謝煬 侯麗萍

摘要：智媒時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公眾生活的全面滲透，在線(xiàn)化、云端化、海量化信息集成的互聯(lián)網(wǎng)渠道成為公共政策傳播的主要端口，并形成了公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播的新特性?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的多元性、雙向性、高交叉性等特點(diǎn)，一方面，帶動(dòng)多圈層發(fā)聲、私域空間高頻互動(dòng)、虛擬空間意見(jiàn)領(lǐng)袖平民化，從而深刻影響了公眾政策議題設(shè)置和公眾輿情走向；另一方面，公眾政策傳播與大眾接收存在錯(cuò)位，公眾輿論對(duì)政策傳播本意的偏差誤解，這種集體選擇也為監(jiān)管帶來(lái)隱憂(yōu)。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)公共政策傳播的特征，試圖為網(wǎng)絡(luò)公共政策傳播提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：公共政策傳播 網(wǎng)絡(luò)空間 特征變化 優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公眾生活的全面滲透已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如今，傳統(tǒng)的以廣播、電視、報(bào)刊為主導(dǎo)的公共政策傳播體系面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，并且傳媒業(yè)態(tài)與受眾的接收方式和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)空間成為公眾溝通乃至公共政策傳播的重要陣地。隨著中國(guó)政府在國(guó)家治理方面的迅速提效，強(qiáng)化對(duì)政策傳播輿論治理的高度重視，有效管理網(wǎng)絡(luò)空間傳播特征的變化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用、有效提高公眾的國(guó)民自信心、有效控制政策傳播風(fēng)險(xiǎn)、準(zhǔn)確闡釋與解讀政策并快速獲得共識(shí)與反饋都極為必要。

一、公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播的新特性

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了公共政策的傳播環(huán)境，由原來(lái)單一定向的傳播體系轉(zhuǎn)向了多向、多元化、高交叉的交流新特征。從核心要素上存在以下重要變化。

1.多圈層發(fā)聲成為常態(tài)，影響力持續(xù)分散和外擴(kuò)。大量的自媒體和互聯(lián)網(wǎng)群組平臺(tái)使社會(huì)各類(lèi)圈層都有了即時(shí)發(fā)聲的優(yōu)勢(shì)，這讓每個(gè)公民都可以成為信息發(fā)布者，并在群組內(nèi)和群組間產(chǎn)生交流互動(dòng)。這意味著對(duì)特定事件，如公共政策從政策的制定到執(zhí)行、反饋、完善的整個(gè)流程更加多元和復(fù)雜，個(gè)性化的訴求可能產(chǎn)生快速疊加的巨量信息，并獲得即時(shí)的放量傳播，甚至影響其他群組以及個(gè)體的判斷。這一方面引起了管理難度的增加，另一方面促使社會(huì)群組與圈層之間的溝通變得更為迅速，更年輕圈層的態(tài)度更生動(dòng)、更完整地出現(xiàn)在公眾傳播的主體視野中。

2.私域空間成為政策傳播關(guān)鍵的“最后一公里”。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷融合發(fā)展，公眾信息接收方式發(fā)生了深刻變化。虛擬社群廣泛崛起，使信息傳播關(guān)鍵的“最后一公里”往往在私域空間內(nèi)完成，公共政策由于公眾較高的關(guān)注度而表現(xiàn)尤為明顯。特別是新的公共政策，因新鮮度以及敏感度的高企，使其在私域空間內(nèi)的傳播、解讀和公眾反饋中處于“高頻復(fù)雜”狀態(tài)。這一定程度上加大了政策制定者及執(zhí)行者準(zhǔn)確捕捉分析政策的難度，政策解讀闡述的反饋度、全面性均面臨著新環(huán)境的挑戰(zhàn)。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖的邊界特征發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)公共政策的解讀者和意見(jiàn)領(lǐng)袖具有文化精英和體制內(nèi)身份雙重特征，自媒體時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的組成中增加了更多的平民視角，甚至娛樂(lè)化特點(diǎn)。虛擬社區(qū)的活躍分子、專(zhuān)業(yè)人員甚至娛樂(lè)明星都可能成為某項(xiàng)公共政策的“解讀者”，其影響力的根本特征可能來(lái)自于公眾對(duì)其專(zhuān)業(yè)度的認(rèn)可，但這一專(zhuān)業(yè)度與其解讀公共政策的維度是否一致則沒(méi)有本質(zhì)關(guān)系，而是與其影響力的本體，如其所擁有粉絲量，以及粉絲的盲從和弱分辨力有關(guān)。但意見(jiàn)領(lǐng)袖是否有足夠的影響力，不能僅根據(jù)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)行為和傳播量來(lái)看，還需要根據(jù)影響力產(chǎn)生的要素以及對(duì)該意見(jiàn)領(lǐng)袖行為的專(zhuān)業(yè)度評(píng)價(jià)多維度控制要件來(lái)辨別。

以上所述傳播環(huán)境三個(gè)方面的變化，是政策制定者所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也對(duì)高效的控制系統(tǒng)提出了更高的要求。

二、公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播中的問(wèn)題表征與機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)空間具有信息傳播的便捷性和多維覆蓋的普遍性，其中充斥著危險(xiǎn)的同時(shí)，必然也會(huì)產(chǎn)生解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，為公共政策的控制與效率提升帶來(lái)契機(jī)。從表象上看，主要呈現(xiàn)以下幾種表征。首先，平衡和降解公眾的負(fù)面情緒殘留相對(duì)困難。某一時(shí)期公眾的負(fù)面情緒產(chǎn)生具有復(fù)雜的社會(huì)原因，而負(fù)面情緒一旦產(chǎn)生，更容易在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳染。公共政策傳播的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)不能及時(shí)反饋，很容易造成大面積負(fù)面情緒的發(fā)酵，逐步擴(kuò)散多圈層傳播。其次，多元參與主體為追求轟動(dòng)性?xún)?nèi)容傳播。普通大眾的參與意味著多元意見(jiàn)的表達(dá)和訴求，同時(shí)也帶來(lái)了對(duì)政策誤讀或斷章取義的可能，部分商業(yè)機(jī)構(gòu)過(guò)度追求眼球經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的商業(yè)利益，無(wú)形中加劇了這種傾向，如突出放大甚至無(wú)限聯(lián)想部分字眼、使用轟動(dòng)的標(biāo)題進(jìn)行表態(tài)等。

另外，某些個(gè)案被自媒體平臺(tái)放大激發(fā)受眾情緒失衡。自媒體對(duì)輿論帶來(lái)的重要特征是個(gè)體行為會(huì)衍生成全民關(guān)注的社會(huì)影響，地方問(wèn)題可以迅速獲得全國(guó)性的熱點(diǎn)關(guān)注。某些特征獨(dú)特的個(gè)案的發(fā)生，對(duì)公共政策整體的影響較大。比如，2021年3月18日，西安市第八醫(yī)院隔離區(qū)一名檢驗(yàn)師劉某確診為新冠肺炎病例（普通型），在此之前他已完成新冠疫苗兩針接種，該消息一經(jīng)發(fā)布便引起公眾對(duì)疫苗效果的強(qiáng)烈質(zhì)疑。但此時(shí)國(guó)內(nèi)接種人次已達(dá)10241.7萬(wàn)次；且科興疫苗對(duì)新冠重癥和住院的保護(hù)效力為100%，對(duì)需要醫(yī)療救治的輕癥保護(hù)效力為77.96%，所以西安案例雖屬于獨(dú)特的個(gè)案，但卻引發(fā)了群體情緒失衡。因此，針對(duì)此類(lèi)個(gè)案放大的情緒失衡要尤其注意，公眾包括專(zhuān)家學(xué)者對(duì)該事件多維度多層次的復(fù)雜解讀，會(huì)產(chǎn)生各種維度的影響力，可能引起公眾對(duì)過(guò)往部分公共政策執(zhí)行和制定環(huán)節(jié)的質(zhì)疑，處理不當(dāng)可能引發(fā)負(fù)面輿情，影響政府的公信力。

三、公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)對(duì)與優(yōu)化方案

針對(duì)上述傳播環(huán)境的變化和受眾行為特征，借鑒此次疫情期間危機(jī)控制的邏輯成果，筆者提出以下應(yīng)對(duì)建議，以期提高公共政策在網(wǎng)絡(luò)傳播中的效率和控制能力，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，提高公共該政策傳播的有效性和政策閉環(huán)的準(zhǔn)確性。

一是充分發(fā)揮各圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在第一時(shí)間掌握各圈層對(duì)政策的正確解讀權(quán)，避免誤讀。有學(xué)者提出微博作為主要政策傳播渠道之一，相比于政務(wù)微博賬號(hào)和媒體微博賬號(hào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)在政策傳播過(guò)程中觸達(dá)受眾廣、活躍度高、交互性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果更為顯著，因此，要有效發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖在政策傳播過(guò)程中的作用。垃圾分類(lèi)政策出臺(tái)之后，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)微博賬號(hào)的傳播效果最佳。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖在進(jìn)行政策解讀的時(shí)候，需要同時(shí)注意堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)表述和增加政策可讀性，最大程度壓縮公眾對(duì)政策的猜測(cè)和想象死角，以及杜絕含混不清的表述。

二是應(yīng)當(dāng)保持追蹤、評(píng)估、研判政策傳播的彈性，不應(yīng)當(dāng)“一策蓋之”，應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的特征進(jìn)行策略調(diào)整，以共情為基礎(chǔ)設(shè)置與不同公共圈層的溝通方式，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和自媒體之間的互動(dòng)關(guān)系，參與到網(wǎng)民的實(shí)際討論中。

三是對(duì)于出現(xiàn)極端負(fù)面的個(gè)案，應(yīng)當(dāng)提前制定危機(jī)處置方案，提前進(jìn)行預(yù)演，保證在第一時(shí)間獲知、介入并掌握信息權(quán)。方案應(yīng)就公眾對(duì)政策接收層面可能出現(xiàn)的負(fù)面情緒，準(zhǔn)備合適的溝通方法與控制要素，充分利用各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)、闡明適合各圈層高效接收的政策解釋?zhuān)e極主動(dòng)掌握信息解讀的正面引導(dǎo)權(quán)。

作者謝煬系北京大學(xué)新媒體研究院博士生

侯麗萍系北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院碩士研究生

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【編輯：錢(qián)爾赫】