程思思 浙江衛(wèi)視

浙江衛(wèi)視《我就是演員》第三季于2020年12月12日起的每周六晚上播出?！段揖褪茄輪T》節(jié)目的初衷是：回歸演技本身，不考慮演員的光環(huán)和名氣，使各位演員切磋演技，提升演技。節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目的形式都具有創(chuàng)新性，深受觀眾朋友們的喜愛。在各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目較多的情況下，《我就是演員》以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格取得了成功。

一、綜藝節(jié)目中“植入性廣告”的發(fā)展背景

20世紀(jì)30年代，最早出現(xiàn)植入性廣告的是在美國的動漫節(jié)目《大力水手》中，在這部動漫中，吃菠菜的大力水手形象深入人心。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步使媒體平臺的數(shù)量在不斷的增長，廣告商能選擇的做廣告渠道也越來越廣泛。媒體平臺又粗略轉(zhuǎn)向精細(xì)，由大眾化轉(zhuǎn)向個性化，同時(shí)綜藝節(jié)目的形式也越來越多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國的植入廣告的市場規(guī)模達(dá)到了68×107元。

二、相關(guān)概念及理論

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告主要采取的營銷方式是植入性營銷，其主要表現(xiàn)為收利益驅(qū)動的將商品品牌、主要特征等基本情況隱藏在媒介內(nèi)容中的一種廣告形式。植入式廣告主要采取的方式有：主持人口播、道具植入、節(jié)目中擺放和冠名播出等。植入式廣告能將產(chǎn)品最有代表性和最具特色的方面展現(xiàn)給觀眾，能將廣告內(nèi)容通過圖書、電視節(jié)目、電影、游戲等媒介展現(xiàn)出來的一種廣告種類。綜藝節(jié)目中的植入式廣告是以多種藝術(shù)方式在綜藝節(jié)目中植入的廣告，將綜藝節(jié)目當(dāng)作載體，將產(chǎn)品的名稱，內(nèi)容，特點(diǎn)，代表性符號合理的與綜藝節(jié)目相融合的一種形式。

（二）相關(guān)理論

根據(jù)植入式廣告在綜藝節(jié)目的植入方式，主要與兩種理論相關(guān)，分別是拉斯韋爾傳播五要素理論（見表1），和說服知識理論。1994年，F(xiàn)ries tad和Wright在說服知識模型中提出persuasion knowledge這一相關(guān)概念，其中主要包括agent和target兩方面。說服知識理論認(rèn)為目標(biāo)對象隨著時(shí)間的推移能接收到信息代理方的說服性成分。這一理論不同于以往的理論，僅僅將觀眾作為接受廣告的受眾，該理論在研究綜藝節(jié)目時(shí)，起到了解釋觀眾對說服行為的接受車程度以及廣告商應(yīng)該做出的回應(yīng)。

表1 拉斯韋爾傳播五要素理論

三、“植入性廣告”的優(yōu)點(diǎn)

硬性廣告目前受到了廣電總局的限制，在61號令中，對影星廣告的內(nèi)容及播放時(shí)長進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，由此，硬性廣告的發(fā)展相對停滯，各大廣告商們將注意力從硬性廣告上轉(zhuǎn)移到了植入性廣告上。在綜藝節(jié)目大行其道時(shí)，廣告商選用植入式廣告給了客戶一種新的體驗(yàn)，是客戶更愿意接受廣告內(nèi)容，同時(shí)這一舉動也擴(kuò)大了廣告市場的范圍。綜藝節(jié)目的傳播渠道更為多元化，傳播范圍較為廣泛，廣告的投放成本低于大多數(shù)硬性廣告，植入廣告的難度較低，給觀眾的印象更為深刻，使各大廣告商將目光從電視劇和電影上轉(zhuǎn)移到了綜藝節(jié)目上。電視綜藝節(jié)目的植入式廣告主要有以下幾種形式，如綜藝節(jié)目的冠名，在臺詞中進(jìn)行植入，場景上的植入，節(jié)目道具的使用或情節(jié)中的添加等。綜藝節(jié)目的植入式廣告內(nèi)容多種多樣，更具趣味性，使廣告內(nèi)容以多種多樣的形式傳達(dá)給觀眾，傳播效果相較于硬性廣告植入更佳。

四、《我就是演員》植入性廣告形式案例分析

2018年9月8日，《我就是演員》第一季于浙江衛(wèi)視進(jìn)行首播并取得較好的反響，該節(jié)目同IOI公司簽署了模式銷售協(xié)議，將其授權(quán)給海外的國家和地區(qū)，以制作國際版的《我就是演員》——《I AM THE ACTOR》?！段揖褪茄輪T》不同于真人秀類節(jié)目，這一節(jié)目需要參加比賽的選手認(rèn)真對待，所以相比于其他綜藝節(jié)目，《我就是演員》在節(jié)目中更不容易植入廣告，在競賽過程中植入過多的廣告可能會影響觀眾的觀感，從而影響選手的比賽成績。例如《我就是演員3》中的美女主持伊一，在節(jié)目播出后觀眾反響基本是吐槽與亮點(diǎn)共存，甚至有網(wǎng)友發(fā)問：“主持人是兼職了代言人嗎？”，其節(jié)目廣告植入過于強(qiáng)硬，例如章子怡準(zhǔn)備談一下個人子女教育和培養(yǎng)的話題，而主持人伊一生硬的插入了一段奶粉廣告，導(dǎo)致觀眾表示主持人舞臺掌控力較差，存在感大大降低。而在近些年的綜藝節(jié)目中，植入性廣告往往存在著以下幾個問題：一是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的植入性廣告創(chuàng)意水平較低，多以口播的形式存在，加之支持人把握度不當(dāng)，不能很好的吸引到觀眾的注意力，甚至容易引起觀眾的反感。二是廣告植入過多，好的內(nèi)容需要一定的資金投入，品牌方也需要斥大額資金投入，導(dǎo)致在合作權(quán)益上有不斷加碼趨勢，目前的植入性廣告整體分布過于密集，很多廣告內(nèi)容不出彩，并不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。三是在植入廣告中并未做到全方位的植入，在綜藝節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)嘉賓使用與廣告植入不相符的情況，雖然在后期制作中部分會使用馬賽克模糊處理，但仍然降低品牌好感度，引起觀眾反感。

植入式廣告如果應(yīng)用的好會起到非常好的宣傳效果，但這就需要多方面的協(xié)調(diào)和商討，包括植入性廣告的形式，具體的內(nèi)容，播出的時(shí)間以及廣告的時(shí)長，多方面的問題都需要廣告策劃制作人員同導(dǎo)演和廣告商進(jìn)行討論交流，只有在原有的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新和升級，才能真正發(fā)揮好植入式廣告的作用。

針對以上存在的幾種問題，主要有以下幾點(diǎn)建議：首先，廣告商不能僅僅從傳播廣告的基礎(chǔ)上出發(fā)，更要站在節(jié)目受眾即觀眾的角度上思考問題，要考慮觀眾的觀感體驗(yàn)是否良好，把握植入式廣告的尺度。其次，品牌方一定要控制好營銷的節(jié)奏，不同的廣告選取合適的綜藝節(jié)目，兩者要在一定程度上具有相關(guān)性，考慮節(jié)目的主要受眾和廣告產(chǎn)品的目標(biāo)銷售人群，只有兩者相吻合的程度高，才能取得良好的宣傳效果。最后，廣告商在進(jìn)行植入式廣告設(shè)計(jì)時(shí)一定要同綜藝節(jié)目的制作組相協(xié)商，充分的溝通是保證廣告同綜藝節(jié)目契合的前提條件，不能一味地不考慮時(shí)間、長度進(jìn)行植入。

五、結(jié)語

電視綜藝中“植入性廣告”不同于普通的電視廣告，它能隱藏在電視綜藝節(jié)目中，成為電視節(jié)目收益的重要組成部分。同時(shí)，好的電視廣告能利于電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。優(yōu)秀的“植入性廣告”以內(nèi)容為基礎(chǔ)，從廣告內(nèi)容的本身出發(fā)，同時(shí)融入現(xiàn)代化和創(chuàng)新性的元素，在傳播廣告的時(shí)候也是對電視綜藝節(jié)目的一種宣傳。但在進(jìn)行電視植入性廣告時(shí)，不能硬性的植入和宣傳，要注意植入性廣告不能過度，導(dǎo)演在安排植入性廣告時(shí)，要注意廣告的營銷技巧，結(jié)合電視臺的制作團(tuán)隊(duì)，完成一個優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目的“植入性廣告”。