馬成良　關慧良

摘要：探析城市品牌形象與視覺符號設計的關系及其應用表現(xiàn)研究，系統(tǒng)回顧城市品牌形象的研究現(xiàn)狀，以大連城市品牌形象為研究對象，供相關人士進一步深入研究與參考。闡述視覺符號在城市中的視覺特征，運用案例分析與比較研究法，對城市品牌形象與視覺符號研究進展進行了思緒梳理和展望。在當今時代背景下，正確樹立城市品牌形象建設工作、將內(nèi)在文化、產(chǎn)業(yè)、地理、人文等要素融會貫通，才能客觀、合理地突出城市品牌形象建設的特色要素，在科學性及系統(tǒng)性的基礎上建立出典型的城市品牌形象。

關鍵詞：視覺識別 視覺符號 城市品牌 品牌形象 設計

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0116-03

引言

伴隨當今時代不斷發(fā)展，城市化進程加速、信息化愈演愈烈、城與城之間相互競爭等問題，如何探析出視覺符號設計，反映城市品牌形象的核心理念，通過其表現(xiàn)形式打造出屬于該城市的故事、生活、人文、美學等價值，并提高城市品牌形象知名度就成為了研究的重點內(nèi)容。

一、城市品牌與視覺符號的概念界定

（一）城市品牌形象的理念識別

城市品牌形象的基準在于能否樹立自身城市品牌的核心理念、推廣自身城市形象，同時在城市品牌形象的建設及視覺形象識別推廣過程中將凝聚的城市文化傳遞給社會大眾。城市品牌的踐行階段，要秉承實事求是的客觀存在原則，考慮城市的歷史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng);思慮城市的延展性與傳承性;探究城市所在區(qū)域的地域性。同時踐行城市發(fā)展的價值觀念，確定目標受眾，擬定形象標志和一系列的視覺規(guī)范，制訂城市品牌建設藍圖，使其具備可持續(xù)性與時代精神。城市形象的可持續(xù)性是城市可持續(xù)設計的重要策略之一。只有這樣才能客觀、合理地突出城市品牌形象建設的特色要素、推動城市精神文明建設、吸引人才與外資引進、帶動旅游業(yè)發(fā)展。

（二）城市品牌形象的研究現(xiàn)狀

城市品牌形象的相關資料可溯源到公元前9世紀初的羅馬時代，甚至包括西方文明源頭之一的古希臘時期。當時的古希臘、羅馬時期城邦城市不僅有自己的標志，還有代表城市的印璽、旗幟和徽記。不過，對于早期的城市品牌形象與現(xiàn)代城市品牌形象相比較，在理論層次上還是有很大的區(qū)別，我們可將其稱為城市品牌形象的起源階段。

但通常來說，城市品牌提出產(chǎn)生于20世紀下半葉，以美國著名城市規(guī)劃專家凱文·林奇為例，他的理論不僅對現(xiàn)代城市設計、城市規(guī)劃、建筑等眾多領域的發(fā)展起到了影響作用，并且在城市設計理論中開拓了新的維度。在其著作《城市意象》一書中提出了“城市的符號”這一概念。隨著城市化建造進程的不斷加速、企業(yè)形象設計（CIS）理論的推廣，一些城市開始實施城市形象的設計工作，例如1977年美國紐約州就將梅頓·戈拉瑟創(chuàng)作的“I Love New York”圖像標志應用為城市品牌標志，借此宣傳該州的旅游業(yè)。如果此時我們從國內(nèi)角度開始看，將會發(fā)現(xiàn)我國也逐漸開始關注城市品牌形象相關問題，1982年張明宇、杜振遠兩位學者就在《大城市之未來——城市結構上的定向擴展與城市建設上的內(nèi)向擴展》上提出過“城市的形象”一詞。1994年陳俊鴻先生又與《城市形象設計：城市規(guī)劃的新課題》一文中提出了“城市形象”，意指城市給予人們的綜合印象和觀感，也代表真的是城市這一客觀事物在人們頭腦中的反映。

2l世紀初期，時任中國香港特別行政區(qū)第一任行政長官董建華提出了建立中國香港城市品牌的計劃，該計劃的實施也使中國香港成為了亞洲地區(qū)首例將自身城市形象運用視覺符號的概念形式推廣出去的城市。中國香港城市品牌形象標志公布后，中國香港城市品牌形象標志逐漸在海內(nèi)外舉辦的城市品牌形象傳播活動中被廣泛使用，也被業(yè)界認為有助宣傳該城市形象，在視覺符號設計上突顯了該城市的歷史背景與中華文化傳統(tǒng)，且色彩鮮艷頗具動感。如若以國外為例，日本東京為了迎接2020東京奧運會、增加東京多樣性、向世界傳播東京的魅力，在已有的基礎上打造了新的城市品牌形象標志“Tokyo”。該傳統(tǒng)標志運用黑色墨稿予以表達，新東京標志則應用藍色予以表達，不僅代表著創(chuàng)新與未來，更是起到了不斷推動城市品牌向世界各地傳遞自身品牌形象的核心價值觀及文化淵源。這些研究與實踐的相互交叉，也為了城市品牌形象與視覺符號設計的概念界定、背景元素、形態(tài)分析等提供了重要的依據(jù)與借鑒。

（三）城市品牌形象與視覺符號設計

城市品牌形象不僅僅是望文生義的一種表現(xiàn)，它還依賴于城市地理環(huán)境、政府管理、歷史文化、價值觀念等多種因素，若將這些因素與品牌形象相結合則構建成了整體的城市品牌形象。而視覺符號是視覺語言傳達意義的載體，意義的生產(chǎn)離不開符號使用。作為視覺傳播的重要方式，它包括、文字、箭頭、圖像、圖形等多種方式。城市形象與視覺符號二者相互聯(lián)系、相輔相成，內(nèi)呈綜合實力、外顯表現(xiàn)活力，視覺符號通過城市品牌形象為表現(xiàn)載體來進行呈現(xiàn)，城市品牌形象又將視覺符號元素視為構成自身的重要組成部分。視覺符號發(fā)揮其識別性、藝術性、多樣性等因素，通過視覺外化使城市品牌形象特色集中體現(xiàn)，意義在于使大眾熟悉、認識、領會、牢記等。

古往今來視覺符號都承載著傳遞信息的職責，隨著文化進程的不斷完善，視覺符號也不斷充斥著我們生活，使大眾群體對于城市形象可以進行信息化記憶，甚至可以通過視覺符號來看出一個城市的人文風情、整體文化等因素。打造城市品牌形象的塑造工作，首先要清晰地認識到城市品牌形象的內(nèi)涵及其特征，然后通過其準則及視覺符號來達到傳播城市品牌形象的目的。許多城市之間都在重塑城市視覺品牌形象，探尋一種屬于現(xiàn)代且具有開放性的一種視覺表述方式，起到緊密聯(lián)系城市與市民、城市與世界的關系。這種趨勢會使城市形象得到提升與傳播的同時讓城市的人文、文化、地理、產(chǎn)業(yè)等更加完善、緊密地結合，城市品位及價值日益提升。

二、城市品牌形象與視覺符號設計的價值原則分析

（一）經(jīng)濟性價值

城市品牌的戰(zhàn)略發(fā)展是在經(jīng)濟性價值為基礎上凸顯出突來的，在當今城市建設不斷發(fā)展中，如何將人文、情感、美學、功能等方面融會貫通成為了重要問題之一。在此基礎上，經(jīng)濟建設問題又變成了重中之重，城市建設環(huán)節(jié)中普遍存在著資金短缺的難題，解決資金短缺的問題除了促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、社會資本參與城市基礎設施建設等方式外，招商引資也成了首要目標。良好的城市品牌形象建設就成了吸引外資的關鍵一環(huán)，同時良好的城市品牌形象亦可帶動相關旅游行業(yè)的發(fā)展狀況、展現(xiàn)城市的特點、增加城與城之間的和核心競爭力，通過不斷宣傳，達到建設城市品牌形象的效應及城市經(jīng)濟良性循環(huán)的效果。

（二）情感性價值

情感具有兩極性，而好的城市品牌形象有利于大眾群體產(chǎn)生好的情感價值及對該城市印象產(chǎn)生愉悅等積極情感。城市品牌形象的塑造工作，要以人的情感性價值為出發(fā)點，滿足相關利益主體的情感需求，從而使大眾群體認同該城市品牌形象、獲得部分價值。如上所述，經(jīng)濟建設及資金問題至關重要，但是情感性價值在這方面卻起著不可預估的作用。情感不僅驅使人們潛意識中增加了對本地發(fā)展前景的人文關懷，而且扮演著推動城市重要發(fā)展因素的領導者，因此對于城市建設的發(fā)展就不能僅僅停留在理性的投資上，要從情感性價值為出發(fā)點，提升大眾群體對城市品牌形象的心理、精神、情感認同。

（三）人文性價值

人文精神其核心思想之一包括“關心人知，以人為本”。即以“人”為出發(fā)點，不僅包含了人們衣、食、住、行相關文化，然還涵蓋了藝術、教育、哲學、社會、歷史等方面。如今，城市的發(fā)展更加注重人類自我價值的實現(xiàn)、注重傳統(tǒng)文化的延續(xù)及注重城市的人文主義與文化內(nèi)涵。而人文相當于城市的靈魂，城市反之成了人文的介質。人文價值之上構筑的是城市居民的情感價值，這不僅會使城市品牌具備社會意義上的文化情感，還會使人們將其作為情感文化需求上的一種存在方式。通過文化需求可將城市與居民、游客結合起來，產(chǎn)生相互作用力的關系。亦可將城市的人文性價值稱作“故事”，使之“故事”中的大眾沉迷其中，對此津津樂道。如果一個城市具有獨特的文化底蘊及傳統(tǒng)，即使沒有豐富的自然資源，只要在文化上進行投資，也可使其成為城市的強大魅力和向心力所在。引導人才居住、創(chuàng)業(yè)，保證城市可持續(xù)發(fā)展;吸引游客前往、消費，促進旅游業(yè)發(fā)展;塑造一種無形、內(nèi)在的資源要素，充分發(fā)揮了城與城之間獨特的人文競爭優(yōu)勢。

（四）美學性價值

對于城市的美學價值，它不僅僅表現(xiàn)出一種單一的美，它還是集環(huán)境、建筑、人文、空間、符號等多種物質的綜合表現(xiàn)?！俺鞘忻缹W”是在不同意義上與感知、想象、體驗基本美學觀念等相關的各種城市文化研究的總和?，F(xiàn)代城市與自由精神之間的關聯(lián)也逐漸成為藝術的一種表現(xiàn)方式，其中有一部分原因可以通過視覺符號進行呈現(xiàn)，這種現(xiàn)象在城市品牌形象設計中得到了重要反饋，在保留城市原始風貌的基礎上，又鑄就了人工美。城市品牌形象的設計、策劃活動在其本質上已經(jīng)成了一種藝術活動。城市美學性價值也逐漸從藝術空間向外化實物位移，城市通過美學理念進行打造，進而獲得美的感性體驗、促進人與城市的協(xié)同發(fā)展。

三、視覺符號設計在城市品牌形象中的應用

（一）視覺符號在城市中的視覺特征

每座城市都有一些屬于自己的視覺符號，在這些符號的背后可能蘊含著這座城市的滄桑巨變，也可能訴說著現(xiàn)有的故事，它不僅涵蓋地標性建筑、亦包羅著人文元素符號、生態(tài)視覺符號、文字符號、圖像符號、色彩符號等。以地標性建筑為例，要成為一座城市的地標性建筑不僅僅要從提高城市視覺形象為出發(fā)點，還要以提升城市建筑文化水平、促進市民及游客的文化生活、增強城市居民歸屬感等領域。故不是所有標志性建筑都可將其理解為地標性建筑，地標性建筑應該成為該城市品牌形象的組成部分，融合城市重要的歷史文化元素與自然景觀氣息，并起到在城與人之間搭建橋梁的作用。城市地標性建筑應該被理解為是一個城市的象征、是城市歷史文化與發(fā)展進程的映射，同時具備易識別性，屬于城市符號的范疇，是城市品牌形象的縮影。

不論是地標性建筑還是其他視覺符號類型在城市中都扮演著重要角色，視覺符號也使城市品牌形象更加具備直觀性、生動性、識別性、特異性、內(nèi)涵性等。城市也更加需要通過視覺符號加以展現(xiàn)自身城市品牌形象及文化，由于視覺符號的形成過程來源于人工設計，因此視覺符號在城市中的視覺特征又具有人工化情感的特征。

城市品牌形象的主體是城市，以城市為主體，除了涵蓋的地標性建筑、人文元素符號、生態(tài)視覺符號等，還要在塑造工作中具有藝術性審美價值，通過科學的辦法使城市品牌形象兼具文化財富與美學價值的意義。城市屬于社會發(fā)展的歷史范疇，在這之中的城市品牌形象視覺符號更多的含義則在于“形象”與“識別”，簡單說是如何使人們通過視覺來識別出城市品牌魅力為目的，并在城市的宣傳活動中加以推廣整體形象。進而體現(xiàn)出藝術價值、文化識別價值、環(huán)境發(fā)展的美學價值等。

（二）大連城市品牌形象的應用推廣分析

20世紀90年代，大連實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略。并且形成了多種多樣的文化，如海洋文化、浪漫文化、廣場建筑文化等。

并且“浪漫之都，中國大連”作為大連城市品牌形象宣傳口號已然深入人心，大連城市品牌形象建設已經(jīng)對大連社會經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的促進，并使其走在了中國城市的前列的隊伍中去。其標識設計突顯濱海旅游城市為要素，彰顯地域特色及文化內(nèi)涵，提取象征大連城市元素的符號加以組合，設計生動、形象且展現(xiàn)了城市特點。之后大連又在北京申奧成功時，巧借奧運效應，及時地打出了“比賽在北京，觀光到大連”的旅游宣傳口號。與此同時推出徒步類、水上類、登山類等眾多類型的旅游系列主題活動，借此吸引海內(nèi)外游客到大連觀光旅游。

城市品牌形象標志設計應該體現(xiàn)出城市發(fā)展的核心理念和未來前景，以大連為例，創(chuàng)造濱海城市品牌形象是一項復雜的工程，需要經(jīng)過長期的探索與努力才能得以實現(xiàn)。大連海洋物產(chǎn)極其豐富，而濱海城市旅游品牌的形象反而并不多，因此大連品牌標志設計理念基于大連濱海旅游城市的多彩文化，巧妙提煉出象征城市符號的元素進行加工與組合，突出大連的海涵與通達，體現(xiàn)大連時尚現(xiàn)代的氣息，抓住自己城市設計色彩的研究特點是塑造城市品牌形象發(fā)展的一個行之有效的方式。而一座城市所不能缺少的也是該城市的視覺符號，視覺符號不僅是人類感知能力的一種體現(xiàn)方式，也是城市形象直觀性與形象性的展現(xiàn)。城市的視覺符號就相對于一個標志對企業(yè)品牌傳播的作用一樣，而標志主要可以分成兩大類型，分別是以圖形符號為主體的圖形標志及以字體為主體的字形標志，城市品牌形象的標志一般也都是由圖形符號為主體與標準字組合構成。圖形符號與標準字的相同之處在于能夠準確地將城市的特色、文化、歷史等方面融會貫通成圖形語言，此外不僅具有特定的視覺效果，還便于迅速識別，充滿創(chuàng)新感、直觀感與美感，確切表達出城市品牌形象的思想內(nèi)涵。通過加深城市居民與旅游群體對城市品牌形象的印象，進而喚醒城市的活力。城市視覺符號的發(fā)展過程，也逐漸改變著人們對城市的獨特理解與認知過程。我們在建設城市的同時，也要注重城市視覺符號的提煉工作，用設計的語言來去展現(xiàn)城市的魅力，形成城市個性，對于打造城市品牌形象的建設工作起到至關重要的作用。

在城市品牌形象宣傳過程中，對外通過傳統(tǒng)媒體、新媒體、體育賽事、節(jié)慶活動等進行傳播;對內(nèi)將其應用到建筑、公園、雕塑、廣場、廣告牌、宣傳欄、交通工具、服裝等載體中。并再次巧借大連城市建筑風格的獨特性，例如中國歷史上第一條具有俄羅斯十九、20世紀建筑風格的街道——大連俄羅斯風情街;具備城市多元文化與發(fā)展歷史載體作用的——有軌電車系統(tǒng);展示海洋文化，突出濱城特色，擁有現(xiàn)代化的海洋主題公園——老虎灘極地海洋動物館等。推廣城市品牌形象的同時發(fā)揮原有豐厚文化底蘊的內(nèi)涵，進一步擴大及完善了大連旅游城市品牌形象的基本可持續(xù)發(fā)展。而這種方式可將其歸納為城市品牌形象文化識別和功能識別，其中較具代表性是大連標志建筑之一的星海廣場。眾所周知很多國際大都市都具有其獨特的城市品牌形象及標志性建筑，如上海的東方明珠、巴黎的埃菲爾鐵塔、紐約的自由女神像、莫斯科的紅場等。而星海廣場作為大連標志建筑之一的價值意義，并不因為其是世界上最大的城市廣場，而在于它提升了整體城市文化景觀魅力的同時，又促進了市民及游客的文化生活。在廣場上塑造了眾多雕塑，如為紀念大連建市百年的百年城雕;倡導人們讀書學習而建立的巨大書籍雕塑;象征體育精神的運動雕塑等。大連星海廣場充分應用了大連獨特的地理環(huán)境條件，打造了了眾多與其海洋文化相符的景觀及設施，兼并了文化與功能識別的雙重屬性，為大連核心城市品牌形象建設起到了推動作用。

通過品牌形象建造也使大連兼具了最佳的城市投資環(huán)境、宜人居住環(huán)境，凸顯了城市形象的地域性識別理念、彰顯了強大的城市品牌影響力，將大連品牌形象傳揚給了世界各地，在國際上樹立了典型的濱海旅游城市品牌形象。

結論

城市品牌形象通過地理環(huán)境、政府管理、歷史文化、價值觀念等多種因素提煉和深入表達，可以更好地從視覺感官層面展示出城市魅力及品牌形象的影響力。通過城市品牌形象與視覺符號設計的系統(tǒng)概念及價值原則分析，展現(xiàn)出了視覺符號在城市中的視覺特征中的人工化情感的特征，以及能夠為其他城市品牌形象建設工作提供創(chuàng)新的理論和研究方法才是構成完整城市品牌形象要務的正確方向。