章發(fā)表出來(lái)，無(wú)論是在新媒體還是在傳統(tǒng)媒體，只要它是公開發(fā)表出來(lái)的，其實(shí)只有兩種目的，一個(gè)目的是為了內(nèi)容廣為傳播，讓讀者通過(guò)這個(gè)文章知道文章中說(shuō)的事、人、物；另一個(gè)目的是為了傳播的同時(shí)讓更多的人知道是誰(shuí)寫了這篇文章，就是宣示著作權(quán)。有著作權(quán)的文章，著作權(quán)人可以署名，可以許可或不許可別人轉(zhuǎn)載，還可以獲得報(bào)酬。而那些單位、公司、機(jī)構(gòu)、組織的資訊和動(dòng)態(tài)消息，他們的目的顯然并不在此，他們會(huì)為活動(dòng)邀請(qǐng)眾多媒體，為記者準(zhǔn)備新聞通稿，配合不同媒體的不同需求準(zhǔn)備更為詳盡的資料，最終卻從不要求記者在其文章中為自己署名，他們寧可讓渡原本屬于自己的著作權(quán)，唯一的目的無(wú)非是要讓文章中的內(nèi)容廣為傳播，達(dá)到廣為人知的目的。因此，分清了寫作初心和傳播目的，才能更好地為一篇文章決定它的傳播方式和路徑，也才能決定要不要標(biāo)注“原創(chuàng)”。雖然標(biāo)注原創(chuàng)是賬號(hào)及運(yùn)營(yíng)者的權(quán)利，但是否行權(quán)和什么時(shí)候行使該項(xiàng)權(quán)利卻是要根據(jù)發(fā)表文章的目的來(lái)選擇的，有舍才能有得，因?yàn)閾碛袡?quán)利和是否行權(quán)是兩個(gè)概念。

三、思考：宣傳與公共傳播的沖突與共享

對(duì)微信文章是否標(biāo)注原創(chuàng)的選擇，表面看是文章作者是否關(guān)注著作權(quán)的問(wèn)題，但實(shí)際上透射的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)原創(chuàng)聲明的本質(zhì)概念是否清晰，體現(xiàn)的是發(fā)文主體對(duì)原創(chuàng)版權(quán)與公共傳播之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)是否清醒和到位。在一定程度上，媒體所代表的公共傳播和原創(chuàng)版權(quán)是站在一個(gè)通道兩端的人，事件是同一個(gè)管道，立場(chǎng)卻是不一樣的。原創(chuàng)文案要解決的是我要表達(dá)什么，我要展示什么樣的形象、人設(shè)，這件事對(duì)我方的意義與價(jià)值；而公共傳播關(guān)注的是讀者想知道什么，這件事對(duì)社會(huì)的價(jià)值在哪里。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，筆者從事的行業(yè)是檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)，某認(rèn)證機(jī)構(gòu)開發(fā)了一項(xiàng)新的認(rèn)證業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展不僅為機(jī)構(gòu)每年帶來(lái)上億的收入，還完成了機(jī)構(gòu)的布局規(guī)劃，使自身的行業(yè)布局更加合理和穩(wěn)固，于是機(jī)構(gòu)宣傳部門就寫了這樣一篇稿件，在自己微信公眾號(hào)發(fā)表后，聯(lián)系行業(yè)、社會(huì)的各路媒體希望大家廣為轉(zhuǎn)發(fā)。從上述角度闡述的文章內(nèi)容，在該機(jī)構(gòu)自有公眾號(hào)發(fā)表時(shí)是合適的，可以讓機(jī)構(gòu)自身的人員明確組織的總體布局和偉大成就，為組織感到驕傲和自豪。但以社會(huì)公眾為對(duì)象的媒體平臺(tái)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，如果仍以這個(gè)角度切入，不具有較強(qiáng)的傳播意義。因此，我們?cè)趹?yīng)邀轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，要求對(duì)方做了修改，要求其增加這項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)的開展能為消費(fèi)者帶來(lái)什么便利，能夠?qū)δ壳跋M(fèi)領(lǐng)域的格局現(xiàn)狀做出何種改變，能夠?yàn)樯鐣?huì)重視和提高質(zhì)量意識(shí)帶來(lái)什么幫助。這些才是一個(gè)公眾媒體平臺(tái)的讀者希望了解的內(nèi)容，也才是該項(xiàng)業(yè)務(wù)的社會(huì)價(jià)值所在。如果不站在讀者的角度去想問(wèn)題，不能用公眾傳播的視角和需求來(lái)審視宣傳內(nèi)容進(jìn)而找到合適的表達(dá)方式，那只能是雞同鴨講。這就像一個(gè)硬幣的兩面，共同構(gòu)成一個(gè)主體，卻有著不同的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，這篇文章還有一個(gè)問(wèn)題，即文章在機(jī)構(gòu)自有平臺(tái)發(fā)表時(shí)標(biāo)注了“原創(chuàng)”，從而給文章可能的轉(zhuǎn)發(fā)造成了不少障礙，這在前文已經(jīng)分析過(guò)了，此處不再贅述。

喻國(guó)明教授在《傳播游戲理論——智能化時(shí)代的主導(dǎo)性實(shí)踐范式》一文中認(rèn)為：“社會(huì)關(guān)系已經(jīng)成為一種重要的生產(chǎn)力。當(dāng)前傳媒業(yè)所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是我們傳播的內(nèi)容是否能夠有效嵌入用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能死在社會(huì)傳播的最后一公里。為了讓內(nèi)容具有穿透社會(huì)關(guān)系渠道的魅力和能力，就必須要在內(nèi)容要素中注入更多的關(guān)系要素和場(chǎng)景要素。”這也就是說(shuō)，從有利于傳播的角度來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)內(nèi)容與用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了連接，滿足了用戶的社會(huì)關(guān)系需求、場(chǎng)景要素需求，這樣的內(nèi)容才是有利于傳播和會(huì)被主動(dòng)傳播的，這個(gè)觀點(diǎn)也較好驗(yàn)證了上文所舉的例子。站在保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)的角度和站在公眾傳播的角度，因?yàn)橐暯堑牟町?，?dǎo)致不同寫作主體在對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行處理時(shí)，會(huì)對(duì)受眾的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不同的解讀，這種解讀的差異也就造成了他們不同的表達(dá)方式和語(yǔ)境設(shè)置。

因此，公眾傳播和保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)需求之間既有共享也有沖突，既遵循共同的主旨、目標(biāo)、事實(shí)，互為表里，又必須從不同受眾與平臺(tái)性質(zhì)的差異來(lái)設(shè)計(jì)不同的關(guān)注點(diǎn)和表達(dá)方式，對(duì)相同的素材進(jìn)行取舍。

微信的原創(chuàng)聲明設(shè)置是平臺(tái)保護(hù)原創(chuàng)文章著作權(quán)的功能表達(dá)，微信文章要不要進(jìn)行原創(chuàng)聲明則需要發(fā)文主體根據(jù)文章傳播需要來(lái)進(jìn)行理性的分析和取舍，這種對(duì)文章著作權(quán)的取舍在一定層面表現(xiàn)了一篇文章是否負(fù)載了保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)功能，也折射出保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)需求與公眾傳播需求的不同。

信息化是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，因?yàn)槔昧诵碌囊苿?dòng)互聯(lián)技術(shù)，向用戶提供信息時(shí)更為方便和快捷，從而形成了令人難以想象的影響力。這既對(duì)媒體發(fā)展提出了新的課題，也對(duì)宣傳工作提出了新的要求。雖然保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)和公共傳播有很大的不同，但它們也是相輔相成的，原創(chuàng)可以成為媒體的信源，媒體也可以為原創(chuàng)助力。

對(duì)媒體記者來(lái)說(shuō)，要與社會(huì)各主體保持良好的溝通，以幫助自己獲取信息，因?yàn)槊襟w對(duì)新聞和信息有永恒的剛性需求，而要快速得到一手資料、不使用轉(zhuǎn)手信息，就得有可靠的信源。對(duì)宣傳人員來(lái)說(shuō)，更要了解媒體渠道，熟悉不同媒體的不同特點(diǎn)，能在需要時(shí)建立有效的鏈接，學(xué)會(huì)選擇、判別媒體及信息，了解和尊重公共傳媒使用習(xí)慣，積極主動(dòng)運(yùn)用大眾傳媒，爭(zhēng)取做到主動(dòng)持續(xù)傳播，而不要“被傳播”。在與媒體打交道的過(guò)程中，原創(chuàng)者要與媒體構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，明白媒體不是敵人，也不是朋友；媒體不是上級(jí)，也不是下級(jí)；媒體既是監(jiān)督者，又是挑戰(zhàn)者和合作者，因此交往中要善待、善用、善管媒體。能處理好和媒體的這層關(guān)系，原創(chuàng)者就具備了良好的媒體素養(yǎng)，才能做好宣傳工作，也就不會(huì)出現(xiàn)文章前文提到的資訊和動(dòng)態(tài)消息標(biāo)注“原創(chuàng)”聲明的這一做法了。

作者系《質(zhì)量與認(rèn)證》雜志社社長(zhǎng)兼總編輯

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【編輯：朱垚穎】