唐英 黃娟 蒲愛民

[摘要]作為媒介技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，短視頻廣告以傳播文本碎片化、傳播主體多元化、傳播渠道社交化為主要特征。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，以青春、詩意為審美焦點的敘事，極大地迎合了城市青年群體的審美期待，以傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的傳播方式，在這些短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中有力地實現(xiàn)了價值引導(dǎo)。丁真和丁真的理塘成為互聯(lián)網(wǎng)空間的流量贏家，是政府職能部門、主流媒體和媒體平臺、自媒體和廣大網(wǎng)民形成傳播合力的必然。在媒介新生態(tài)的當(dāng)下，短視頻廣告完全可以成為少數(shù)民族地區(qū)對外交流、對外溝通更具韌性、更具匯聚性、更具建構(gòu)性的媒介紐帶。

[關(guān)鍵詞]短視頻廣告;新媒體;丁真;丁真的理塘

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1674-9391（2021）10-0079-07

基金項目：四川省高等學(xué)校人文社會科學(xué)重點研究基地2020年綜合研究項目“新型本科院校創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)質(zhì)量保障機(jī)制研究”（XJYX2020B06）、四川省教育發(fā)展研究中心2020年一般項目“地方高校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實現(xiàn)路徑研究”（CJF20014）、四川省高校人文社會科學(xué)重點研究基地——新建院校改革與發(fā)展研究中心2019年重點項目：“‘雙一流背景下新建本科高校整體轉(zhuǎn)型發(fā)展實證研究”（XJYX2019A01）階段性成果。

作者簡介：唐英，四川電影電視學(xué)院教授，博士，研究方向：新聞與傳播學(xué);黃娟（通訊作者），四川電影電視學(xué)院副教授，研究方向：新聞與傳播學(xué);蒲愛民，四川電影電視學(xué)院教授，研究方向：新聞與傳播學(xué)。四川成都 611331隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，自由化、個性化、多元化的自媒體成為傳媒生態(tài)裂變中影響越來越大的一環(huán);包括短視頻廣告在內(nèi)的短視頻影像文本，以其具備“即時拍攝、快速編輯和同步分享”等功能，成為自媒體應(yīng)用中越來越具有影響力的媒介形式。據(jù)CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，全國有8.88億人看短視頻，6.38億人看直播[1]。

從互聯(lián)網(wǎng)社會向度而言，互動性、即時性、匿名性構(gòu)成了傳播新機(jī)制，進(jìn)而推動傳統(tǒng)社會生活進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化生活。從“短”帶來的傳播變化上看，短視頻廣告的傳播特征主要表現(xiàn)為傳播文本的碎片化、傳播主體的多元化、傳播渠道的社交化。從社會效果向度而言，短視頻廣告的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是“多種互聯(lián)網(wǎng)流行文化符號橫向、縱向的聚合過程”[2]，所以內(nèi)容文本“呈現(xiàn)了多元的文化事項”，“體現(xiàn)了人們對相關(guān)社會現(xiàn)象的反思與觀點碰撞”[2]。隸屬四川省甘孜藏族自治州的理塘縣，在2020年11月因丁真的一則短視頻名揚全國乃至全世界。自那以來，“丁真效應(yīng)”對理塘旅游經(jīng)濟(jì)、文化傳播、縣域品牌都有直接的推動作用。

一、傳播社交化與社交化傳播：短視頻廣告?zhèn)鞑C(jī)制的生成

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)報紙雜志、廣播、電視三足鼎立之局面，一改為互聯(lián)網(wǎng)的PC端，再改為移動互聯(lián)網(wǎng)，三改為AI技術(shù)支持的智能端，導(dǎo)致媒介從單一化與受眾的被動化演變?yōu)榧磿r互動雙向的傳播模式，媒介內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境的關(guān)系、受眾結(jié)構(gòu)與媒介的關(guān)系都發(fā)生了改變，媒介的融合、傳媒內(nèi)容的增加、新興媒介的產(chǎn)生，形成了一個技術(shù)支撐下的新媒介生態(tài)語境系統(tǒng)。保羅·萊文森“新興媒介的固有屬性是社交”的觀點，[3]也就是對媒介生態(tài)語境變化的本質(zhì)性概括。

媒介生態(tài)變化，必然導(dǎo)致廣告生態(tài)變化，無論是內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性，還是傳播范圍的廣延性，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多特征，都是傳統(tǒng)廣告難以比擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了廣告原有體系，去中心化、信息化、價值資訊化、投放精準(zhǔn)化等特點競相涌現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告中重要的內(nèi)容和形式之一，短視頻廣告因其兼具的文字、圖像、聲音等特點加之互動性強(qiáng)、傳播速度快、參與性強(qiáng)等而受到廣告主、廣告人及廣告受眾的喜愛。

分析短視頻廣告離不開解析短視頻，作為視像文本，短視頻最大的特點是其時長短，一般在幾秒鐘到5分鐘左右，基本上與移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相適應(yīng)。而短視頻廣告也就可以界定為以移動網(wǎng)絡(luò)為投放平臺、時長約在5分鐘以內(nèi)的視頻化廣告文本。[4]因為時長上的限制，可促使創(chuàng)作者在文本結(jié)構(gòu)、信息凸顯、話語技巧、表現(xiàn)藝術(shù)等層面不斷創(chuàng)新——既要照顧內(nèi)容的周延性，也要照顧形式的“引人”性。[4]

短視頻廣告呈現(xiàn)以下幾方面特點：

第一，廣告去中心化。傳統(tǒng)影視或視頻廣告投放過程是廣告主提出商品或服務(wù)需求，廣告主決定廣告的生產(chǎn)、制作和發(fā)布，由廣告主向媒介購買或由專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)購買版面和時間;專業(yè)機(jī)構(gòu)或廣告公司依據(jù)廣告主的需求代理、設(shè)計、制作廣告;通過中間環(huán)節(jié)的媒介發(fā)布廣告，投放方式較為單一，發(fā)布方式更為單一，且是單向發(fā)布。短視頻廣告主不再單一依托媒介平臺，可在自己平臺上發(fā)布廣告，也可在其他平臺上發(fā)布;廣告經(jīng)營者也可以自己生產(chǎn)、設(shè)計、制作并發(fā)布廣告，也可承接或代理設(shè)計、制作廣告;廣告發(fā)布者的發(fā)布渠道廣泛，可通過PC端網(wǎng)站或其他平臺發(fā)布，也可通過移動端平臺發(fā)布，還可通過自媒體平臺、社交媒體平臺、APP終端平臺發(fā)布，同時也可生產(chǎn)、制作、設(shè)計廣告。因而短視頻廣告主體不再以某一廣告主體為重心，而呈現(xiàn)出廣告去中心化現(xiàn)象，各廣告主體通過多種方式開始與消費者、媒體及廣告主深度溝通，以促成廣告效果最大化。

依托于移動應(yīng)用平臺的短視頻廣告伴隨短視頻發(fā)展也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)影視或視頻廣告不一樣的、獨特的內(nèi)容，一是，短視頻廣告的在場性具有更高的可信度，通過展示與社會生活息息相關(guān)的日常，使廣告信宿處于“自己人效應(yīng)”的傳播場域中。二是，信源與信宿的雙向重合，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、鏈接帶貨等多重設(shè)置使得廣告的內(nèi)容傳遞更易發(fā)生。三是，短視頻廣告通過日常視聽語言的修辭與符號整合，將傳統(tǒng)視頻廣告精英化的話語體系構(gòu)建為平民化的信息，將抽象的理論與觀念進(jìn)行簡化，表現(xiàn)為鮮活、直觀、生動的畫面。不同于傳統(tǒng)視頻廣告通過建構(gòu)具有視覺沖擊的畫面以及具有生動表現(xiàn)力的影像來達(dá)到廣告效果的方式，短視頻廣告更傾向于將高大上的藝術(shù)表現(xiàn)首先通過短視頻獨有的形式、新手法、新技巧以及獨特的內(nèi)容靈活運用，融入日常生活的話語體系中，獲得受眾情感與認(rèn)知的統(tǒng)一。

第二，廣告信息化。在技術(shù)驅(qū)動下人們從互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲取信息的路徑和手段越來越便捷和快速，信息獲取的量非常大，成本也更低。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動端平臺和APP增加快速，這不僅給廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者提供了更多發(fā)布廣告信息的渠道和手段，提高廣告有效到達(dá)率，受眾更方便、更容易獲得廣告，而且因為海量的信息很容易讓廣告被其他信息覆蓋，受眾也可以通過各種技術(shù)對自己無用的信息進(jìn)行屏蔽和隔絕。

為了在傳播速度快、承載信息海量、表現(xiàn)方式多樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中求生存與發(fā)展，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者利用受眾的感性認(rèn)知強(qiáng)特點實行高重復(fù)率播放和傳播，讓受眾難以分辨出到底是信息還是廣告。一條短視頻廣告信息里面既可能有廣告的內(nèi)容，也可能有新聞信息，容易形成交叉的內(nèi)容。信息還可通過主題化、情節(jié)化、故事化形式呈現(xiàn)。通過公眾號或自媒體平臺推送短視頻廣告的同時還可以將信息內(nèi)容進(jìn)行完美演繹，可以將主題融入其中，受眾觀看后才知道主題所要表達(dá)的意義;也可將信息內(nèi)容通過各種情節(jié)植入短視頻廣告中，受眾享受情節(jié)過程中受到信息內(nèi)容的影響;還可通過講故事形式給受眾以代入感，在觀看短視頻廣告時接受信息內(nèi)容。而這些短視頻中的直播，將廣告?zhèn)鬟f給受眾，使得受眾在不知不覺中接受了信息中所傳達(dá)的廣告商品或服務(wù)。由此可見，廣告即信息，信息即廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告信息化現(xiàn)象較為明顯，平臺在作為廣告發(fā)布的媒介平臺的同時也是廣告內(nèi)容的制作者與廣告運作的參與者，廣告主、廣告經(jīng)營者在提供商品信息的同時也可以參與廣告制作甚至傳播，可以自行通過各類非專業(yè)廣告媒介平臺進(jìn)行廣告信息的推廣與品牌運營，實現(xiàn)商品與服務(wù)的多重曝光。

“短”帶來的小容量，使其分享更為便捷;而以社交為主要特色的移動互聯(lián)網(wǎng)，也為分享提供了必要。2020年11月，以理塘縣藏族小伙丁真為“男一號”的短視頻，以極快的速度在社交媒體刷屏，丁真和丁真所在理塘隨即名震網(wǎng)絡(luò)，這就是短視頻廣告?zhèn)鞑デ郎缃换牡湫桶咐?。不過，也正是社交化使其傳播很容易受限于“圈層”——因為作為傳播主體的人的社會交往總是與其階層所在的社會關(guān)系構(gòu)成的“圈層”緊密相關(guān)。

第三，廣告價值資訊化。在技術(shù)驅(qū)動下受眾獲取信息不僅增加了互動性，而且提高了個性化需求，信息更為碎片化，過去的大眾傳播因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持使得傳播更趨于小眾化、個性化，營銷內(nèi)容及方式更為細(xì)分，經(jīng)營模式由單一轉(zhuǎn)向多元。

傳統(tǒng)影視或視頻廣告的“強(qiáng)曝光、高觸達(dá)”等特點，在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷環(huán)境下，過去高流量的媒介渠道已經(jīng)不復(fù)存在，用戶入口被分散到不同的媒介平臺，短視頻廣告更能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷，廣告主的有效傳播成本更低。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展將碎片化的受眾集聚一起，通過新的傳播方式形成交互營銷等新的營銷模式，受眾關(guān)注情感和價值觀，廣告營銷更加突出情感營銷和價值觀營銷，受眾更為關(guān)注廣告信息后面的價值取向。因而廣告不僅傳播產(chǎn)品信息，而且需要在正確的時間、正確的地點傳播對受眾有價值的信息。由此可見，作為營銷的核心邏輯不再是市場份額的增加和銷售率的提升，而是通過理解受眾的需求為其創(chuàng)造出具有個性化的、他們所認(rèn)可的價值。短視頻廣告為了達(dá)成這一目標(biāo)，可以使得廣告價值更具資訊化的表征。

技術(shù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾更加關(guān)注其個體價值的吸引，傳統(tǒng)的AIDMI模式不再是注意力的吸引，形成購買行為的模式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾借用ISMAS法則，即先有興趣，再進(jìn)行搜索，通過網(wǎng)上的評論或點贊進(jìn)行鑒別，然后采取行動，購買后將自己的購買經(jīng)驗分享。因此，廣告的價值更多從各類資訊中獲得，單純的廣告信息傳播對于廣告而言只能造成同質(zhì)化，創(chuàng)新與融合是廣告?zhèn)鞑ケ仨毸伎嫉膯栴}，而通過各類資訊獲得廣告后面的價值，從而吸引受眾的注意，才是廣告開始的第一步。

第四，廣告投放精準(zhǔn)化。隨著大數(shù)據(jù)、云計算的發(fā)展，技術(shù)邏輯驅(qū)動下的廣告生態(tài)變化，廣告投放更加精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位、精準(zhǔn)的廣告定位、精準(zhǔn)的廣告推送從而達(dá)到精準(zhǔn)的廣告效果。其具體表現(xiàn)在：一是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)影視或視頻廣告難以精準(zhǔn)預(yù)測目標(biāo)受眾的特點，更多是非理性的調(diào)查研究;廣告?zhèn)鞑ナ且匀巳簲?shù)量為依據(jù)，以覆蓋面多少來衡量傳播效果的，難以實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)確定。短視頻廣告通過大數(shù)據(jù)和云計算進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放等特點，在良好的技術(shù)支撐下進(jìn)行廣告活動，不僅可以對目標(biāo)消費者進(jìn)行360度畫像，還可以計算出目標(biāo)消費者的地理位置、興趣愛好、消費頻率。二是精準(zhǔn)的廣告投放。傳統(tǒng)影視或視頻廣告的投放過程中，因為受眾范圍廣，盡管也通過市場調(diào)查得出目標(biāo)受眾，但由于廣告信息的寬泛而經(jīng)常被受眾回避或排斥。部分廣告生產(chǎn)者、經(jīng)營者和發(fā)布者為了迎合企業(yè)或商家的需求違背了屬地的文化習(xí)俗、宗教信仰甚至政策法規(guī)，對商家或企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p害進(jìn)而損傷企業(yè)的品牌形象。技術(shù)邏輯使得互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻廣告的精準(zhǔn)投放方式呈現(xiàn)多元特征。而投放的廣告依據(jù)技術(shù)邏輯而引起目標(biāo)受眾的關(guān)注、興趣、認(rèn)知、接受并采取購買行動，因而必須對目標(biāo)受眾進(jìn)行地域定向、年齡定向、場景定向、行為定向。借用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能的技術(shù)邏輯，幫助廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者了解受眾的真實的興趣特征和心理需求及社會環(huán)境，將有創(chuàng)意的廣告對目標(biāo)受眾進(jìn)行有的放矢投送，這就需要通過技術(shù)邏輯的推送將具有個性化、定向化的廣告內(nèi)容推送給目標(biāo)受眾，通過具有針對性的廣告表現(xiàn)形式得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

二、審美敘事化與敘事化審美：短視頻廣告中的丁真與丁真的理塘

2020年11月11日，理塘縣一個20歲的藏族小伙丁真，憑借一段不到10秒的短視頻，讓互聯(lián)網(wǎng)世界記住了他俊朗的面龐、黝黑的皮膚、清澈的眼睛和害羞的微笑。在此后的18天里，該短視頻獲得百億級的曝光量。于是，丁真和丁真所在的理塘，成為“他世界”的網(wǎng)民們投以關(guān)注的興趣點。2020年11月25日，3分鐘短視頻——四川甘孜文旅宣傳片《丁真的世界》出爐。在此視頻里，丁真以其獨特的真、純、美，與其家鄉(xiāng)理塘的藍(lán)天、白云、草原、牦牛相映成趣，共同構(gòu)織了一幅田園牧歌般“他世界”——與喧囂、繁忙的城市完全不一樣的世界。解讀理塘以丁真和丁真的理塘為主題的短視頻廣告，可從審美和敘事的互構(gòu)將其特征概括為以下幾點：

一是以青春為審美焦點的敘事，極大地迎合了城市年輕群體審美期待。在互聯(lián)網(wǎng)與消費主義相互借力的時代，社會上的事物都以娛樂的方式出現(xiàn)，人們變?yōu)閵蕵返碾`屬品，社會最終會發(fā)生娛樂至死的局面[5]。丁真和丁真的理塘，以短視頻廣告給城市年輕人浮躁的精神世界注入了一股清新、自然的真實“向往”，迎合了年輕網(wǎng)民追求青春化的敘事格調(diào)。短視頻廣告有關(guān)康巴漢子、直播帶貨、賽馬比賽等都是很容易引起年輕人共鳴的。短視頻廣告的畫面，通過與日常生活的結(jié)合讓草根化、流行化的生活實現(xiàn)時間與空間的立體結(jié)合，以此對網(wǎng)民產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，實現(xiàn)從注意到購買力的轉(zhuǎn)換。從根本上來說，審美形式的改變并沒有從根本上改變其審美傳遞的目的，依然是希望通過摧毀受眾的理性殘余，將短視頻廣告作為一個工具將受眾的低等欲望進(jìn)行催化。

以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，通過展現(xiàn)與模擬日常生活中各種各樣動態(tài)的畫面來體現(xiàn)廣告中的產(chǎn)品、人物及場景的動態(tài)感，使受眾產(chǎn)生一種身臨其境的真實感。如在3分鐘短視頻《丁真的世界》里，敘事者通過丁真的視角，詮釋理塘的雪山、草原、冰川、寺廟、白塔等審美點，將藏族男孩的甜美與野性完美結(jié)合。8集短視頻《丁真的自然筆記》，也都是從丁真對大自然的向往、留戀到對游牧生活的理解，來“廣告”理塘各類風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗。

此外，短視頻對“民族”調(diào)性的充分利用，尤其值得強(qiáng)調(diào)。在短視頻廣告中，身著藏袍、自然膚色、騎著駿馬的少年丁真，“配上”不加任何修飾的笑容，自然成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“清流”。同時，城市社會中的多數(shù)年輕人與藏族同胞直接接觸較少，對其獨特的文化內(nèi)涵及風(fēng)俗人情了解也自然不多。丁真和丁真的理塘讓年輕人滿足了差異化的審美期待。換言之，正是獨特的情境化、個性化的平民青春個體敘事模式，喚起了城市青年群體的審美情愫和“流量”注意。

二是以詩意為主畫面，極大地滿足了以城市青年群體為主力軍的消費大眾的審美期待。通過動態(tài)性及綜合性的審美應(yīng)用，丁真和丁真的理塘，以系列短視頻的方式滿足了城市青年群體的審美期待。

從藝術(shù)的向度來看，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，最吸引受眾的重要因素之一在于其真實性與用戶的鏈接。短視頻廣告在創(chuàng)作時也是抓住了自媒體時代個體的欲望表達(dá)，通過畫面的動態(tài)呈現(xiàn)出理塘的山、水、情等。這些日常生活，通過或即興或精心策劃的創(chuàng)作建構(gòu)出來的鮮活的、符合自媒體時代受眾期待的生活鏡像，塑造了一種新的話語權(quán)，從而展現(xiàn)出不一樣的審美欲望。另外其善用動態(tài)性的攝像技術(shù)打造具有動律的氛圍。

要讓受眾在極短的時間內(nèi)注意并產(chǎn)生興趣甚至購買力，必須要在畫面上著力，通過具有強(qiáng)沖擊力的視覺感受與情感體驗。對短視頻廣告而言，深刻利用傳媒經(jīng)濟(jì)中的“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)換是必要的，讓受眾完全“注意”一幅畫面并產(chǎn)生畫面的引導(dǎo)性與方向感，通過記憶功能的心理過濾產(chǎn)生強(qiáng)制性的注意轉(zhuǎn)移。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，正是通過短視頻平臺達(dá)到傳播效力，而短視頻平臺也因此帶來了巨大的流量及變現(xiàn)。通過畫面的構(gòu)圖，畫面與畫面之間的關(guān)系，以及畫面色彩、線條等具有深度審美與美學(xué)特征的方式的綜合運用，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告深化了自媒體時代短視頻廣告的審美傳遞。

從線條和形狀的流動向度來看，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告在畫面中運用線與形的流暢性，使廣告畫面中各要素之間呈現(xiàn)流暢、靈動的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)生多樣的動態(tài)變換，使短視頻廣告的畫面呈現(xiàn)獨特的韻味。如2021年1月拍攝的《丁真與脫貧攻堅》，以萬花筒鏡頭的方式，通過丁真眼中的家鄉(xiāng)看到理塘極具魅力的人文風(fēng)情、自然景觀，使接受者在觀看短視頻廣告時能夠充分領(lǐng)略到線條與形狀的流動帶來的愉悅。

從色彩的變換向度而言，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，色彩具有十分強(qiáng)大的表現(xiàn)力和心理影響力——白色的珍珠馬、紅色的藏袍、具有高原特色的黝黑皮膚等與藍(lán)天白云、雪域高山、廣袤草原、珍稀動物等各種色彩融合交叉呈現(xiàn)。作為世界性“語言”，色彩無須言語就能精煉地概括出事物可能具有的意義，就能明確廣告物是此物而非彼物。而且色彩因其具有強(qiáng)大的視覺沖擊力、極富個性，所以在視覺藝術(shù)中色彩是傳遞感情以及影響情緒最便捷、最具視覺沖擊的要素。合適的色彩搭配，可引發(fā)觀眾對美的情感，營造美的氛圍，賦予短視頻廣告美的韻味。因此色彩合理運用可給予觀眾愉悅的審美體驗。同時，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，光影的變化也呈現(xiàn)出一種流動感、節(jié)奏感和韻律感，讓受眾產(chǎn)生視覺上的審美愉悅感。

三是傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的傳播方式，全方位引導(dǎo)了網(wǎng)民的價值取向。在媒介技術(shù)的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，新興媒介之間的融合，構(gòu)成了媒體大聚合。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，在很短的時間成為全國乃至全世界的熱點，正是媒體合力的結(jié)果。

從傳統(tǒng)媒體來看，當(dāng)以丁真為主題的第一則短視頻在抖音等自媒體平臺躥紅后，各類傳統(tǒng)媒體隨即就進(jìn)行了相應(yīng)報道。如2020年11月28日，央視新聞“主播說聯(lián)播”《今天海霞要說點關(guān)于流量的事》，提出各方要善用紅人流量。11月29日，央視新聞用較長時間采訪了丁真，還連線了當(dāng)?shù)嘏c他簽約的文旅企業(yè)，了解到丁真本人對未來的規(guī)劃。2020年12月1日，人民日報的《在喧囂的時代，更應(yīng)珍視“丁真?zhèn)儭钡募冋妗?，點贊當(dāng)?shù)卣闹鲃幼鳛?，并提出讓丁真發(fā)揮自己的作用做有益于他人的相關(guān)建議。同日，廣州日報發(fā)表《“丁真”這美，美美與共》報道，對當(dāng)?shù)卣牧髁棵舾信c服務(wù)效率給以正面評價，并提出丁真給理塘縣帶來的國際影響。新京報發(fā)表《除了簽約“頂流”丁真，當(dāng)?shù)氐倪@一套“組合拳”也很漂亮》，以當(dāng)?shù)卣膭疃≌婧煤脤W(xué)習(xí)、建設(shè)家鄉(xiāng)為話題點，傳播了一種在名利面前保持初心的態(tài)度，并對丁真作為理塘縣的宣傳代言人給以肯定。12月5日，新華社在《跟丁真回了趟家，看到了詩意田園》一文中，講述了丁真小時放牧的故事，將高原居民與野生動物的親近感呈現(xiàn)在受眾面前。同日，新周刊也載文《丁真背后，一個貧困縣低調(diào)的努力》，將一個貧困縣如何在惡劣氣候和艱苦條件下實現(xiàn)全域脫貧的事情告之世人，并以此宣傳理塘。傳統(tǒng)媒體以其強(qiáng)大的影響力、引導(dǎo)力和權(quán)威性，成為“丁真事件”的輿論風(fēng)向標(biāo)。通過對以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告?zhèn)鞑ナ录恼鎴蟮?，團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)中的意見領(lǐng)袖，從而塑造以丁真和丁真的理塘的正面形象，激發(fā)了受眾自身的向真、向善、向美的正能量價值認(rèn)同。

從新媒體來看，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，借用短視頻平臺的大數(shù)據(jù)個性化分發(fā)技術(shù)、精準(zhǔn)的廣告投放、聲畫文并存、場景式及嵌入式結(jié)合、碎片式畫面與解讀式聲音配合，并借用通過社交平臺的裂變式、病毒式傳播，讓丁真的第一個僅有10秒的短視頻獲得了群體性、規(guī)模性的點贊和評論。而丁真在直播時，面對網(wǎng)友發(fā)布的評論露出的羞澀笑容，使得“丁真”更為真實立體。微博具有的瞬間擴(kuò)散、快速復(fù)制的特點，可通過占據(jù)頭條的方式吸引關(guān)注度，進(jìn)而實現(xiàn)傳播覆蓋人群數(shù)量的最大化。丁真“躥紅”初期，迅速產(chǎn)生了數(shù)條微博話題和微博熱搜。2020年11月下旬，關(guān)于丁真的話題開始霸屏微博熱搜，比如話題“丁真的家鄉(xiāng)有多美”就收獲了4200萬閱讀量。主流媒體也加入微博之中，引導(dǎo)輿論風(fēng)向?！把胍曅侣劇惫俜轿⒉┌l(fā)布了14個關(guān)于丁真的微博話題，“人民網(wǎng)”官方微博則發(fā)布了4個微博話題。當(dāng)日在抖音首發(fā)，截至12月1日晚，抖音賬號“理塘丁真”共發(fā)布短視頻作品8個，獲得10531萬人點贊，粉絲數(shù)超過405萬[6]。由此甘孜和理塘也迅速紅火，各地文旅微博紛紛@丁真，華姐連續(xù)三推為丁真打call，相關(guān)話題的閱讀量達(dá)5.6億。日、韓、荷蘭一些媒體也對此進(jìn)行了報道。從傳播效果來看，僅靠單一的傳播模式難以形成強(qiáng)大的傳播效果，通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，通過官方宣傳與民間傳播形成較好的聯(lián)動傳播，各種傳播媒體互相推動，才保證了傳播聲勢的擴(kuò)大，傳播影響力的增加，并以此保證了傳播效應(yīng)的良性循環(huán)。

三、品牌區(qū)域化與區(qū)域品牌化：短視頻廣告對理塘的影響

以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，帶火了丁真，也帶火了理塘?！盎稹钡谋澈螅嵌≌婧退睦硖脸闪嘶?gòu)的“流量”品牌——丁真因為其區(qū)域化的民族符號而成為互聯(lián)網(wǎng)空間的傳播品牌，理塘則因為丁真而成為互聯(lián)網(wǎng)空間的區(qū)域品牌。

首先，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告拉動了理塘乃至甘孜的旅游產(chǎn)業(yè)，而廣告本身則成為“建構(gòu)”理塘品牌的時代文本。丁真躥紅網(wǎng)絡(luò)空間，政府部門隨即與其對接，請他擔(dān)任“理塘旅游形象大使”，通過直播和短視頻的形式廣告理塘的文化旅游。甘孜藏族自治州文旅局則通過順勢推出“康巴漢子”，官微上也增加“丁真”標(biāo)簽的地域和符號內(nèi)涵。選擇優(yōu)質(zhì)的視頻公眾號，合作拍攝以丁真為“視角”的理塘宣傳片，將丁真與理塘進(jìn)行流量綁定，形成最具價值的理塘IP。與此同時，通過流量變現(xiàn)，推動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。有資料顯示，從2020年11月20日起，“理塘”的搜索量在11月最后一周猛增620%，比國慶期間翻了4倍[7]。

于是，理塘從“你見或不見，我就在那里”的倉央嘉措的故鄉(xiāng)，到“康巴漢子丁真”的“我想就待在我自己的世界里，留在理塘，為家鄉(xiāng)做一些事情”的當(dāng)下;從“缺氧但不缺信仰”的高海拔小縣城，到國內(nèi)外知名的“網(wǎng)紅打卡”地。這些變化，無疑為當(dāng)?shù)氐男蜗笮麄魈峁┝穗y得的契機(jī)。所以，除了當(dāng)?shù)毓倜椒e極宣傳外，各地媒體或官博也借此機(jī)會借勢造勢，展現(xiàn)出極強(qiáng)的話題制造能力及把控能力。如從“丁真到底是哪里人”核心議題出發(fā)，衍生出“西藏?fù)碛辛颂哨A的快樂”“四川為了丁真有多拼”等各式各樣的次生議題;多省加入“群聊”，引發(fā)“搶人事件”，使“全國都在邀請丁真”話題持續(xù)走高。

利用這一契機(jī)，當(dāng)?shù)卣杆俨邉?、生產(chǎn)了丁真和丁真的理塘系列視頻，最大化“丁真效應(yīng)”。如在2021年7月拍攝的《丁真的自然筆記》（共8集）里，觀眾跟著丁真走進(jìn)理塘、德格、西藏林芝等地，感悟山河饋贈。很快，與丁真和理塘有關(guān)的新聞報道、人物寫實、視頻錄制、短視頻廣告等成為傳播熱點并帶動轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、點贊、評論等主動傳播。借用丁真這個IP，文旅部門精心包裝、打造，從個性化、交互性的旅游體驗到VR場景的多樣化旅游體驗，調(diào)動消費者的參與性及互動性，實現(xiàn)以文化旅游為紐帶的價值認(rèn)同、身份認(rèn)同及社會認(rèn)同。

其次，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，成為展示涉藏州縣脫貧攻堅成就的最好文本。2020年，是脫貧攻堅的決勝之年。全方位展現(xiàn)各地黨委政府的脫貧攻堅成就，是主流媒體的當(dāng)然任務(wù)。2020年2月才“摘帽”的理塘，充分利用丁真帶來的宣傳機(jī)會，并借此宣傳當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。通過系列短視頻廣告及各類關(guān)聯(lián)性宣傳，脫貧攻堅帶給當(dāng)?shù)氐木薮蟾淖兊玫搅巳轿坏恼宫F(xiàn)。如以丁真為主角的旅游宣傳片《丁真外面的世界很大，我只想待在我的世界里》《傳奇·理塘》等，以丁真為視角描述理塘的山川草原、風(fēng)土人情等。與此同時，還制作了《遇見理塘》《天空之城理塘》等專題宣傳片，擴(kuò)大外部世界對理塘認(rèn)知的立體性。系列化的短視頻廣告，打破了人們對涉藏州縣文化旅游原始化、同質(zhì)化、創(chuàng)意性不足的刻板印象，讓過去自然生長的文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了有序開發(fā)、有序管理、有序服務(wù)，提升了理塘的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有力推動了文旅產(chǎn)業(yè)升級、助力脫貧攻堅。

此外，借用新興媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力，不斷更新短視頻廣告的內(nèi)容，讓理塘的區(qū)域形象更具立體性和全面性。隨著多省“搶人事件”帶動的注意力大爆發(fā)，多家主流媒體的關(guān)注，引導(dǎo)更多的人看到丁真背后的當(dāng)?shù)卣龇N種努力。而當(dāng)?shù)卣ㄟ^微博、微信公眾號（專門為丁真開通的官方公眾號）、短視頻平臺及其他新媒體方式的助推，也使得理塘與丁真成為全方位、跨平臺的熱點事件，從而確保了傳播效果的持續(xù)性。通過政府官方行為、媒體助力、網(wǎng)民參與的合力，以理塘為代表的涉藏州縣的脫貧攻堅工作及其歷史性成就從幕后走到臺前。

最后，以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，在效果層面成為新媒體時代構(gòu)建地方形象乃至國家形象的最佳方式。系列短視頻廣告，向內(nèi)地、向全國展現(xiàn)了理塘的生態(tài)環(huán)境與田園自然風(fēng)光;向世界推廣了中國優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、豐富的地方風(fēng)情、靚麗的民族文化。

利用新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動，借用微信、微博、抖音、快手等平臺的助力，鎖定用戶并借勢宣傳，拉動受眾共鳴。同時，全方位利用“蹭熱點”以凸顯自己特色，讓受眾記住理塘的區(qū)域品牌，進(jìn)而認(rèn)可當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、風(fēng)土人情。尤其值得一提的是，通過全方位的培訓(xùn)和“包裝”，丁真作為“形象大使”代表中國參與了聯(lián)合國開發(fā)計劃署于2021年4月22日在北京召開的“世界地球日”活動，并做了有關(guān)地球日的演講。活動之后，丁真被授予“捍衛(wèi)自然倡導(dǎo)人”稱號。而丁真和丁真的理塘，也因此被賦予了代表民族、代表國家的世界性意義。

四、結(jié)語：讓短視頻廣告成為少數(shù)民族地區(qū)對外交流的媒介紐帶

丁真“躥紅”，是媒體社交化時代自媒體傳播的偶然;丁真和丁真的理塘，借助系列短視頻廣告成為互聯(lián)網(wǎng)空間的流量贏家，是政府職能部門、主流媒體和媒體平臺、自媒體和廣大網(wǎng)民形成傳播合力的必然。在此“偶然”到“必然”的傳播過程中，作為媒介文本的系列短視頻廣告，既是傳播主體不斷制造議題、制造事件，引導(dǎo)議題、引導(dǎo)事件的“連續(xù)劇”，也是“丁真”這個品牌與理塘這個區(qū)域不斷實現(xiàn)互構(gòu)互嵌的多維意義空間。通過對焦點性符號的利用、挖掘以及包裝、營銷，丁真成為“世界高城”理塘進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間的名片。以丁真和丁真的理塘為主題的系列短視頻廣告，成為內(nèi)地了解涉藏州縣、感知涉藏州縣的絕佳窗口，成為世界了解中國少數(shù)民族風(fēng)土人情，了解新時代中國少數(shù)民族精神面貌的絕佳窗口。這一個案，以近乎完美的傳播效果和媒介效應(yīng)告訴我們，媒介新生態(tài)的當(dāng)下，短視頻廣告完全可以成為少數(shù)民族地區(qū)對外交流、對外溝通更具韌性、更具匯聚性、更具建構(gòu)性的媒介紐帶。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（第48次）[EB/OL].（2021-08-01）[2021-10-05].http：//www.199it.com/archives/1302651.html.

[2]王昕，呂夢婷.基于敘事理論的短視頻廣告研究：類型與批判[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019（12）：101-105.

[3][美]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：4.

[4]唐英，馮博博.短視頻廣告的傳播特征及監(jiān)管路徑[J].當(dāng)代傳播，2019（5）：92-93.

[5]張園園.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新“娛樂至死”[J].人文天下，2020（10）：47-49.

[6]張一心，陳剛.“丁真現(xiàn)象”是文旅界需要的剛剛好火候[N].中國文化報，2020-12-02（1）.

[7]陳倩，王超群.短視頻助力文旅扶貧的發(fā)展模式研究[J].新聞潮，2021（05）：25-27.