于正陽，張奎明

摘要：民國初期北京大學(xué)逐漸陷于負面社會印象，嚴重妨害了其作為學(xué)術(shù)組織的持續(xù)發(fā)展能力。蔡元培就職北大校長后通過印象期待管理，確立以學(xué)理為中心的組織定位，重塑組織存在合法性;通過印象呈現(xiàn)管理，強化主客觀雙重維度的學(xué)術(shù)發(fā)展能力，促進組織架構(gòu)合理化;通過印象防御管理，完善外部釋疑機制，規(guī)避組織聲譽污名化。以大學(xué)印象管理的視角分析蔡元培北大改革，有助于形成新的認識，為當(dāng)今大學(xué)治理提供借鑒。

關(guān)鍵詞：大學(xué)印象管理;蔡元培;北京大學(xué)

中圖分類號：G40-409文獻標識碼：A文章編號：2095-5995（2021）11-0047-10

印象管理（impression management），是二十世紀中后期，在美國社會學(xué)符號互動（symbolic interactionism）流派影響下產(chǎn)生的新興理論。1959年，美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出擬劇理論，已經(jīng)涉及到組織層面印象管理。該理論不僅考察社會互動中廣泛存在的印象管理行為，而且將印象管理作為策略進行研究。二十世紀90年代，學(xué)者羅森菲爾德（Rosenfeld）進一步發(fā)展組織層面的印象管理理論，并構(gòu)建了印象管理獲得性和保護性二元策略模型[1]，從社會交換理論的視角進行分析，認為社會互動的本質(zhì)是一種交換，正如商品交換需要貨幣作為一般等價物，社會交換以某種公認的價值觀念或制度文化制約著交換主體關(guān)于交換是否均衡的主觀感受。[2]在高等教育領(lǐng)域，社會往往會對“大學(xué)”這一角色產(chǎn)生一系列預(yù)期的規(guī)范和要求，比如培養(yǎng)人才、發(fā)展科研、服務(wù)社會等，這些規(guī)范和要求是相對固定和慣常的，可以稱之為“價值期待”。當(dāng)大學(xué)呈現(xiàn)的印象與社會的價值期待一致甚至超出既定價值期待，社會自然會對大學(xué)產(chǎn)生一種道德上的責(zé)任，可以稱之為“價值義務(wù)”。大學(xué)對公眾價值期待的滿足是獲得公眾價值義務(wù)的前提，兩者之間遵循著社會交換的原則，因而社會心理元素應(yīng)作為印象管理策略選擇的重要考量，印象管理策略并不限于獲得性的印象呈現(xiàn)管理和保護性的印象防御管理，還應(yīng)包納前置性的印象期待管理。

蔡元培北京大學(xué)革新運動一直以來都是教育理論研究領(lǐng)域的熱點話題，多數(shù)研究對蔡元培出掌北大期間的理念與實踐問題進行學(xué)理性分析，對北大革新運動的成果表示認可。蔡元培在改革北大過程中整治內(nèi)部學(xué)風(fēng)、提升外部社會聲譽的諸多舉措，實際暗合了大學(xué)印象管理的相關(guān)規(guī)律。

一、弘揚辦學(xué)理念：重拾印象期待

任何社會組織和制度的存在往往立基于一定的合法性，大學(xué)也不例外。新制度主義組織理論表明，組織在社會文化——認知層面的合法性塑造位于其“最深層次”。[3]因而，一所大學(xué)要想取得合法性，首先要明確所在社會的文化性角色定位，爭取社會價值認同。蔡元培就職北大后面對的首要問題就是聲名狼藉的社會印象嚴重妨害了北京大學(xué)作為社會組織存在的合法性。由于特殊的歷史時代背景，脫胎于中國近代第一所國立大學(xué)京師大學(xué)堂的北京大學(xué)，實質(zhì)淪為廣受詬病的“官僚養(yǎng)成所”，辛亥革命后，教育部以“程度不高、辦理不善”為由停辦北京大學(xué)的論調(diào)屢屢興起。1913 年9月，教育總長汪大燮甚至親自召集北京大學(xué)各科學(xué)長開會，要求北大“暫開預(yù)科，停辦正科”。[4]此議雖在眾多學(xué)者的強烈反對下擱置，但北大之?？梢娨话?。該情境下，如何重塑社會對北大的印象期待，使全校內(nèi)外重拾北大振興希望，是蔡元培著手改革的前提。

（一）確立“研究高深學(xué)問”的印象期待定位

營造以高深學(xué)術(shù)為鵠的印象期待是蔡元培重塑北大合法性的核心，也是蔡元培開啟北大革新運動的起點。北大改革運動，本質(zhì)是蔡元培借鑒以德國為代表的西方高等教育理念，在強調(diào)學(xué)術(shù)發(fā)展內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)上以學(xué)術(shù)權(quán)力取代官僚權(quán)力地位的過程，權(quán)力結(jié)構(gòu)的根本性調(diào)整必然引發(fā)大學(xué)內(nèi)外社會關(guān)系的重構(gòu)和利益相關(guān)方的博弈，因此在思想和認知層面預(yù)先建設(shè)，謀求改革正當(dāng)性尤為重要。正如相關(guān)學(xué)者指出，蔡元培要在北大革新相關(guān)制度，謀求合法性，須在大學(xué)內(nèi)外的各相關(guān)社會群體灌輸學(xué)術(shù)本位的理念……以強化人們對“大學(xué)何謂”、“大學(xué)何為”、“學(xué)術(shù)權(quán)力何為”等問題的認知。[5]蔡元培在就任演說中也指出，欲求宗旨正大，必先知大學(xué)性質(zhì)。大學(xué)之所以為大學(xué)，正在于以研究高深學(xué)問為本的價值取向。[6]蔡元培對大學(xué)性質(zhì)的論證與澄清，實際為未來北大革新工作埋下雙重伏筆。從內(nèi)部效果來看，蔡元培使北大師生群體明確了對大學(xué)和自身的認知，生起以學(xué)術(shù)為業(yè)的期待。正如學(xué)者陳衡哲指出，蔡元培的主張“對于北大全體的希望，簡直可以說是一種信仰心，是一種沒有疑惑的希望心……我愿盡我的力，用極誠懇的精神，和諸位一同去求學(xué)問的真理。 ……我對于大學(xué)，是希望能不負蔡先生的苦心，助他制造一種新空氣！一種師生中沒有障礙的新空氣！”[7]從外部效果來看，蔡元培于就職演說上對大學(xué)性質(zhì)的澄清，實際也表達了作為北大校長的改革目標和追求，營造社會各界對改革后北大的印象期待，同時也為后期學(xué)術(shù)權(quán)力取代行政權(quán)力主導(dǎo)地位的管理結(jié)構(gòu)調(diào)整張本：既然大學(xué)者，研究高深學(xué)問者也，大學(xué)權(quán)力結(jié)構(gòu)向?qū)W術(shù)邏輯方向調(diào)整則更具正當(dāng)性。

（二）平衡“興學(xué)育才”與“保國強種”的印象期待理念

基于中國特殊的文化傳統(tǒng)與現(xiàn)實需要，中國大學(xué)，特別是國立大學(xué)往往自建立之日起便擔(dān)負起國家和民族復(fù)興的使命，與國家民族事業(yè)嵌合一處。早在創(chuàng)辦紹興府學(xué)堂時，蔡元培便強調(diào)教育的國家服務(wù)屬性，他指出“為保國強種之本者，非學(xué)堂也哉”，這一思想在其就任北大校長后得已延續(xù)。1917年3月，在延聘汪兆銘主持北京大學(xué)國文類教科工作時，蔡元培指出“吾人茍切實從教育著手，未嘗不使吾國轉(zhuǎn)危為安”，強調(diào)教育的“保國強種”功能。此理論基礎(chǔ)上，蔡元培在函中以普魯士的大學(xué)教授菲希脫發(fā)表愛國教育演說，改良大學(xué)教育，卒以有救普之亡，奠定德意志統(tǒng)一盛業(yè)為例，將大學(xué)教授這一角色進行高尚化印象整飾，將赴職高等教育事業(yè)與中國傳統(tǒng)志士仁人投身報國的信念行為聯(lián)結(jié)，更有利于學(xué)者提升大學(xué)教授職業(yè)生涯的印象期待，為北京大學(xué)延攬更多高素質(zhì)人才。[8]

但強調(diào)國家服務(wù)的同時，作為學(xué)術(shù)組織的大學(xué)，有其自身發(fā)展的內(nèi)部邏輯。正如亞伯拉罕·弗萊克斯納（Abraham Flexner）所言，大學(xué)不能淪為風(fēng)向標，去滿足社會欲望，一味迎合社會期待，大學(xué)將“因分心而毀于一旦”。[9]因此通過理念宣傳調(diào)整社會對大學(xué)的認知和期待，至關(guān)重要。蔡元培反對教育職能泛化，他主張大學(xué)的教育事業(yè)只有圍繞知識核心開展才能充分發(fā)揮其職能，教育事業(yè)一旦超脫了自身角色定位，偏離興學(xué)育才的正軌，便如同“為拙御易車，為拙皰更刀，必?zé)o濟矣。”[10]蔡元培對大學(xué)“興學(xué)育才”與“保國強種”兩項職能的平衡既保證了大學(xué)在特殊時代背景下?lián)撌姑嵘鐣Υ髮W(xué)的價值期望，又避免大學(xué)在社會不合理的牽引下偏離正軌。

（三）以社會輿論助力印象期待廣泛宣播

在構(gòu)建印象期待理念的同時，蔡元培還同時通過營造社會輿論等方式，助力印象期待廣泛宣播。1918年10 月，教育部召開全國專門以上學(xué)校校長會議時，北大特意將“大學(xué)應(yīng)如何注重學(xué)理研究，使學(xué)生確能潛心研究”以及如何“獎勵大學(xué)畢業(yè)生入大學(xué)院研究之辦法”等議題交大會討論宣發(fā)。[11]一時間，北大矢志革新的話題成為與會代表談?wù)摰臒狳c。這類議題實際蘊含了作為后發(fā)外生型的中國大學(xué)擺脫西方單向?qū)W術(shù)輸出，走向科研獨立道路的自覺性轉(zhuǎn)變，是蔡元培教育獨立思想的延展，在當(dāng)時全國性專門以上校長會議引起巨大反響。關(guān)于北大議題的討論意義不僅在于其匯集全國范圍知名學(xué)者和大專學(xué)校校長的群策群智，還在于其向外界闡明了北大以學(xué)術(shù)為核心的革新動向，實質(zhì)起到向外界主動構(gòu)建北大的印象期待的作用。1919年2月，北洋政府以北大議案為藍本向全國高校發(fā)出訓(xùn)令，要求各?！白裾辙k理”。[12]該訓(xùn)令無疑是北大改革取得進一步成就的標志，既強化北大在國內(nèi)高等教育界開展學(xué)術(shù)革新運動先鋒者印象，又為接下來的理念踐行謀得政府與制度層面的認可。改革尚未開始，北大便在各界的主觀印象中構(gòu)建了希冀。

二、革新治校模式：優(yōu)化印象呈現(xiàn)

大學(xué)印象呈現(xiàn)管理是大學(xué)主動表述或闡釋自身現(xiàn)狀的活動，即主動調(diào)適相關(guān)信息構(gòu)建受眾主觀印象的過程。蔡元培就職北大后十分關(guān)注信息監(jiān)測工作，及時調(diào)節(jié)內(nèi)部的自我印象認知，同時努力完善各方面基礎(chǔ)條件，加強北大組織性建設(shè)，為成功的印象呈現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（一）強化主體意識，調(diào)整自我印象認知

在實踐中，印象管理者本身對于所呈現(xiàn)印象的自我認知分化為兩個極端，在一個極端上，印象管理者相信自身表現(xiàn)的印象就是現(xiàn)實，外部表現(xiàn)的印象甚至?xí)聪蛴绊懝芾碚咦陨淼乃枷牒托袨椋撉闆r被稱為“真誠的印象管理”。在另一個極端上，印象管理者并不為自己印象呈現(xiàn)的程序所欺，他的表演只是一種工具化策略，這種印象管理者被稱為“玩世不恭（cynial）”。管理者可以從缺乏對內(nèi)心角色形象的自我信任感開始，努力奉行自己呈現(xiàn)的理想角色，最終將自身對角色形象的理解內(nèi)化為“第二天性”，作為縝密的表演者，都需要使自己的表演適應(yīng)于信息狀況。[13]而在組織層面的印象管理，也需要對組織印象與真實情境進行透徹了解，既明確自身組織印象的合法性所在，又根據(jù)情況調(diào)節(jié)組織內(nèi)部的自我印象認知。蔡元培在革新北大的實踐中，一方面對北大乃至中國教育系統(tǒng)的真實情境和外在印象進行細致了解和分析，從主觀上調(diào)整了北大內(nèi)部組織低落廢弛的自我印象認知;另一方面蔡元培抱定大學(xué)以學(xué)理為中心的印象理念，推行大學(xué)改制，從客觀上刷新北大的外在印象。

1.考察真實情境，提升自我印象認知

在擔(dān)任北大校長之前，蔡元培一直投身教育界，他重視對中國教育系統(tǒng)的考察研究，對高等教育實況具備較為客觀的體認。接到民國教育部接任北大校長的聘請后，他主動拜訪同僚親故進行深入探討，獲取真實情境信息，與“靜生、步洲等討論數(shù)次”之后，蔡元培才最終做出“覺北京大學(xué)雖聲名狼藉，然改良之策，未嘗不可一試”的結(jié)論。[14]除了任前調(diào)查，蔡元培還時刻注意踐行北大革新期間的信息收集工作，1917年11月，他上任不久便親自主持創(chuàng)辦《北京大學(xué)日刊》，用以刊登師生對北京大學(xué)的意見和政策建議。1918年7月蔡元培又以校長名義發(fā)函，請參加西山旅行隊的同學(xué)講述生活經(jīng)歷，咨詢同學(xué)“對本校不滿足之感何在？教員中所最欽佩者何人？”等等問題。[15]在實踐層面上，蔡元培針對聲名狼藉的北大和背負極大聲譽壓力的師生，提出“自修弭謗”的倡議，鼓勵校內(nèi)人員正視社會對自身不良印象，調(diào)整自我認知，免墮自我菲薄的陷阱，“弭謗莫如自修，人譏我腐敗，而我不腐敗，問心無愧，與我何損”？[6]

2.以學(xué)理為中心，推進大學(xué)學(xué)制改革

印象表達可以分為“給出的表達”和“流露出來的表達”。前者包括各類詞語符號及其替代物，用以傳達依附于這些符號的信息;后者指廣泛的行動，受眾可視之為行動者的表征。[13]蔡元培在就任演說的倡議規(guī)劃為北大革新營造了認知層面的印象期待，如何從實踐層面落實以學(xué)理為中心的印象構(gòu)建對北大后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，為此，蔡元培提出大學(xué)改制的主張，從實踐層面構(gòu)建北大印象。1917年8月1日，蔡元培在《新青年》雜志上發(fā)表《大學(xué)改制之事實及理由》，主張大學(xué)專設(shè)文理二科，研究學(xué)理;法、醫(yī)、農(nóng)、工、商等科別立為專科大學(xué)。[16]其學(xué)制的核心在于借鑒發(fā)達國家學(xué)制，結(jié)合中國現(xiàn)狀，構(gòu)建中國大學(xué)“研究學(xué)理”的價值取向，即以知識為中心的組織邏輯。蔡元培將就職演說時提出的“高深學(xué)問”的概念表述為“大”與“高”，分別指向“學(xué)”與“術(shù)”，他主張將高等教育機構(gòu)分為大學(xué)和高等專門學(xué)校，前者研究學(xué)理，追求“大”;后者鉆研高深專門知識，追求“高”。后因二字解析顯存階級之見，易遭誤會而被蔡元培廢止，他主張經(jīng)營學(xué)術(shù)者一切皆稱大學(xué)。值得注意的是，蔡元培所提“學(xué)與術(shù)”和當(dāng)下“學(xué)術(shù)”是兩個不同概念，后者“學(xué)術(shù)”表述意近“學(xué)理”。該理論對高等教育系統(tǒng)“學(xué)”與“術(shù)”的澄清和分野，推進北大印象定位向“學(xué)理”這一大學(xué)理想意象更深一步的具體構(gòu)建。當(dāng)學(xué)者周春嶽撰寫文章《大學(xué)改制之商榷》對此表示質(zhì)疑時，蔡元培專門發(fā)表文章回應(yīng)，他舉出中國高等教育系統(tǒng)的考察實狀，稱當(dāng)時除北京大學(xué)之外，全國一切高等學(xué)校多設(shè)法、商等科，均無議文、理二科的重要地位，重術(shù)而輕學(xué)的辦學(xué)體制必將反噬以學(xué)理為主的大學(xué)風(fēng)氣，滋生功利主義心態(tài)。[17]蔡元培的文章描繪了北京大學(xué)以文理為中心的特定形象，不僅為大學(xué)改制倡議做出合理化詮釋，還進一步通過對比，拔高了北京大學(xué)“重學(xué)輕術(shù)”的可貴形象。

3.加強基礎(chǔ)建設(shè)，完善學(xué)術(shù)條件

成功的印象管理無法筑立于虛無的基礎(chǔ)，大學(xué)印象管理圍繞學(xué)術(shù)卓越的內(nèi)核而展開，必然需要堅實的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)作為大學(xué)職能發(fā)揮和正面印象構(gòu)建的資本。蔡元培出長北大后，不僅以理念宣發(fā)和決策規(guī)劃等形式加強北大的學(xué)術(shù)建設(shè)，通過研究所、圖書館和雜志報刊等大學(xué)機構(gòu)的設(shè)置改革完善學(xué)術(shù)發(fā)展的客觀條件，為北大印象管理提供有力支撐。還特別注意在完善各項學(xué)術(shù)條件時的程序正當(dāng)性，通過多方面營造正面的北大印象。

（1）創(chuàng)設(shè)研究所。留學(xué)歐洲的蔡元培較早接受了大學(xué)培養(yǎng)人才與發(fā)展科研相統(tǒng)一的理念，他認為研究所不僅是兼具學(xué)術(shù)研究和人才發(fā)展職能的大學(xué)核心機構(gòu)，也是展現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)形象無可替代的符號標識。首先，設(shè)立研究所有利于中國大學(xué)在世界高等教育場域中贏得有利地位。民國時期，中國的學(xué)術(shù)和就業(yè)市場存在嚴重的“重洋輕中”現(xiàn)象，中國大學(xué)頒發(fā)的學(xué)歷往往在西方大學(xué)學(xué)歷面前相形見絀。究其原因，蔡元培認為在于歐美大學(xué)“無不有相當(dāng)之研究院故也”，客觀外設(shè)的研究院所及導(dǎo)師、設(shè)備不僅為大學(xué)科研發(fā)展和人才培養(yǎng)提供基礎(chǔ)保障，還成為大學(xué)品牌含金率和大學(xué)畢業(yè)生人力資本多寡的外在象征。中國大學(xué)因缺乏相應(yīng)條件導(dǎo)致志在研學(xué)的相關(guān)人才對本國大學(xué)現(xiàn)狀與未來發(fā)展預(yù)期印象不佳，耗巨資出國留學(xué)者甚眾，而學(xué)成歸國者鮮有，因此過重倚賴留學(xué)手段提升學(xué)術(shù)水平在蔡元培眼里“亦非盡善之策”。[18]只有強化以研究所為代表的各項學(xué)術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，切實提升中國大學(xué)外在印象，才能扭轉(zhuǎn)國際競爭中國內(nèi)人才嚴重流失的局面。北大的研究所如能創(chuàng)設(shè)，“凡現(xiàn)在由北大散去之學(xué)者， 與北大現(xiàn)在尚未能延攬之學(xué)者均能次第會聚，靜心研究，于中國文化上，放一點光彩，以貢獻于世界”。[19]蔡元培通過建設(shè)科學(xué)研究院用以延攬學(xué)者發(fā)展學(xué)術(shù)，其最終落腳點還是在于北大研究成果能夠代表中國文化“放一點光彩”，于目下洋強中弱的世界文化場域塑立中國旗幟，改良世界對舊中國大學(xué)的固化印象，這是蔡元培教育救國思想的體現(xiàn)，充滿印象管理的意蘊。

其次，從相對狹義的國內(nèi)視角來看，設(shè)立研究所有利于北大在國內(nèi)一流大學(xué)的競爭中構(gòu)建學(xué)術(shù)卓越、開明進步的印象。為不使北大在國內(nèi)一流大學(xué)的競爭中落于下風(fēng)，蔡元培特意考察其他高校的研究所建設(shè)狀況，并指出現(xiàn)代大學(xué)漸共趨于設(shè)立研究所之一途……清華大學(xué)已設(shè)立研究院，而廈門大學(xué)，也有國學(xué)研究所的組織，此等研究所的設(shè)立尤是標識大學(xué)進步的明證。[20]

再次，設(shè)立研究所有利于改良學(xué)風(fēng)，提升組織內(nèi)部自我勝任感。大學(xué)學(xué)風(fēng)是表達大學(xué)實然狀態(tài)的重要外顯性因素。蔡元培認為學(xué)術(shù)研究的深入開展是營造良好學(xué)風(fēng)、塑造正面大學(xué)印象的核心，大學(xué)缺乏研究院等基礎(chǔ)學(xué)術(shù)單位和組織機構(gòu)，在學(xué)術(shù)創(chuàng)造上降低師生研究機會和研究熱情，在人才培養(yǎng)上“大學(xué)無研究院，則教員易陷于抄發(fā)講義、不求進步之陋習(xí)”，學(xué)生只能機械接受注入式之講義，課程繁重，無自修之余暇和自動研究機會。[18]此種情境下，即使存有學(xué)術(shù)志向的內(nèi)部個體，往往也會受到潛移默化逐漸失掉學(xué)術(shù)未來的信心和自我勝任感。如此造成學(xué)風(fēng)敗壞，必然外化為整體校風(fēng)不端，引起輿論詬病。

1917年，蔡元培開始著手建立研究所，在系統(tǒng)設(shè)置上明顯強調(diào)對“純粹學(xué)問”的研究指向性。蔡元培強調(diào)，文理兩科是其它應(yīng)用學(xué)科的基礎(chǔ)，應(yīng)用學(xué)科一旦上升至研究層面，則須歸置文理兩科之內(nèi)。因而研究所的設(shè)計也應(yīng)圍繞文理兩科開展建設(shè)。[21]由此可以看出蔡元培對于通過研究所建設(shè)提升北大學(xué)術(shù)水平，以學(xué)術(shù)實力謀取北大良好聲譽的設(shè)想。

（2）改良圖書館。圖書館不僅儲備了大學(xué)極具核心價值意義的知識材料，也是一所大學(xué)學(xué)術(shù)積淀厚度的重要外在體現(xiàn)。1918年北大學(xué)生周君南在文章《本校圖書館改良芻議》中提出，北大學(xué)風(fēng)敗壞，是因為校課過寬致學(xué)生無事可為而形成賭博等不良習(xí)氣。他主張通過改良圖書館來糾正學(xué)校敗壞的風(fēng)紀，因為圖書館的功績“不僅關(guān)乎智育已也”，建立圖書館不僅能在為學(xué)術(shù)研究提供客觀層面的基礎(chǔ)保障，還能在師生主觀認知上營造自覺向?qū)W的信念，這樣北大的陋習(xí)風(fēng)氣“自可潛消感化自然，固非徒具形式之責(zé)罰可比”[22]圖書館的建設(shè)成果不僅能向外界傳遞一所大學(xué)崇尚學(xué)術(shù)的精神和具備雄厚實力的印象，還有助于在校園內(nèi)部營造濃厚學(xué)術(shù)氛圍，受益于此而日漸累積的學(xué)術(shù)實力反過來既從主觀層面強化內(nèi)部學(xué)者的學(xué)術(shù)信心和自我勝任感，又在客觀層面提升了大學(xué)聲譽。

北大圖書館的改良實踐同樣注重圖書館對內(nèi)部印象認知引導(dǎo)和外部印象塑造的職能。蔡元培不僅積極籌措各方資源，鼓勵、支持各科學(xué)長增添圖書，擴充圖書館，變革圖書管理模式，還注意通過報刊等媒體手段將圖書館的變化告諸校內(nèi)外人士。1917年蔡元培上任后，不斷通過流通較廣、影響較大的刊物，登出北大圖書館所藏中外典籍?dāng)?shù)目、圖書管理制度、圖書借閱情況等訊息，圖書館情況但有新變化，即刻登報廣而宣告，毫不遲疑。同時，鼓勵學(xué)生通過刊物發(fā)表治理意見。1918年，尚為本科二年級的學(xué)生顧頡剛曾在《北京大學(xué)日刊》上連載文章《上北京大學(xué)圖書館書》陳述北大圖書館運營弊端并向校方提出自己建議。全文載畢，圖書館便迅速做出反應(yīng)采納其合理建議，僅隔二日同樣在《北京大學(xué)日刊》上按顧頡剛建議刊出館藏英文書籍目錄，并附各冊圖書簡介。[23]這場北大普通學(xué)子和大學(xué)重要機構(gòu)之間的公開化互動，不僅提升北大圖書館的管理質(zhì)量，還展現(xiàn)了北大崇尚自由平等、致力于學(xué)術(shù)提升的北大新印象。

（3）繁榮雜志報刊。作為公開發(fā)行的信息媒體，雜志報刊是北大向外界調(diào)適相關(guān)信息所依賴的重要路徑之一。蔡元培極為重視輿論陣地建設(shè)，聘任陳獨秀擔(dān)任北大文科學(xué)長的同時，還將其所辦《新青年》雜志一并遷入北京，在蔡元培鼓勵和支持下《北京大學(xué)日刊》、《新潮》和《國民》等刊物紛紛誕生。其中最具代表性的《北京大學(xué)日刊》創(chuàng)刊于1917年11月，刊內(nèi)不僅設(shè)有命令、法規(guī)、校長布告、各科通告、公牘、紀事等專欄，同時也刊登師生對于改進教學(xué)及管理工作的建議，并發(fā)表學(xué)術(shù)論文、演講實錄。1918年2月，《北京大學(xué)日刊》雜志社又特別向中華郵政總局申領(lǐng)執(zhí)照，公開發(fā)行，主動向外界發(fā)布北大動態(tài)。[24]蔡元培十分重視該刊的作用，他指出，《日刊》的運營和發(fā)行既滿足于全校同仁交換意見、聯(lián)絡(luò)感情的訴求，強化內(nèi)部組織性，北大作為一個整體也可借此向全國教育界匯報自身現(xiàn)狀，塑造新北大形象。1918年11月，為彌補《北京大學(xué)日刊》篇幅不長、本校通告為多，解釋性、交流性文章匱乏等不足，北大發(fā)行《北京大學(xué)月刊》。蔡元培在發(fā)刊詞中闡明“必發(fā)行《月刊》之三要點”：一曰盡吾校同人所能盡之責(zé)任，即用以展示北大最新研究成果;二曰破學(xué)生專己守殘之陋見，即引領(lǐng)校內(nèi)交流風(fēng)氣，開闊眼界;三曰釋校外學(xué)者之懷疑，即及時解釋北大新式理念。[25]蔡元培雖未明確提到謀取大學(xué)聲譽的目標，從其闡述可見，展示成果有利于學(xué)術(shù)聲譽、開闊視界有利于改良風(fēng)氣、理念釋疑有利于防止外界誤讀造成北大污名。蔡元培時刻關(guān)注北大的外在形象。

蔡元培不僅重視報刊雜志對學(xué)術(shù)發(fā)展和信息調(diào)適的輔助性作用，還對新聞報刊的自身經(jīng)營提出要求，他主張從內(nèi)部濟以學(xué)理，并對外部風(fēng)貌加以道德整飭。1918年10月，北京大學(xué)專設(shè)新聞學(xué)研究會，蔡元培為之發(fā)表演講，首先分析世界和中國新聞發(fā)展興衰，認為茍不濟以學(xué)理，則新聞業(yè)進步殆亦有限。其次指出新聞中常有猥褻之紀文，不僅自毀品格而且貽害社會，因而務(wù)必遵循道德規(guī)范加以糾正。[26]蔡元培對北大報刊雜志的建設(shè)和組織主張不僅在發(fā)揮其媒介主體的工具性目的，還格外關(guān)注報刊雜志的本體性印象建設(shè)。

（三）完善組織建設(shè)，改良外在印象

戈夫曼曾專門論述印象管理的組織單位——劇班，他認為印象表演主要被用來表達表演工作的特征，其目的在于塑造對自身提供服務(wù)或產(chǎn)品的有利定義，而劇班中的個體，既要為自己，也要為整個組織呈現(xiàn)前臺。劇班的總體印象要令人滿意，該劇班演員陣容中的每一成員應(yīng)當(dāng)以不同的模樣出現(xiàn)，同時劇班還要發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用，維持一貫和統(tǒng)一的外在形象。[13]一個組織要想在印象管理上取得成功，必須同時具備內(nèi)部構(gòu)成多元化和協(xié)調(diào)一致兩個條件。

1.革新掄才規(guī)制，構(gòu)建多元組織

印象管理組織構(gòu)成多元化一直是印象管理研究的重要領(lǐng)域，麥凱（McKay P F.）等學(xué)者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)構(gòu)建組織多元化的印象已成為許多企業(yè)的常態(tài)管理策略，組織多元化不僅能夠降低員工的離職意象，增益工作效率，還能使該組織獲得良好的社會聲譽。[27]蔡元培在北大革新實踐中不僅通過開放女禁的措施增加學(xué)生群體多元化，通過思想自由的理念發(fā)展教授群體的多元化，還通過開辦夜校等方式將北大的劇班群體擴展到底層校工雜役，有力促進了北大組織的多元化。

從學(xué)生組織構(gòu)成上，蔡元培首次破除男女同校禁忌。蔡元培主政北大后，社會有識之士對男女平等和男女同校的呼聲愈加高漲，然而基于當(dāng)時情境，北京大學(xué)開放“女禁”仍舊阻礙重重。1918年北洋政府教育部向北京大學(xué)致公函明確提到“所有女生旁聽辦法， 務(wù)須格外慎重”。[28]盡管如此，蔡元培最終還是頂住壓力以沒有專招男生的規(guī)定為由， 在1920 年春招收九名旁聽女生， 并于當(dāng)年秋季轉(zhuǎn)為正式注冊生，此舉打破國立高校設(shè)立女禁的傳統(tǒng)。

在教授組織建設(shè)上，蔡元培堅守“思想自由，兼容并包”理念延聘教授。蔡元培立足學(xué)術(shù)研究，前后針對教授聘任工作提出三項原則：一是學(xué)詣為先，二是研究興趣與創(chuàng)新精神，三是擴大延聘范圍。所謂“學(xué)詣為先”，是蔡元培“思想自由，兼容并包”理念的前提，也是延聘教授的第一標準，蔡元培向來追求高深學(xué)問，思想自由之論并非指高深淺陋思想皆受兼容，聽任大行其道，而是追求建立在高超學(xué)詣基礎(chǔ)上百家爭鳴的學(xué)術(shù)群落。在追求學(xué)術(shù)水平的同時，蔡元培還關(guān)注到教授研究興趣和創(chuàng)新精神，主張延聘教員，不但是求有學(xué)問的，還要求于學(xué)問上很有研究的興趣，并能引起學(xué)生的研究興趣和創(chuàng)新精神。[29]不僅如此，蔡元培求賢若渴，拓寬延聘渠道，關(guān)注國外人才訊息，積極預(yù)訂研究有得的中國留學(xué)生，延聘學(xué)識高深熱心講授的外國學(xué)者。在國外交流中蔡元培還特別訪求杜威、羅素等著名學(xué)者，以求聘任外籍教授。[30]北大教授群體取得多元化發(fā)展，既囊括辜鴻銘、劉世培等著名保守派，也延聘胡適、錢玄同等新文化改革派，還兼納陳獨秀、李大釗等馬克思主義學(xué)者。

另外，蔡元培還重視北大職員與仆役的歸屬感建設(shè)。1918年1月陳寶書、查釗忠等學(xué)者發(fā)掘宿舍仆役何以莊因貧從役，卻不輟于學(xué)的事跡，并將之致信蔡元培。該信件僅隔一日便得到蔡元培的回函，他在函中不僅為何以莊提供文科教務(wù)處職位，酌增月給，還由這一事件聯(lián)想到北大校役這一往往被忽視的群體，提出開設(shè)夜班，鼓勵貧下群眾半工半讀的設(shè)想。[31]三個月后，在蔡元培的規(guī)劃和敦促下，校役夜班正式開學(xué)。在開學(xué)儀式上蔡元培指出，一切社會組織，小若家庭、商店，大若國家，組織內(nèi)部個體與社會總體休戚相關(guān)，個體必須“深知此社會之性質(zhì)，而各盡其一責(zé)任”。他希望北大作為一個整體，應(yīng)當(dāng)“無人不當(dāng)學(xué)，而亦無時不當(dāng)學(xué)”[32]。正因為蔡元培重視北大整體性建設(shè)，造就了組織印象管理層面的協(xié)調(diào)性和完善度。

2.重構(gòu)權(quán)力體系，優(yōu)化組織協(xié)調(diào)

印象管理理論認為，組織層面印象管理要想取得成功，其內(nèi)部成員不僅需要具備身份多元化的自然屬性，還應(yīng)培養(yǎng)擬劇規(guī)訓(xùn)、擬劇忠誠和擬劇審慎三種素養(yǎng)。擬劇規(guī)訓(xùn)是通過內(nèi)部個體的培訓(xùn)，使其能在行為層面擔(dān)負印象管理的責(zé)任;擬劇忠誠是指內(nèi)部個體思想情感層面對組織表演的忠誠道德義務(wù);擬劇審慎則是從心理層面保持謹慎，對可能發(fā)生的偶然情況有所準備。[33]歸根結(jié)底，三種素養(yǎng)的要求實際是對印象管理組織整體“協(xié)調(diào)一致”的追求。為使多元性架構(gòu)的組織形態(tài)保持對外的“協(xié)調(diào)一致”，蔡元培對北大師生群體開展規(guī)訓(xùn)。

首先，發(fā)展學(xué)生自治，培養(yǎng)“完全人格”。蔡元培歷來重視對學(xué)生多元個性的包容和自治力建設(shè)，然而過于分散和混亂的行為主體往往導(dǎo)致組織層面印象的失范化，使大學(xué)陷入兩難境地。特別在五四運動之后，北洋政府嚴飭各級學(xué)?！罢D學(xué)風(fēng)”。在此壓力下，一方面，蔡元培仍鼓勵學(xué)生發(fā)揚個性，厲行自治。在另一方面，蔡元培格外注重培養(yǎng)學(xué)生的“群性”，來提高大學(xué)內(nèi)部群體的協(xié)調(diào)性。蔡元培指出，教育是要個性與群性平均發(fā)達，兩者的關(guān)系是辯證的，他提倡的教育就在于“發(fā)見一種方法， 能使國民內(nèi)包的個性發(fā)達， 同時使外延的社會與國家之共同性發(fā)達而已矣?！盵34]由此可見，其教育訓(xùn)練不僅內(nèi)涵學(xué)生個體層面學(xué)術(shù)能力的提升，更內(nèi)涵培養(yǎng)“群性”、增益青年大學(xué)生組織性的圖旨。在實踐層面，蔡元培支持社團建設(shè)，鼓勵學(xué)生從參與校務(wù)治理的過程中培養(yǎng)自治能力。實際上，北大一系列現(xiàn)代意義的學(xué)會社團，皆肇始于蔡元培的倡導(dǎo)支持。自蔡元培上任伊始將《新青年》雜志社由上海遷入北大，校內(nèi)結(jié)社風(fēng)潮頓涌，各類社團紛出。1917年3月，北大成立講演會、評議會，4月成立儉學(xué)會，11月創(chuàng)辦學(xué)生銀行，12月成立書法研究社、體育會、小說研究會、雄辯會。1918年1月成立進德會，2月成立畫法研究會、音樂團、美學(xué)會，7 月成立新聞研究會、救國會，10月成立衛(wèi)生學(xué)會，12月成立消費公社，同月《每周評論》《國民》《新潮》等雜志社也紛紛成立，1919年2月成立健身會，3月成立平民教育講演團，4月成立留美同學(xué)會等等。甚至全國專門以上學(xué)校聯(lián)合會也于1918年12月在北大籌備。[35]不僅如此，為增加學(xué)生的治校參與度，蔡元培還注意調(diào)節(jié)學(xué)生參與自治的心理建設(shè)，規(guī)定學(xué)生對北大校長致信應(yīng)用公函，不用呈文，學(xué)生有權(quán)提出議案并直接送登《日刊》。[36]以公函取代呈文，從程序形式上更有利于明確學(xué)生主權(quán)地位，使學(xué)生從心理上擺脫低落的自我認知，發(fā)展完全人格。

其次，落實教授治校，凝聚學(xué)術(shù)共識。在中國數(shù)千年傳統(tǒng)教育機制中藏蘊著濃厚的“官師合一”“政教合一”色彩。該組織管理模式是執(zhí)政府通過集權(quán)式機制控制教育為其統(tǒng)治穩(wěn)定服務(wù)的重要手段。近代以來，盡管受到西方大學(xué)自治、民主自由等觀念的沖擊，然而集權(quán)式制度環(huán)境存續(xù)了行政管理人員在高等教育領(lǐng)域的權(quán)威，譬如“教授治學(xué)、校長治校”等理念的提出即是明證，這類論調(diào)看似公允，然而大學(xué)行政管理和學(xué)術(shù)評議工作將學(xué)術(shù)人員摒除其外，交由外行審奪，無疑妨害了學(xué)術(shù)自由。因此，在任民國首任教育總長時，蔡元培便主持頒發(fā)《大學(xué)令》，要求大學(xué)須設(shè)評議會和教授會參與治校。然而由于多方原因，多數(shù)高校未能施行。1915年11月北大應(yīng)法案要求建立的評議會后，“一切校務(wù)都由校長與學(xué)監(jiān)主任、庶務(wù)主任少數(shù)人辦理，并學(xué)長也沒有與聞的”。[37]評議會組織實際流于形式。1917年蔡元培就任北大校長之后，開始著手以學(xué)術(shù)權(quán)力為主導(dǎo)的治校體系，于當(dāng)年先后頒布《大學(xué)評議會規(guī)則》和《學(xué)科教授會組織法》，在校及院系兩級分別重組由教授代表多數(shù)構(gòu)成的權(quán)力機構(gòu)大學(xué)評議會和教授會。行使校級最高決策權(quán)力的評議會由校長和各科學(xué)長組成的當(dāng)然成員及教授代表采取集體決策的方式行使職能，校長為評議會當(dāng)然議長。這實際是將權(quán)力賦予教授的同時，通過當(dāng)然成員和當(dāng)然議長的形式為行政權(quán)力的行使留置了空間，實現(xiàn)學(xué)術(shù)權(quán)力與行政權(quán)力的共生與良性互動。教授會則依學(xué)科分設(shè)，教授代表既享有學(xué)術(shù)性事務(wù)的決策權(quán)和還享有行政性事務(wù)的參與權(quán)。1919 年評議會又討論通過了《學(xué)校內(nèi)部組織試行章程》，決定在校內(nèi)設(shè)立行政會議、教務(wù)會議和總務(wù)處，以行政會議為全校最高行政執(zhí)行機構(gòu)，下設(shè)專業(yè)委員會的 11 個成員全部由校長在教授中推舉，負責(zé)執(zhí)行評議會議決事項。[38]由此，北大教授群體完全接管了決策、執(zhí)行、監(jiān)察三大權(quán)力。蔡元培分化校長集權(quán)，實現(xiàn)教授治校，構(gòu)建教授民主治校的印象，既契合了關(guān)乎中華民族生死存亡時代背景下追求民主、科學(xué)和自由的社會情緒，贏得廣大民眾的好感與支持，也為北京大學(xué)斡旋于政府統(tǒng)攝提供方便。有學(xué)者指出，蔡元培的教授治校與學(xué)生自治政策契合全校大部分成員的利益，師生群體成為蔡元培的同盟軍，增強了組織的凝聚力，是北大改革取得空前成功不可忽略的影響因素。[5]

再次，建設(shè)道德風(fēng)尚，改良北大風(fēng)紀。1917年初，蔡元培上任伊始，便在給吳稚暉的信中指出，北大的弊病除學(xué)制課程凌雜，另一要害在于外顯的風(fēng)紀和形象敗壞。[39]他十分清醒地認識到，北大作為一個整體開展印象管理的實踐，必須關(guān)注內(nèi)部個體的印象建設(shè)，形成交互聯(lián)結(jié)的印象監(jiān)督機制?！巴幋诵＃瑲ёu共之。同學(xué)中苛道德有虧，行有不正。為社會所訾詈，己雖規(guī)行矩步，亦莫能辯，此所以必互相勸勉也?！盵6]為改良北大風(fēng)紀，1918年1月19日，蔡元培發(fā)表《北京大學(xué)進德會旨趣書》，將進德會引入北大校園，鼓勵北大師生加入。蔡元培指出進德會既“可以繩己”，又“可以謝人”，最終還“可以止謗”——“茍人人能守會約， 則謗因既滅， 不弭謗而自弭，其或未滅，則造因至范圍愈狹，而求之不難盡多數(shù)之力以滅之”。[40]因而，蔡元培組織進德會實際是通過“繩己”和“謝人”兩條路徑為北大起到“滅謗”“弭謗”的目的。由此可見蔡元培對北大聲譽的看重。所謂“繩己”不難理解，是以嚴格道德標準加以自律;而“謝人”蔡元培在文中指出，是指進德會會員每遇有違德行的約請，可以借進德會之名徑行謝絕。“謝”實際有告詢、誡勉的意味，組織內(nèi)部個體道德素質(zhì)提升，進而影響其它個體對所在組織道德印象認知，必能促進整體道德素質(zhì)的實質(zhì)提升。只有如此，“被謗之久矣”的北大才能夠得以止謗，在外界輿論中樹立良好的印象。

三、化解輿論危機：強化印象防御

大學(xué)的印象防御管理是在大學(xué)主觀期望的印象遭到威脅時，大學(xué)對該印象進行止損和補救的防御性活動。盡管民國前期北大的污名在一定程度是由自身種種弊漏造成，然而由于思維慣性和信息流通滯后性等因素，北大改革的實際成效往往很難及時扭轉(zhuǎn)不良印象，重塑大學(xué)聲譽。與此同時，作為新文化運動的中心，北大新生力量與守舊勢力的博弈，也增加了其遭遇污名化的可能。蔡元培在處理北大污名化問題時更傾向于采取積極的印象防御策略，通過專家性權(quán)力的發(fā)揮，以釋疑、質(zhì)問、辯戰(zhàn)等形式維護北大正面性社會印象。

為防止外界的誤讀造成印象管理失范，蔡元培重視輿論陣地建設(shè)，構(gòu)建起以報刊雜志向外界“釋疑”的完備輿論機制。不僅如此，北大還密切關(guān)注校內(nèi)外媒體和輿論對本校的解讀，在引起風(fēng)波之前及時致函糾誤。察其記錄，蔡元培在任北大校長期間，以個人名義親自向《新青年》、《公言報》、《神州日報》等影響力較高的雜志編輯部致函糾誤的文章可達十?dāng)?shù)次，其它以北大公文形式的糾誤公告與函件比比皆是。1917年，北京大學(xué)進行學(xué)制改革，裁撤外籍教員，《北京日報》英文版就該話題進行深入報道。被裁的英國籍教員克德萊與燕瑞博以此為由控告北京大學(xué)及校長蔡元培違反聘用合同，挑唆報刊誹謗聲譽。[41]社會輿論遂形成北大敵視英國，盲目排外的形象。蔡元培以堅硬的辭令向外交總長和教育部連發(fā)兩函，對英籍教授的主張逐條批駁，澄清北大用人制度和規(guī)范原則，捍衛(wèi)了北大聲譽。

新文化運動開啟后，北大及其所屬的《新青年》雜志成為主要輿論陣地，因而常受到守舊派的責(zé)難，蔡元培不僅支持北大教授群體除舊立新的文化改良主張，而且親自通過學(xué)術(shù)論戰(zhàn)開展積極的印象防御。1919年初，新文化運動即將進入高潮之際，北大也被卷入一系列具有重大文化意蘊的事件中。1919年2月17日-18日，林紓諷刺北大新文化學(xué)者的小說《荊生》在《新申報》連載兩日，3月9日，《每周評論》又將該文轉(zhuǎn)載并組織討論。隨后林紓又在《北京大學(xué)日刊》發(fā)表《致蔡鶴卿太史書》，《公言報》編輯隨即發(fā)布《請看北京學(xué)界思潮變遷之近狀》，將該文附于報道之后。《請看北京學(xué)界思潮變遷之近狀》主題雖被描述為“北京學(xué)界”，但批駁直指北京大學(xué)，將新文化運動中北大教授群體表述為相互攻訐的分裂三派，并攻擊陳獨秀、胡適、錢玄同等新派學(xué)者是“沆瀣一氣”“鹵莽滅裂，實亦太過”。[42]復(fù)古派的文章在社會引起巨大爭議和反響，對北京大學(xué)的學(xué)術(shù)印象造成損害。1919年3月18日蔡元培撰寫《致<公言報>函并答林琴南函》，發(fā)至《北京大學(xué)日刊》、《新潮》、《公言報》等多家雜志刊載，對于《公言報》的社評，蔡元培回復(fù)較為直接，以詰責(zé)代駁斥，追問“何所據(jù)而云然”，并要求記者舉證“示復(fù)”。在答林紓的文章中，蔡元培則以更為機巧的策略挽救北大的社會印象。

察林紓文章，在前期通過《荊生》、《妖夢》等小說故意混淆北大、新文化運動以及相關(guān)學(xué)者的界限，進行諷刺謾罵。這種模糊批駁對象的影射小說既引起讀者討論興趣，增大了對北大聲譽的破壞力度，又憑借文章體裁天然的潛隱性使北大難以回駁解釋。后期的《致蔡鶴卿太史書》一文盡管以公開信的形式刊出，但同小說一樣，仍然口不言及北京大學(xué)，甚至在開篇以期許的語氣表示“我公崇尚新學(xué)，乃亦垂念逋播之臣，足見名教之孤懸，不絕如縷，實望我公為之保全而護惜之，至慰至慰！”[42]以一種明褒暗慮的建言者角色行批討之實。蔡元培作為校長，像其他新文化學(xué)者一樣主動加入捍衛(wèi)北大革新之路的戰(zhàn)隊，制定公開矛盾的策略——選擇對手，逼其出場，在公開的論戰(zhàn)中樹立新的旗幟。[43]蔡元培在回應(yīng)文章中，開篇即借用林紓原話，“公書語長心重，深以外間謠諑分集為北京大學(xué)惜，甚感”，首先將有關(guān)北大的批評定義為“謠諑”，將林紓的文章定性為“益信謠諑為實錄”。其次蔡元培將論戰(zhàn)矛盾公開化和論點具體化，明確北京大學(xué)革新運動為具體的辯戰(zhàn)主體，指出林紓對北大的責(zé)備不過兩點：一曰“覆孔、孟，鏟綱?！保弧氨M廢古書，行用土語為文字”。并圍繞這兩點加以質(zhì)問，側(cè)面彰顯林紓之言論據(jù)虛無的真相，同時舉出充實反例對林紓之論加以證偽，這種回擊方式充滿實證主義色彩，對于林紓之論極具批判力。最后，蔡元培于文末再一次重申北大“思想自由”和“學(xué)詣為主”的辦學(xué)理念，指出北京大學(xué)“覆孔孟”與“發(fā)揚國粹”的學(xué)術(shù)發(fā)展是并行不悖的，百家齊鳴的學(xué)術(shù)氛圍正是北大的特色所在。

蔡元培的積極的印象防御無疑取得巨大勝利，1919年4月，林紓即給各報刊致函道歉，反思自己諷刺詈罵之過。[44]有學(xué)者認為，這次辯論不僅使新文化運動的聲勢大張、粉碎了守舊派的攻擊，而且凝集了大多數(shù)知識分子、特別是青年知識分子對北大作為新文化中心的聲援和共識，提高了社會對北大的信任。[35]

四、借鑒與啟示

蔡元培北大改革反映當(dāng)時高等教育矛盾運動發(fā)展趨勢，絕非個人主義構(gòu)建的產(chǎn)物。但北京大學(xué)革新運動的發(fā)展之所以能得以順利發(fā)展，與蔡元培出色的印象管理能力實難分開。蔡元培有效利用印象管理規(guī)律協(xié)調(diào)高等教育內(nèi)外部力量發(fā)會輻合作用的治校實踐，為我國當(dāng)下大學(xué)印象管理和品牌建設(shè)工作提供了可資借鑒之處。

首先，構(gòu)建以學(xué)術(shù)為中心的印象期待是大學(xué)印象管理的前提。正如伯頓·克拉克所言，大學(xué)應(yīng)當(dāng)向公眾樹立看似科學(xué)正當(dāng)?shù)哪繕?，并設(shè)法取得廣泛認可，以達到“提高士氣和撫慰外部群體”的作用。[45]通過塑造大學(xué)的角色定位，詮釋大學(xué)理想狀態(tài)，既能夠從大學(xué)外部減少社會各界因立場、價值觀等問題的紛爭對大學(xué)學(xué)術(shù)行為造成阻礙，還能敦促學(xué)生強化以學(xué)術(shù)為本的自我印象認知，明確新時代大學(xué)生的使命擔(dān)當(dāng)，達到“宗旨既定，自趨正軌”[6]的效果。

其次，完善學(xué)術(shù)能力建設(shè)是大學(xué)印象管理的基礎(chǔ)。印象管理需要對外在形象進行一定程度的整飾，但仍舊受到法律和道德、習(xí)俗等因素的制約。缺乏堅實的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)必將導(dǎo)致印象管理出現(xiàn)自我疏離現(xiàn)象。從內(nèi)部成員思想認知、學(xué)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織成員架構(gòu)等主客觀雙重維度入手，更能完善印象表演的后臺建設(shè)，促使大學(xué)印象管理取得成功。

再次，規(guī)避學(xué)術(shù)污名化是大學(xué)印象得以管理成功的保障。大學(xué)改革與發(fā)展往往牽動著多方格局的變遷，極易受到利益相關(guān)方的毀譽評價。與此同時，印象管理紕漏的出現(xiàn)也在所難免。為避免大學(xué)印象管理進一步失范化，大學(xué)應(yīng)該積極進行印象監(jiān)測，關(guān)注社會輿情，完善合理的外部釋疑機制，及時規(guī)避學(xué)術(shù)污名化。以校長為代表的大學(xué)內(nèi)部主體也應(yīng)強化使命擔(dān)當(dāng)，勇于捍衛(wèi)大學(xué)榮譽。

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Analyzing Cai Yuanpei Peking University Reform：

A Perspective of University Impression Management

Yu Zheng-yang， Zhang Kui-ming

（School of Education， Qufu Normal University， Qufu Shandong 273165）

Abstract：In the early days of the Republic of China， Peking University gradually trapped the negative social impression， which severely hampered its ability to continue to develop as an academic organization. After Cai Yuanpei took office as the president of Peking University， through impression expectation management， he established the organizational positioning centered on academic theory and reshaped the legitimacy of the organization; Throughimpression presentation management， he strengthened the academic development capabilities of subjective and objective dual dimensions， and promoted the rationalization of organizational structure; Through impression defense management， he improved the external doubt-clearing mechanism， and avoid the stigmatization of the organizations reputation. Cai Yuanpeis excellent university impression management concept and practice can still be used as a reference for Chinese universities to carry out impression management and brand building in the information age.

Keywords：university impression management; Cai Yuanpei; Peking University