馮衛(wèi)東　何春梅

內(nèi)容摘要：全媒體時(shí)代，大學(xué)出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。依托母體大學(xué)的豐富資源開(kāi)展知識(shí)服務(wù)，近年來(lái)逐漸成為大學(xué)出版社轉(zhuǎn)型的主要路徑之一。通過(guò)對(duì)91家大學(xué)出版社知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其以平臺(tái)型和內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品為主，其中涌現(xiàn)出一批具有代表性的優(yōu)秀產(chǎn)品，但也存在用戶(hù)規(guī)模小、盈利能力弱，以及頂層設(shè)計(jì)不適配、跨界合作不足、運(yùn)營(yíng)乏力等問(wèn)題。要做好知識(shí)服務(wù)，大學(xué)出版社必須從頂層設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑、用戶(hù)場(chǎng)景、渠道運(yùn)營(yíng)等方面做好布局，才能實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的圖書(shū)出版商到知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：知識(shí)服務(wù);大學(xué)出版社;融合發(fā)展

課題：2018年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金“知識(shí)服務(wù)視角下的大學(xué)出版社融合發(fā)展研究”（18YJA860004）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.011

近年來(lái)，在各級(jí)財(cái)政和主管主辦單位的關(guān)注和支持下，以各類(lèi)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)為主要形式的大學(xué)出版社融合出版轉(zhuǎn)型成果，陸續(xù)投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)出版板塊中的圖書(shū)被解構(gòu)、轉(zhuǎn)化成音頻課、視頻課、直播課或訓(xùn)練營(yíng)、主題式的社群學(xué)習(xí)等，豐富了知識(shí)服務(wù)的供給側(cè)市場(chǎng)。為掌握大學(xué)出版社知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，本研究以調(diào)查問(wèn)卷、電話(huà)或微信訪談等方式，對(duì)91家大學(xué)出版社進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)13個(gè)問(wèn)題，聚焦知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的建設(shè)與發(fā)展情況，包括項(xiàng)目支持、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源投入、業(yè)務(wù)考核方式、運(yùn)營(yíng)狀況、未來(lái)預(yù)期等。本研究共發(fā)放問(wèn)卷91份，回收問(wèn)卷91份，無(wú)效問(wèn)卷0份。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題和代表性案例，進(jìn)一步設(shè)計(jì)了5個(gè)問(wèn)題，并通過(guò)電話(huà)或微信等方式訪談了其中的30個(gè)樣本。

一、大學(xué)出版社知識(shí)服務(wù)現(xiàn)狀

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2012—2018年間，有60家大學(xué)出版社的知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目入選國(guó)家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)或獲得國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金的資助，占比約65.9%;有23家大學(xué)出版社的知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目已完成建設(shè)并通過(guò)結(jié)項(xiàng)驗(yàn)收，正在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，占比約25.3%。

知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)服務(wù)的形式，本研究將知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品分為四類(lèi)：平臺(tái)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品、工具型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品中，除了北京交通大學(xué)出版社的“ISLI國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用示范—基于媒體融合的M+Book”屬于工具型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品、中山大學(xué)出版社的“探課”屬于技術(shù)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品外，其余均屬于平臺(tái)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，本研究也重點(diǎn)聚焦于這兩類(lèi)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

1.平臺(tái)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品

平臺(tái)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品以App內(nèi)容或網(wǎng)站內(nèi)容為中心，聚合了海量?jī)?nèi)容資源，具有功能齊全、流量大的特點(diǎn)。按照內(nèi)容類(lèi)型，可分為教育知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、學(xué)術(shù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、大眾知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。對(duì)這四種知識(shí)服務(wù)平臺(tái)類(lèi)型，大學(xué)出版社均有所探索。

教育知識(shí)服務(wù)平臺(tái)以教材內(nèi)容增值和在線教育為方向。清華大學(xué)出版社、浙江大學(xué)出版社、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社、北京師范大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社等32家出版社探索建設(shè)了教育知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。其中較有代表性的是清華大學(xué)出版社和湖南大學(xué)出版社的產(chǎn)品。清華大學(xué)出版社的“文泉學(xué)堂”以該社近十年出版的電子書(shū)為基礎(chǔ)，聚合多媒體附件和課件以及在線課程資源，突出理學(xué)、工學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等專(zhuān)業(yè)學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)。湖南大學(xué)出版社建立“云教室—中國(guó)工程教育在線”和“設(shè)計(jì)書(shū)院”，分別實(shí)現(xiàn)了理工科、設(shè)計(jì)藝術(shù)圖書(shū)相關(guān)資源的整合，并能以微信公眾號(hào)作為入口直接訪問(wèn)，還基于教材開(kāi)發(fā)了配套的在線課程。

專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)集專(zhuān)業(yè)資源、解決方案、社交功能于一體。天津大學(xué)出版社、中南大學(xué)出版社、人民公安大學(xué)出版社等12家大學(xué)出版社探索建設(shè)了專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。其中天津大學(xué)出版社的“建筑邦”基于該社在建筑設(shè)計(jì)圖書(shū)出版領(lǐng)域的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了集社區(qū)、智庫(kù)、App、微信公眾平臺(tái)、微博、電子書(shū)、紙質(zhì)圖書(shū)出版于一體的服務(wù)平臺(tái)。①

學(xué)術(shù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)融學(xué)術(shù)成果發(fā)布、交流、科研、社交、項(xiàng)目合作、調(diào)研助手、課題立項(xiàng)等工具于一體。中國(guó)人民大學(xué)出版社、南京大學(xué)出版社、華東理工大學(xué)出版社等14家大學(xué)出版社探索建設(shè)了學(xué)術(shù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。中國(guó)人民大學(xué)出版社“壹學(xué)者”平臺(tái)較有代表性，運(yùn)營(yíng)成效較好?！耙紝W(xué)者”包含學(xué)術(shù)數(shù)字圖書(shū)館、學(xué)術(shù)科研服務(wù)、學(xué)術(shù)社交平臺(tái)三大模塊，提供閱讀、科研、社交、傳播等服務(wù)，以及項(xiàng)目合作、學(xué)術(shù)筆記、會(huì)議助手、調(diào)研助手、課題立項(xiàng)等工具。

大眾知識(shí)服務(wù)平臺(tái)以拳頭圖書(shū)或業(yè)務(wù)的全媒體化為業(yè)務(wù)主導(dǎo)，同時(shí)提供作者、讀者、渠道服務(wù)。廣西師范大學(xué)出版社等6家大學(xué)出版社探索建設(shè)了專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。較有代表性的是廣西師范大學(xué)出版社的知更社區(qū)，其最初是線下的讀書(shū)會(huì)聯(lián)盟，后擴(kuò)展到線上，有音頻直播、錄播課程及大量的免費(fèi)講座，并開(kāi)發(fā)了深度文化旅游類(lèi)的游學(xué)產(chǎn)品與知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品音頻課程。

總體而言，大學(xué)出版社的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是人、財(cái)、物方面投入較大。多數(shù)大學(xué)出版社以1∶1的資金預(yù)算配比來(lái)申請(qǐng)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金用于自建知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，其中有42家大學(xué)出版社的平臺(tái)建設(shè)經(jīng)費(fèi)預(yù)算在1 000萬(wàn)元以上，獲批的資金為預(yù)算資金總額的20%～40%。二是師范類(lèi)、語(yǔ)言類(lèi)大學(xué)出版社發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)更好。師范類(lèi)、語(yǔ)言類(lèi)大學(xué)出版社在教材方面的資源和品牌優(yōu)勢(shì)突出，且受眾群體的需求穩(wěn)定，大多較早地開(kāi)始從教材出版轉(zhuǎn)型到融課程出版、在線教育、軟硬件教學(xué)解決方案于一體的教育知識(shí)服務(wù)。例如，華東師范大學(xué)出版社推出了“美慧樹(shù)”和“智慧樹(shù)”兩大知識(shí)服務(wù)平臺(tái)?！懊阑蹣?shù)”由全媒體數(shù)字平臺(tái)+培訓(xùn)服務(wù)構(gòu)成，提供兒童早期教育全媒體解決方案，截至2020年12月底，其已服務(wù)全國(guó)400多所幼兒園，覆蓋10 000多位用戶(hù)，月點(diǎn)擊量超過(guò)30萬(wàn)人次;“智慧樹(shù)”定位為互聯(lián)網(wǎng)幼教云平臺(tái)，與高校共同打造“智慧園長(zhǎng)研習(xí)營(yíng)”，截至2020年12月底，平臺(tái)已覆蓋全國(guó)近12萬(wàn)家園所。三是提前布局?jǐn)?shù)字出版、融合出版的大學(xué)出版社在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中不斷加大投入，完善體制機(jī)制建設(shè)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品

相較于平臺(tái)型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品在投入和運(yùn)營(yíng)方面都更“輕量”。根據(jù)形態(tài)，內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品可進(jìn)一步細(xì)分為在線課程、融媒體圖書(shū)等。

在大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)的內(nèi)容型知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品中，也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀代表。浙江大學(xué)出版社與千聊等技術(shù)平臺(tái)合作，利用優(yōu)質(zhì)的競(jìng)賽內(nèi)容和作者資源開(kāi)展在線培訓(xùn)，并結(jié)合母體大學(xué)的優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)針對(duì)百位教師的精準(zhǔn)“課程扶貧”;清華大學(xué)出版社與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)先進(jìn)技術(shù)研究院合作，聯(lián)合制作推出包括網(wǎng)站和數(shù)字多媒體出版物在內(nèi)的數(shù)字科普項(xiàng)目《美麗化學(xué)》，其英文版網(wǎng)站于2014年9月30日上線，5個(gè)月內(nèi)就有超過(guò)20萬(wàn)人次訪問(wèn)，頁(yè)面點(diǎn)擊量超過(guò)403萬(wàn)，在線視頻播放超過(guò)420萬(wàn)次;中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社出版的《采掘機(jī)械與液壓傳動(dòng)》融媒體出版物，采用該社自主研發(fā)的AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與互動(dòng)閱讀技術(shù)的有機(jī)融合;中國(guó)人民大學(xué)出版社在喜馬拉雅上線31本紙質(zhì)圖書(shū)的音頻聽(tīng)書(shū)、小編講書(shū)節(jié)目（本文截稿時(shí)已更新至24集），累計(jì)播放量約900萬(wàn)。

二、大學(xué)出版社知識(shí)服務(wù)的問(wèn)題

1.用戶(hù)規(guī)模小，盈利能力弱

目前，大型出版集團(tuán)大多成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)字傳媒類(lèi)或數(shù)字科技類(lèi)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的搭建，在資金、資源、體制機(jī)制方面都更有優(yōu)勢(shì)，逐漸探索出較為清晰和可持續(xù)的發(fā)展模式，四川出版集團(tuán)的文軒數(shù)媒公司、浙江出版集團(tuán)的杭州集文數(shù)字科技有限公司等都是其中的代表。另外，得到、知乎、喜馬拉雅等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面更貼合用戶(hù)需求，在資本投入、技術(shù)應(yīng)用、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面都具有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也是大學(xué)出版社的有力競(jìng)爭(zhēng)者。與之相比，大學(xué)出版社雖然在內(nèi)容方面表現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性，但在結(jié)合用戶(hù)需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行挖掘、拆分、重組并融合多媒體設(shè)計(jì)和功能交互方面，都還處于粗放式發(fā)展階段，缺乏將經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)的出版資源轉(zhuǎn)化為雙效俱佳的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品模式，缺乏垂直領(lǐng)域內(nèi)容標(biāo)簽清晰、目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)化程度高而講授方式深入淺出，以及能夠滿(mǎn)足場(chǎng)景化、主題化、問(wèn)題導(dǎo)向型學(xué)習(xí)需求等多元知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

2.頂層設(shè)計(jì)不適配

大學(xué)出版社以學(xué)術(shù)和教材出版為主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，學(xué)術(shù)出版的收入來(lái)源主要為高校教師的補(bǔ)貼款和館配渠道的銷(xiāo)售實(shí)洋，教材出版的讀者需求也相對(duì)剛需，這兩部分的出版收入目前能基本維持多數(shù)大學(xué)出版社的正常運(yùn)營(yíng)，從業(yè)人員的收入在整個(gè)出版行業(yè)中處于中游水平?！皽厮笄嗤堋睂?dǎo)致大學(xué)出版社雖占據(jù)有利資源，卻對(duì)知識(shí)服務(wù)浪潮的到來(lái)反應(yīng)遲鈍，體現(xiàn)為大學(xué)出版社的組織架構(gòu)、人才隊(duì)伍、管理機(jī)制依舊沿用傳統(tǒng)。在業(yè)務(wù)考核方式上，大多仍以出版品種、銷(xiāo)售實(shí)洋、編校字?jǐn)?shù)等作為核心指標(biāo)，這與知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)并不適配。

3.跨界合作不足

目前，大學(xué)出版社與數(shù)字出版、數(shù)字閱讀等企業(yè)的合作形式以紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容授權(quán)為主，多元主體合作形式有待開(kāi)拓。大學(xué)出版社每年獲得的電子書(shū)收入有限，未與數(shù)字出版、數(shù)字閱讀等企業(yè)在內(nèi)容研發(fā)、品牌互動(dòng)等方面形成戰(zhàn)略合作。此外，大學(xué)出版社也很少與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或?qū)I(yè)自媒體平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)或共同運(yùn)營(yíng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

4.自建平臺(tái)運(yùn)營(yíng)乏力

多數(shù)大學(xué)出版社自建平臺(tái)的最初構(gòu)想是依靠海量的資源和前沿的數(shù)字出版技術(shù)來(lái)支撐其架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)，但在實(shí)際建設(shè)過(guò)程中，由于資金、人才等各方面的限制，在內(nèi)容資源建構(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面都有不同程度的“打折”;在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于缺少專(zhuān)業(yè)的數(shù)字出版和運(yùn)營(yíng)人才，很多大學(xué)出版社在平臺(tái)上線后維護(hù)力度不夠，內(nèi)容更新緩慢。欠缺對(duì)內(nèi)容和資源深度加工的能力、欠缺提供增值服務(wù)和綜合服務(wù)的意識(shí)，導(dǎo)致大學(xué)出版社對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)不夠深入，用戶(hù)定位與維護(hù)不夠精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)與盈利方式不夠多元立體。多數(shù)項(xiàng)目回報(bào)周期長(zhǎng)，大學(xué)出版社內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)和體制機(jī)制建設(shè)并沒(méi)有與之適配，沒(méi)有得到相應(yīng)的人、財(cái)、物方面的支持，不少項(xiàng)目在驗(yàn)收結(jié)項(xiàng)后就畫(huà)上了句號(hào)。

三、大學(xué)出版社知識(shí)服務(wù)的改進(jìn)路徑

2019年，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金的資助對(duì)象和資助方式均已變化，國(guó)家財(cái)政資金直接用于出版社自建平臺(tái)的紅利時(shí)代終結(jié)。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不少付費(fèi)類(lèi)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品并沒(méi)有形成邏輯清晰、體例完整的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，知識(shí)大都較為零散，缺乏專(zhuān)業(yè)性和體系化，恰好給了大學(xué)出版社入局知識(shí)服務(wù)的機(jī)會(huì)。大學(xué)出版社的編輯隊(duì)伍、作者隊(duì)伍和內(nèi)容資源，是其開(kāi)展知識(shí)服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，從頂層設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑、用戶(hù)場(chǎng)景、渠道運(yùn)營(yíng)等方面發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)大學(xué)出版社從傳統(tǒng)圖書(shū)出版商到知識(shí)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

1.頂層設(shè)計(jì)

大學(xué)出版社要把知識(shí)服務(wù)提升到戰(zhàn)略高度，這樣才能從根本上保證知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的連續(xù)性和穩(wěn)定性。知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的流程和模式上都存在較大差異，因此開(kāi)展知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)要制定短、中、長(zhǎng)期的規(guī)劃，規(guī)劃中要有分階段、分步驟的實(shí)施路徑，人、財(cái)、物方面的投入配比，風(fēng)險(xiǎn)控制方面的配套措施。大學(xué)出版社開(kāi)展知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是引導(dǎo)和培養(yǎng)社內(nèi)有融合出版項(xiàng)目、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)骨干和有潛力的新人組建專(zhuān)門(mén)從事知識(shí)服務(wù)的部門(mén)或項(xiàng)目組。要實(shí)行多元化考評(píng)機(jī)制，建立一定的容錯(cuò)機(jī)制，給知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)提供一定的培育期和成長(zhǎng)期。在知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的部門(mén)設(shè)置、人員結(jié)構(gòu)、工作流程等方面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，建立起有別于傳統(tǒng)圖書(shū)出版的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑

一是挖掘母體大學(xué)的資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。母體大學(xué)匯集了各級(jí)教育部門(mén)、科研院所、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等豐富資源，大學(xué)出版社應(yīng)充分借力母體大學(xué)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。大學(xué)出版社可以嘗試與母體大學(xué)的教務(wù)處合作，結(jié)合學(xué)校的“金課”建設(shè)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)融媒體教材，配套建設(shè)系列線上音頻微課、視頻微課;與母體大學(xué)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)院的在職教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)融媒體培訓(xùn)教材，提供優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的培訓(xùn)課程以及專(zhuān)業(yè)的備考服務(wù);與學(xué)校書(shū)店合作，共建客戶(hù)、讀者的增值服務(wù)體系;聚焦母體大學(xué)的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)，聯(lián)合相關(guān)學(xué)院開(kāi)發(fā)大師課、圖書(shū)領(lǐng)讀與解讀、微課堂等大眾類(lèi)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品;與母體大學(xué)的校友會(huì)共同建立和運(yùn)營(yíng)校友讀書(shū)會(huì)，定期發(fā)布書(shū)訊書(shū)評(píng)，并組織線上線下交流活動(dòng)，深度鏈接更多校友資源，為出版社培育潛在的讀者;挖掘母體大學(xué)的教師資源，共同打造融線上答疑、課程、圖書(shū)于一體的考研系列知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品;依托母體大學(xué)的資源和品牌，建設(shè)智庫(kù)平臺(tái)，提高知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量，確保知識(shí)輸出的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性。

二是挖掘地域特色和行業(yè)特色。一方面，可以結(jié)合地域特色，如與當(dāng)?shù)氐目佳袡C(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)融媒體教材，配套建設(shè)線上訓(xùn)練營(yíng)、沖刺班和線上社群;另一方面，可以結(jié)合本社和母體大學(xué)的優(yōu)質(zhì)特色資源，與本地區(qū)的特色教育機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)合作，共建線上專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程或?qū)I(yè)考試課程，提供系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的教育培訓(xùn)或考試知識(shí)服務(wù)方案。

三是聚合并運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)作者的全版權(quán)資源。大學(xué)出版社擁有豐富的作者資源和內(nèi)容資源，其中不乏在特定領(lǐng)域甚至大眾領(lǐng)域內(nèi)具有一定知名度的作者。以這類(lèi)作者為基礎(chǔ)，可以嘗試以?xún)?nèi)容標(biāo)簽運(yùn)作作者IP，嘗試簽“作者運(yùn)營(yíng)合同”，培養(yǎng)一批“種子”作者，通過(guò)短視頻、圖文、直播等方式，拓展廣告、帶貨、課程等運(yùn)營(yíng)模式。優(yōu)質(zhì)作者的全版權(quán)資源可以為知識(shí)服務(wù)做更完整的系統(tǒng)支撐：既可以定制數(shù)字閱讀等渠道的專(zhuān)門(mén)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合與重組，又可以為得到、知乎等互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)定制內(nèi)容。

四是可以通過(guò)小鵝通等知識(shí)服務(wù)工具開(kāi)設(shè)知識(shí)店鋪。小鵝通是自媒體領(lǐng)域主流知識(shí)店鋪管理工具，核心功能包括內(nèi)容付費(fèi)、用戶(hù)管理、會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣、線下互動(dòng)等。小鵝通上的內(nèi)容呈現(xiàn)方式包括圖文、音視頻、直播、問(wèn)答等，可以對(duì)接微信公眾號(hào)，幾乎涵蓋了所有內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)方式，除知識(shí)形態(tài)多樣（圖文音頻專(zhuān)欄+語(yǔ)音Live直播+視頻直播講解）外，還可進(jìn)行用戶(hù)管理、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、社群運(yùn)營(yíng)等。大學(xué)出版社可以借助小鵝通，通過(guò)分銷(xiāo)、拼團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)功能，以及打卡、作業(yè)本等社群功能，開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)。清華大學(xué)出版社應(yīng)用小鵝通開(kāi)設(shè)知識(shí)店鋪，進(jìn)行課程直播，獲得了更大的平臺(tái)影響力。一方面，各地的講師和學(xué)員可以通過(guò)這一平臺(tái)分享教學(xué)成果，老師還可以在互動(dòng)區(qū)及時(shí)同步課件，幫助學(xué)員及時(shí)保存重點(diǎn)內(nèi)容;另一方面，小鵝通的信息采集功能可以為出版社收集更加精準(zhǔn)的用戶(hù)信息，在預(yù)約直播、查看回放時(shí)插入表單，自動(dòng)收集銷(xiāo)售線索。

五是可以通過(guò)閱門(mén)戶(hù)等工具開(kāi)發(fā)App。閱門(mén)戶(hù)是一款一站式可定制全媒體融合出版公共云服務(wù)平臺(tái)，提供融合出版、知識(shí)變現(xiàn)、多媒體混編、個(gè)性化App定制等完整的知識(shí)服務(wù)解決方案。大學(xué)出版社可以通過(guò)引入閱門(mén)戶(hù)云服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向融合出版的快速轉(zhuǎn)型。依托閱門(mén)戶(hù)云服務(wù)平臺(tái)，大學(xué)出版社既有的PDF電子書(shū)、EPUB電子書(shū)、音頻、視頻、圖文、微課、數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字資源，可以以“一種內(nèi)容，多元形態(tài)，多維渠道，同步發(fā)行”的形式來(lái)構(gòu)建新型知識(shí)服務(wù)生態(tài)圈。華東師范大學(xué)出版社聯(lián)手閱門(mén)戶(hù)云服務(wù)平臺(tái)，打造“華師小助手”平臺(tái)，出版社通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，策劃新的應(yīng)用、進(jìn)行場(chǎng)景化推廣和個(gè)性化推薦，取得了較好的成效。

六是定制開(kāi)發(fā)微信小程序。微信小程序擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，用戶(hù)不需要安裝、注冊(cè)和登錄，通過(guò)微信即可使用。一般自主開(kāi)發(fā)小程序的成本為5 000～10 000元。大學(xué)出版社定制開(kāi)發(fā)微信小程序不僅投入少，而且微信公眾號(hào)還可以直接關(guān)聯(lián)小程序，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)遷移。此外，利用“附近小程序”這一功能，出版社還能更便捷地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。目前，微信小程序主要有游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、工具、社交、線下零售、音頻、內(nèi)容付費(fèi)等功能，微信提供了社交私域流量的變現(xiàn)場(chǎng)景，很適合將大學(xué)出版社的內(nèi)容資源、作者資源轉(zhuǎn)化為知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。

3.用戶(hù)場(chǎng)景

大學(xué)出版社在建設(shè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)或研發(fā)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，要重點(diǎn)結(jié)合以碎片化時(shí)間為中心要素的用戶(hù)場(chǎng)景。要加強(qiáng)場(chǎng)景入口的建設(shè)，通過(guò)廣泛的鏈接來(lái)增加場(chǎng)景入口，如微信等社交媒體或通過(guò)微信小程序鏈接的實(shí)體書(shū)店等公共文化服務(wù)場(chǎng)所。此外，要充分考慮在社交化全媒體時(shí)代，為用戶(hù)提供具有網(wǎng)絡(luò)社交和價(jià)值共創(chuàng)屬性的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，使用戶(hù)可以通過(guò)分享、評(píng)價(jià)、內(nèi)容共建等方式深度參與其中。這就要求大學(xué)出版社加強(qiáng)圈層運(yùn)營(yíng)，充分激活用戶(hù)，提高用戶(hù)黏性。

4.渠道運(yùn)營(yíng)

首先，可以探索雙向分銷(xiāo)模式，如大學(xué)出版社定制開(kāi)發(fā)的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或知名自媒體平臺(tái)分銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容也可以在大學(xué)出版社平臺(tái)分銷(xiāo)。其次，整合建設(shè)全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)線上線下整合營(yíng)銷(xiāo);建立和健全全媒體出版產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的有效轉(zhuǎn)化。再次，與相關(guān)利益主體，包括作者、圖書(shū)館、學(xué)術(shù)出版單位、相關(guān)協(xié)會(huì)、技術(shù)服務(wù)商、渠道運(yùn)營(yíng)商等，開(kāi)展多領(lǐng)域、全方面合作，形成良性互動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)出版資源的整合和價(jià)值共享。最后，通過(guò)跨界合作進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)其他行業(yè)而言，它們迫切需要通過(guò)“文化”標(biāo)簽來(lái)提升品牌和產(chǎn)品形象;對(duì)于大學(xué)出版社而言，借此也可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們閱讀紙質(zhì)圖書(shū)的時(shí)間，正在被音頻、視頻等更為豐富的媒介產(chǎn)品形態(tài)所瓜分。大學(xué)出版社必須在充分理解和認(rèn)知新傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上，將知識(shí)碎片化、素材化、資源化，從而實(shí)現(xiàn)體系化、結(jié)構(gòu)化，同時(shí)結(jié)合專(zhuān)業(yè)特色，充分挖掘母體大學(xué)資源，立體化開(kāi)發(fā)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)場(chǎng)景化、系統(tǒng)化、碎片化學(xué)習(xí)需要的產(chǎn)品，以知識(shí)服務(wù)引領(lǐng)出版創(chuàng)新，探索數(shù)字時(shí)代出版業(yè)的發(fā)展模式。

（作者馮衛(wèi)東系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社社長(zhǎng)，教授;何春梅系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社大眾文創(chuàng)中心副主任，副編審）

注釋

① 李洪健.談專(zhuān)業(yè)出版社的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)策略—以建筑邦為例[J].出版參考，2016 （11）：15.