劉素宏 曹欣蓓 齊卿

快手占據(jù)了國內(nèi)短視頻第一股的先機(jī)。上市首日即躋身萬億市值俱樂部。其背后是對于視頻化表達(dá)的樂觀預(yù)期。

風(fēng)向標(biāo)騰訊的股價在今年1月25日突破了每股760港元，再創(chuàng)新高，從張小龍微信公開課之后，微信視頻號業(yè)務(wù)加速，讓整個市場預(yù)期上漲。

快手的前身可以追溯到東北人程一笑創(chuàng)辦的快手GIF，當(dāng)時的它只是一個動圖軟件，如今已發(fā)展為3億日活的超級應(yīng)用。快手背后的增長密碼值得洞悉，按照用戶與平臺價值的生命周期，當(dāng)下快手正值用戶擴(kuò)張期，而在不斷出圈之際，“老鐵”經(jīng)濟(jì)又會去向何方？“老鐵”不僅是快手用戶、社區(qū)文化的基本盤，同時也是一個觀察快手迭代的窗口。

第一部曲：“老鐵”經(jīng)濟(jì)崛起

不是所有人都喜歡快手上的老鐵直播或者老鐵拍的短視頻帶貨，但快手在帶貨、購物上呈現(xiàn)的勢力都不可小覷。

快手電商業(yè)務(wù)異軍突起，從2020年初到9月末的9個月間，快手的電商業(yè)務(wù)交易總額達(dá)到2 041億元。這個體量某種程度上在跟進(jìn)淘寶直播所創(chuàng)造的GMV，雖然快手的統(tǒng)計(jì)口徑中包含了直播外其他方式達(dá)成的電商交易。根據(jù)阿里巴巴的財(cái)報，2020年全年，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4 000億元人民幣。

如此高的增長再一次展現(xiàn)了“老鐵們”超強(qiáng)的購買欲和消費(fèi)力。根據(jù)快手兩次公布的招股書，快手的日活用戶數(shù)正在穩(wěn)步增長，如果加上小程序訪問量，根據(jù)上市前快手更新的招股書，截至2020年11月底，快手在中國的應(yīng)用程序加上小程序用戶數(shù)為3.05億。而上一次招股書中，截至2020年6月底，這一數(shù)據(jù)為3.03億，5個月時間里，日活增長200萬。

在快手里，用戶們會相互稱一聲 “老鐵”，在快手資深用戶眼里，“老鐵”是快手用戶之間的身份認(rèn)同，叫一聲“老鐵”，社群感撲面而來。而從商業(yè)化角度來看，其實(shí)可以將快手的“老鐵”簡史分為三個階段。

第一階段，是幾乎沒有商業(yè)化的時期，從2014年到2016年，始于“老鐵666”，終于快手網(wǎng)紅李天佑被封。

“老鐵666”最早可以追溯到2014年夏天。來自遼寧錦州的李天佑，讓“老鐵”在快手社群里走紅。自此，“老鐵”也成為快手用戶之間的昵稱和暗號，這個詞最初源于東北方言。2014年夏天，李天佑憑借一首《女人們你們聽好了》，用喊麥的形式走紅，同時吸引批量的YY主播來到快手。

而如今，翻閱快手招股書，在提及的紅人中，喊麥風(fēng)的“老鐵”早已遠(yuǎn)去。最近更新的招股書中，快手引用的用戶案例是“廢材愛迪生”，一個熱愛發(fā)明最終找到符合自己興趣的工作的小伙子，另一位用戶代表則是一位外國化學(xué)教授。目前，快手里已經(jīng)無法搜索到“mc天佑”、“李天佑”。喊麥的小鎮(zhèn)青年一代的網(wǎng)紅時代過去。

第二階段，則是伴隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施完備的步入正軌期，變現(xiàn)以直播打賞為主，這一時期的代表人物包括頭部頂流辛巴（本名辛有志）家族等六大家族，同時也有幾十萬粉絲量級的素人。接棒李天佑的辛有志，代表著快手頭部網(wǎng)紅從小鎮(zhèn)青年到“土豪”的轉(zhuǎn)變，這背后其實(shí)是快手商業(yè)化風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)向。

與天佑當(dāng)年純娛樂“老鐵”的畫風(fēng)相比，辛巴甫一出現(xiàn)就有著一個強(qiáng)大的辛巴家族做后盾，并且憑借在直播間打榜、出手不凡而聲名遠(yuǎn)播。

辛巴的走紅離不開快手的連麥、漲粉模式。2018年3月，在快手上最熱門的主播祁天道復(fù)播首秀時，辛巴一次刷出了200萬元。而辛巴和妻子初瑞雪相識，坐擁千萬粉絲的微商網(wǎng)紅初瑞雪也是幫助辛巴建立粉絲帝國的“賢內(nèi)助”，辛巴通過打榜的方式讓自己位列初瑞雪粉絲榜首，然后將粉絲從初瑞雪的直播間再吸引到辛巴的直播間。通過類似方式，辛巴通過土豪打賞霸榜擁有了將近7 000萬粉絲。

在辛巴時代，“老鐵”們之間不只有相互點(diǎn)贊欣賞，還有用刷禮物登榜等更加物質(zhì)化的方式建立的社交關(guān)系。2019年，快手全年有596億元的GMV，而辛巴家族就占到了133億元，到了2020年，辛巴家族10位主播占了快手總體營銷額的近10%。但由于深陷假燕窩事件，家族中多位主播涉嫌售假，也讓快手的聲譽(yù)同樣籠罩上一層陰影。如今，辛有志的賬號仍處在封停狀態(tài)。

第三階段的老鐵，則處在商業(yè)化擴(kuò)張，以及多元化的時代。

快手從不缺少高光人物。就在快手上市前，2月4日晚，快手推出“過招·牛人之夜”，其中包括央視主持人朱迅、最初在抖音上走紅的旅行素人丁真，快手在這個階段，越來越多“老鐵”進(jìn)來，用戶一方面會有包容感，畢竟多一些不同層次、格調(diào)的內(nèi)容，有助于打開視野，但是這部分內(nèi)容在其他平臺也可以觀看到；另一方面，其實(shí)會讓以往的資深“老鐵”產(chǎn)生疏離感，畢竟你看一個卡車司機(jī)產(chǎn)生的兄弟情和你來快手看周杰倫直播喊一聲“老鐵”，感受是完全不同的。

圖1 快手各業(yè)務(wù)收入情況

按業(yè)務(wù)線劃分的收入絕對金額及所占收入百分比明細(xì)：

第二部曲：破圈，流水的“老鐵”，鐵打的商業(yè)化

快手的收入主要分為三部分，直播、線上營銷（包括廣告）、電商及其他服務(wù)。而截至2020年的前9個月里，同比去年，直播業(yè)務(wù)收入占比下降，電商交易總額從2018年的9 960萬元增長到2020年前三季度的2 040.6億元，實(shí)現(xiàn)了兩千多倍的增長。

2020年，直播打賞收入放緩主要是由于對直播PK等行為的規(guī)范力度加大、頭部主播被限制，而廣告收入的增長則有賴于快手商業(yè)化根據(jù)的完善，包括單列精選頁的改版。

而在一個社區(qū)平臺中，流量、內(nèi)容、分發(fā)機(jī)制是最為關(guān)鍵的因素。在不同收入結(jié)構(gòu)下，這三個動態(tài)因素的主導(dǎo)力量會動態(tài)變化。

直播生態(tài)“老鐵”：愛買但人均消費(fèi)低 直播生態(tài)中的“老鐵”，廣義來看，也就是快手的用戶，呈現(xiàn)出最明顯的特點(diǎn)就是，喜歡下單，但每個人花費(fèi)的金額不高。

平臺里的流量其實(shí)可以大致分為公域流量和私域流量，快手直播尤其依賴私域流量，也就是主播個人粉絲、帶貨能力，這樣的話，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠發(fā)揮的空間就不太大，畢竟曝光還是主要依靠主播的粉絲量。

從事電商直播培訓(xùn)的達(dá)則教育科技有限公司創(chuàng)始人王文濤幫助很多品牌方做店鋪直播的主播培訓(xùn)，他發(fā)現(xiàn)快手直播不太好做，因?yàn)樘蕾囍鞑ケ緛淼姆劢z，運(yùn)營空間相對不大，另外就是快手主播更講“兄弟情”，就是那種“兄弟夠意思，大家一起上的那種煽動力”。

基于“老鐵”文化生產(chǎn)出來的直播，更加依靠“人”，并且形成了掛榜漲粉的獨(dú)特粉絲增長方式，前面提到的“快手一哥”辛巴其實(shí)就是靠在大主播的直播間里出手闊綽打榜，把粉絲從大主播直播間導(dǎo)到自己直播間起家，其實(shí)本質(zhì)上，對于平臺而言，這就是一種粉絲購買行為?？焓纸⑺接虻姆绞绞墙M成家族，想要加入家族需要有入門費(fèi)。

依靠“人”、粉絲打榜、家族使命感，這些因素都決定了快手直播用戶呈現(xiàn)高欲望、付費(fèi)率高、人均付費(fèi)金額低的特點(diǎn)。

以付費(fèi)用戶數(shù)/MAU來代表直播付費(fèi)率，2020年上半年，快手的直播付費(fèi)率是20%，而直播游戲平臺虎牙等的付費(fèi)率則在10%左右。截至2020年第三季度末，以付費(fèi)用戶數(shù)/MAU來代表直播付費(fèi)率，快手的直播付費(fèi)率是18%，差不多每五個人中有一位付費(fèi)，直播游戲平臺虎牙等的付費(fèi)率則在10%左右。

快手的直播付費(fèi)用戶的平均收入（ARPPU）2020年上半年為每人每月47元，而游戲直播為主的虎牙為131元。顯然，快手的商業(yè)化野心不止于直播，電商也會在未來走出新行情。

快手的直播付費(fèi)用戶的平均收入（ARPPU）2020年上半年為每人每月47元，而游戲直播為主的虎牙為131元。顯然，快手的商業(yè)化野心不止于直播，電商也會在未來走出新行情。

電商“老鐵”：下沉女性撐起大半邊天 哪些老鐵最愛快手里買貨？最大群體來自三線地區(qū)下沉用戶、女性、30歲以上居多。

《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》及《2020快手電商生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，快手目前整體的用戶有45%是來自一二線城市的，而電商的訂單量中僅有27%的訂單量是來自一二線城市的，其中三線城市占比最大，達(dá)到27%，其次是四線城市，占比24%。快手電商買家中80后占比最大，達(dá)40%?？焓值碾娚逃唵沃杏?3%來自女性用戶，72%GMV來自男性用戶，而女性用戶中又以60后買家的客單價最高。

而快手中對“老鐵”最有煽動力的超級主播的影響力正在消減，轉(zhuǎn)向了一些中腰部達(dá)人。

在王文濤看來，目前的三大電商平臺上，消費(fèi)者的購物理性按照降序排列，應(yīng)為：淘寶>抖音>快手。做直播帶貨時，淘寶、抖音可能更多是就貨物本身的展示，而快手帶貨，可能更多時候出于“兄弟仗義”來一單，這背后的購物心理完全不同。

廣告“老鐵”：加速洗牌，用戶體驗(yàn)?zāi)軆扇珕幔吭谝粋€擁有兩三億日活的超級平臺上，流量分配到哪里，就意味著平臺指揮棒指向哪里。

總流量大概可以分為2個大池子，一個是達(dá)人、網(wǎng)紅們建立起來的自己的私域流量，一個是依靠中心化、算法推薦去分配的公域流量。而可以承接廣告的，在私域流量中包括了網(wǎng)紅、達(dá)人承接的來自品牌方的廣告，也包括公域流量中快手頭條、精選等頁面中的廣告。而每個池子中商業(yè)化廣告的含量，就是在考驗(yàn)平臺的運(yùn)營智慧。

為了更好地推進(jìn)商業(yè)化，快手其實(shí)做了一個改版，推出精選頁、單列化，只不過當(dāng)下階段，仍在蓄水養(yǎng)大魚。

與抖音采用單列展示（每一行只展示一個視頻）不同，快手則是雙列或者多列展示，一行里可以同時看到多個視頻，這樣能夠給用戶更多選擇。而改版后的單列模式，一方面更符合用戶信息流的瀏覽習(xí)慣、粘住用戶，另一方面更利于平臺掌握流量分配權(quán)。

只有提升內(nèi)容調(diào)性，吸引更加多元的客戶，品牌方才有廣告投放動力。而從現(xiàn)階段來看，用戶群主要對于“破圈”還有很高期望值，單列、精選頁就不會投放過多的廣告?？焓诌€是會把精力放在提升內(nèi)容質(zhì)量上。

但是毫無疑問，快手正在把流量從頭部超級網(wǎng)紅收歸到平臺、或者更多中腰部達(dá)人，算法在其中的作用會越來越大。這也意味著，快手抖音化也是一個不可逆的趨勢。甚至，在吸引品牌方廣告投放上，快手、抖音都希望自己能夠成為京東、淘寶。

圖2 中國短視頻市場規(guī)模（單位：億元）

據(jù)電商直播領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者王文濤觀察，京東、淘寶（尤其淘寶與天貓打通之后），大品牌比較多，品牌投放積極性也相對高，而目前快手、抖音上還相對來說是一些默默無聞的品牌居多。

商業(yè)化事關(guān)一個平臺的良好生態(tài)，有正向的激勵，才有更好的內(nèi)容產(chǎn)出，才能吸引到更多優(yōu)質(zhì)用戶，才能夠形成對于品牌方、商家吸引力，從而形成內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容消費(fèi)—購買行為—內(nèi)容生產(chǎn)的良性閉環(huán)。

快手目前廣告變現(xiàn)率，DAU是抖音的一半，收入僅是抖音的六分之一左右。而作為一個以“人”為中心的平臺，“老鐵”文化尤為重要，他們一邊消費(fèi)內(nèi)容，一邊生產(chǎn)內(nèi)容。

而快手會抖音化的愿望，需要龐大且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池、平臺良好的運(yùn)營規(guī)則支撐?？焓诛@然在商業(yè)化上有其野心，但仍然保持了克制，選擇了厚積薄發(fā)的路徑。

第三部曲：抓住視頻表達(dá)時代

快手目前正在被投資者超額認(rèn)購，預(yù)計(jì)公開發(fā)售一手中簽率4%。

微信之父張小龍?jiān)谖⑿攀苣旯_課演講中提到：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題。雖然并不清楚文字還是視頻才代表了人類文明的進(jìn)步，但從個人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來說，時代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展?！辟Y本市場對快手青睞有加。這背后其實(shí)是伴隨著視頻化表達(dá)的來臨，而宿華也早已看到了這個趨勢。

“視頻是新時代的文本，所有的行業(yè)都會因?yàn)橐曨l而重新定義?！?014年開始，短視頻行業(yè)迎來高速增長。根據(jù)企業(yè)增長咨詢公司沙利文的數(shù)據(jù)，我國短視頻市場規(guī)模從2014年的13.5億元，增長到2018年的117.5億元，年均復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)72%。據(jù)其預(yù)測，到2023年，短視頻市場規(guī)模將超過900億元。

目前各短視頻平臺普遍采用算法推薦的推送邏輯。在此機(jī)制下，短視頻平臺具有較大的流量優(yōu)勢，尤其是頭部平臺的推薦機(jī)制，對內(nèi)容有決定性的影響。在快手、抖音等短視頻平臺，獲得推薦的短視頻資源，可以輕松獲得千萬量級的展示，而一旦內(nèi)容被限流，則會出現(xiàn)斷崖式的流量下降。

在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，頭部短視頻平臺目前擁有最強(qiáng)的議價能力。從主要短視頻App用戶活躍規(guī)模維度看，抖音、快手穩(wěn)居第一梯隊(duì)，二者占據(jù)行業(yè)約70%的用戶規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持下，可以預(yù)見，短視頻平臺可能會形成抖音、快手兩大寡頭競爭的行業(yè)格局。同時，微信視頻號的加入，也讓戰(zhàn)局更加激烈，呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。

圖3 快手和抖音熱門詞比較

抖音如今DAU破6億，快手約3億，微信視頻號日活峰值也在3億量級以上。根據(jù)CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。由此來看，三家巨頭的用戶會有重疊。未來短視頻公司還有多少增量用戶可以爭奪？

據(jù)悉，目前我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，減去短視頻8.73億用戶，尚有1.16億用戶未使用短視頻。對于快手而言，一邊是1.16億未使用短視頻的待開荒用戶，一邊是至少3億不使用快手的抖音用戶，后者有更大的市場空間，但是撬動的難度無疑很高。

第四部曲：向敵營進(jìn)發(fā)

同為兩個短視頻重磅平臺，快手與抖音風(fēng)格完全不同。

接地氣VS精致 在北塔資本投資總監(jiān)李逸飛看來，抖音“精致”，而快手“接地氣”。這一觀察也得到了數(shù)據(jù)印證。卡思數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的快手和抖音用戶近一年的關(guān)鍵詞中，可以看到在抖音中，用戶更愛表達(dá)感謝、驚艷以及稱贊，對于KOL更多屬于仰望和追隨的狀態(tài)，“美女”“小姐姐”“漂亮”“可愛”成了常被提到的關(guān)鍵詞。而快手的用戶們更傾向于直抒胸臆，對于喜愛的KOL更多屬于平起平坐，或是分享與陪伴的狀態(tài)，也正是因此，“老鐵”“優(yōu)秀”“好久不見”“厲害”這樣更偏向于日常寒暄的詞句，成了快手的關(guān)鍵詞。

小鎮(zhèn)老鐵VS都市白領(lǐng) 從用戶所處城市而言，抖音的用戶更偏向于一二線城市，這些用戶更多的屬于城市白領(lǐng)，而快手則是以三四線低線城市起家，這也是“老鐵”一詞在快手迅速走紅的原因。

除了城市，在不同城市的背后，代表了用戶學(xué)歷的不同。國泰君安證券研究院在2020年1月發(fā)布的報告中提到：“從收入和學(xué)歷兩個維度看，抖音快手平臺用戶收入相近，抖音用戶學(xué)歷更高。從收入上看，兩個平臺用戶在各收入水平的分配較為一致，以3 000～8 000元區(qū)間為主，占過半比例。從學(xué)歷上看，抖音用戶本科及以上學(xué)歷、專科學(xué)歷分別比快手高出10%、4.1%；快手高中、初中及以下學(xué)歷比抖音分別高出8.3%、5.8%；整體而言，抖音用戶比快手用戶學(xué)歷層級更高。

去中心化VS中心化 用戶所處地域的不同與口號初衷的不同，造就了快手與抖音在分發(fā)機(jī)制上的不同。作為強(qiáng)調(diào)精致化的抖音，更多時候是以“中心化”的推薦作為算法導(dǎo)向，而作為更為強(qiáng)調(diào)“老鐵社交”的快手，更多時候則以“去中心化”的關(guān)注算法導(dǎo)向。

如果打開快手，你第一眼看到的是‘關(guān)注，即用戶在推送頁內(nèi)，會優(yōu)先看到自己關(guān)注的內(nèi)容賬號及視頻。而打開抖音則會第一眼看見“推薦”。在兩種不同的推薦模式下，抖音用戶會依賴于其推薦算法，不斷收看新的、符合喜好的有趣視頻。從一定程度而言，“關(guān)注”這一行為在抖音上是被弱化的，因?yàn)橛脩糁灰獙ψ约合矚g的視頻不斷點(diǎn)贊，抖音自然就會持續(xù)推薦同類視頻，這其中包含了大量非關(guān)注的主播視頻，換句話而言，這也代表著抖音用戶甚至都不需要去看自己所關(guān)注的對象。

快手則不同。快手強(qiáng)化了粉絲關(guān)注與用戶社交，讓適合的視頻被適合的人看到，同時用戶在打開APP后即可看到關(guān)注主播的最新動向，用戶與主播之間的關(guān)系更緊密，這一點(diǎn)其實(shí)類似于B站，因?yàn)锽站主播與用戶有著非常緊密的聯(lián)系。用數(shù)據(jù)舉例，如果某位主播在B站擁有100萬粉絲，相當(dāng)于其在快手擁有200萬～300萬粉絲，或是在抖音擁有500萬粉絲。

圖4 2020年上半年抖音、快手TOP 1 000 KOL