梁文銳 北京師范大學(xué)-香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院

一、危機(jī)之下，品牌定位理論的新視角

當(dāng)下，中國(guó)各行業(yè)同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯，因?yàn)槟７卤葎?chuàng)新更容易。假如你的商品需求無(wú)法短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的需求，最終不可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥塘中。疫情期間，人口紅利加速減少，企業(yè)也無(wú)法通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取足夠的利潤(rùn)，因此強(qiáng)調(diào)差異化與個(gè)性化成為大勢(shì)所趨。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致分為兩類產(chǎn)品：一是科技型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，例如華為、格力等所擁有的產(chǎn)權(quán)專利，在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法被超越與模仿的；第二種則是偏向心智產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由于功能差不多，因此容易效仿，例如KOL直播帶貨、明星推薦等具有網(wǎng)紅特點(diǎn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然能夠使企業(yè)有短期收入，卻無(wú)法擁有亮點(diǎn)與長(zhǎng)期性，且用戶經(jīng)常只能記住主播，因此對(duì)于企業(yè)而言依靠心智類型產(chǎn)品是短期策略。

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)候，我們便會(huì)重新認(rèn)識(shí)品牌的含義，以及其與流量之間的關(guān)系。品牌才是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的根本保證，如果一個(gè)公司單純走流量和促銷戰(zhàn)，那么遲早會(huì)被沉重的成本拖垮。品牌是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的鑰匙，品牌贏得用戶信任才是買(mǎi)賣(mài)的本質(zhì)，流量是建立在品牌的基礎(chǔ)之上，并為品牌服務(wù)的。因此，品牌不僅決定了流量轉(zhuǎn)換率，還決定了商品議價(jià)能力。

另外，定位理論在中國(guó)重要的原因是中國(guó)市場(chǎng)上企業(yè)普遍追求同質(zhì)化，而不是差異化，這是很危險(xiǎn)的。中小企業(yè)需要認(rèn)真考慮消費(fèi)者為何選擇自己。比如短視頻帶貨，最終還是要依托品牌才能銷售產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要跟隨微信、抖音等APP創(chuàng)造的流量紅利，還要定位準(zhǔn)確。疫情之下，定位準(zhǔn)確且不隨波逐流更重要。

二、認(rèn)知轉(zhuǎn)型：聚集優(yōu)勢(shì)資源，占領(lǐng)用戶心智，打贏心智商戰(zhàn)

近幾年，中國(guó)涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的新企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)投入大量的資源來(lái)?yè)Q取亮眼的業(yè)績(jī)，但是卻沒(méi)有獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)同，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是很危險(xiǎn)的。實(shí)際上，很多品牌間都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，品牌定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致了品牌錯(cuò)誤把精力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上而忽略了顧客。在這種大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化是無(wú)法準(zhǔn)確反映消費(fèi)者內(nèi)心需求變化，因此過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使得企業(yè)誤入歧途。

或許有人會(huì)覺(jué)得通過(guò)大量資本的投入可以換取更多用戶注意，實(shí)際上流量成本的提高只會(huì)導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)換成本水漲船高，而且僅靠有限的資源投入，是很難改變“用戶心智與注意力資源有限”的情況。因此，得民心者得天下還是很有道理的，打造品牌，我們的首要任務(wù)是把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客的價(jià)值上，其源于顧客的認(rèn)同，而顧客認(rèn)同最終是來(lái)自企業(yè)的差異化定位并搶占用戶心智。

企業(yè)如果想搶占用戶心智，需要發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶心中那個(gè)差異化的點(diǎn)，然后調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源集中往這個(gè)點(diǎn)出擊。如果用戶心中沒(méi)有那個(gè)差異化的點(diǎn)，企業(yè)需要竭盡全力創(chuàng)造，然后通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展強(qiáng)烈的營(yíng)銷攻勢(shì)，將產(chǎn)品的特征和品牌意義在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的痕跡?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)期，品牌定位可以分三步，分別是：認(rèn)知轉(zhuǎn)變、重新行動(dòng)、品牌交流。

（一）從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向差異化定位

特勞特在《定位》一書(shū)中曾說(shuō)：“真正有效的戰(zhàn)略常常不符合邏輯，勝負(fù)并不是見(jiàn)于市場(chǎng)，而是見(jiàn)于顧客的心智”，因此品牌定位需要與普遍真理反向行走，才能發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)。過(guò)去中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道導(dǎo)向的兩種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略，這兩種策略很容易被超越與效仿，例如當(dāng)年的哇哈哈，就是通過(guò)與供應(yīng)商、銷售商合作將產(chǎn)品買(mǎi)到全國(guó)各地，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也陸續(xù)完成渠道下沉后，哇哈哈的優(yōu)勢(shì)就不再明顯了，因此企業(yè)現(xiàn)階段需要認(rèn)真做的是搶占用戶心智，讓品牌駐扎在用戶的內(nèi)心世界里。

俗話說(shuō)得好“得民心者得天下”，喜茶能夠在短短幾年如雨后春筍般快速成長(zhǎng)為中國(guó)第一大快消茶品牌，就是因?yàn)槠髽I(yè)在消費(fèi)者心目中建立了“潮流茶飲”這一品牌形象，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于用戶認(rèn)知。企業(yè)要盡可能在用戶心中留下一個(gè)清晰的概念，這個(gè)概念會(huì)與企業(yè)品牌同在，相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品。

（二）從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向特定市場(chǎng)

無(wú)論是品牌建設(shè)，亦或者打造產(chǎn)品，企業(yè)都應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源全力打造顧客認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，企業(yè)只有保持一個(gè)聚焦點(diǎn)，保持“精致美”的品牌追求，才可以與用戶在“心智世界”進(jìn)行深刻的交流。而且由于中國(guó)擁有巨大的人口優(yōu)勢(shì)，任何一個(gè)特定市場(chǎng)即使只有3%的市場(chǎng)份額，都可以將企業(yè)市值做到15―20億左右?？上В芏鄧?guó)內(nèi)中小企業(yè)把有限的資源放在過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線上，企圖通過(guò)全方位覆蓋來(lái)獲取所有的目標(biāo)群體，這是很不切實(shí)際的。企業(yè)只有意識(shí)到，顧客認(rèn)可和用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)才是企業(yè)的核心價(jià)值，將企業(yè)有限的資源與用戶價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)，才能構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌生命力。

（三）從企業(yè)思維轉(zhuǎn)向用戶思維

企業(yè)思維，即企業(yè)從自身角度思考，脫離了用戶的真實(shí)需求。因此很多企業(yè)在投放產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，常不被消費(fèi)者買(mǎi)賬，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可能存在某些缺陷，卻因?yàn)閯偤媚軌驖M足消費(fèi)者的需求而吸引眼球。

在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，顧客需要被企業(yè)列為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要關(guān)注顧客心中對(duì)企業(yè)的品牌印象，要站在顧客的角度重新定義品牌。例如，阿膠當(dāng)年被人們視為高檔滋補(bǔ)品，因此東阿阿膠公司借此將產(chǎn)品定位為高檔補(bǔ)品，不僅契合了消費(fèi)心理，還成功使“東阿阿膠”這個(gè)品牌代表中國(guó)所有阿膠品類。

（四）從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

品牌打造與建設(shè)，需要耗費(fèi)企業(yè)許多精力，為了保證用戶體驗(yàn)，企業(yè)要注意合理的成本開(kāi)銷，否則無(wú)法打造好品牌，而沒(méi)有好品牌，用戶自然會(huì)流失。這也說(shuō)明用戶心智決定了企業(yè)的盈利水平，當(dāng)企業(yè)拋棄傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)思維，價(jià)值的增量不僅僅是品牌和產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)，還包括價(jià)值鏈管理效率提升所帶來(lái)的價(jià)值。例如，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，雖然許多中小企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上與頭部企業(yè)的產(chǎn)品相差無(wú)幾，但獲得的利潤(rùn)卻不及頭部企業(yè)的十分之一，因?yàn)橹行∑蟮挠麅H僅來(lái)源產(chǎn)品銷售。因此，如果想獲得更高的利潤(rùn)，企業(yè)不能把視線放在價(jià)格戰(zhàn)上。

三、重新行動(dòng)：擁抱品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造“心智專利”

（一）抓住機(jī)遇，集中優(yōu)勢(shì)資源一舉進(jìn)攻

首先，企業(yè)通過(guò)差異化所創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)間窗口是稍縱即逝的，因此企業(yè)必須牢牢把握主機(jī)遇，否則便有可能遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。其次，企業(yè)把握住了時(shí)間窗口之后，需要集中優(yōu)勢(shì)資源一鼓作氣，利用有效的營(yíng)銷策略使得消費(fèi)者能區(qū)別出本品牌與其他品牌，盡可能讓品牌形象在消費(fèi)者心中等同于某個(gè)褒義詞或具體描述。需要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，新企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期資金十分有限，因此在抓住時(shí)間窗口后，要用最簡(jiǎn)潔的廣告搶占用戶心智。

（二）掃清盲區(qū)，定位差異化

對(duì)于已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，就需要尋找不同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差異化特性來(lái)定位。后進(jìn)入的企業(yè)，需要認(rèn)真分析領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的品牌弱勢(shì)，畢竟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位很難大而全，發(fā)現(xiàn)這些弱勢(shì)后，后進(jìn)入的企業(yè)可以迅速定位，搶占用戶心智，這本質(zhì)上是開(kāi)發(fā)用戶尚未覺(jué)醒的認(rèn)知屬性。例如，2012年加多寶公司失去“王老吉”這個(gè)招牌后，迅速著手反擊，通過(guò)“加多寶”冠名當(dāng)時(shí)熱門(mén)綜藝節(jié)目“中國(guó)好聲音”，使得品牌重新定位為“正宗好涼茶”，這次的定位使得王老吉品牌名譽(yù)受損，而加多寶則在大眾認(rèn)知中具有了“涼茶王朝的正統(tǒng)性”。

這其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的盲區(qū)，然后差異化切入。比如“拼多多”，通過(guò)差異化打入了淘寶和京東都忽略的“三四五線下沉市場(chǎng)”，并通過(guò)“拼團(tuán)模式”迅速搶占了用戶心智。截至2020年12月，拼多多的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超越京東，成為僅此于淘寶的第二大電商平臺(tái)。

（三）以“工匠精神”深耕細(xì)分行業(yè)

當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上無(wú)法與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，好的方法就是選擇另辟蹊徑，選擇細(xì)分的垂直行業(yè)，并深耕其中，前面提過(guò)中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的規(guī)模性，因此即使企業(yè)深耕某個(gè)細(xì)分行業(yè)，也能夠獲得較高的盈利。同時(shí)，企業(yè)也需要警惕風(fēng)口，因?yàn)轱L(fēng)口是頭部企業(yè)云集之處，不利于中小企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)在深耕行業(yè)中擁有一定的規(guī)模用戶時(shí)候，才可以選擇更大的領(lǐng)域去發(fā)展，否則企業(yè)難以可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌交流：增強(qiáng)商家與消費(fèi)者互動(dòng)

企業(yè)不僅要強(qiáng)調(diào)差異化的認(rèn)知，因地制宜采取不同的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)還要學(xué)會(huì)在品牌建設(shè)中與消費(fèi)者雙向交流，以此來(lái)持續(xù)鞏固品牌在消費(fèi)者心智中認(rèn)知，因此，品牌交流是基于顧客價(jià)值的品牌戰(zhàn)略之一，其產(chǎn)生的價(jià)值是產(chǎn)品本身無(wú)法媲美的，主要通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷和持續(xù)的投放。

（一）精細(xì)化互動(dòng)

在以往，企業(yè)們往往會(huì)選擇全方位覆蓋廣告投放形式，但是廣告投放后結(jié)果大概率是知名度與銷售量沒(méi)有顯著上升。根本原因在于企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行品牌定位，也沒(méi)有把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到細(xì)分市場(chǎng)，更沒(méi)有新商業(yè)時(shí)代的精細(xì)化互動(dòng)思維。這里的精細(xì)化包括精細(xì)和準(zhǔn)確。首先，現(xiàn)在品牌都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，企業(yè)在確定差異化定位以后，只有將不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，不斷準(zhǔn)確細(xì)分用戶畫(huà)像，才能更好滿足顧客的需求。其次，在流量成本高，用戶注意力分散的大環(huán)境下，品牌定位必須與用戶需求緊密掛鉤。同時(shí)，企業(yè)在品牌建設(shè)中需要不斷與用戶雙向交流，聽(tīng)取用戶的抱怨，以此來(lái)深挖用戶潛在需求。在實(shí)現(xiàn)方面，企業(yè)需要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)支持建立一整套溝通機(jī)制，將企業(yè)、顧客、商家等聯(lián)系起來(lái)，從而以強(qiáng)化雙方的溝通互動(dòng)。例如小米就是一個(gè)很好的例子，小米以“為發(fā)燒友而生”的旗號(hào)，通過(guò)抖音、B站、微博、知乎等APP的營(yíng)銷，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，從而形成粉絲的口碑營(yíng)銷效應(yīng)。

（二）持續(xù)廣告投放

除了依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持以外，企業(yè)在營(yíng)銷上也需要堅(jiān)持投放，因?yàn)楝F(xiàn)在處于信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者能記住的品牌越來(lái)越少，任何品牌如果需要在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住，需要極大的成本。當(dāng)一個(gè)品牌想完全深入人心，需要數(shù)年堅(jiān)持廣告投放。在這種環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)不要采取虎頭蛇尾投放策略，而是選擇其中幾個(gè)渠道進(jìn)行投放，例如微博、抖音等通過(guò)聯(lián)系社會(huì)熱議的話題引起關(guān)注；同時(shí)也可以選擇電梯、電影院等強(qiáng)制性被動(dòng)生活空間進(jìn)行廣告投放。

五、塑造品牌內(nèi)力

總的來(lái)說(shuō)，品牌定位就是指企業(yè)把握差異化所創(chuàng)造的時(shí)間窗口，密集攻擊目標(biāo)用戶心智，從而在用戶心中扎根發(fā)芽。要注意的是，企業(yè)需要在藍(lán)海變成紅海之前，盡快形成品牌差異化，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿。例如當(dāng)年的小米與錘子手機(jī)之爭(zhēng)端，小米的饑餓營(yíng)銷模式成功之后，錘子手機(jī)立馬效仿，但是最終以失敗告終。好的品牌定位，通常包含三點(diǎn)：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品差異點(diǎn)、消費(fèi)者需求點(diǎn)。一旦我們找到開(kāi)啟用戶心智的鑰匙，品牌的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)就會(huì)隨之而來(lái)。因此，疫情期間是企業(yè)重新認(rèn)識(shí)品牌定位，塑造品牌內(nèi)力的最佳時(shí)期。