祝小林

（浙江師范大學(xué)行知學(xué)院，浙江金華 321004）

引言

在新時(shí)代文化需求與建設(shè)背景下，浙江省提出并致力于打造美美與共的詩(shī)路文化帶建設(shè)工程，強(qiáng)調(diào)詩(shī)路文化是浙江人文傳統(tǒng)之道，凝聚了浙江文化精華，是推動(dòng)浙江文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)前存在著大眾對(duì)詩(shī)路文化帶的概念比較陌生，對(duì)詩(shī)路文化資源的認(rèn)知不足，相關(guān)的詩(shī)路文化資源開(kāi)發(fā)思路較為陳舊、文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式比較單一，缺乏具有鮮明身份屬性的文化形象集群等問(wèn)題。如何煥發(fā)詩(shī)路文化資源的生機(jī)與活力，如何將其轉(zhuǎn)化為時(shí)代精神和文明素養(yǎng)，以及如何借此驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與服務(wù)于大眾的文化生活，已是當(dāng)前詩(shī)路文化研究的重要課題。

IP化設(shè)計(jì)可成為詩(shī)路文化發(fā)揮文化力、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效路徑之一。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者的升級(jí)、泛文化的興起，IP有能力負(fù)責(zé)鏈接一切文化產(chǎn)業(yè)，共建一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)生態(tài)系統(tǒng)，為文化開(kāi)拓、商業(yè)整合注入強(qiáng)大的活力。在汲取原態(tài)詩(shī)路文化資源的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容生產(chǎn)、孵化運(yùn)維、價(jià)值變現(xiàn)等三個(gè)維度探索其文化內(nèi)容再造與文化價(jià)值再增值是在新時(shí)代運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進(jìn)行浙江特色詩(shī)路文化資源生活化、大眾化最有效的手段與路徑。

一、詩(shī)路文化IP化設(shè)計(jì)意義

當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以“IP化”生產(chǎn)和“IP驅(qū)動(dòng)”為主要范式，并且進(jìn)入了一個(gè)以內(nèi)容創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)、全產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展的形態(tài)，因此文化產(chǎn)業(yè)IP熱潮在文化和商業(yè)兩個(gè)維度上均具有重要價(jià)值和積極意義。詩(shī)路文化是內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，詩(shī)路IP是詩(shī)路文化與現(xiàn)代生活的重構(gòu)，詩(shī)路文化的文化特質(zhì)與內(nèi)容屬性為詩(shī)路IP資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供了豐厚土壤，培育、孵化具有浙江風(fēng)情、地域特色的詩(shī)路IP，既能滿足公眾的數(shù)字文化消費(fèi)需求與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈資源，也能催化特色詩(shī)路資源的經(jīng)濟(jì)力與發(fā)揮民族文化的自信力，對(duì)于增強(qiáng)民族凝聚力和繁榮社會(huì)主義文化事業(yè)大有裨益。

IP化是全球化和融媒體時(shí)代講好中國(guó)故事、塑造優(yōu)質(zhì)國(guó)家形象、提升國(guó)家軟實(shí)力的有效途徑。對(duì)于中國(guó)的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)而言，如何在大眾消費(fèi)的視域內(nèi)持續(xù)不斷生產(chǎn)出既能順應(yīng)中國(guó)文化自身的基本邏輯，又可順利接合全球受眾文化接受需求的故事體系，也是中華文明走向未來(lái)的必由之路。對(duì)于渴望講好浙江故事，如何將好的浙江故事打造為優(yōu)質(zhì)IP，使其獲得在不同媒介平臺(tái)和文化語(yǔ)境下流通的素質(zhì)，就成了整個(gè)詩(shī)路浙江文化建設(shè)工程的關(guān)鍵所在。唯有以IP化的思維方式去組織詩(shī)路故事，才能真正令故事中的浙江與文化脈絡(luò)、全球語(yǔ)境和產(chǎn)業(yè)規(guī)范實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，產(chǎn)生真正的爆發(fā)力和影響力。成熟、成功的詩(shī)路IP通常會(huì)令文化消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的內(nèi)容有著更低的認(rèn)知門檻和更高的情感黏度。

>圖1 詩(shī)路文化IP化設(shè)計(jì)路徑

>圖2 萬(wàn)佛塔

>圖3 萬(wàn)佛塔IP形象

綜上所述，以文化產(chǎn)業(yè)的IP化思維方式為觀念基礎(chǔ)，以涵蓋概念價(jià)值、形象載體和平臺(tái)渠道三個(gè)維度的實(shí)踐體系為操作方案，實(shí)現(xiàn)詩(shī)路文化的大眾化和生活化，是全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“發(fā)揚(yáng)好詩(shī)路文化”的基本路徑。將“詩(shī)路文化”作為一個(gè)有著豐富內(nèi)涵和厚重積淀的IP體進(jìn)行構(gòu)建，并同時(shí)在概念、形象和敘事三個(gè)層面上進(jìn)行科學(xué)、縝密的設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)造高頻率流量連接與借勢(shì)新媒體矩陣，從而產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)和多輪次價(jià)值變現(xiàn)。這對(duì)于激活詩(shī)路文化資源，活躍文化消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)造詩(shī)路文化氛圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)浙江的“詩(shī)路文化”“詩(shī)路產(chǎn)業(yè)”“詩(shī)路服務(wù)”和“詩(shī)路形象”的協(xié)調(diào)發(fā)展具有促進(jìn)作用與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、詩(shī)路文化IP化設(shè)計(jì)路徑

以優(yōu)質(zhì)詩(shī)路文化內(nèi)容為核心，分析詩(shī)路文化IP化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件，分別從內(nèi)容生產(chǎn)能力、孵化運(yùn)維能力、價(jià)值變現(xiàn)能力等三個(gè)維度探討構(gòu)建詩(shī)路文化超級(jí)IP生態(tài)的設(shè)計(jì)路徑：挖掘詩(shī)路文化故事，分析提煉IP概念與價(jià)值，設(shè)計(jì)塑造IP形象，借助數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行多元化IP內(nèi)容生產(chǎn)與IP形象延伸應(yīng)用，設(shè)計(jì)繪制包括形象創(chuàng)意、故事內(nèi)容、視覺(jué)傳播、衍生品開(kāi)發(fā)等在內(nèi)的詩(shī)路IP矩陣圖譜。

具體來(lái)講，詩(shī)路文化IP化設(shè)計(jì)包括三大步驟。第一步是進(jìn)行孵化運(yùn)維分析確定IP定位，在調(diào)研詩(shī)路文化歷史資源的基礎(chǔ)上根據(jù)文化IP屬性進(jìn)行梳理、歸納與分類，提煉具有一定群眾基礎(chǔ)的文化故事作為典型性IP制造的原型，從角色定位、情感類型、符號(hào)原型等角度進(jìn)行IP孵化運(yùn)維解析，明確開(kāi)發(fā)需求中的詩(shī)路IP定位；第二步是圍繞IP需求定位進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)與內(nèi)容生產(chǎn)，主要包括概念提煉、形象塑造、故事敘述以及相關(guān)衍生品設(shè)計(jì)制作，圍繞目標(biāo)人群的生活屬性進(jìn)行多元化、系列化設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；第三步是探討詩(shī)路IP的價(jià)值變現(xiàn)手段，以融媒體為傳播手段，在不同文化與行業(yè)領(lǐng)域之間建立跨界連接，同時(shí)采用線上線下協(xié)同推進(jìn)，以多維度增強(qiáng)用戶的粘度，從而促進(jìn)用戶數(shù)量迭代式增加與IP價(jià)值變現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。（圖1）

三、詩(shī)路文化IP化設(shè)計(jì)實(shí)踐——以金華地標(biāo)為例

地標(biāo)是城市的名片，是城市的藝術(shù)，金華地標(biāo)是金華人的成長(zhǎng)記憶與生活故事，是旅行者的心神向往與打卡圣地。八詠樓、萬(wàn)佛塔、婺劇院、體育中心……這些金華地標(biāo)既有歷史的積淀，又有現(xiàn)代化的表達(dá)形式，除了對(duì)金華形象進(jìn)行展示外，更重要的是在精神建筑上提升金華人的文化自信和文化認(rèn)同。金華地標(biāo)文化是金華重要的文化遺產(chǎn)和文化資源。因此，將金華地標(biāo)進(jìn)行IP化設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不僅能激起金華人的情感共鳴，而且能使其成為新金華文化符號(hào)，并通過(guò)現(xiàn)代化與時(shí)尚化的方式進(jìn)行傳播推廣。

（一）IP原型選擇分析

以金華城市地標(biāo)為主題的IP原型選擇中，筆者認(rèn)為坐落在金華市區(qū)塔下寺山坡上的萬(wàn)佛塔（圖2）足以彰顯金華歷史文化涵養(yǎng)，成為地標(biāo)文化IP塑造的首選。IP之所以能聚能與迭代式傳播，是因?yàn)槠渚哂胸S富的文化價(jià)值，萬(wàn)佛塔作為老金華城地標(biāo)性建筑，具有天然的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為：其一，是一座歷史之塔，是金華城市發(fā)展歷史上一段不可磨滅的印記和見(jiàn)證；其二，是藝術(shù)之塔，其建筑藝術(shù)風(fēng)格頗具特色，復(fù)合了江南地區(qū)不同朝代的藝術(shù)創(chuàng)作和審美趣味；其三，是文化之塔，人文薈萃與文化燦爛，記錄和傳承文化精神，體現(xiàn)社會(huì)凝聚力的重要載體；其四，是社會(huì)生活之塔，“睹物思人”或“觸景生情”，產(chǎn)生著格外有張力的存在感與演繹著不同時(shí)代的生活美學(xué)。因此，本案將選擇萬(wàn)佛塔作為IP原型進(jìn)行形象塑造與衍生品開(kāi)發(fā)。

（二）IP內(nèi)容生產(chǎn)與衍生品設(shè)計(jì)

IP化設(shè)計(jì)是文化資源開(kāi)發(fā)和文化項(xiàng)目創(chuàng)新的新渠道，而IP內(nèi)容生產(chǎn)是文化資源IP化開(kāi)發(fā)的核心。針對(duì)萬(wàn)佛塔IP項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，首先要設(shè)計(jì)出富有時(shí)代美感、地域特色并能增強(qiáng)用戶黏度的IP形象（圖3），整體結(jié)構(gòu)保留了原建筑的特征，強(qiáng)化其身份屬性與可識(shí)別性，同時(shí)進(jìn)行了抽象概括處理，提升了其擴(kuò)展應(yīng)用的兼容性。在藝術(shù)風(fēng)格上，采用了現(xiàn)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，體現(xiàn)了江南地域風(fēng)情。IP形象定格定調(diào)之后，進(jìn)行了內(nèi)容的拓展與形式的創(chuàng)新，包括依據(jù)歷史資料與生活題材創(chuàng)作撰寫(xiě)了IP故事與設(shè)計(jì)制作了IP動(dòng)畫(huà)，并借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速推廣傳播。在衍生品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面，以融入大眾平常生活為切入點(diǎn)進(jìn)行了IP衍生品的系列化與多元化創(chuàng)新。圖4為對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)抱枕，與市面上大部分方形與圓形抱枕不同，設(shè)計(jì)制作時(shí)圍繞IP形象進(jìn)行了異型裁切，強(qiáng)化了文化內(nèi)涵獨(dú)特性的記憶。圖5是臺(tái)燈作品，當(dāng)把這些臺(tái)燈置于酒店大廳，茶室展架，書(shū)房，辦公室，能夠激起濃濃的金華鄉(xiāng)情。這些產(chǎn)品拉近了金華文化與大眾的距離，讓金華文化很好地融入到生活中來(lái)。

（三）IP孵化與價(jià)值變現(xiàn)

>圖4 萬(wàn)佛塔抱枕

>圖5 萬(wàn)佛塔臺(tái)燈

文化型IP設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需要商業(yè)孵化與價(jià)值變現(xiàn)來(lái)支撐。地標(biāo)IP設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)從一開(kāi)始就被貼上了“公益”的標(biāo)簽，為此，金華地標(biāo)IP宜采用公益帶動(dòng)商業(yè)、文化促進(jìn)消費(fèi)的商業(yè)模式。在項(xiàng)目前期以公益性投入和社會(huì)效益為主，重點(diǎn)助力金華城市形象的塑造與金華文化的傳播，例如將萬(wàn)佛塔的IP形象、IP故事、IP動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容實(shí)行線上點(diǎn)、線、面的爆發(fā)式跨媒體傳播，融入用戶的生活網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，為了激發(fā)IP傳播效能，針對(duì)心智越來(lái)越成熟的用戶，可將“植入”變成“新聞”，制造吸引眼球的新聞事件，并通過(guò)具體的運(yùn)維操作，實(shí)現(xiàn)IP傳播的廣告效應(yīng)。具有一定的粉絲量之后，保持公益免費(fèi)的同時(shí)可通過(guò)尋求與其他產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行合作、售賣相關(guān)衍生品、接收個(gè)性化定制設(shè)計(jì)等途徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，發(fā)揮金華地標(biāo)IP的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)金華地標(biāo)文化IP項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)5～10年必然是IP經(jīng)濟(jì)與文化的時(shí)代，在傳承詩(shī)路文化的過(guò)程中，如何將豐富多樣的詩(shī)路“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為符合文化商品邏輯，契合大眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)IP，就成了當(dāng)務(wù)之急。

以詩(shī)路文化振興與提升為項(xiàng)目目標(biāo)，以詩(shī)路文化IP化設(shè)計(jì)應(yīng)用為研究對(duì)象，在對(duì)詩(shī)路文化資源進(jìn)行梳理與分析的基礎(chǔ)上分別從IP文化價(jià)值挖掘、IP形象塑造與應(yīng)用、IP孵化模式創(chuàng)新等方面進(jìn)行研究探索，以“新意”點(diǎn)綴，“科技”加持的方式強(qiáng)化詩(shī)路文化資源的經(jīng)濟(jì)文化驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)將詩(shī)路文化內(nèi)容與IP創(chuàng)意的有效結(jié)合，不斷創(chuàng)新詩(shī)路文化的新形式，有效進(jìn)行詩(shī)路IP內(nèi)容生產(chǎn)與衍生品開(kāi)發(fā)，為詩(shī)路浙江IP化進(jìn)程與產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)建示范框架，打開(kāi)想象空間。