[摘 ? ? ? ? ? 要] ?當前跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，為了能夠使跨境交易、商務(wù)交流活動更為順暢，應(yīng)根據(jù)不同國家和地區(qū)的語境文化采用適當?shù)目缥幕浑H策略，以便達成交易，從而促進和推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?高語境;低語境;跨境電商業(yè)務(wù)溝通

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2021）06-0068-02

2020年，雖然面臨“貿(mào)易戰(zhàn)”的考驗，跨境電商卻出現(xiàn)逆勢而上的行業(yè)新態(tài)勢，可以預(yù)見電商將從目前4.0時代邁向契合消費者的變化和需求、緊跟技術(shù)發(fā)展潮流的泛電商5.0時代。

跨境電商商務(wù)活動是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進行商品交易與信息溝通的跨域活動，異質(zhì)語言文化休克對商務(wù)行為的影響不可小窺，良好的跨文化交際能力、較高的跨境語言服務(wù)水平有助于增進異域消費者對產(chǎn)品的了解并增強對方的包容心態(tài)，最終提高跨境電商貿(mào)易的質(zhì)量和效率，這對服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義。

一、研究的理論基礎(chǔ)：高低語境文化（Context of Culture）

高低語境文化是美國人類學(xué)家愛德華·T.霍爾（Edward T.Hall）在1976年提出的。其主要指：由于文化差異，人對外部世界的信息有選擇性，雙方交流的信息主要來自交際語言，即語境。這種多樣性的文化語境又分成高語境文化（High Context，簡稱HC）和低語境文化（Low Context，簡稱LC）。前者指在此種文化的語言交際過程中，交際信息的創(chuàng)造不是依賴于交際語言編碼本身，而主要依賴于交際語境，如中國、日本以及非洲、拉丁文化;后者的交際信息主要依靠交際語言編碼本身，而相對較少依賴于交際語境，如美國、瑞士、德國、加拿大文化以及多數(shù)歐洲文化。

二、跨境電商業(yè)務(wù)溝通崗位

跨境電子商務(wù)平臺銷售、營銷推廣、客服等各個環(huán)節(jié)都需要跟客戶溝通，語言作為媒質(zhì)發(fā)揮著重要的橋梁作用。

（一）運營崗位

涵蓋了選品、產(chǎn)品描述、產(chǎn)品定價與發(fā)布、店鋪裝修、店面維護、產(chǎn)品標題及關(guān)鍵字優(yōu)化、物流、支付方式以及售后服務(wù)描述等方面。

（二）營銷崗位

利用搜索工具對產(chǎn)品或個人消費偏好調(diào)查，利用商務(wù)大數(shù)據(jù)分析制定例如SNS平臺營銷方案，利用推特、臉書等社交平臺進行站外引流和個性化廣告推送。

（三）客服崗位

處理平臺客戶的詢價、還盤，為顧客優(yōu)化物流方案，打單發(fā)貨，及時操作產(chǎn)品跨境報檢及報關(guān)，跟進貨款回收，處理退換貨等糾紛，提高客戶滿意度，維護客戶忠誠度及重復(fù)購買率，管理售后反饋等。

三、縮短高低語境境距的策略

作為高語境文化國家，我們與低語境國家進行跨境電商的商務(wù)溝通時，必須借助明晰直白的語言信息編碼向?qū)Ψ絺鬟f信息。而與高語境文化的交際中，除言語本身以外，還需要大量非符號化的溝通言語來傳遞交際信息。

（一）與低語境文化國家溝通的策略

低語境國家的居民居住分散，集體意識薄弱，對社會變革有迥異的體驗。生活經(jīng)歷上的差異性導(dǎo)致彼此間的交際是獨立的，有距離感，交集面較小。作為低語境文化代表的美國是個多元化社會，競爭的激烈以及簡短的社會歷史導(dǎo)致的實利主義，養(yǎng)成了美國人緊張的時間觀、較高的做事效率;其次是恪守法律與公德，美國人處處以法為先，強調(diào)按章法辦事;美國社會權(quán)利與義務(wù)分明，他們的權(quán)益如受損，必據(jù)理力爭，“Business is business”，毫無臉面顧忌。這些都導(dǎo)致美國人坦承和直率，直言不諱，不善于轉(zhuǎn)彎抹角。因此，在跨境電商業(yè)務(wù)中，與低語境文化國家溝通策略如下。

1.用語專業(yè)、簡潔

雖然大部分跨境電商平臺涵蓋了幾十個產(chǎn)品類目，覆蓋了3C、服裝、家居、飾品、家電等不同領(lǐng)域，但這些用語須體現(xiàn)出“專業(yè)、簡潔”的網(wǎng)絡(luò)用語特性，以減少低語境文化客戶的誤解，降低糾紛率。

在產(chǎn)品推廣、對貨物進行描述時，要求語言客觀、準確。例如，某款網(wǎng)卡是這樣描述的：

Mini Wireless 300M USB2.0 RTL8192 WiFi Adapter（隨身無線網(wǎng)卡）

描述物流狀態(tài)的詞語更要專業(yè)、簡潔明了。面對買家“Wheres my order”“I havent received my goods”等詢問，客服專員應(yīng)考慮到低語境文化國家人群的交際特點，使用以下簡潔短語回復(fù)，而無需長篇大論。如：“Transit”（在途中）、“Expired”（延誤）、“Alert” （包裹異常）、“Pick Up”（派送中）、“Not Found”（物流信息未更新），等等。

2.用語體現(xiàn)實用主義及時代特征

歐美國家傾向于標新立異、彰顯個性，營銷用語要表現(xiàn)出創(chuàng)新創(chuàng)意，用詞及句法也力求精練易懂，在共情作用下讓母語交際信息正遷移，從而實現(xiàn)促銷的目標。如：

POP （Point of Purchase賣點廣告）、Adtorial（軟文廣告）、SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優(yōu)化） 、Product real shot（實物照片），等等。

3.使用簡單句

跨境電商用語是一種“l(fā)ingua franca”，即“既沒有相同的母語又沒有共同的文化的人，選擇英語作為他們之間交流的語言”。據(jù)平臺統(tǒng)計，八成以上的歐美買家下單前不會售前咨詢，即使需要溝通，也是通過計算機和網(wǎng)絡(luò)文本來完成的，這時交際文句應(yīng)使用簡單句和簡單詞，淡化語法規(guī)則。如客服在線介紹某款通信產(chǎn)品時，可用以下表達：Good quality，fashionable design，super fast shipping to Canada under 3 weeks?。ㄙ|(zhì)量好，設(shè)計時尚，3周內(nèi)發(fā)貨）

Package arrived quickly（15 day），fits photo，thick material，I recommend.（15天到貨，實物照片，用料足，極力推薦）

Good quality，extra thin. （材質(zhì)好，超?。?/p>

營銷用語，可使用以下簡單句法：

More 9% off （20 pieces or more）（購買20件及以上者給予9%的優(yōu)惠）

Save up to US $3.00 on orders over US $18.00（訂單超過18美元可節(jié)省3美元）

Safe Purchase，from Click to Review（從下單到評價，安全購物）

Package Price - Save More?。ㄌ籽b價格更實惠！）

Lowest Price Throughout the Year—Up to 46% off.（全年最低價——折扣多達46%）

從這些例句可以看出，句法變體、省略次要成分等處理方法能突出產(chǎn)品優(yōu)點，抓住消費者的眼球，以達到營銷的目的。

（二）與高語境文化國家溝通的策略

與低語境文化國家相反，高語境國家生活區(qū)域相對是固定的，社會發(fā)展緩慢，人群交際穩(wěn)定，形成一套彼此認可的認知及交際行為模式。該文化的交際人群圈界清晰，圈內(nèi)特征明顯，在集體中的成員很容易得到認可，高承諾，但語義內(nèi)隱含蓄，富含言外編碼信息，交際雙方反應(yīng)保守克制。如跟日本、印度、朝鮮等高語境文化國家進行跨境電商客服溝通時，應(yīng)該采取以下策略。

1.營銷手段突出群體取向

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)突出群體示范效應(yīng)。人們越來越期待生活變得精致，偶像或者KOL（網(wǎng)紅）應(yīng)時而生，他們引領(lǐng)消費者獲得消費自信，在消費主義浪潮下催生了KOL營銷。在流量為王的時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟、流量經(jīng)濟、移動網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，新媒體、綜藝節(jié)目和電商平臺聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，帶動產(chǎn)品走向了一個品牌全鏈路營銷的時代?？缇畴娚痰臓I銷應(yīng)利用高語境文化群體的從眾心理，實現(xiàn)品牌目標用戶的精準匹配，完成內(nèi)容—渠道—變現(xiàn)三個層級的完整商業(yè)閉環(huán)。

2.用語體現(xiàn)人文關(guān)懷

面對高語境文化群體，跨境電商客服需要傳達非語言符號，通過特定的語境來表達特定的效果。例如跨境電商客服在售前一般通過“Hello”或者“Hi，are you on line” 等問候為后續(xù)的在線營銷營造良好的服務(wù)氣氛（類似于淘寶體的“親”），并寒暄“Welcome to our store. What can I do for you/ Can I help you”，而不是“What do you want to buy”這種直白的表達來拉近境距，通過共情，讓消費者產(chǎn)生賓至如歸的心態(tài)，最終實現(xiàn)商品營銷。

此外，在售后環(huán)節(jié)，可使用各種形式的服務(wù)卡，如感謝信、說明書、保障卡、會員召集令、增值服務(wù)卡等來維護客戶。售后服務(wù)卡的設(shè)計類型各異：對于不需要說明，客戶也知道如何使用的產(chǎn)品，比如時尚類、美妝類，適合感謝卡，用創(chuàng)業(yè)故事、內(nèi)容營銷方式與消費者產(chǎn)生共情，提升顧客的忠誠度與黏度;對于電器、通信產(chǎn)品等需要售后維修的產(chǎn)品，保障卡是最好的客服：一方面獲得客戶個人信息，另一方面“會員可免費延長保修期”的承諾能有效贏得顧客重復(fù)下訂;對于操作性的產(chǎn)品或者需要組裝的產(chǎn)品，賣家可以在說明書的最后加上反饋表，贏得消費者的好感;對于創(chuàng)新的產(chǎn)品，為客戶提供一些增值服務(wù)，如賣烘焙模具的商家可在客戶的售后服務(wù)卡里面提供一份可以使用其模具做的小蛋糕食譜，并且在食譜后方請客戶嘗試制作并分享給更多的消費者，激發(fā)客戶留評的欲望。

總之，針對不同的產(chǎn)品，采取不同的售后服務(wù)卡形式及引導(dǎo)說辭，既能把差評扼殺在搖籃里，又能讓客戶心甘情愿地留下聯(lián)系方式成為種子用戶。

綜上所述，在高低語境文化下的跨境電商溝通中，采用不同的策略使人們在信息傳遞、商務(wù)交流中克服已有的障礙，使跨境交易更為順暢。而跨境電商語言不僅包括英語，隨著俄語、德語、西班牙語等小語種網(wǎng)站的崛起，培養(yǎng)跨境電商從業(yè)人員應(yīng)對高低語境文化的差異刻不容緩。

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編輯 李 爭

①本文系省級課題2018年度廣東省普通高校重點科研平臺和科研項目“校企共建跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)實踐基地（2018WTSCX185）”;2020年廣東高校重點科研平臺和科研項目“跨境電商校企深度合作模式構(gòu)建”（2020WTSCX116）的階段性科研成果。

作者簡介：廖麗玲（1978—），碩士，就職于廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)外語外貿(mào)學(xué)院，副教授。