□ 上海機(jī)場(chǎng)股份有限公司 劉 偉/文

機(jī)場(chǎng)商業(yè)具有經(jīng)營(yíng)和服務(wù)雙重屬性：一方面商業(yè)收入是機(jī)場(chǎng)重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，是機(jī)場(chǎng)非航空性收入的重要組成部分。機(jī)場(chǎng)行業(yè)內(nèi)將非航收入比重作為衡量機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平和效益狀況的重要衡量指標(biāo)。無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，主要民航機(jī)場(chǎng)都非常重視非航業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，如有研究統(tǒng)計(jì)，香港機(jī)場(chǎng)、東京機(jī)場(chǎng)和悉尼機(jī)場(chǎng)的非航收入占比分別達(dá)到了66%、74%和57%。另一方面，商業(yè)服務(wù)也是機(jī)場(chǎng)服務(wù)保障功能的重要組成部分，航空旅客在進(jìn)出機(jī)場(chǎng)環(huán)節(jié)的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等需求，是旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)服務(wù)的直觀體驗(yàn)，商業(yè)服務(wù)的好壞直接影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而在旅客中轉(zhuǎn)及一地多場(chǎng)等情況下也可能影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的選擇。

隨著航空市場(chǎng)的發(fā)展，近年來(lái)航空旅客流量大幅增長(zhǎng)。許多機(jī)場(chǎng)加大改擴(kuò)建力度，不斷擴(kuò)大機(jī)場(chǎng)規(guī)模和旅客保障能力。相應(yīng)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)總量也在不斷提升，成為城市商業(yè)重要組成部分。通過(guò)對(duì)比上海主要八大商圈年均客流量，2018年浦東機(jī)場(chǎng)客流量已躋身上海市第七名，龐大的客流量為商業(yè)發(fā)展提供了保障。因此，不斷挖掘資源潛力，提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)水平，是機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視的課題。

做好機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的重要前提和基礎(chǔ)。沒(méi)有好的商業(yè)規(guī)劃，后續(xù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)都可能面臨先天不足或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)資源價(jià)值最大化。那么，怎樣的機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃才是一個(gè)好的規(guī)劃或者說(shuō)如何才能結(jié)合不同機(jī)場(chǎng)的實(shí)際條件和情況做出好的機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃呢？本文就機(jī)場(chǎng)商業(yè)的特點(diǎn)和商業(yè)規(guī)劃應(yīng)重點(diǎn)考慮的要素進(jìn)行一些簡(jiǎn)單分析。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)的特點(diǎn)

機(jī)場(chǎng)商業(yè)具有自身的特點(diǎn)，和一般意義上的市區(qū)商業(yè)明顯不同。這些特點(diǎn)決定了在商業(yè)規(guī)劃的各環(huán)節(jié)上，機(jī)場(chǎng)商業(yè)都應(yīng)有針對(duì)性的思考和布局，這是做好機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)。與市區(qū)商業(yè)相比，機(jī)場(chǎng)商業(yè)具有以下特點(diǎn)：

1.獨(dú)特的服務(wù)屬性。機(jī)場(chǎng)商業(yè)客群獨(dú)特，主要服務(wù)對(duì)象是航空旅客。旅客進(jìn)出機(jī)場(chǎng)的主要目的和航空旅行相關(guān)，其他商業(yè)需求圍繞航空旅行產(chǎn)生。因此，機(jī)場(chǎng)商業(yè)具有了獨(dú)特的公共服務(wù)屬性：機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)水平、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量以及安全性等等方面都會(huì)引起社會(huì)和政府部門(mén)的更多關(guān)注；機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者也要在安全服務(wù)等方面投入更大成本。反映到商業(yè)規(guī)劃上，在商業(yè)場(chǎng)地位置、布局、業(yè)態(tài)等方面，都要從航空旅客的特點(diǎn)和需求出發(fā)。

2.機(jī)場(chǎng)商業(yè)的確定性和業(yè)態(tài)局限性。機(jī)場(chǎng)是航空出行必經(jīng)之地，這帶來(lái)顧客數(shù)量和客群質(zhì)量的保證，使機(jī)場(chǎng)商業(yè)一定程度上具有確定性。這和市區(qū)商業(yè)有非常大的不同，理論上說(shuō)，市區(qū)商圈“下無(wú)下限、上不封頂”；但機(jī)場(chǎng)因?yàn)槁每土髁肯鄬?duì)穩(wěn)定，門(mén)店生意有基本保證，應(yīng)該說(shuō)機(jī)場(chǎng)商業(yè)總量有個(gè)“基本下限”。但是也基于同一原因，機(jī)場(chǎng)商業(yè)也有理論上的天花板。同時(shí)，在業(yè)態(tài)上機(jī)場(chǎng)商業(yè)具有一定的局限性，并非所有商業(yè)品類和品牌都適合機(jī)場(chǎng)。如何在相對(duì)確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下不斷推高商業(yè)總量上限，這對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃是一個(gè)挑戰(zhàn)。

3.商業(yè)消費(fèi)形態(tài)上的隨機(jī)性和低目的性。旅客到機(jī)場(chǎng)的目的是搭乘航班，而并非是到機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，因此大多數(shù)旅客在機(jī)場(chǎng)發(fā)生的商業(yè)消費(fèi)都沒(méi)有明確的目的性，往往是在等候飛機(jī)的時(shí)間里因?yàn)槟撤N需求而導(dǎo)致的隨機(jī)消費(fèi)行為。比如因?yàn)轲囸I在機(jī)場(chǎng)就餐；因?yàn)橐o親朋帶些伴手禮，而在機(jī)場(chǎng)特產(chǎn)店挑選一些地方土特產(chǎn)或特色商品；因?yàn)槌鲂袀}(cāng)促忘記帶類似充電線等必需品，需要在機(jī)場(chǎng)臨時(shí)性地購(gòu)買(mǎi)等等。雖然近幾年也出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)免稅店手持購(gòu)物清單的旅客，但這是由于免稅商品的特殊性引起的獨(dú)特消費(fèi)需求。而且即使在免稅店中，大多數(shù)的消費(fèi)還是因?yàn)槭艿姜?dú)特商品包裝、價(jià)格和推銷(xiāo)等而引發(fā)的隨機(jī)性消費(fèi)。這一特點(diǎn)同市區(qū)商業(yè)消費(fèi)明顯不同。機(jī)場(chǎng)在制定商業(yè)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)在商業(yè)位置選取上、在商業(yè)業(yè)態(tài)布局上、在商品類別組合上，盡量貼近旅客動(dòng)線、盡可能給旅客更多的便捷，從而促成更多的商業(yè)消費(fèi)行為(見(jiàn)圖1)。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃要素

商業(yè)規(guī)劃的根本目的在于更好地開(kāi)發(fā)和利用商業(yè)資源價(jià)值，更能有利于其后的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。除此之外，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的特點(diǎn)還決定了機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃也應(yīng)更有助于滿足旅客需求、實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的服務(wù)功能。根據(jù)不同機(jī)場(chǎng)的情況，在細(xì)致分析旅客需求的基礎(chǔ)上，機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃應(yīng)重點(diǎn)對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位、商業(yè)規(guī)模和布局、業(yè)態(tài)配比等因素進(jìn)行研究。

第一，商業(yè)定位清晰準(zhǔn)確。商業(yè)定位簡(jiǎn)單說(shuō)就是在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和需求分析的基礎(chǔ)上，確定項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位、項(xiàng)目功能定位、業(yè)態(tài)定位和相應(yīng)的商業(yè)形象定位。新建機(jī)場(chǎng)制定商業(yè)規(guī)劃和存量機(jī)場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)調(diào)整規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)該從機(jī)場(chǎng)航空市場(chǎng)戰(zhàn)略、航班航線結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的旅客構(gòu)成等要素出發(fā)，分析旅客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)狀況及變化趨勢(shì)等。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在餐飲喜好上，中外旅客明顯不同，南北旅客也有較明顯的差別。不同地域的旅客、不同年齡的旅客，在餐飲的選擇上都有各自偏好。同樣在零售方面也是如此，在國(guó)際旅客中，往往中國(guó)人免稅品消費(fèi)意愿更強(qiáng)，而國(guó)外旅客則更可能選擇有中國(guó)特色和民族特色的商品。圖2是浦東機(jī)場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃定位時(shí)了解到的旅客差異化需求。

商業(yè)定位清晰和準(zhǔn)確關(guān)系到旅客的需求能否得到充分的滿足和挖掘，這是后續(xù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的基礎(chǔ)因素?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中給消費(fèi)者畫(huà)像的概念在機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)中同樣意義重大，很多機(jī)場(chǎng)已經(jīng)在嘗試通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行旅客消費(fèi)數(shù)據(jù)積累，這為提高機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)水平建立了良好開(kāi)端。

基于客群需求分析結(jié)論，結(jié)合機(jī)場(chǎng)流程和旅客分布，機(jī)場(chǎng)即可以進(jìn)行針對(duì)性的商業(yè)定位和規(guī)劃布局。圖2是對(duì)浦東機(jī)場(chǎng)客群消費(fèi)特征的分析。

同樣香港機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售業(yè)態(tài)布局，也充分考慮了機(jī)場(chǎng)內(nèi)不同區(qū)域的客群特征，設(shè)置了差別化的商業(yè)業(yè)態(tài)，見(jiàn)圖3。

第二，商業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)需求相匹配。商業(yè)規(guī)模也是商業(yè)規(guī)劃的一個(gè)重要因素。就機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃而言，商業(yè)規(guī)模因素既包括總體規(guī)模，即在機(jī)場(chǎng)范圍內(nèi)所有的商業(yè)服務(wù)設(shè)施面積總和，也要考慮商業(yè)設(shè)施在不同區(qū)域的規(guī)模，因?yàn)榫唧w到某個(gè)機(jī)場(chǎng)不同區(qū)域?qū)嶋H客流量會(huì)有很大的不同。根據(jù)機(jī)場(chǎng)航班運(yùn)行流程，一般要考慮安檢前公眾區(qū)和安檢后管制區(qū)內(nèi)的不同商業(yè)規(guī)模。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)模既同機(jī)場(chǎng)航站樓的實(shí)際建筑面積相關(guān)，更同機(jī)場(chǎng)旅客流量密切相關(guān)。參考國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）《機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)參考手冊(cè)》，大型機(jī)場(chǎng)商業(yè)面積比例應(yīng)占到航站樓總建筑面積的8～12%。應(yīng)該看到，IATA的這一參考數(shù)據(jù)是基于國(guó)際上一些大型機(jī)場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)分析所得，而隨著近年來(lái)機(jī)場(chǎng)建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，特別國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)基于航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)導(dǎo)致的候機(jī)樓規(guī)劃滯后于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)速度而引發(fā)的超前規(guī)劃，導(dǎo)致現(xiàn)在越來(lái)越多地方機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓設(shè)施規(guī)劃建設(shè)規(guī)模超前。在此情況下對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃更應(yīng)科學(xué)分析，在匹配未來(lái)業(yè)務(wù)量規(guī)模的整體規(guī)劃的前提下，更應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況分批實(shí)施商業(yè)設(shè)施的建設(shè)和投放，避免造成投資浪費(fèi)和經(jīng)營(yíng)回報(bào)情況達(dá)不到預(yù)期。因?yàn)殡m然商業(yè)設(shè)施過(guò)少會(huì)造成服務(wù)保障功能不足，商業(yè)豐富度無(wú)法滿足旅客的需求的情況出現(xiàn)，但商業(yè)設(shè)施過(guò)多超出實(shí)際市場(chǎng)需求，也會(huì)給商戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難?？傮w而言，機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)受客流總量、需求種類、消費(fèi)時(shí)間等限制，消費(fèi)總量是有限的；過(guò)多的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地會(huì)造成市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出比重失衡，對(duì)形成好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)氛圍造成傷害。機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難也將最終反映到機(jī)場(chǎng)資源方價(jià)值實(shí)現(xiàn)和旅客滿意度達(dá)不到預(yù)期。

商業(yè)規(guī)劃面積要達(dá)到航站樓面積一定比例這一邏輯的背后，還是商業(yè)面積要和旅客需求進(jìn)行匹配。商業(yè)密度是行業(yè)內(nèi)判斷航站樓商業(yè)規(guī)模合理性的另一重要指標(biāo)，據(jù)對(duì)新加坡樟宜、韓國(guó)仁川，以及我國(guó)的北京首都、北京大興、上海浦東、香港機(jī)場(chǎng)等13家國(guó)內(nèi)外大型機(jī)場(chǎng)商業(yè)密度的統(tǒng)計(jì)顯示，其平均值為每百萬(wàn)旅客擁有854平米的商業(yè)配套面積。當(dāng)然，這是一個(gè)比較籠統(tǒng)的參考值，具體商業(yè)密度還要根據(jù)前述的各不同區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性分析和安排。

根據(jù)對(duì)旅客心理狀況的分析，完成辦票值機(jī)和安檢以及邊防手續(xù)以后旅客進(jìn)入候機(jī)階段，此時(shí)旅客焦慮得到緩解，更可能產(chǎn)生消費(fèi)需求。因此IATA《機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)參考手冊(cè)》建議機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓空側(cè)商業(yè)面積約占總商業(yè)面積的70～80%；相應(yīng)陸側(cè)商業(yè)面積約為20～30%，而事實(shí)上國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)平均空陸側(cè)商業(yè)比例也在此區(qū)間內(nèi)(見(jiàn)表1)。

表1： 國(guó)內(nèi)外部分機(jī)場(chǎng)空陸側(cè)商業(yè)比例對(duì)比

第三，商業(yè)業(yè)態(tài)配比合理，主次結(jié)合。除了商業(yè)規(guī)模，各商業(yè)業(yè)態(tài)的合理配比是制定機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃要考慮的重要因素。在大的業(yè)態(tài)分類上，機(jī)場(chǎng)商業(yè)一般可以分為零售、餐飲和其他滿足旅客出行需求及休閑娛樂(lè)需要的一些服務(wù)業(yè)態(tài)，其中零售和餐飲是商業(yè)的主體部分。再往下細(xì)分，零售包括免稅零售和有稅零售。免稅又可以根據(jù)商品品類細(xì)分成香化、煙酒、食品、百貨等；有稅零售也可以根據(jù)不同商品類別作若干細(xì)化分類，比如服裝百貨、食品土特產(chǎn)、工藝電子、書(shū)報(bào)紀(jì)念品等等。同樣餐飲也可以根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化分類，比如中西式餐飲、正餐快餐、甜品飲料、咖啡酒吧等等。其他的服務(wù)業(yè)態(tài)既包括和出行需求相關(guān)的銀行貨幣兌換、通訊服務(wù)等，也包括美容美發(fā)、足浴按摩等休閑娛樂(lè)類的補(bǔ)充性地商業(yè)項(xiàng)目。對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行分類主要的意義仍然是更好地滿足旅客的需求，這既是機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)功能的根本體現(xiàn)，更是實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利目標(biāo)最重要的途徑。

國(guó)際上大多數(shù)機(jī)場(chǎng)在業(yè)態(tài)配比上，都以零售和餐飲為主體，輔之以其他旅客服務(wù)項(xiàng)目。這是由旅客需求的客觀實(shí)際決定的。但是不同的機(jī)場(chǎng)在細(xì)化的業(yè)態(tài)分配上也不盡相同，這也和不同機(jī)場(chǎng)具體的旅客構(gòu)成及旅客消費(fèi)習(xí)慣緊密相關(guān)。比如上海浦東機(jī)場(chǎng)是國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)中國(guó)際旅客比重最大的機(jī)場(chǎng)，免稅銷(xiāo)售在上海浦東機(jī)場(chǎng)整個(gè)商業(yè)收入中占據(jù)主導(dǎo)地位。浦東機(jī)場(chǎng)在制訂商業(yè)規(guī)劃時(shí)就根據(jù)這一特點(diǎn)設(shè)置了較多的免稅零售業(yè)態(tài)。同樣在餐飲業(yè)態(tài)中，浦東機(jī)場(chǎng)也根據(jù)國(guó)際旅客餐飲需求調(diào)研結(jié)果，設(shè)置了較高比例的西式餐飲和咖啡等業(yè)態(tài)。

還有一個(gè)和業(yè)態(tài)相關(guān)的重要問(wèn)題，即商業(yè)品牌，應(yīng)引起機(jī)場(chǎng)管理方更多重視。在商業(yè)規(guī)劃確定商業(yè)定位和業(yè)態(tài)布局的同時(shí)，應(yīng)就各商業(yè)業(yè)態(tài)下具體引進(jìn)品牌進(jìn)行管控，從而優(yōu)化機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。圖4是關(guān)于品牌連鎖化的幾個(gè)對(duì)比數(shù)字。品牌連鎖化是商業(yè)規(guī)律，反應(yīng)了品牌知名度和商業(yè)成熟度，機(jī)場(chǎng)在這方面應(yīng)有改進(jìn)空間。

第四，結(jié)合旅客動(dòng)線布局，重視規(guī)劃細(xì)節(jié)。機(jī)場(chǎng)商業(yè)設(shè)施應(yīng)根據(jù)旅客動(dòng)線進(jìn)行布局，這是商業(yè)布局最重要的原則。由于大多數(shù)旅客在機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間有限，商業(yè)設(shè)施便利可達(dá)、不用繞路，就能大大提高旅客的進(jìn)店率，從而有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售。在商業(yè)規(guī)劃時(shí)應(yīng)根據(jù)候機(jī)樓的具體構(gòu)型，對(duì)旅客登機(jī)主流程和主要旅客動(dòng)線進(jìn)行研究分析，通過(guò)規(guī)劃使商業(yè)設(shè)施和旅客動(dòng)線緊密結(jié)合。在結(jié)合旅客動(dòng)線的大原則上，機(jī)場(chǎng)商業(yè)布局要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

一是爭(zhēng)取集中布局，形成一個(gè)或幾個(gè)商業(yè)聚集區(qū)。商業(yè)的集中布局有利于形成濃郁的商業(yè)氛圍，多種業(yè)態(tài)集中呈現(xiàn)，通過(guò)商店櫥窗裝飾、商品陳列，可以有效激發(fā)旅客購(gòu)物需求，既方便旅客選擇，也方便不同店鋪之間形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)?？v觀商業(yè)成功機(jī)場(chǎng)，在這方面都有比較好的實(shí)踐，比如虹橋機(jī)場(chǎng)T2商業(yè)在安檢之后集中布局一線品牌大道，形成很好的高端商業(yè)氛圍；再比如荷蘭史基輔機(jī)場(chǎng)商業(yè)按照荷蘭旅游、荷蘭文化、荷蘭生活、時(shí)尚荷蘭和奢華名品的五大主題進(jìn)行了購(gòu)物場(chǎng)景分區(qū)(見(jiàn)圖5)。

浦東機(jī)場(chǎng)T1航站樓因此在機(jī)場(chǎng)航站區(qū)總體規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就有意識(shí)地在航站樓空間布局和旅客流程等方面給集中商業(yè)布局創(chuàng)造條件，通過(guò)填坑增加了候機(jī)樓隔離區(qū)約5000m2商業(yè)場(chǎng)地，其中國(guó)內(nèi)隔離區(qū)商鋪開(kāi)業(yè)后的第一個(gè)完整自然年就新增商業(yè)收入1600余萬(wàn)元。在集中布局商業(yè)主體設(shè)施的同時(shí)，通過(guò)集中和分散結(jié)合，在航站樓指廊末端和一些分散區(qū)域設(shè)置零星商業(yè)設(shè)施，創(chuàng)造“旅程末端消費(fèi)和補(bǔ)購(gòu)機(jī)會(huì)”。

二是優(yōu)勢(shì)場(chǎng)地匹配主力店鋪。在商業(yè)布局上應(yīng)該把最好的資源優(yōu)先提供給最好的店鋪，以展現(xiàn)最佳的商業(yè)形象，創(chuàng)造最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)最佳資源回報(bào)。比如浦東機(jī)場(chǎng)免稅銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大，機(jī)場(chǎng)在商業(yè)場(chǎng)地布置上即將過(guò)安檢后最好的位置留給免稅；虹橋機(jī)場(chǎng)T2的一線品牌大道同樣是很好的例子。

三是相對(duì)零售來(lái)講，餐飲等剛需業(yè)態(tài)可以布局在相對(duì)較遠(yuǎn)區(qū)域或設(shè)置專門(mén)經(jīng)營(yíng)區(qū)域，并通過(guò)醒目的店招和商業(yè)指示標(biāo)牌進(jìn)行引導(dǎo)。機(jī)場(chǎng)餐飲同市區(qū)商業(yè)中心餐飲相比具有自身特點(diǎn)，最主要的一點(diǎn)體現(xiàn)在其功能保障性，有餐飲需求的旅客一般不介意多走一段路去就餐。在餐飲業(yè)態(tài)配比上也應(yīng)以快餐簡(jiǎn)餐為主，咖啡、酒吧等可以提供一定的休閑空間，特別是酒吧設(shè)置在一些外國(guó)旅客使用較多的登機(jī)區(qū)域附近一般會(huì)有較好效果。史基輔機(jī)場(chǎng)在主樓向指廊分流處設(shè)置三明治飲料類的外賣(mài)食品站，照顧到匆忙趕路旅客的需求，也取得非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

四是在規(guī)劃上重視細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)往往容易被忽視，但在規(guī)劃上同樣非常重要。比如自動(dòng)扶梯升降的方向和店鋪的設(shè)置就關(guān)系密切，如果店鋪設(shè)在旅客流向的背面，雖然僅僅是轉(zhuǎn)個(gè)身的差別，也會(huì)造成不同位置店鋪生意的巨大不同；再比如店鋪開(kāi)間和櫥窗應(yīng)該盡量寬大通透，方便商戶利用，也方便旅客進(jìn)出。商業(yè)布局和其他服務(wù)功能以及廣告設(shè)施等不僅應(yīng)避免局部的相互影響，通過(guò)細(xì)節(jié)安排甚至能夠相互促進(jìn)，共同營(yíng)造和諧的商業(yè)環(huán)境和氛圍。比如上海機(jī)場(chǎng)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的廣告，就同周邊商業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了較好的良性互動(dòng)。

以上本文就機(jī)場(chǎng)航站樓規(guī)劃的一些重點(diǎn)要素進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。除了以上提到的規(guī)劃要素之外，還有一些問(wèn)題也應(yīng)引起機(jī)場(chǎng)管理者的重視。比如商業(yè)規(guī)劃應(yīng)同機(jī)場(chǎng)航站樓總體規(guī)劃同步進(jìn)行，專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)越早參與越好；商業(yè)環(huán)境氛圍營(yíng)造和美陳環(huán)藝布置最好和商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)同步考慮等等。隨著各機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司管理精細(xì)化程度的提高，機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃越來(lái)越受到重視；通過(guò)實(shí)踐總結(jié)，對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃的認(rèn)識(shí)也在不斷深入。特別值得一提的是，智慧機(jī)場(chǎng)建設(shè)和信息技術(shù)應(yīng)用未來(lái)將深刻改變現(xiàn)有的機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)流程，旅客的消費(fèi)方式也將發(fā)生相應(yīng)改變。由此，機(jī)場(chǎng)商業(yè)形態(tài)必將做出調(diào)整，機(jī)場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃也會(huì)面臨新的課題。