曾祥敏　李剛

內(nèi)容摘要：在媒體融合戰(zhàn)略實施7年后，深度融合該如何推進？結(jié)合2020年調(diào)研組開展的“中國主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查和重點問題探究”調(diào)研的部分數(shù)據(jù)，圍繞內(nèi)容核心建設(shè)，以《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中構(gòu)建全媒體傳播體系的管理、內(nèi)容、技術(shù)三個關(guān)鍵變量和重要問題為分析框架，梳理了我國媒體融合戰(zhàn)略從“兩級”到整體的演進規(guī)律，并重點分析了管理體制機制由“點”到“面”的改革、由技術(shù)創(chuàng)新運用到自主開發(fā)定制自適應(yīng)的變革、由內(nèi)容融合創(chuàng)新到用戶連接創(chuàng)新的演變，借此為媒體深度融合發(fā)展的具體路徑提供思路。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合;全媒體傳播體系;體制機制

課題：國家社科基金重點項目“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下主流媒體新聞視聽傳播變革研究”（18AXW003）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.009

在媒介技術(shù)快速發(fā)展的當下，主流媒體在深度融合實踐探索中的路徑與方向越來越清晰：改革發(fā)展的重心正逐步由產(chǎn)品形態(tài)、話語內(nèi)容、表現(xiàn)手段等單點、離散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，向體制機制、資源整合、生態(tài)構(gòu)建維度的一體化、全局性的戰(zhàn)略融合轉(zhuǎn)移，爆款單品正讓位于網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品試驗田朝聚合平臺發(fā)展，先鋒隊經(jīng)驗向主力軍推廣，增量創(chuàng)造正向著存量激活與改革全面發(fā)展。在打造集合廣泛連接、多元整合、持續(xù)發(fā)展的全媒體傳播生態(tài)體系的過程中，呈現(xiàn)出整體性、系統(tǒng)性和復(fù)雜性的特點。為此，本文在分析梳理我國媒體融合戰(zhàn)略演進的基礎(chǔ)上，結(jié)合2020年調(diào)研組開展的“中國主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查和重點問題探究”調(diào)研①

的部分數(shù)據(jù)，從全媒體傳播體系構(gòu)成的三個指向—內(nèi)容、技術(shù)、管理—著手，試圖厘清媒體深度融合質(zhì)變的具體路徑。在這三者中，創(chuàng)新管理成為深度融合的重點。因此，本文以管理、內(nèi)容、技術(shù)為邏輯順序展開。

一、我國媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略演進：從兩級到整體

梳理媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進的歷史脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)其大致經(jīng)歷了三個時期，無論在哪個時期，媒體融合是手段、是動態(tài)的過程，融合發(fā)展的目的十分明確，即打造新型主流媒體和主流媒體集團，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。融合發(fā)展的根本始終是內(nèi)容創(chuàng)新。在發(fā)展過程中，經(jīng)歷了從現(xiàn)代傳播體系進而到全媒體傳播體系，從內(nèi)容根本、技術(shù)支撐到管理創(chuàng)新一體，從央級媒體改革到央省市縣協(xié)同發(fā)展，從主流媒體到商業(yè)平臺等的過程，融合的方向、方法、手段進一步清晰。

（一）理念形成和戰(zhàn)略推進期（2014—2015）

1.理念形成

互聯(lián)網(wǎng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。② 當前，信息傳播的重心正在迅速向即時通信和移動社交平臺遷移，主流媒體尤其是紙質(zhì)媒體面臨著受眾流失、廣告斷崖式下滑的局面。如何把“意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中”③，是主流媒體面臨的極為緊迫的融合轉(zhuǎn)型命題。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了媒體融合發(fā)展的基本理念。在手段創(chuàng)新方面，提出“特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”。2013年11月，黨的十八屆三中全會進一步提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，重視新型媒介運用和管理，規(guī)范傳播秩序。

2.整體戰(zhàn)略推進

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，把媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略規(guī)劃層面，進行頂層設(shè)計，明確具體目標。習(xí)近平總書記在講話中提出，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進”。其中，要以“先進技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本”推動“在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，打造“新型主流媒體”，建成“新型主流媒體集團”，形成“現(xiàn)代傳播體系”，從微觀層面的媒體機構(gòu)到中觀層面的融合平臺，進而到宏觀層面的現(xiàn)代傳播體系，由實到虛，由具體到宏觀，明確提出了媒體融合發(fā)展的方向和路徑。

3.重點強化

2015年12月15日，習(xí)近平總書記視察解放軍報社時強調(diào)，“推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新”“要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通”“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。這進一步強化了內(nèi)容建設(shè)為根本，強化了全方位和一體化的協(xié)同發(fā)展理念。

（二）融合發(fā)展認識深入期（2016—2018）

1.深融與真融

在媒體融合整體戰(zhàn)略推進兩年之后，主流媒體在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、平臺等方面發(fā)力創(chuàng)新，形成兩微一端乃至多端出口，但仍屬于簡單的相加，即“+互聯(lián)網(wǎng)”。另外，媒體發(fā)展總體不平衡，紙質(zhì)媒體由于挑戰(zhàn)巨大，轉(zhuǎn)型改革的決心和力度很大，而廣播電視媒體壓力并不大，創(chuàng)新動力仍然不足，改革的步伐相對遲緩。從各層級媒體來看，央級媒體改革步伐大，地方媒體雖有緊迫感，但在技術(shù)、人才方面存在較多掣肘，媒體融合的具體發(fā)展方向仍然不明確。

2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，并先后到人民日報社、新華社、中央電視臺三家中央媒體單位調(diào)研。他在講話中明確了媒體融合發(fā)展的三個階段，著重強調(diào)技術(shù)賦能是方法，內(nèi)容才是方向和根本，“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進而變成‘你就是我、我就是你，著力打造一批新型主流媒體。需要強調(diào)的是，內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”。

2.具體指導(dǎo)

“2·19講話”首次全面闡述了融合創(chuàng)新的九個方面，“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”④。

2017年雖然沒有關(guān)于媒體融合的整體政策和意見出臺，但《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》對微觀流程提出了指導(dǎo)意見：“支持黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺建設(shè)統(tǒng)一指揮調(diào)度的融媒體中心、全媒體采編平臺等‘中央廚房，重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品”。

3.新聞輿論工作的“四力”建設(shè)

對于黨的新聞輿論工作的“四力”建設(shè)，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”⑤，這其實也是對新型主流媒體做大做強的衡量標準。

4.縣級融媒體建設(shè)全面布局

在移動社交平臺語境下，如何打通媒體融合的最后一公里，成為戰(zhàn)略發(fā)展的重點，尤其是在今日頭條、抖音、快手等商業(yè)社交平臺下沉到四、五線地級市和縣級市，主流思想輿論陣地建設(shè)具有緊迫性，縣級融媒體建設(shè)提上日程。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家。要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，其中提出“組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論”“調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進融合發(fā)展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力”。2018年9月中宣部召開縣級融媒體中心現(xiàn)場推進會，部署在全國范圍內(nèi)推進縣級融媒體中心建設(shè)，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)，到2020年基本實現(xiàn)在全國的覆蓋。

自此，在媒體融合的制度和政策層面，央級和縣級“兩級領(lǐng)域”明確成為整體戰(zhàn)略推進的重點。從全國引領(lǐng)到“最后一公里”，可以看出其中的緊迫性。

（三）媒體融合縱深發(fā)展期（2019—2020）

1.構(gòu)建全媒體傳播體系思想的初步形成

關(guān)于“四全媒體”環(huán)境的精辟論斷。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記做了重要講話，強調(diào)媒體融合要邁向新階段，向縱深發(fā)展，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展”，并點明媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實意義，即“做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。同時，他精辟概括出了當前媒體發(fā)展信息傳播的現(xiàn)實環(huán)境，以及主流價值引導(dǎo)的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！?/p>

關(guān)于基于四個維度媒體（平臺）的全媒體傳播體系?！?·25講話”再次強調(diào)打造新型主流媒體的具體方向，同時進一步把現(xiàn)代傳播體系明確為全媒體傳播體系，首次提出構(gòu)建全媒體傳播體系的四個維度的媒體（平臺）及其相互關(guān)系，尤其是把商業(yè)平臺納入全媒體傳播體系之中。“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。?

2.深度融合推進，全媒體傳播體系完整提出

進入2020年，媒體融合進入深水期和攻堅期，政策推進到了新階段。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出了媒體深入融合發(fā)展的總體要求;“推進媒體深度融合”被納入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的規(guī)劃》;國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》并明確了改革的時間點，“力爭用1至2年時間，新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設(shè)取得明顯進展”“用2至3年時間，在重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新取得實質(zhì)突破”。在戰(zhàn)略政策中，諸多表述都提出了融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段與新方向。

一是管理創(chuàng)新成為重點。在既有的內(nèi)容和技術(shù)基礎(chǔ)上，進一步凝練出創(chuàng)新管理思路，并把內(nèi)容建設(shè)的表述放在首位，完整提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。二是優(yōu)勢資源全面布局互聯(lián)網(wǎng)?！蛾P(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出了主流媒體的全面轉(zhuǎn)型，認為“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地”。三是“央、省、市、縣”協(xié)同發(fā)展。在央級媒體大刀闊斧改革、省級媒體各顯其能、縣級融媒體建設(shè)整體布局的過程中，一度被忽視的市級媒體也進入深度融合發(fā)展的布局系列之中。四是有效利用用戶資源。用戶和用戶內(nèi)容的開發(fā)與使用一直以來都是主流媒體的短板，《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶思維與我黨“開門辦報、群眾辦報”的優(yōu)良傳統(tǒng)、新時期黨的工作導(dǎo)向有機結(jié)合起來，強調(diào)用戶資源開發(fā)和使用的重要性。

二、深度融合跨越：從散點式創(chuàng)新向一體化融合邁進

（一）體制機制性融合

媒體融合不僅僅是打造融合產(chǎn)品，建立融合傳播矩陣，還要在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐。⑦ 從媒體融合初期的空間合并、人員調(diào)度、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端多元開發(fā)轉(zhuǎn)向通過頂層設(shè)計建立集約高效、重點突出的全媒體生態(tài)型組織，并優(yōu)化生產(chǎn)和運維機制，在頂層設(shè)計、組織創(chuàng)新、制度保障、流程再造等方面進行制度性建設(shè)。

1.重組資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)

媒體融合要遵循資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則。從主流媒體這一微觀層面而言，面對融合化的全媒體發(fā)展和新興用戶，必須刀尖向內(nèi)，進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源重組。從“開新創(chuàng)”到“動本體”，從“求增量”到“改存量”，這也是深度融合改革進入攻堅期和深水期的重點和難點。

組織架構(gòu)重塑—打散重組。進一步整合優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，消除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的藩籬，按照全媒體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品導(dǎo)向，建立起開放共享的自適應(yīng)組織。傳統(tǒng)的報紙版面、頻率、頻道必將面臨一個重新洗牌和資源結(jié)構(gòu)重組的態(tài)勢，把資源向成長型業(yè)態(tài)傾斜發(fā)展，根據(jù)具體業(yè)務(wù)目標來調(diào)整內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、人員配置等。媒體深度融合發(fā)展的難點就在于如何實現(xiàn)組織的“打散重組”，精簡組織架構(gòu)，整合傳統(tǒng)職能分立的平臺，從而實現(xiàn)新舊動能的轉(zhuǎn)換。比如，2018年4月中央三臺合并組建中央廣播電視總臺，總臺整合了原中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的傳播渠道資源，以視頻、音頻、圖文、VR等多種傳播形態(tài)全方位、多渠道、多終端共同發(fā)力，實現(xiàn)跨平臺、頻道、頻率的融合傳播。此后中央批復(fù)的總臺“三定方案”共設(shè)立25個中心，其中新媒體中心下轄融合發(fā)展中心、新聞新媒體中心、視聽新媒體中心，重新構(gòu)建全媒體傳播格局。

產(chǎn)能整合優(yōu)化—以新汰舊。對于信息量不高的無效新聞產(chǎn)品、超出實際需求的過剩產(chǎn)能進行轉(zhuǎn)型升級和再開發(fā)，淘汰落后低值產(chǎn)品和產(chǎn)能。在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，關(guān)停并轉(zhuǎn)落后產(chǎn)能，重新配置資源，把資源引向融媒體和新媒體業(yè)務(wù)，按照目標任務(wù)重新進行資源配置。在早期新媒體端口全面鋪開的基礎(chǔ)上，整合重構(gòu)新創(chuàng)設(shè)的新媒體端口和平臺，升級少而精的優(yōu)質(zhì)賬號，放棄大而僵的冗余端口，摒棄多而全的照搬模式，以形成自身優(yōu)勢端口或強勢平臺。比如，合并前的中央三臺的“兩微一端”賬號眾多，管理分散，發(fā)展水平很不平衡，在整合過程中，對于受眾少、影響力弱、陳舊老套的新媒體賬號實行關(guān)停并轉(zhuǎn)。

業(yè)務(wù)流程再造—拓展大服務(wù)。目前主流媒體針對中央廚房系統(tǒng)的“策、采、編、評、發(fā)”流程，已逐漸展開基于集中指揮、高效協(xié)調(diào)、采編調(diào)度、信息溝通機制的探索。據(jù)課題組調(diào)研，央媒、省媒多建立中央廚房，省媒尤其青睞可視化融合大屏、智能演播室。此外，被調(diào)查的多個省媒都形成了集新聞、政務(wù)、服務(wù)功能于一體的區(qū)域云平臺架構(gòu)，比如津云（天津）、長江云（湖北）、新湖南云（湖南）、荔枝云（江蘇）、天目云（浙江）等，云平臺可實現(xiàn)省—縣數(shù)據(jù)集中處理，以及掌上發(fā)稿、直播、編輯、政務(wù)和服務(wù)互聯(lián)互通等遠程協(xié)作功能。

未來，在技術(shù)架構(gòu)和功能入口搭建的基礎(chǔ)上，要進一步實現(xiàn)新聞信息基礎(chǔ)上的政務(wù)與服務(wù)拓展、線上與線下結(jié)合。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過54%的被調(diào)查媒體擁有除新聞資訊外的延伸功能，“新聞+政務(wù)”或“新聞+政務(wù)+服務(wù)”成為最普遍的平臺定位。在媒體與政府部門的政務(wù)內(nèi)容共享和功能入口共建上，除新聞發(fā)布外，政策項目、便民服務(wù)、交通信息是普及率最高的共享內(nèi)容，分別達到74.51%、73.32%和72.73%，其他與社會生活息息相關(guān)的內(nèi)容的普及率也不低。

技術(shù)架構(gòu)需要做實本地化特色化的精準服務(wù)。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。⑧ 目前，在“政府與媒體是否共建大數(shù)據(jù)中心”“是否進行政務(wù)數(shù)據(jù)共享”的調(diào)查中，選“是”的調(diào)查對象占比均不足35%，說明目前政府與媒體的信息共建仍未鋪開，二者在技術(shù)、內(nèi)容、渠道等多方面的合作仍然處于十分初級的階段。

2.完善管理制度，創(chuàng)新評價指標

在深度融合推進的過程中，創(chuàng)新管理是保障。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在完善管理制度上，很大部分融媒體中心已經(jīng)出臺了管理辦法（占比94.70%）、內(nèi)容把關(guān)制度（占比96.20%）、評估督查制度（占比89.61%）、具體工作規(guī)范（占比92.97%），融媒體中心的制度保障逐漸完善。其中省級媒體的制度完備程度最高，縣級媒體的管理制度仍待確立。在量化考核制度的推行上，78.49%的被調(diào)查單位對全媒體采編進行量化考核，量化考核指標以采編發(fā)數(shù)量和優(yōu)稿數(shù)量為主，普及率分別為89.77%、82.01%，閱讀點擊數(shù)、受眾參與度、外推效果也被部分計入量化考核指標，但受眾參與度、外推效果兩項考核指標的普及率均不足50%。此外，平臺、頻道運營情況，如粉絲變化量等也計入考核指標。量化考核基本貫徹多勞多得、質(zhì)優(yōu)多得的原則。

（二）多維度全媒人才融通

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，缺少人才、資金短缺、技術(shù)落后被認為是目前主流媒體面臨的三個最大困難，占比均超過40%。還應(yīng)強調(diào)的是，在人才短缺問題上，主推融合發(fā)展的負責(zé)人、管理者應(yīng)是“一把手”且內(nèi)行，“融媒體建設(shè)必須也一定是一把手工程，否則永遠是半死不活的狀態(tài)。在此前提下，必須從體制機制上進行創(chuàng)新，不拘一格提拔使用人才，讓人才真正發(fā)揮作用”⑨。

在激勵機制上，融媒體產(chǎn)品量化考核的激勵效果差強人意，“一方面，量化考核的平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較麻煩，多為自己人工統(tǒng)計;另一方面，新媒體的考核標準所能影響的個人總績效比例并不高，比如只占5%，個人績效工資大部分還是依照老標準、老辦法甚至是跟著職稱職級走”⑩。在這種情況下，量化考核對于媒體人的積極性、創(chuàng)造力的激勵程度和導(dǎo)向作用微乎其微。

在對“從業(yè)者對自身融媒體建設(shè)的多方面評價”一題中，量化考核、激勵獎懲、培訓(xùn)提升、創(chuàng)意自由度、團隊建設(shè)、人才引進、領(lǐng)導(dǎo)對記者創(chuàng)意的支持力、融媒技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，以上幾項的整體滿意度都介于一般和滿意之間。其中，省媒和市媒最不滿意人才引進、融媒技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用;縣媒最不滿意人才引進、培訓(xùn)提升。人才引進和培訓(xùn)提升在整體評價中的滿意度排名最末，體現(xiàn)了媒體從業(yè)者對本單位融媒人才引進和自身培訓(xùn)提升的高期待，這種高期待也一定程度上反映出從業(yè)者的轉(zhuǎn)型焦慮。

此外，調(diào)查對象對實際工作中的全媒體人才的理解也不同。未來需要重點把握對三類人才的培養(yǎng)：第一，全媒體和一專多能、融會貫通的專家型人才;第二，技術(shù)和創(chuàng)意融通的交叉型人才，理解在技術(shù)賦能基礎(chǔ)上的內(nèi)容融合創(chuàng)新;第三，生產(chǎn)與運維融通的復(fù)合型人才，形成用戶需求基礎(chǔ)上的內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)新。因此，人才培養(yǎng)機制要從單一的人才建設(shè)模式向自主培養(yǎng)、多元引進相互融合的模式發(fā)展，從單一的績效考核激勵指標向全方位提升的人才保障機制發(fā)展。

（三）業(yè)務(wù)一體化融合

1.先鋒隊探索新業(yè)務(wù)

在媒體融合進程中，主流媒體創(chuàng)新業(yè)態(tài)，在新業(yè)務(wù)里開始逐漸完善一體化生產(chǎn)、運維的融合流程，形成自有的內(nèi)循環(huán)。

融合工作室、融媒體中心、新創(chuàng)平臺發(fā)揮先鋒隊作用，具備孵化機制潛力，很大程度上提升了產(chǎn)品創(chuàng)新、適應(yīng)市場需求和滿足用戶體驗的效能。比如，2021年，中央廣播電視總臺制定實施創(chuàng)新融媒體工作室孵化培育機制和運行保障機制，以構(gòu)建生態(tài)平臺，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力。

融合工作室制度可以理解為項目制、小團隊合作制，是生產(chǎn)融合創(chuàng)新的最小單位。從中國新聞獎媒體融合獎獲獎作品尤其是一等獎作品來看，多數(shù)獲獎作品是在項目制和工作室生產(chǎn)模式下持續(xù)創(chuàng)新探索的成果。比如人民日報的“俠客島”“麻辣財經(jīng)”“中國一分鐘”“中國24小時”等團隊，均打破過去界限分明的部門劃分模式，而以跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)的機制進行混編從而發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。人民日報旗下所有采編人員跨部門成立了50多個類似“麻辣財經(jīng)”的工作室，人員流動打破了部門間的界限，成功盤活了各個部門的資源，實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。小而凝聚的融合工作室具備激勵能動性、形成團隊培訓(xùn)、打造垂直品牌、孵化創(chuàng)收渠道的能力，而且這些能力可實現(xiàn)的產(chǎn)品效益都已經(jīng)被實踐所認證。但根據(jù)調(diào)研結(jié)果，目前在主流媒體內(nèi)部落地的融媒體工作室仍是少數(shù)，占比僅16.99%。此外，一些獲首屆中國新聞獎媒體融合獎的作品，只依賴臨時的團隊創(chuàng)作和創(chuàng)意，缺乏專門化、持續(xù)化的機制激勵，后續(xù)再無優(yōu)質(zhì)作品出現(xiàn)。

融媒體中心是生產(chǎn)流程再造、全媒體人才建設(shè)的集中之地。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，94.26%的調(diào)研對象都已設(shè)立融媒體中心，其中融媒體中心建設(shè)策略為新建（獨立于原采編部門）的占30.97%，重組（整合原有采編部門資源）的占66.74%。通過交叉分析對比央級、省級、市級、縣級媒體發(fā)現(xiàn)，市級媒體的融媒體中心建成度稍低。在建設(shè)策略上，央媒、省媒傾向于選擇新建，縣媒則傾向重組。此外，部分媒體還采用全員轉(zhuǎn)向新媒體，或新建與重組結(jié)合、在采編部門內(nèi)新建融媒體團隊、合并多家區(qū)域媒體的新媒體部門等策略。

新創(chuàng)平臺是更具綜合性的體制機制創(chuàng)新平臺，通過融媒體客戶端業(yè)務(wù)，帶動隊伍發(fā)展建設(shè)。比如，華西都市報的“封面?zhèn)髅健痹谵D(zhuǎn)型探索方面采用了“121”的模式，即一支人才隊伍、兩個媒體平臺、一體化整合運營。上海報業(yè)集團的“澎湃新聞”采用新創(chuàng)平臺，重組人才隊伍和生產(chǎn)機制流程。

2.主力軍進入主陣地

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中指出“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”。主流媒體未來深入開發(fā)新業(yè)務(wù)并以新業(yè)務(wù)板塊帶動存量改革，讓主力軍進入主陣地，以融合工作室、融媒體中心、新創(chuàng)平臺為抓手，從制度機制上全面推進媒體深度融合，從新創(chuàng)平臺的內(nèi)循環(huán)向全媒體組織大循環(huán)發(fā)展，形成體制機制改革的縱深推進和全媒體發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播體系。

三、從內(nèi)容融合創(chuàng)新向全媒體用戶連接創(chuàng)新邁進

（一）內(nèi)容融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)向內(nèi)容定制創(chuàng)新

1.技術(shù)賦能，可視賦型，內(nèi)容賦值

在技術(shù)賦能融合和創(chuàng)新的語境下，內(nèi)容創(chuàng)新首先依賴于技術(shù)實現(xiàn)的可能性來展開。隨著傳播語境逐漸可視化、碎片化和移動化，圍繞可視化展開的創(chuàng)新成為內(nèi)容融合的重點。短視頻、VR全景視頻、H5場景、無人機航拍、Vlog、條漫長圖、海報組圖、3D動畫、可視化交互、移動直播等融合形態(tài)，都是圍繞可視化展開的。近三年來中國新聞獎媒體融合類獲獎作品，無不是以可視化為核心的融合創(chuàng)新成果。產(chǎn)品圍繞技術(shù)開發(fā)呈現(xiàn)出全新面貌，在形態(tài)表達上做加法，但在內(nèi)容上不做減法，構(gòu)成形神兼?zhèn)涞娜诤蟿?chuàng)新產(chǎn)品。

2.人需優(yōu)先，價值匹配，場景適配

技術(shù)革新推動融合創(chuàng)新，但技術(shù)終歸是為人服務(wù)的，終歸要回到滿足人需求的出發(fā)點。初期的融合創(chuàng)新更多是圍繞賦予內(nèi)容新形態(tài)、新表達而展開的，深度的融合發(fā)展要從以產(chǎn)品為中心向用戶價值匹配、場景適配的方向轉(zhuǎn)型，形成基于算法的多元化生產(chǎn)以及個性化匹配，依靠智能生產(chǎn)、智能分發(fā)，通過產(chǎn)品定制，精準推送滿足用戶喜好和場景需求的內(nèi)容。由此，在內(nèi)容賦值上進行深度挖掘，在技術(shù)、內(nèi)容、形態(tài)、用戶四個維度上去考量，真正實現(xiàn)從“技術(shù)+內(nèi)容+形態(tài)”向“技術(shù)+內(nèi)容+形態(tài)+關(guān)系+場景”遷移。比如2020年新冠肺炎疫情期間，財新數(shù)據(jù)可視化實驗室出品《了解你附近的“新冠肺炎”定點醫(yī)院》，綜合使用大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)，發(fā)揮實用性、接近性的媒介功能。

（二）單點產(chǎn)品創(chuàng)造轉(zhuǎn)向IP品牌打造

1.爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌集群

從融合初期，通過創(chuàng)新團隊打造爆款單品、特別創(chuàng)新策劃產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向體制機制引領(lǐng)下的全媒體產(chǎn)品，進而深挖傳統(tǒng)品牌價值，向垂直化產(chǎn)品品牌和品牌矩陣發(fā)展，形成穩(wěn)定的集產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量把控、評估監(jiān)測、傳播效果跟蹤于一體產(chǎn)品體系。在深度融合發(fā)展中，打造主流媒體的全新媒體產(chǎn)品品牌，可以帶動整體融合轉(zhuǎn)型，提升用戶的整體品牌認知。

在全媒體產(chǎn)品體系中，要處理好重磅產(chǎn)品和輕量化產(chǎn)品尤其是輕量化可視產(chǎn)品的關(guān)系，以及特別策劃產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品的關(guān)系，把利用了復(fù)雜技術(shù)的產(chǎn)品和搶時效的產(chǎn)品結(jié)合起來，有效把握內(nèi)容“時、度、效”，才能在主流輿論引導(dǎo)中既搶占先機，又筑牢根基。

2.業(yè)務(wù)單品轉(zhuǎn)向IP化全媒體創(chuàng)意

IP的體系化設(shè)計和創(chuàng)意進入全媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通盤設(shè)計廣播、電視、新媒體平臺、線下活動與服務(wù)，盤活既有的優(yōu)勢資源，形成傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品和新媒體產(chǎn)品的聯(lián)動、互動、協(xié)同。基于此，一方面，傳統(tǒng)媒體的用戶思維被強化，通過大數(shù)據(jù)、算法推送定制個性化信息和服務(wù)，通過社群進行圈層傳播的意識提升;另一方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)能釋放到新媒體，形成產(chǎn)品聯(lián)動，提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的權(quán)威引領(lǐng)效果和品牌服務(wù)質(zhì)量。比如，湖南經(jīng)視與快手聯(lián)合推出的《看見快生活》，大小屏聯(lián)動直播，形成融合品牌效應(yīng)。

（三）專業(yè)自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)向協(xié)同融合生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)萬物互聯(lián)和平臺化語境下，開放協(xié)作成為生產(chǎn)內(nèi)容、連接用戶的重要方式。而在融合內(nèi)容生產(chǎn)中，承擔(dān)更多新聞采集與傳播責(zé)任的主流媒體也需提質(zhì)增效。一方面，我們已經(jīng)看到有大量媒體定規(guī)則、觀眾出智慧的成功節(jié)目模式涌現(xiàn);另一方面，更有抖音、快手、B站等商業(yè)平臺建立在社交語境下的用戶內(nèi)容生產(chǎn)和分享模式。由此，主流媒體需加快開門強技術(shù)、開門辦媒體的步伐，為此可以在內(nèi)容議題設(shè)置和信息整合、內(nèi)容篩選甄別、用戶運維、社交分享等方面建立起一體化的協(xié)同生產(chǎn)機制。

以協(xié)同生產(chǎn)提質(zhì)增效?！蛾P(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出“要走好全媒體時代群眾路線”“大興‘開門辦報之風(fēng)”。在新媒體語境下，主流媒體需知用戶手機、城市攝像頭往往是第一手資料的來源，如何整合用戶資源，“把用戶信息納入自身傳播鏈條，加強用戶在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)過程中的協(xié)同角色地位”?，在第一新聞現(xiàn)場基礎(chǔ)上形成靈活而不零碎、多元可視的表達，這是我們要思考的重要問題。

以社會責(zé)任規(guī)范內(nèi)容。深度融合發(fā)展中，主流媒體應(yīng)積極構(gòu)建聚合式內(nèi)容平臺，尤其是運維好用戶內(nèi)容。這方面，一些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺雖早已搶占先機，但主流媒體在專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和聚合上更有優(yōu)勢。主流媒體一方面可以形成滿足用戶個性化需求的海量內(nèi)容;另一方面可以用主流價值和社會責(zé)任去規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，人民日報社打造“人民號”全國移動新媒體聚合平臺，聚合主流媒體、黨政機關(guān)優(yōu)質(zhì)自媒體，提供移動內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的全流程服務(wù)。在新冠肺炎疫情期間，人民網(wǎng)視頻直播欄目《武漢時間》（后更名為《人民戰(zhàn)“疫”》）聯(lián)合全國百家媒體、平臺、政務(wù)機構(gòu)以及全國拍客，實時直播報道。

（四）單向宣傳轉(zhuǎn)向主流價值引領(lǐng)與圈層話語融通

深度融合發(fā)展中的主流媒體既要滿足用戶需求，也要引領(lǐng)用戶需求。在移動社交語境下，信息傳播不僅會通過媒體的傳播鏈，也會通過用戶的社交圈。主流媒體一方面承擔(dān)著傳播與引領(lǐng)主流意識形態(tài)、凝聚共識、服務(wù)公共利益的責(zé)任;另一方面，也要適應(yīng)新媒體圈層效應(yīng)，突圈破壁。主流媒體既要創(chuàng)新話語，實現(xiàn)話語轉(zhuǎn)換，把宏大的理論、深刻的思想和嚴肅的政治話語轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?、易于傳播的大眾話語，做到深入淺出、通俗易懂，增強信息的鮮活性和親近性，同時又要實現(xiàn)話語融通，滿足圈層文化需求。值得說明的是，話語融通并不意味著妥協(xié)，要堅決抵制功利主義的網(wǎng)絡(luò)流行語對主流意識形態(tài)話語的消解，維護主流意識形態(tài)話語的權(quán)威性，堅持主流意識形態(tài)話語的主導(dǎo)性，闡釋主流意識形態(tài)話語的合理性，充分發(fā)揮其理性引導(dǎo)和理性邏輯的價值和功能。

四、從技術(shù)創(chuàng)新運用向全媒體技術(shù)開發(fā)定制邁進

（一）內(nèi)容技術(shù)與運維技術(shù)統(tǒng)一

1.內(nèi)容技術(shù)認知充分，運維技術(shù)滿意度低

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，融媒體中心技術(shù)應(yīng)用滿意度較高，大數(shù)據(jù)、人工智能被認為是最為需要的。其中，采編報道、政務(wù)合作是技術(shù)應(yīng)用滿意度最高的兩項，數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營管理的滿意度最低（見圖6）。這說明在媒體融合轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)專業(yè)報道優(yōu)勢仍然是主要競爭手段，但在新媒體技術(shù)開發(fā)與運維上還需要加強。

2.新興技術(shù)認知高

在技術(shù)認知中，智媒意識較為普及，可視化技術(shù)受重視，其中大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈作為目前智媒技術(shù)中較為主流的五項，正在逐漸滲入主流媒體的融合建設(shè)中。未來應(yīng)當在深化認知的基礎(chǔ)上，著力進行深度開發(fā)和應(yīng)用。

（二）自主開發(fā)與合作自適應(yīng)統(tǒng)一

1.以我為主的全媒體技術(shù)開發(fā)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在融媒體中心技術(shù)開發(fā)路徑選擇方面，“自主開發(fā)+外包合作”成為主流媒體融媒技術(shù)開發(fā)的普遍路徑，占比58.57%。其中，自主多于外包占比36.2%，外包多于自主占比22.37%。總體而言，完全自主開發(fā)或參與自主開發(fā)模式還是占了大多數(shù)。

在未來的深度融合發(fā)展過程中，主流媒體應(yīng)積極探索，運用科技定制，實現(xiàn)對平臺開發(fā)、生產(chǎn)分發(fā)運維等的創(chuàng)新，自建靈活高效的技術(shù)平臺，培養(yǎng)自己的技術(shù)人才，才能獲得持續(xù)發(fā)展。比如，縣級媒體浙江長興傳媒量身定制“融媒眼”智慧系統(tǒng)，自行研發(fā)“易直播”等設(shè)施設(shè)備。對于合作開發(fā)，應(yīng)掌握核心源代碼和數(shù)據(jù)，進行自適應(yīng)開發(fā)，否則會一直受制于人。比如，在縣級融媒體建設(shè)中，平臺運維的一些關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用不得不依靠外包購買。頭部技術(shù)公司一般不會針對小規(guī)模的縣級融媒體中心提供定制服務(wù)，僅提供大眾化的版本。如此，縣級融媒體中心的系統(tǒng)升級運維需投入二次研發(fā)成本，一定程度上增加了系統(tǒng)整體的運行成本。? 因此，組織力量開發(fā)、掌握可控自適的技術(shù)，是媒體可持續(xù)發(fā)展和差異化競爭的路徑。而對于體量與資源相對薄弱的地市級和縣級媒體而言，即使在技術(shù)合作和外包中，也要把控技術(shù)源代碼，為升級迭代和度身定制做準備。

2.構(gòu)建全媒體驅(qū)動的中臺戰(zhàn)略

對內(nèi)樹立中臺概念，建設(shè)集大數(shù)據(jù)處理、多模態(tài)通用科技、5G應(yīng)用于一體的技術(shù)中臺，集渠道差異化生產(chǎn)、項目制孵化和MCN跨項目事業(yè)群于一體的內(nèi)容中臺，集統(tǒng)一運維、技術(shù)互補、品牌差異化于一體的渠道中臺，把數(shù)據(jù)、內(nèi)容和渠道“統(tǒng)起來”。比如，有的省級融媒體平臺正在探索建設(shè)“四臺”，即技術(shù)后臺、內(nèi)容中臺（大數(shù)據(jù)庫）、外聯(lián)總臺（對外合作賬號矩陣）、變現(xiàn)柜臺（用戶系統(tǒng)、認證收費系統(tǒng)集中管理），以充分發(fā)揮融媒體平臺價值。

對外實現(xiàn)平臺融通，打破孤島效應(yīng)，形成平臺資源共享。比如，2020年12月，適應(yīng)媒體深度融合發(fā)展趨勢，新華網(wǎng)客戶端與山東閃電新聞在內(nèi)容互通、數(shù)據(jù)共享、整合傳播、政商服務(wù)等領(lǐng)域展開合作，百余家山東地區(qū)融媒體、黨建號入駐新華號，共同構(gòu)建央省市縣四級融媒體中心，縱向貫通了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、渠道拓展、技術(shù)開發(fā)和平臺建設(shè)等流程，為媒體深度融合提供了一個范本。

（三）主流價值引領(lǐng)與算法推薦相統(tǒng)一

依靠算法推薦內(nèi)容是媒體深度融合發(fā)展的一個方向，主流媒體應(yīng)當把算法作為一種方法論，探索傳播主流價值的算法路徑。現(xiàn)有的推薦算法主要有：第一，基于用戶需求的個性化精準推薦，包括基于用戶數(shù)據(jù)建模并據(jù)此推薦新聞產(chǎn)品的協(xié)同過濾推薦算法，基于用戶的歷史消費數(shù)據(jù)推薦相似產(chǎn)品的內(nèi)容推薦算法，基于數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的用戶偏好推薦產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)規(guī)則推薦算法。? 第二，基于關(guān)鍵詞（標簽）的搜索量排名推薦，平臺實時顯示搜索熱度，用戶獲取信息的行為被信息化，從而使搜索行為具備信息生產(chǎn)屬性。? 第三，社交型推薦基礎(chǔ)上的信息分發(fā)，其一般通過用戶在社交圈層中的分享、轉(zhuǎn)發(fā)形成信息推薦。