連騰飛 蔡圣剛

（華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、引言

20世紀(jì)中期以來(lái)，信息技術(shù)不斷更新升級(jí)，讓互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)尋常百姓生活。1994年，我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，和世界進(jìn)行互聯(lián)互通。1998年第一份電子商務(wù)合同的問(wèn)世，讓電子商務(wù)在中國(guó)從概念走向應(yīng)用。2003年非典期間，越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸網(wǎng)購(gòu)。隨著電商交易安全、物流配送、電子支付等瓶頸被一一打破，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，網(wǎng)購(gòu)使用率從2016年的63.1%提升至74.8%。以中小城市及農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)空間。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，讓電商平臺(tái)能夠應(yīng)對(duì)大規(guī)模流量沖擊、解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)，也涌現(xiàn)出農(nóng)村電商、直播帶貨等新模式。2019年，我國(guó)居民網(wǎng)購(gòu)的商品類別中，洗護(hù)用品占比最高，其次是美容彩妝、食品飲料等，以發(fā)展享受型消費(fèi)為主。天貓超市、京東超市、盒馬生鮮等的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與日常生活聯(lián)系愈發(fā)密切，至今，大至汽車家電，小到柴米油鹽，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物輕松解決，網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容涵蓋了生活的方方面面，基本滿足日常所需。

此外，改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展極大改善了中國(guó)家庭的物質(zhì)生活和精神生活，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)分別從1978年的57.5%和67.7%不斷降低到2018年的27.7%和31.1%，2019年中國(guó)居民恩格爾系數(shù)28.2%，連續(xù)8年下降。與此同時(shí)，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化：2013年到2018年間，城市、農(nóng)村居民的食品煙酒和衣著類消費(fèi)支出總體占比分別從30%和34%下降至28%和30%，交通通訊、教育醫(yī)療等發(fā)展享受型消費(fèi)支出持續(xù)上升。根據(jù)已有研究，食品、衣著和居住等滿足人們基本生存需要的消費(fèi)可歸納為生存型消費(fèi)，交通通訊、教育醫(yī)療等可歸納為發(fā)展與享受型消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)正是用發(fā)展與享受型消費(fèi)占家庭消費(fèi)比重衡量，由此來(lái)看，我國(guó)居民正處于消費(fèi)升級(jí)中。

技術(shù)進(jìn)步和自身魅力讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與大眾生活的聯(lián)系日漸緊密，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打破了時(shí)間、空間限制，豐富了消費(fèi)選擇，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，深刻影響家庭居民的消費(fèi)方式，間接推動(dòng)著我國(guó)居民生活質(zhì)量的提高。由此引發(fā)如下思考：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推動(dòng)中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)了嗎？如果是，影響機(jī)理是怎樣的？對(duì)中國(guó)目前所面臨的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響又如何？綜上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響研究應(yīng)是很有意義的，這不僅能激活家庭消費(fèi)潛力，刺激消費(fèi)，優(yōu)化提高我國(guó)居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也能形成穩(wěn)定龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為新常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力，這些對(duì)實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

居民消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，相關(guān)研究主要包括兩個(gè)方面：一是關(guān)于消費(fèi)本身的特征，如消費(fèi)不平等、消費(fèi)的地區(qū)差異等[1-3]；二是將消費(fèi)作為被解釋變量，分析年齡結(jié)構(gòu)、家庭財(cái)富、城鎮(zhèn)化及宏觀政策等對(duì)消費(fèi)的影響[4-7]。此外，崔靜雯等分析了認(rèn)知能力對(duì)居民家庭消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)提高個(gè)體認(rèn)知能力，能顯著正向提高家庭總消費(fèi)和非耐用性消費(fèi)支出[8]。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的研究也越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從年齡結(jié)構(gòu)、文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)和技術(shù)進(jìn)步等角度開(kāi)展對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的研究[9-11]。當(dāng)前我國(guó)的出口和投資受到較大挑戰(zhàn)，新常態(tài)下的消費(fèi)增速也逐漸放緩，營(yíng)造了“消費(fèi)降級(jí)”的假象[12]，消費(fèi)分層和短期內(nèi)居民消費(fèi)變動(dòng)呈現(xiàn)的是不同群體消費(fèi)升級(jí)速度的差異，并不是"升級(jí)"和"降級(jí)"的區(qū)別[13]，此外消費(fèi)降級(jí)只是極端情況下才會(huì)出現(xiàn)的小概率事件[14]，多數(shù)研究證明雖然存在城鄉(xiāng)差別，但總體來(lái)看我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段[15]。

互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應(yīng)用，使其與居民生活的聯(lián)系愈發(fā)密切，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與居民消費(fèi)的研究日益豐富，Hermeking M認(rèn)為地區(qū)文化會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)[16]。張永麗和徐臘梅基于甘肅省15個(gè)貧困村1735個(gè)農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用有助于提高農(nóng)戶家庭的消費(fèi)水平，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)[17]。趙保國(guó)和蓋念運(yùn)用2007—2017年的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融相關(guān)數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的發(fā)展對(duì)居民發(fā)展享受性消費(fèi)支出的影響大于基本生存性消費(fèi)，有助于擴(kuò)大居民的發(fā)展享受性消費(fèi)支出[18]。此外，李旭洋等認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)有助于增加家庭中發(fā)展與享受型消費(fèi)，促進(jìn)居民家庭消費(fèi)升級(jí)[19]。具體到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，黎志成和劉枚蓮較早開(kāi)始電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究，楊堅(jiān)爭(zhēng)等實(shí)證分析了電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用[20]，張紅偉和向玉冰實(shí)證分析了網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與居民消費(fèi)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在全國(guó)范圍及互聯(lián)網(wǎng)普及率高的地區(qū)，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模能顯著促進(jìn)居民總消費(fèi)增長(zhǎng)[21]，秦芳等利用2015年中國(guó)家庭金融調(diào)查微觀數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)促進(jìn)家庭總消費(fèi),降低家庭儲(chǔ)蓄率[22]。

通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)購(gòu)和居民消費(fèi)的研究中，主要關(guān)注網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民消費(fèi)總量的影響，較少關(guān)注網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了時(shí)間和空間的限制，極佳的用戶體驗(yàn)帶來(lái)了龐大的用戶體量，且當(dāng)下中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，消費(fèi)潛力尚待挖掘，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待提升，故分析探討網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的影響，對(duì)推動(dòng)我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)、激發(fā)消費(fèi)潛力大有裨益。本文將使用微觀數(shù)據(jù)——中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)升級(jí)的影響研究，并分析網(wǎng)購(gòu)對(duì)城鄉(xiāng)居民的差異化影響，力圖對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)做出補(bǔ)充，同時(shí)為新常態(tài)下如何拉動(dòng)消費(fèi)提供一個(gè)解答。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所使用的數(shù)據(jù)來(lái)自北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心（ISSS）發(fā)布的中國(guó)家庭追蹤調(diào)查2018年的抽樣調(diào)查。該數(shù)據(jù)庫(kù)的抽樣范圍覆蓋全國(guó)95%人口，數(shù)據(jù)樣本覆蓋全國(guó)25個(gè)省市，調(diào)查主題包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、教育、健康等諸多內(nèi)容，包含社區(qū)、家庭和個(gè)人三個(gè)層面，該數(shù)據(jù)庫(kù)包含了本文所關(guān)注的核心變量——網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的相關(guān)信息，此外，家庭消費(fèi)、家庭資產(chǎn)以及人口規(guī)模等方面的變量在家庭經(jīng)濟(jì)問(wèn)卷和家庭成員問(wèn)卷中，是否使用互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)體信息等方面的變量在成人問(wèn)卷和少兒?jiǎn)柧碇?，這些數(shù)據(jù)為本文分析研究網(wǎng)購(gòu)如何影響消費(fèi)升級(jí)提供了支持。

（二）模型設(shè)定與變量定義

網(wǎng)購(gòu)如何影響家庭消費(fèi)升級(jí)，通過(guò)建立如下模型進(jìn)行定量分析：

其中被解釋變量是家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以家庭發(fā)展與享受型消費(fèi)支出占家庭總消費(fèi)支出的比重來(lái)衡量。CFPS數(shù)據(jù)庫(kù)的家庭經(jīng)濟(jì)問(wèn)卷采用了與《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》相同的分類方法將家庭消費(fèi)支出劃分為八類：食品、衣著、居住、家庭設(shè)備及用品、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健、其他用品及服務(wù)，易于計(jì)算被解釋變量。

解釋變量onlshoi是家庭成員是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)，如果有，將其賦值為1；否則為0。Xi表示控制變量，分為戶主和家庭兩個(gè)層次，戶主層面控制了戶主的年齡、婚姻狀況、受教育程度、對(duì)未來(lái)的自信程度和健康狀況，家庭層面控制了家庭人口數(shù)、平均收入、房產(chǎn)數(shù)量及家中病人數(shù)量等變量，此外還有城鄉(xiāng)和省份虛擬變量。各變量的統(tǒng)計(jì)性描述如表1所示：

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

（三）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表2是網(wǎng)購(gòu)影響家庭消費(fèi)升級(jí)的基準(zhǔn)回歸結(jié)果，表2的第（1）至第（4）列是逐步加入戶主層面的控制變量、家庭層面的控制變量和地區(qū)虛擬變量之后的回歸結(jié)果。對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是基礎(chǔ)模型還是加入控制變量后的模型，網(wǎng)購(gòu)均顯著正向地影響家庭消費(fèi)升級(jí)。具體而言，有網(wǎng)購(gòu)行為可促進(jìn)家庭發(fā)展與享受型消費(fèi)在家庭消費(fèi)中的占比即消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升4.4%。此外，戶主的年齡、婚姻狀況、受教育程度和健康狀況均對(duì)居民家庭消費(fèi)升級(jí)有顯著的促進(jìn)作用，這表明戶主的個(gè)人特征對(duì)家庭消費(fèi)升級(jí)有重要影響，而戶主對(duì)未來(lái)的自信程度對(duì)消費(fèi)升級(jí)并無(wú)顯著影響。家庭層面的控制變量中，家庭平均收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在“U”型關(guān)系，家庭人數(shù)和非現(xiàn)住房產(chǎn)數(shù)均對(duì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)有顯著的正向影響，家中有病人正向影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的原因可能在于這些家庭需要醫(yī)療保健及其他用品和服務(wù)支出較高，使發(fā)展與享受型消費(fèi)占比提高。城鄉(xiāng)虛擬變量對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)并無(wú)顯著影響，可能是因?yàn)楝F(xiàn)階段的電商“用戶下沉”，農(nóng)村居民開(kāi)始廣泛接觸網(wǎng)購(gòu)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的普及，也顯著降低了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距，并且是多方面作用于生存型消費(fèi)和發(fā)展與享受型消費(fèi)的結(jié)果[23]。據(jù)此，我們可初步得出結(jié)論：考慮了戶主個(gè)體特征變量、家庭層面因素和地區(qū)因素后，網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)升級(jí)有顯著的促進(jìn)作用。

表3 工具變量回歸結(jié)果

（四）工具變量回歸

上述結(jié)果表明，網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民家庭消費(fèi)升級(jí)有顯著的正向影響，但基準(zhǔn)回歸中，并未考慮到可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題：一是反向因果問(wèn)題，消費(fèi)層次較高的家庭可能有比較好的經(jīng)濟(jì)條件。消費(fèi)方式更加多元化，也更容易使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足發(fā)展與享受需要，而消費(fèi)層次較低的家庭由于其本身的消費(fèi)水平所限，通過(guò)超市、商場(chǎng)等簡(jiǎn)單渠道購(gòu)物已經(jīng)滿足其日常所需，網(wǎng)購(gòu)需求較少或者沒(méi)有；二是遺漏變量問(wèn)題，控制變量中可能仍存在遺漏的影響家庭消費(fèi)的變量，而這些因素也恰巧會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)選擇，使回歸結(jié)果產(chǎn)生偏誤。對(duì)此，本文使用“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”作為工具變量，理由如下：越是重視互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道，越容易上網(wǎng)查找、瀏覽相關(guān)信息，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為之前，往往也會(huì)通過(guò)多方渠道收集目標(biāo)物的信息，越重視互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道就越容易獲得相關(guān)商品的評(píng)價(jià)信息，這些信息會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)判斷。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般是廠家直接對(duì)接消費(fèi)者，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)，完善的售后政策、質(zhì)保政策讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕網(wǎng)購(gòu)商品的高性價(jià)比。因此，“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”與“是否網(wǎng)購(gòu)”是相關(guān)的；此外，“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”只能通過(guò)影響購(gòu)買(mǎi)行為才能作用于消費(fèi)結(jié)構(gòu)，其本身與消費(fèi)結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)，因此“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”滿足外生性的要求，回歸結(jié)果如表3所示：

表3顯示了2SLS回歸結(jié)果，由第一階段回歸STAGE 1可知，F(xiàn)值遠(yuǎn)大于10，且Cragg-Donald Wald F統(tǒng)計(jì)量也大于Stock-Yogo檢驗(yàn)在10%水平上的臨界值16.38，Kleibergen-Paap rk LM統(tǒng)計(jì)量也顯著異于0，這表明，上述回歸不存在工具變量識(shí)別不足和弱工具變量問(wèn)題。STAGE 1中的（1）至（4）列與基準(zhǔn)回歸相對(duì)應(yīng)，是依次加入戶主層面、家庭層面和地區(qū)虛擬變量之后的結(jié)果，從上表可知，是否有網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)有顯著的正向影響，與未發(fā)生過(guò)網(wǎng)購(gòu)的家庭相比，發(fā)生網(wǎng)購(gòu)的家庭發(fā)展與享受型消費(fèi)支出占比顯著提高了7.4%。綜上，網(wǎng)購(gòu)可顯著提高家庭發(fā)展與享受型消費(fèi)支出占比，促進(jìn)家庭消費(fèi)升級(jí)。

四、進(jìn)一步檢驗(yàn)

（一）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

已有研究中，有學(xué)者認(rèn)為是否使用互聯(lián)網(wǎng)是居民家庭自我選擇的結(jié)果，若如此，則可能不滿足隨機(jī)抽樣假定，存在“選擇偏差”。出于穩(wěn)健性考慮，此處本文借鑒前人思路，將是否網(wǎng)購(gòu)視為居民家庭自我選擇的結(jié)果，并使用傾向得分匹配法（PSM）進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)，具體結(jié)果如表4所示。

表4 傾向得分匹配結(jié)果

表5 基準(zhǔn)模型分位數(shù)回歸結(jié)果

表6 網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)分位數(shù)回歸結(jié)果

從上表可以看出，無(wú)論采用何種匹配方法，有無(wú)網(wǎng)購(gòu)行為兩組樣本的處理組平均處理效應(yīng)（ATT）的結(jié)果均表明，網(wǎng)購(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)升級(jí)有顯著影響。

（二）異質(zhì)性分析

根據(jù)前文的結(jié)論，網(wǎng)購(gòu)會(huì)提高發(fā)展與享受型消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的對(duì)象非常廣泛，從油鹽到昂貴奢侈品都是購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此不同家庭網(wǎng)購(gòu)開(kāi)支也會(huì)存在一定的差異。OLS本質(zhì)上是均值回歸，不能提供網(wǎng)購(gòu)如何影響家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全部信息，此處將使用分位數(shù)回歸方法，探究網(wǎng)購(gòu)對(duì)不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭的影響，結(jié)果如表5和表6所示。

表5表明，隨著分位數(shù)的增加，網(wǎng)購(gòu)的分位數(shù)回歸系數(shù)逐漸減小。這表明，網(wǎng)購(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響隨著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)而減弱，也就是說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)可以幫助提高居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但這種促進(jìn)作用是遞減的。隨著家庭發(fā)展與享受型消費(fèi)占比的提高，網(wǎng)購(gòu)對(duì)提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)的邊際貢獻(xiàn)已越來(lái)越低，需要通過(guò)多元化的方式才能進(jìn)一步地提高改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)。表6中，網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)的分位數(shù)回歸系數(shù)隨著分位數(shù)的增加而減小，表明網(wǎng)購(gòu)花銷越高，對(duì)居民家庭消費(fèi)升級(jí)的影響越弱，這是符合實(shí)際情況的，現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)購(gòu)花銷越大表明相應(yīng)家庭的經(jīng)濟(jì)條件越好，消費(fèi)更多元化，此時(shí)僅通過(guò)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不足以滿足其消費(fèi)需求，故而也不會(huì)對(duì)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生太大影響。

此外，本文還考慮了網(wǎng)購(gòu)對(duì)不同收入水平家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的異質(zhì)性影響，結(jié)果如表7的前三列所示。對(duì)于中低收入家庭來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)作用是相近的；網(wǎng)購(gòu)對(duì)高收入家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升作用明顯高于中低收入家庭。原因可能是中低收入家庭進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的頻率不高，或者網(wǎng)購(gòu)的物品以食品衣服為主，不能使家庭消費(fèi)升級(jí)；高收入家庭消費(fèi)范圍更加廣泛，網(wǎng)購(gòu)作為購(gòu)物方式的補(bǔ)充，頻率更高，發(fā)展與享受型消費(fèi)也更多，網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響程度也更大。中等收入家庭擁有巨大的消費(fèi)潛力，如何調(diào)動(dòng)中等收入家庭的消費(fèi)積極性應(yīng)是急需解決的問(wèn)題。

表7后兩列是城鄉(xiāng)分組回歸結(jié)果，二者都顯示出了網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的正向促進(jìn)作用，鄒檢驗(yàn)的p值為0.561，表明是否網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響不存在顯著差別，可能的原因在于：一是逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐漸縮小了城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)通訊差距，農(nóng)村居民也能夠輕松網(wǎng)購(gòu)；二是近些年電商用戶下沉，吸引了大批農(nóng)村居民參與其中，顯著影響了他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；三是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)象多是居家生活用品和家電，可能存在不同地區(qū)或群體之間的消費(fèi)差異，但整體而言不存在顯著的城鄉(xiāng)差異。

表7 不同收入水平及城鄉(xiāng)回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論和政策建議

本文基于中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）2018年的數(shù)據(jù)，考察了網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)和異質(zhì)性分析，主要結(jié)論有：一是基準(zhǔn)回歸中，網(wǎng)購(gòu)行為使居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著提高4.3%，即網(wǎng)購(gòu)有助于推動(dòng)居民家庭消費(fèi)升級(jí)。二是使用工具變量的分析結(jié)果表明，網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民家庭消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)作用是穩(wěn)健可信的。三是分位數(shù)回歸結(jié)果表明，隨著居民家庭消費(fèi)層次的提高，網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的作用逐漸減弱。四是按照收入水平劃分，網(wǎng)購(gòu)對(duì)高收入家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響大于對(duì)中低收入家庭的影響。

政策建議如下：新常態(tài)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)不足，2020年初爆發(fā)的新冠疫情導(dǎo)致了消費(fèi)疲軟。2020年政府工作報(bào)告指出：推動(dòng)消費(fèi)回升，提高居民消費(fèi)意愿和能力；要多措并舉擴(kuò)消費(fèi)，適應(yīng)群眾多元化需求。在此背景下，各級(jí)政府應(yīng)積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提升居民和企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用率，讓居民享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，催生更多的電商模式，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。其次，完善電子商務(wù)法律法規(guī)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建安全可靠的網(wǎng)購(gòu)保障，打消民眾對(duì)網(wǎng)購(gòu)的疑慮，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與消費(fèi)行業(yè)融合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，讓網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入尋常百姓家。最后，國(guó)家和地方政府可以借“直播帶貨”東風(fēng)，順應(yīng)“電商用戶下沉”趨勢(shì)，從互聯(lián)網(wǎng)硬件建設(shè)和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)政策扶持兩方面，推動(dòng)農(nóng)村和中小城市的電商發(fā)展，發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)對(duì)居民發(fā)展與享受型消費(fèi)的刺激和促進(jìn)作用，從而優(yōu)化家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供充足的內(nèi)生動(dòng)力。