王子涵

摘 要：雖然在行業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，產品的質量仍然是決定品牌形象影響力的基礎和核心，但是基于消費者精神需求的服務和基于廣告宣傳的推廣卻是拉開差距的關鍵。本文通過對數(shù)字媒體藝術和品牌形象設計相關概念的分析，結合具體案例對數(shù)字媒體技術應用于品牌形象設計的案例做了深入的分析，在分析了網(wǎng)頁設計與制作、數(shù)字游戲、線下消費空間、APP界面、虛擬技術等案例后得出結論：數(shù)字媒體技術能夠以沉浸式的體驗滿足消費者的精神需求并提升品牌的影響力，從而引導消費者通過聯(lián)想自發(fā)的去按照品牌方預定的思路去解釋品牌，從而提升了品牌的影響力。

關鍵詞：數(shù)字媒體;品牌形象設計;沉浸式;精神體驗;聯(lián)想

數(shù)字媒體藝術的出現(xiàn)為品牌形象設計拓展了新的渠道，并使品牌形象設計的形式發(fā)生了翻天覆地的變化。由于這是一種在多個領域均應用廣泛且受到重視的技術，因此很多企業(yè)也把它納入提升企業(yè)品牌形象影響力的核心，并借助多種途徑推廣品牌形象，從而迅速的打開市場、提高企業(yè)的知名度;隨著這一傳播形式的不斷推廣，也逆向影響了品牌設計的流程，很多設計者把基于受眾、引導受眾、主動權交與受眾列為品牌形象設計的新思路。

針對此種情況，本次研究將從數(shù)字媒體藝術和品牌形象設計的概念、發(fā)展要點出發(fā)，對這一新思路做深入的研究，從而探索新的設計環(huán)境下通過與受眾互動完善品牌形象內涵或提升品牌形象表現(xiàn)力的新路徑。

一、數(shù)字媒體藝術和品牌形象設計的相關概念

1、數(shù)字媒體藝術的相關概念

數(shù)字媒體技術是以信息基礎為基礎的藝術表現(xiàn)形式，具有交互性、融合性、全民性的特點。隨著這一技術的不斷推廣，目前已經應用到節(jié)慶活動、展廳展館、商業(yè)宣傳、公共空間氛圍提升等多個領域。從其發(fā)展要素來看，數(shù)字媒體藝術需具備以下要素。

一是提升創(chuàng)造性，目的是給用戶帶來更多的新鮮感，從而通過提升用戶體驗來提升設計的宣傳效果，達到預期的目的;二是創(chuàng)造的差異性，在市場競爭日劇激烈且同質化嚴重的環(huán)境下，即使在創(chuàng)造方面投入了很多的心血和精力，一旦無法突出創(chuàng)造的差異性，就很難和其他同類作品區(qū)分開來，更無法使早已視覺疲勞的受眾記住作品;三是突出體驗性，這是由新環(huán)境下用戶的主體地位決定的，因此很多設計者非常重視提供多種可選功能供用戶自主選擇和搭配，從而提升用戶體驗;四是強調溝通性，即通過反饋機制了解用戶對作品的評價并及時作出改進;五是實現(xiàn)關聯(lián)性，即通過對用戶提供的其他信息的分析，針對性的提供內容或服務。

2、品牌形象設計概念

品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，是基于消費者視角對品牌的評價或認知。品牌形象通常可以通過以下三種途徑提升，其一是質量，這是決定品牌形象的核心和基礎，但是所對應的影響力提升速度較慢，需要經過較長的時間才能得到消費者的廣泛認可，但是一旦形成影響力往往影響深遠;其二是服務，這是基于消費者精神需求提升品牌形象影響力的途徑，在質量都有較好保障的情況下，這是拉開差距的關鍵;三是廣告宣傳，這種形式費用較高，但是能夠在短期內取得顯著效果，但是必須有質量和服務做支撐。

因此在品牌形象的設計中，首先要做的就是對產品深入的了解，只有這樣才能結合社會需求突出產品的優(yōu)勢并融入到品牌形象的設計中，從而使消費者能夠快速的抓住基本信息，對產品或企業(yè)有深刻的印象;其次是對消費者的特征和社會現(xiàn)狀有深刻的了解，從而結合消費者的差異化需求或社會風尚側重商品某一細節(jié)的風格、時尚元素的推廣，或完善配套服務，從而通過提升消費者的消費體驗提升品牌的影響力;最后是持續(xù)推廣，這通常需要以廣告宣傳的形式實現(xiàn)，目的是通過品牌影響力延長產品的生命周期，或為新產品和改良品的推廣做鋪墊。

二、數(shù)字媒體藝術在品牌形象設計中的應用

1、網(wǎng)頁設計與制作

網(wǎng)頁的設計與制作是數(shù)字媒體藝術在品牌形象設計中最原始、成本較低的應用形式，通常應用于官方網(wǎng)站、電商店鋪等權威性比較高的領域。其原因是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)頁設計與制作的門檻和成本大幅度降低，因此出現(xiàn)了很多良莠不齊甚至惡意捆綁插件的網(wǎng)頁，很多受眾在了解一些知名度較小的品牌時往往會彈出多個網(wǎng)頁甚至會出現(xiàn)終端設備卡頓的現(xiàn)象，因此一些重視品牌形象的企業(yè)非常重視網(wǎng)頁的維護，從而讓用戶在良好的體驗中了解品牌形象的更多內涵。

與此同時，設計師也通過其他輔助手段提升用戶對品牌形象的感知體驗，比如在蘋果公司官網(wǎng)上，通常會按照品牌形象的視覺效果、品牌形象的標志、細節(jié)的美化來提升消費者體驗。當消費者打開網(wǎng)站時，首先看到的并不是品牌的logo，而是能夠突出品牌特色的產品，比兔以空靈頁面的留白技巧突出產品的質感，提升其視覺沖擊力，喚起消費者對品牌形象的記憶;而品牌標志則往往出現(xiàn)在熟悉的位置，雖然消費者只會一掃而過，但是卻有一種久違的感覺;另外在細節(jié)方面，除了不同層次的內容在結構上層次感比較清晰外，字體、間距也布局也比較合理，而且很少有過多的裝飾，從而避免對消費者造成干擾，以避免對logo等品牌形象在消費者腦海中印象的提升造成影響。

2、數(shù)字游戲

數(shù)字游戲則是從網(wǎng)頁設計與制作的延伸和演變，在網(wǎng)頁、APP中均有應用。從其設計理念上來看，是一種將品牌形象設計交給受眾的過程，目的是希望受眾能夠通過游戲來加深對品牌形象的認知，從而自發(fā)的尋找標志和內涵之間的關聯(lián)。這種植入式手法充分尊重了用戶心理的基本規(guī)律，以一種無形的方式將品牌形象植入了受眾的記憶中。此種手法形式具有多樣性，或是以內容為載體，或是以背景為載體，甚至以受眾的聯(lián)想為載體。

以內容為載體的品牌植入中比較有代表性的是微信游戲《跳一跳》，這款游戲的最大特點是實現(xiàn)了屏幕接觸和彈跳的對接，能夠通過對用戶觸壓力度的分析測算出對應的彈力，所以代入感很足，而有相關品牌內容也通常會出現(xiàn)在用戶期待的環(huán)節(jié)，并且并不影響用戶玩游戲;以背景或聯(lián)想為載體的設計中比較有代表性的是網(wǎng)易的《第五人格》，他的最大特點是和榮格心理測試有較大的關聯(lián)，因此消費者在玩游戲的時候很容易產生聯(lián)想，并且在測試結束后，還會向用戶推薦聯(lián)想到的對象中的音樂，從而向用戶給出正確的答案，提升用戶的滿足感等體驗效果。

3、線下消費空間

線下消費空間一直是新媒體藝術在品牌形象設計中的主陣地之一，雖然這也是傳統(tǒng)品牌想象設計的主陣地。傳統(tǒng)品牌設計中一直吧商場、旗艦店等線下空間列為主陣地，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代以前消費者只能通過實體店了解品牌信息。但是也正是因為這個原因，線下消費空間的可信度較高，因此品牌形象信息的真實性也很容易得到消費者的認可，因此新媒體技術出現(xiàn)以后也非常關注這一空間，希望借助線下消費空間的可信度提升新媒體途徑的影響力，并在視聽方面給消費者更深刻的體驗，是消費者能夠全面、系統(tǒng)、生動的了解企業(yè)文化、品牌故事、產品特點，提升品牌想象的質感。

在這方面，美國的耐克公司做的比較出色，近年來為了提升品牌的影響力，該公司做了很多大膽的嘗試，通過提供沉浸式和數(shù)字化零售體驗等多重途徑使消費者立體的感知到品牌的深刻內涵。比如耐克的“創(chuàng)新巴黎之屋”就是兼具沉浸式和零售體驗的品牌宣傳途徑，為了使消費者能夠更深刻的感知到品牌的內涵，該主題館在建筑外觀、陳列展示等多方面都做了大膽的創(chuàng)新，兼具復古與科技感、動態(tài)與靜態(tài)的特點，使消費者在體驗新奇的同時對品牌形象中蘊含的活力、品質有了深刻的認知。

國內在這方面也有新的突破，某茶文化互動體驗店就結合茶文化和現(xiàn)代科技的特點找到了兩者的融合點，在實體店中并不刻意的去宣傳品牌形象，而是通過影、音、味的交互體驗讓消費者自己去感受品牌文化的內涵，當消費者沉浸體驗中或結束后不經意間看到品牌標志，往往會有遇到知音的感覺，而很多愛茶之人也的確將茶和茶友視為知音之一，這里也喚起了消費者的共鳴。

4、APP界面設計

手機APP界面設計中品牌形象設計則是目前應用最為廣泛的領域，這是由手機這一終端設備的普遍性決定的。截至目前，隨著移動客戶端APP的發(fā)展，很多消費者都會下載比較信賴的平臺或品牌的APP，而出于對消費者的重視設計師也非常重視APP界面品牌形象的設計，以期能夠在為消費者提供更好的視覺體驗的同時，提升消費者對品牌的認知和信賴。目前在這方面的設計通常圍繞首頁和常用板塊的美化開展，其中首頁的設置大多隨時節(jié)的變化而變動，而且比較關注消費者的情緒或社會責任;常用板塊設計則將品牌形象融入到了實用功能中。

比如墨跡天氣首頁的logo通常都會針對節(jié)氣的變化進行調整，使logo和節(jié)氣元素融合在一起，這非常符合品牌內涵的特點。也有很多設計師非常重視社會責任，比如在2021年“九？一八”事變紀念日中，很多APP的品牌符號也由大紅變成了灰色。

而在實用功能方面，很多大品牌商家也投入了較大的研發(fā)力量，比如美團外賣的APP設計中，在用戶點餐后騎手的位置是實時更新的，而在騎手標志的現(xiàn)實上非常重視品牌符號的展示，雖然標志很小，但是清晰度卻處理的非常好，用戶即使無法認清每一個細節(jié)，卻能憑借記憶想起具體標志的樣子。

5、虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術

虛擬現(xiàn)實技術和增強現(xiàn)實技術是一種新的技術手段，其作用是能夠通過模擬達到以假亂真的效果，使用戶完全沉浸在三維空間中，從而提升其體驗效果，間接或直接的提升品牌的影響力。就直接性而言，這種技術的最大特點是提升了體驗的真實性，無論是品牌還是蘊含品牌內涵的產品，其信息都能通過設備真實的傳送給體驗者并借助技術手段使體驗者增強體驗效果;就間接性而言，這照片那個技術雖然日趨成熟，但是成本依然較高，因此要想提供對應的體驗必須投入大量的資金，這不僅滿足了消費者的精神需求，也在一定程度上展現(xiàn)了品牌方的實力。

比如歐萊雅就曾在體驗店中借助虛擬技術提升消費者體驗，在其一款名為“勇氣”的香水產品中，體驗者會置身于百米高空，在克服內心的恐懼后沿著陡峭的墻壁跨越很多障礙才能拿到香水。雖然無論是否體驗都能拿到香水，但是這種體驗更能使用戶感知到“勇氣”的珍貴，通過其他勸導途徑引導消費者展開聯(lián)想。也正是這種形式能夠給消費者帶來其他形式難以獲得的體驗，因此在精神需求作為消費者主要需求的今天，當商品質量有保障時，這也更能通過聯(lián)想構建品牌和消費者認知的關聯(lián)，在提升品牌影響力的同時提升產品的銷量。這是基于服務和廣告宣傳雙重特點的品牌構建。

三、總結

數(shù)字媒體時代的到來，使人們的生活和購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，并且顛覆了很多傳統(tǒng)的理念。而品牌形象設計同樣如此，借助數(shù)字媒體藝術宣傳品牌或產品的內涵已經成為當前品牌形象設計的主流。這種在保障產品質量的同時給予消費者更多精神體驗的品牌設計理念，借助消費者的聯(lián)想將品牌的解釋權交給了消費者，并引導消費者按照品牌方的思維去理解品牌，從而喚起了消費者內心的認同、提升了消費者對品牌的感知，直接提高了品牌的影響力。

參考文獻：

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