本報(bào)記者 張妮

編者的話：“聞著臭、吃著香”的柳州螺螄粉，最近幾年風(fēng)靡海內(nèi)外。從廣西小城街頭巷尾的地?cái)傂〕?，到現(xiàn)在的國民網(wǎng)紅食品，螺螄粉培養(yǎng)了大批“嗦粉黨”，還在吸引中石油、中石化等企業(yè)紛紛跨界布局。螺螄粉為何會成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅食品？未來螺螄粉產(chǎn)業(yè)能釋放出多大的市場空間？其他國家培養(yǎng)網(wǎng)紅食品有什么辦法？《環(huán)球時報(bào)》記者從螺螄粉頭部企業(yè)入手，調(diào)查螺螄粉成名背后的因素。

網(wǎng)紅食品怎么煉成的

在人口接近400萬的廣西柳州，20世紀(jì)70年代末80年代初開始，街頭巷尾就流行一種地?cái)傂〕浴菸嚪?。它可以?dāng)早餐、午餐，也可以當(dāng)晚餐、夜宵。不僅米粉很有彈性，配料也很豐富：木耳、酸筍、酸豆角、花生、腐竹，還可以隨意加入更多：鵪鶉蛋、鴨腳、螺螄肉。據(jù)說早期的螺螄粉里沒有螺，后來有人熬湯時不小心把本地產(chǎn)的螺螄倒進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)湯料非常鮮，從此有了這個經(jīng)典搭配。酸筍臭臭的味道，被當(dāng)?shù)厝朔Q為螺螄粉的靈魂。因?yàn)榭诟酗枬M，同時具有鮮、香、酸、辣、爽、燙六大特色，柳州人非常愛吃這碗粉，他們?nèi)ネ獾貏?wù)工、上學(xué)時吃不到，很多人希望從柳州帶走一些螺螄粉以解鄉(xiāng)愁。近幾年，隨著食品工業(yè)的進(jìn)步，當(dāng)?shù)厣碳议_始研究怎樣把它包裝起來，更方便快捷吃到螺螄粉。2014年，一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)率先研發(fā)出袋裝螺螄粉，柳州螺螄粉開始走向速食賽道。

從技術(shù)上突破

“剛開始有這種苗頭的時候，我們就著手注冊商標(biāo)。2014年10月開始研發(fā)，2015年5月正式投產(chǎn)?！睆V西螺狀元食品科技股份有限公司董事長劉清石告訴《環(huán)球時報(bào)》記者，2014年的速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，大都是無證小作坊在做，衛(wèi)生條件不好，產(chǎn)品包裝很簡陋，而且保質(zhì)期都在45天以內(nèi)。“我們投入60萬元科研經(jīng)費(fèi)跟四川大學(xué)一起搞研發(fā)，經(jīng)過3個多月試驗(yàn)，用物理殺菌法，做到行業(yè)內(nèi)第一家180天保質(zhì)期?！碑a(chǎn)品上市第一年，日均產(chǎn)銷量約1000包，今年已達(dá)到30萬包，其中線上銷售約占65%。據(jù)劉清石介紹，該公司設(shè)在柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園的第二代工廠規(guī)模是第一代廠的6倍，達(dá)1.5萬平方米，機(jī)械化程度從40%提升到80%。

另一家較早入場的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是螺霸王。據(jù)螺霸王食品有限公司總經(jīng)理姚炳陽介紹，該企業(yè)跟其他品牌最大的不同是自己打造供應(yīng)鏈，“我們有種植基地，像筍、豆角等都自己種植，也有粗加工工廠，腌制酸筍、生產(chǎn)米粉、油炸腐竹等整個產(chǎn)業(yè)鏈都是自己做”。姚炳陽表示，整個柳州食品工業(yè)還不算很發(fā)達(dá)，上游產(chǎn)業(yè)鏈沒辦法規(guī)?；?，“螺螄粉的原材料種類豐富，涉及很多農(nóng)產(chǎn)品加工，如果不建立自己的工業(yè)體系，產(chǎn)品可能會出現(xiàn)質(zhì)量問題”。

天時、地利、人和的結(jié)果

有統(tǒng)計(jì)顯示，從2017年到現(xiàn)在，螺螄粉在相關(guān)電商平臺的銷量每年以超過百分之百的速度增長，去年疫情期更激增近300%，到底是什么力量在推動螺螄粉成為全民網(wǎng)紅爆款？

“2017年我們關(guān)注到螺螄粉這個品類時，它已經(jīng)小有規(guī)模了，”據(jù)天貓速食行業(yè)運(yùn)營專家黃一迪介紹，2017年初，《舌尖上的中國》推出一期關(guān)于螺螄粉的紀(jì)錄片，第一次將這一美食推向大眾。之后通過網(wǎng)紅李子柒的推廣能力，加速螺螄粉出圈。

“螺螄粉的快速發(fā)展是天時、地利、人和的結(jié)果。以我個人的理解，螺螄粉成為網(wǎng)紅有三方面因素：一是地方政府致力于將螺螄粉推廣為城市名片。二是產(chǎn)品自身的魅力讓消費(fèi)者喜歡。三是企業(yè)對品控質(zhì)量的不斷提升帶動產(chǎn)品升級和新品開發(fā)?！睋?jù)劉清石介紹，2011年前后，柳州政府就力推螺螄粉，曾鼓勵商家在北京、上海、廣州等一線城市開設(shè)門店，但因?yàn)楫?dāng)時很多食材需要遠(yuǎn)距離運(yùn)輸、店面租金成本較高等因素，門店發(fā)展速度一直比較慢。直到2014年袋裝螺螄粉的問世讓政府看到新的發(fā)展方向，開始大力鼓勵速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在很短時間內(nèi)注冊了柳州螺螄粉地理標(biāo)識；出臺相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對米粉的直徑、口感、有幾個料包、每個料包裝什么東西等做出規(guī)定；組建柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，入駐企業(yè)可享有租金和稅收優(yōu)惠，并促進(jìn)電商與產(chǎn)業(yè)園對接。“地方政府從頂層設(shè)計(jì)層面大大促進(jìn)螺螄粉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，”劉清石稱。

營銷乘上“互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)”

劉清石表示，從產(chǎn)品層面來看，螺螄粉屬于開胃食品，口感飽和度比較高，符合年輕人口味。此外，在方便速食產(chǎn)品中，螺螄粉的配菜和營養(yǎng)相對豐富，對地方特色美食的口感還原度達(dá)到95%以上。姚炳陽則認(rèn)為，螺螄粉的“成癮性”非常關(guān)鍵，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，“去年疫情期間，平時你在外面吃的火鍋、麻辣燙突然都吃不到了，如果在家里面煮一包螺螄粉，對于年輕人來說是一件非常爽的事，可以品嘗到這種重口味的快感”。

營銷環(huán)節(jié)的助推力也不容小視。出品佳味螺品牌的廣西善元食品有限公司董事長、柳州市螺螄粉協(xié)會副會長陳生表示，“說到底，我們乘上了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，不管是電商平臺還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)，其實(shí)都是在助推螺螄粉成為超級網(wǎng)紅”。

據(jù)了解，依托京東平臺，佳味螺螺螄粉今年的銷量比去年同期增長2—3倍。此外，螺螄粉興起的時間段與外賣平臺的興起是重合的。因?yàn)樯罟?jié)奏太快，現(xiàn)在的年輕人很少有時間自己做飯、洗碗，速食的螺螄粉正契合這些痛點(diǎn)，消費(fèi)場景貼合現(xiàn)代人的需求?！?/p>

成功模式能否復(fù)制

繼中石化后，中石油近日也宣布開售螺螄粉產(chǎn)品，并同步推出自有品牌“螺香好客”。螺螄粉行業(yè)的井噴式發(fā)展也吸引很多資本入場。“以前賣服裝的、賣鞋子的、做建筑的、做KTV的、搞房產(chǎn)開發(fā)的各路資金都涌入這個行業(yè)，很多資本為了賺錢而來，對螺螄粉沒有深刻了解，造成目前柳州螺螄粉市場良莠不齊，品質(zhì)方面存在隱患”，廣西善元食品有限公司董事長、柳州市螺螄粉協(xié)會副會長陳生表示，行業(yè)內(nèi)部對這一趨勢有所擔(dān)心?！耙惠v快速奔跑的火車，不能讓它失控。我們必須不斷強(qiáng)化、把控產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，才能讓螺螄粉不會脫軌”。

螺霸王食品有限公司總經(jīng)理姚炳陽認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)是接下來品牌突圍的關(guān)鍵。“桶裝沖泡型螺螄粉將是一個新戰(zhàn)場，因?yàn)樗槍Φ氖歉鄨鼍笆较M(fèi)需求，比如在戶外或者火車站趕時間的場景。另外一塊大市場是螺螄粉的線下餐飲店。目前這個市場還沒有一個跑出來的品牌，做得好的也只開了100多家店，這會是一個大蛋糕?！?/p>

中國其他地方小吃有沒有可能復(fù)制螺螄粉的發(fā)展路徑？天貓速食行業(yè)運(yùn)營專家黃一迪認(rèn)為，完全有可能?！拔覀冞@兩年也在走訪、了解各地方的地域美食，希望能做出第二個像螺螄粉這樣有影響力的美食產(chǎn)業(yè)，但事實(shí)上，并不容易?！秉S一迪表示，因?yàn)槊總€地方的美食特點(diǎn)不一樣，工業(yè)化程度也不一樣，螺螄粉跟其他地域美食如武漢熱干面、蘭州拉面的最大不同，是它獨(dú)特的臭味、酸味能讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)知和話題性，自帶網(wǎng)紅屬性。除了在消費(fèi)者端引起第一輪好奇心和獵奇心之外，螺螄粉的商家儲備、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和工業(yè)化程度等都比其他地域美食更完善。

“柳州螺螄粉原料、湯頭、米粉等工業(yè)化程度已經(jīng)很高，但像蘭州拉面，我們到現(xiàn)在為止也沒能找到較好的能還原當(dāng)?shù)乜诟泻推焚|(zhì)的拉面工業(yè)化生產(chǎn)工廠?！痹邳S一迪看來，口感還原度主要面臨兩個問題，一是粉、面等主食本身保鮮和口味還原。二是湯料是否能在消費(fèi)者二次加熱后還原到門店級口感。而這兩個問題背后涉及的技術(shù)和工藝是非常復(fù)雜的，必須要有一定工業(yè)化生產(chǎn)基礎(chǔ)才能做到。

陳生告訴《環(huán)球時報(bào)》記者，目前柳州本地螺螄粉企業(yè)大概有120多家，再加上上下游產(chǎn)業(yè)鏈，柳州螺螄粉整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破110億元，帶動柳州及周邊30萬個就業(yè)崗位。不僅如此，由于柳州本地酸筍供應(yīng)不足，還帶動廣東福建酸筍、云南腐竹、湖北湖南螺螄產(chǎn)業(yè)以及全國多地的大米、外包裝、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)?！翱梢哉f，柳州螺螄粉形成‘虹吸效應(yīng)，吸引各路資源，并形成全國更為寬泛的螺螄粉產(chǎn)業(yè)。未來我們希望能做到像方便面那樣過千億級別的市場，這是我們努力前進(jìn)的動力和方向，”陳生說?！?/p>