田圣楠

摘 要 圈層文化，是早已有之的社會文化現象，例如魏晉時期的“竹林七賢”。新媒體時代，圈層文化現象更加顯著且出現了新的變化。文章簡要探討新媒體時代圈層文化的特征，圈層文化更加顯著的原因，圈層文化對個人、群體、社會帶來的影響，以及我們應當怎樣認識和把控圈層文化。

關鍵詞 新媒體；圈層文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0074-03

1 圈層與圈層文化概念界定

1.1 圈層

圈層，顧名思義，即“圈子”“層級”。此概念來自于地質學，經研究也適用于社會學[1]。圈層不同于階層，圈層雖然有圈內圈外之分，但圈層之間并不是相互對立的，而是可以交叉，甚至是可以相融的。這是因為階層的劃分依據主要是經濟地位，而圈層的劃分標準卻可以是多種多樣的，并無統一或者是絕對的標準對其進行限定。興趣、年齡、學歷、民族、地域、性別、職業(yè)等均可作為某一個圈層的劃分依據或參考，故一個人也可以同時屬于多個圈層。同一圈層內的人們具有某種或多種相似性，并依據相似性彼此間構成較強的溝通與聯系。

“圈層理論”可以看作傳播學中“分眾理論”的延伸與發(fā)展[2]。同分眾理論一樣，圈層理論承認個體的獨特性與豐富性，接納不同的圈層意味著接納更多的變量。這樣的社會發(fā)展，擺脫了二元對立的社會觀，以多元主義社會規(guī)則尊重和接納個體的個性化成長。

1.2 圈層文化

圈層看似無強制規(guī)則維系，但其一旦形成便會具有較強的生命力和穩(wěn)定性，這是因為圈層內成員往往具有較高黏性，而成員的凝聚力來源于“文化認同感”[3]。連結圈層內成員的共同點往往是圈層文化的中心點，由此延伸出的言語、行為以及思維模式等共同構成其“不為外人知”的圈層文化。也正是由于每個圈子的獨特性，圈層文化具有封閉性、小眾性的特點，圈層內成員“心有靈犀”的互動使其在圈層中獲得更強存在感和歸屬感，因而更愿意投入圈層文化的建設。在新媒體的加持下，網絡社會對人們的日常生活起到越來越重要的影響，圈層文化也呈現出一些新的重要特征。

劃分更加精細。不僅網絡空間本身相對于現實社會是一種圈層，網絡空間里也可以進一步劃分出諸多圈層，擁有更精細的圈層文化。例如網絡語言本身是一種圈層文化，而在不同場域如“知乎” “B站” “斗魚”中，又有其專屬的語言使用習慣，例如“瀉藥（謝邀）”“前方高能”“666”。圈層文化得到進一步細化，也是進一步發(fā)展。

“趣緣”越來越多地成為圈層文化的中心點?；ヂ摼W的發(fā)展打破了傳統時空限制，使得各類信息的交互性和可得性大大提高，人們不再局限于“血緣”“地緣”圈層內的信息互動，而是可以任意探索和選擇自己的關注方向和和投入空間。例如，近年在網絡上爆紅的李子柒，喜歡她山水田園農家生活風格視頻的觀眾遍布海內外，跨越性別、年齡、職業(yè)等多種傳統意義的限制要素，僅僅因為“喜歡”而成為這一圈層文化的忠實參與者。

圈層內互動更密切，圈層文化更新迭代更加迅速。這與整個網絡社會信息流動性強、知識文化更迭速度快的時代特征是相一致的。圈層文化的內核固然是穩(wěn)定的，變化主要體現在其外在表現形式上，例如B站，其“年輕人互動社區(qū)”的平臺定位是不變的，造梗文化和彈幕文化是不變的，但具體的熱度內容和流行用語是一直在變的。2020年12月1日B站發(fā)布2020年度彈幕報告，“爺青回”（即“爺的青春又回來了”的縮寫，用來表達人在變化后的環(huán)境中，面對曾經熟悉的人和事物時，油然而生的一種喜悅之情，常用于青春時代經歷過的人、影視劇、游戲、動畫等事物，以一種嶄新的形式在當下再現和回歸的場景中。）以542萬條的數量力壓群雄，位居第一。這也是B站第四年發(fā)布年度彈幕，前三年的年度彈幕分別為“囍”“真實”“AWSL”。相比約10年前的網絡用語如“886”“偶”的流行與更新，今天的圈層文化符號變化是無疑是更加多樣和迅速的，而這就要求圈層內成員始終保持較高的參與熱度才能跟得上潮流。

2 圈層與圈層文化的成因

首先，從社會學角度來看，群體是人們生存與生活的基本單位，是社會結構的要素之一，也是聯系個人與社會的重要橋梁。個人想要在社會中生存與發(fā)展，就不可避免地要與群體發(fā)生聯系。擁有相同或相似興趣愛好及價值取向的人們聚集在一起，便形成了圈層及圈層文化。

其次，互聯網技術的快速發(fā)展為圈層文化的成長提供了技術支撐。一方面，技術的發(fā)展整合了海量信息，在數據爆炸的時代，人們有了更多選擇空間。但一個人的注意力卻是有限的，在這樣的條件限制下，人們必然做不到詳知萬事，而是會探尋和訪問興趣、需要所在，因此推動了圈層的細分。另一方面，互聯網打破了時間和空間的限制，也降低了溝通交流成本，使得圈層內成員交流更多，參與感更強，向心力更強，圈層文化更加繁榮。

再者，商家、媒介的運營機制進一步推動了圈層文化的發(fā)展。美國學者J.C.梅里爾和R.L.洛溫斯坦在1971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的視角》一文中提出了“大眾傳播媒介的發(fā)展也呈現出專業(yè)化和分眾化趨勢”的觀點。面對激烈競爭，為了獲取更多經濟利益，新時代的大眾傳播媒介已不再固守“廣撒網”的傳統策略，精準用戶定位、細致用戶畫像，結合智能算法，為用戶提供用戶所需所愛，牢牢留住部分深度用戶，成了新型共識。縱觀時下熱興的“興趣圈”“話題圈”、智能推薦機制等，無不踐行這一思路。這樣的運營機制在一定程度上為用戶筑起了“內容屏障”，將用戶困在其自己的注意力舒適圈內，也使得圈層更加穩(wěn)固。

最后，圈層文化本身具有自傳播力。除了娛樂，互聯網時代的新型媒介承擔了重要的社交功能，在這樣的用戶需求和商家導向下，圈層內成員頻繁互動，更主動地表達自身觀點，參與圈層文化內容的創(chuàng)新與培養(yǎng)。對于自己親身參與建構的圈層文化，更加深刻的體驗感自然使得圈層內成員更加忠誠于圈層文化。

3 圈層文化帶來的影響

3.1 對個人

一方面，圈層文化為個人提供了身份歸屬感。人們追尋個人喜好、尊重內心意愿選擇的圈層能夠為個人提供更加舒適的自處環(huán)境，大量“志同道合”的圈層內成員能夠滿足個人社會交往的心理需求，同時，分屬不同圈層，又能不斷彌合自己的不同需求碎片。

另一方面，圈層文化的繁榮一定程度上加強了“回音壁效應”，將個人長期封鎖在舒適區(qū)內，而鮮接觸其他觀點、人物、事件，容易使人變得狹隘偏執(zhí)，不利于個人多角度思維模式的培養(yǎng)，不利于人的全面發(fā)展。

3.2 對群體

一方面，圈層文化的繁榮為各種各樣的群體提供了平等、廣闊的自我展示、發(fā)展空間，也為各圈層文化深入發(fā)展提供了契機，唯有深刻挖掘自己群體的獨特價值，才能使個體黏度更高，才能使本圈層文化更加繁榮。

另一方面，由于圈層文化的發(fā)展建立在其獨特性與專業(yè)性上，圈層之間的溝通交流越來越難，圈層文化容易出現“閉門造車”的現象，缺乏外來的多元活力交叉啟示，陷入固步自封的困境，甚至與社會文化發(fā)展脫鉤。

3.3 對社會

一方面，圈層文化的背后是多元主義社會觀，體現著社會對多元因素的包容，體現著社會的進步與發(fā)展，豐富的文化形式和內涵也有利于為社會進一步發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)新力和想象力，為社會進步提供更多可能性。圈層文化的繁榮離不開圈層內成員的積極參與，而參與式文化環(huán)境的逐漸培養(yǎng)有利于調動人們的社會責任感和主人翁意識，培育社會的文化活力。

另一方面，圈層內文化越繁榮意味著圈層的屏障性更強、排他性更強。從“圈”的角度來看，圈層文化的高屏障性不利于各平行圈層之間的交流對話，彼此間存在較強的知識與審美隔閡，一旦爆發(fā)沖突將難以調節(jié)。從“層”的角度來看，知溝進一步擴大，精英文化圈層的準入門檻越高、專業(yè)化水平越強，意味著其圈層內成員的自我成長效率越高，信息更替速度越快，與大眾的距離越遠，不利于社會和諧穩(wěn)定。同時，如何才能取得各圈層的認可，成為主流媒體發(fā)揮輿論引導、宣傳等功能所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

4 把握和利用圈層傳播

圈層文化的構建離不開圈層傳播。圈層文化的繁榮已經是大勢所趨，學習并掌握圈層傳播的規(guī)律，尊重并引導圈層文化的建構是我們應該努力的方向。

4.1 精準定位

圈層內傳播的立足點即在于精準定位。信息時代里，“小即是大”，切入口越小，定位越精準，受傳者范圍越小，傳播效果越顯著，持續(xù)性越強。這是圈層內傳播的基本規(guī)律。從《這就是街舞》到《聲入人心》，從《脫口秀大會》到《樂隊的夏天》，近些年大火且收獲高評價的熱播綜藝，都是選擇了某一個小切口，瞄準如“街舞”“音樂劇”“脫口秀”“樂隊”等某一個精準方向，為我們提供了良好范例[4]。

4.2 深耕圈層文化

伴隨著受眾范圍縮小，想要增強受眾黏性就必須深度挖掘圈層文化的核心價值。無論媒介形式如何更新換代，“內容為王”是不變的制勝法寶。而在圈層文化繁榮的當下，只有緊貼圈層核心點的文化塑造，才能使傳播效果更佳。例如斬獲TGA2019年度最佳游戲獎項的單機游戲《只狼：影逝二度》，被游戲玩家稱為“天才與匠心的結晶”。除了畫面、地圖、環(huán)境細節(jié)、對決動作、劇情等多方面的精心設計及制作，游戲玩家稱其最大的亮點在于通過“交互”這種游戲獨有的信息傳遞方式感受到制作團隊所傳遞的信息、思想、價值觀，真正從游戲中獲得良好體驗。

4.3 跨圈層傳播

圈層文化具有專業(yè)性，圈層文化之間有壁壘，但并不是說圈層之間不可發(fā)生傳播交流。而且，打破圈層間的障礙，建構共同體意識是很必要的，在減少不穩(wěn)定因素、維護社會穩(wěn)定發(fā)展，提高文化軟實力、建設文化強國，培養(yǎng)時代精神、助推實現民族夢想等方面都具有重要意義。

要加強制度建設與管理。技術的進步讓社會進入新媒體時代，也讓圈層文化發(fā)展和呈現出新的特征。而資本具有逐利性，這警示我們不能放任其對技術的濫用，必須以外力干預加強對其的監(jiān)督與管理。建立健全相關法律法規(guī)和行業(yè)標準，關注平臺運營的機制和底層邏輯，防范化解隱性風險。

要準確把握圈層文化核心點。圈層文化的核心點與外在表現形式是根與本的關系，圈層文化凝聚力和生命力均來自于其文化內核。想要打破圈層文化間的壁壘，必須抓住和理解其本質性，僅效仿外在形式而盲目“討好”往往不得效果甚至踩雷。例如2020年2月17日中央共青團發(fā)布團屬虛擬偶像“江山嬌與紅旗漫”，號召大家給這兩位“團屬愛豆”打call，試圖以推出年輕人喜聞樂見的動漫的方式拉進與年輕群體的距離，更好地傳播主流文化引導價值觀。但這一舉措不僅沒有達到理想效果，甚至收獲大批差評。從跨圈層傳播的角度來看，原因便在于沒有精準把握和正確解讀年輕群體“二次元文化”“偶像粉絲文化”的文化內核，采取了不符合身份立場的傳播行為，引發(fā)誤讀與差評。

要靈活轉換傳播形式。在把握圈層文化內核、避免踩雷的基礎上，要結合所在圈層群體的不同特點，注意傳播形式的包裝變換。不同圈層之間的文化雖然有不同的外在表現形式，但并不意味著沒有相通之處。只要把握相通點，在一個圈層的用語習慣流通到另一個圈層中可以被消化、重塑，以全新的便于被接受的形象展現在新圈層中，有效減少隔閡感，同樣能夠達到傳播效果。比如“點贊”一詞，本是各網絡平臺中的一個功能設置，用來表達人們的欣賞、認可、支持等正面態(tài)度，這樣的網絡語言被用在傳統媒體的表達中，能夠增加親切感，更好地達到傳播效果。

要積極調動感性因子。總有一些經典能跨越時空和語言，給人們帶來感動與震撼，這是因為人性中有對真善美的本能判斷與向往。挖掘與發(fā)揮感性因子的力量，能使傳播達到事半功倍之效。例如，在2019年12月23日由支付寶螞蟻森林發(fā)起的“送你一噸西蘭花”活動中，河南大學與鄭州大學深度參與，延伸出“鄭河下西洋”事件。在兩所高校中，從老師到學生，從商店到食堂，甚至發(fā)動親朋好友、往屆畢業(yè)生等多方力量，浩浩蕩蕩的實現了全民狂歡。這一活動本身的目標受眾應該是“長期使用螞蟻森林的高校群體”，通過運動、節(jié)能等方式積攢下能量，換算成澆水的克數，累計至一定程度后會由支付寶在荒漠化等地種植樹木。這本身是僅屬于“小圈層”的文娛公益活動，卻因調動了兩高校“競爭意識”“團結意識”這一感性因素，延發(fā)成數十萬人“一滴不剩”瘋狂參與的盛況，實現了跨圈層傳播，建構了共同意識。

參考文獻

[1]鄧大才.“圈層理論”與社會化小農：小農社會化的路徑與動力研究[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2009，48（1）：2-7.

[2]白曉婷.分眾理論下的“圈層受眾”理論及其研究[J].西部廣播電視，2015（17）：35.

[3]宋佩容.互聯網社區(qū)平臺圈層文化的形成及影響研究[J].新媒體研究，2019，5（8）：124-125.

[4]李靜.垂直類綜藝節(jié)目對粉絲文化的占位與賦權[J].當代電視，2019（10）：39-42.