摘 要 當(dāng)前，海外社交媒體因其傳播受眾的廣泛性、傳播主體的多樣性、傳播內(nèi)容的日?；?、場(chǎng)景化，已然成為當(dāng)前城市主體進(jìn)行城市形象國(guó)際傳播的首要渠道。佛山是歷史和文化名城、美食之都，近年在城市形象國(guó)際傳播上取得了一定成就，但也存在傳播影響力不足、缺乏專(zhuān)業(yè)化傳播渠道、傳播主體單一等問(wèn)題。未來(lái)需進(jìn)一步擴(kuò)大傳播主體的多樣性、深挖城市形象特色、注重海外用戶(hù)體驗(yàn)等，以進(jìn)一步提高城市形象國(guó)際傳播的力度、高度、精準(zhǔn)度與熱度。

關(guān)鍵詞 海外社交媒體；城市形象；國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0100-04

基金項(xiàng)目：2020年度佛山市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“海外社交媒體視域下佛山城市形象國(guó)際傳播策略研究”（2020-GJ008）（主持人：杜秀峰）；2019年順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)教學(xué)改革與研究項(xiàng)目“基于1+X證書(shū)的‘課證融合教材開(kāi)發(fā)研究——以跨境電商實(shí)訓(xùn)為例”（主持人：杜秀峰）。

城市形象國(guó)際傳播是指針對(duì)文化外部公眾和外部企業(yè)的相關(guān)城市形象傳播活動(dòng)[1]。海外社交媒體是當(dāng)前我國(guó)城市形象國(guó)際傳播的主要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)共有51個(gè)城市在Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）等海外社交媒體上開(kāi)通各類(lèi)賬號(hào)293個(gè)，海外網(wǎng)站信息量超過(guò)300萬(wàn)篇，城市形象的推廣取得了良好效果[2]。在這方面，佛山是歷史和文化名城、美食之都，城市形象具有一定的辨識(shí)度，積累了一定的口碑。未來(lái)，如何利用好海外社交媒體，加快推廣、傳播佛山的良好城市形象，使歷史和文化名城、美食之都的形象深入海外受眾，改變外界對(duì)佛山產(chǎn)業(yè)層次不高，公共服務(wù)不足的刻板印象，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)性城市形象傳播中脫穎而出，是今后佛山城市形象海外傳播的重大命題。

1 海外社交媒體傳播城市形象的特點(diǎn)

當(dāng)前海外社交平臺(tái)由于其傳播受眾的廣泛性、傳播主體的多樣化、傳播內(nèi)容的日?；?、傳播途徑的場(chǎng)景化等已經(jīng)成為城市形象國(guó)際傳播的重要載體，也成為我國(guó)城市形象國(guó)際傳播的重要渠道和平臺(tái)。

1.1 傳播受眾的廣泛性

海外社交媒體的主要特點(diǎn)在于受眾廣泛，覆蓋全球大部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。據(jù)2020年全球數(shù)字報(bào)告顯示，2020年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到38億人。其中，海外社交媒體中的代表Facebook（臉書(shū)）軟件的月活躍用戶(hù)達(dá)到29億人，占全球72億人口的27%，受眾總數(shù)為19.5億人，覆蓋全球1/3以上的18歲及以上成年人口。同時(shí)YouTube、Whats App、Messenger、推特等平臺(tái)坐擁超過(guò)10億以上用戶(hù)[3]。傳播受眾的廣泛性、覆蓋面廣使得海外社交媒體在城市形象的國(guó)際傳播上具有顯著優(yōu)勢(shì)。例如，2013年山東省在Facebook（臉書(shū)）等海外社交媒體上創(chuàng)建“Visit Shandong”的城市形象傳播賬號(hào)，粉絲總數(shù)達(dá)52萬(wàn)人。南京市政府的城市形象傳播賬號(hào)“Discover Nanjing”，單帖閱讀量能達(dá)到44萬(wàn)人次[4]。

1.2 傳播主體的多樣化

海外社交媒體具有全媒體時(shí)代的主要特征，那就是傳播主體打破了傳統(tǒng)的二元界限，傳播主體的構(gòu)成不再局限于官方機(jī)構(gòu)，而是廣泛的為自媒體所替代。在自媒體時(shí)代，個(gè)人生活逐漸媒介化、結(jié)合媒介終端的移動(dòng)化、智能化，社交媒體的傳播主體越加向個(gè)體發(fā)展，每個(gè)人都是社交媒體的受眾，又是社交媒體傳播的主力軍。換句話說(shuō)，個(gè)體、傳統(tǒng)國(guó)家機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體等共同構(gòu)成了社交媒體傳播的主力，而且三者之間的邊界在逐漸消弭，呈現(xiàn)出社會(huì)多元主體共同傳播的景象。傳播主體的多樣化有助于打破由機(jī)構(gòu)展現(xiàn)城市形象的局限性，展現(xiàn)更加豐富、多元、具有開(kāi)放性的城市形象。

1.3 傳播內(nèi)容上的日?；?/p>

當(dāng)前海外社交媒體傳播的內(nèi)容在題材上偏向生活?yuàn)蕵?lè)，一些側(cè)重于吃喝玩樂(lè)、文藝等內(nèi)容的“軟新聞”在海外社交媒體上逐步替代了那些關(guān)注新聞資訊、時(shí)政等類(lèi)的“硬新聞”。例如社交媒體推特上的“軟新聞”的數(shù)量就超過(guò)“硬新聞”兩倍多。這種娛樂(lè)化、日常化的傳播特點(diǎn)反映在城市形象國(guó)際傳播上，就體現(xiàn)為一些城市形象的傳播大都介紹城市的吃喝住行、景物等日?；膬?nèi)容，且這類(lèi)內(nèi)容的點(diǎn)擊率相對(duì)較高。如廣州在海外社交平臺(tái)上的城市形象傳播分為吃、住、玩、游、購(gòu)、娛等六大主題板塊，吸引超過(guò)800萬(wàn)人次的閱讀關(guān)注。

1.4 傳播途徑的場(chǎng)景化、符號(hào)化

在海外社交媒體上，傳播途徑超越傳統(tǒng)的文字、大制作的途徑，而是更多的以場(chǎng)景化、符號(hào)化的圖片、照片、小視頻、表情包等更具表現(xiàn)力的符號(hào)為主。廣告公司Global Hue副總裁迪塔維歐·薩繆爾斯（Detavio Samuals）就認(rèn)為照片成為海外社交媒體上快速交流大量信息的方式。能夠讓社交媒體上的客戶(hù)快速接受[5]。因此在海外社交媒體上，城市形象的傳播大都以極具表現(xiàn)力的圖片、視頻等展現(xiàn)。例如廣州市旅游局委托瑪雅文化在海外社交媒體上發(fā)布的有關(guān)廣州城市形象的廣告，大都以高辨識(shí)度的廣州塔、中山紀(jì)念堂等圖片，視頻為主。

2 佛山城市形象在海外社交媒體上的傳播現(xiàn)狀

佛山是歷史和文化名城、美食之都。擁有深厚的嶺南文化底蘊(yùn)和優(yōu)秀的制造業(yè)基礎(chǔ)，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、城市建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等多方面均有不俗的建樹(shù)。近年來(lái)，佛山積極鏈接全球創(chuàng)新資源和廣闊海外市場(chǎng)，攜手企業(yè)大力走出海外，開(kāi)展系列“發(fā)現(xiàn)佛山、全球路演”活動(dòng)，不斷向海外推薦佛山制造、佛山城市形象，取得了良好成效。在海外社交媒體上的城市形象傳播也取得了一定效果，但也存在一定問(wèn)題。

2.1 佛山城市形象在海外社交媒體上的國(guó)際傳播具有一定效果

從佛山城市形象在海外社交媒體上的傳播實(shí)際來(lái)看，當(dāng)前佛山城市形象在海外社交媒體上的國(guó)際傳播取得了良好效果，涌現(xiàn)出了一批城市形象傳播的經(jīng)典案例。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2020中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》，佛山在中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市的海外傳播中，被列為海外傳播具有影響力的第二檔城市。

一是通過(guò)創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)的海外社交媒體主體賬號(hào)，大大加快了城市形象國(guó)際傳播的步伐。我國(guó)部分地區(qū)例如北京、南京、蘇州等城市均在海外社交媒體上創(chuàng)建了城市形象媒體賬號(hào)，例如南京市在臉書(shū)、推特上創(chuàng)建了“Discover Nanjing”、北京創(chuàng)建了“Visit Beijing”的賬號(hào)。佛山也在臉書(shū)等社交媒體上創(chuàng)建了“Discover Foshan”的社交媒體賬號(hào)，廣泛發(fā)布佛山城市的特色內(nèi)容，當(dāng)前“Discover Foshan”在臉書(shū)上擁有34萬(wàn)粉絲，用戶(hù)評(píng)級(jí)為5，成為展現(xiàn)佛山城市形象的重要名片，大大加快了城市形象的國(guó)際傳播步伐。

二是城市形象傳播融入本土特色，傳播效果突出。佛山高度重視在城市形象傳播過(guò)程中提煉城市形象中的本土特色，使城市形象具有高辨識(shí)度。例如“Discover Foshan”在宣傳佛山城市形象時(shí)，高度結(jié)合佛山美食特色以及地方文化特色，使城市形象特色鮮明。近期，“Discover Foshan”運(yùn)用李小龍的形象制作了一期城市形象海報(bào)，展現(xiàn)佛山城市本土特色，海報(bào)受到了海外受眾的歡迎。通過(guò)融合本土特色的城市形象宣傳，海外受眾極易領(lǐng)會(huì)到佛山城市的關(guān)鍵詞，即美食、武術(shù)、陶瓷等，從而勾勒出豐富立體，具有特色的城市形象。

三是傳播方式靈活。佛山城市形象傳播具有高度的靈活性，能夠突破傳統(tǒng)宣傳的刻板和單一途徑，充分利用短視頻等大眾媒體時(shí)代的鮮活方式進(jìn)行城市形象傳播。例如在中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)期間，佛山在“Discover Foshan”上發(fā)布了結(jié)合佛山美食特色的“粵味佛山”短視頻。視頻充分融入佛山美食，活色鮮香，視頻內(nèi)容受到廣泛關(guān)注，受眾接受度較高，已然成為國(guó)內(nèi)城市形象傳播的優(yōu)秀案例。

2.2 佛山城市形象在海外社交媒體上的國(guó)際傳播存在一定問(wèn)題

在取得成就的同時(shí)，佛山城市形象在海外社交媒體上的傳播也存在傳播影響力不足、缺乏專(zhuān)業(yè)化傳播渠道、傳播主體單一等問(wèn)題，亟待進(jìn)一步改進(jìn)。

一是傳播影響力有進(jìn)一步提升的空間。根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2020中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市 海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》，佛山市被列為海外傳播的第二檔城市，排名第25，不僅低于北京、廣州、成都等省會(huì)城市，同時(shí)對(duì)比蘇州、廈門(mén)等城市也稍有遜色?！秷?bào)告》同時(shí)顯示佛山城市形象海外傳播在城市的關(guān)注度、美譽(yù)度、內(nèi)容的廣度上面也與國(guó)內(nèi)的城市存在一定差距。

二是缺乏專(zhuān)業(yè)化的海外社交媒體傳播渠道。我國(guó)部分城市一般委托專(zhuān)業(yè)化的媒體公司、新聞機(jī)構(gòu)對(duì)城市形象進(jìn)行提煉，在形象傳播內(nèi)容上進(jìn)行選擇包裝，從而達(dá)到良好城市形象的塑造與傳播，起到較好的傳播效果。如廣州市旅游局委托瑪雅文化進(jìn)行廣州城市形象的推廣，吸引3 600萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注。一些省市如云南省政府則委托新華社等權(quán)威專(zhuān)業(yè)媒體在海外社交媒體上進(jìn)行城市形象的推廣，由于新華社的海外粉絲數(shù)量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，因此在新華社等專(zhuān)業(yè)媒體渠道上進(jìn)行城市形象傳播，能夠加大受眾的覆蓋面，更加快捷廣泛地吸引受眾。在這方面，佛山城市形象傳播還缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)化傳播渠道，以至于城市形象的辨識(shí)度不高。

三是傳播矩陣有待完善。當(dāng)前我國(guó)部分城市在海外社交媒體上開(kāi)通了多個(gè)賬號(hào)，如廣州在Facebook（臉書(shū)）上開(kāi)通了11個(gè)官方賬號(hào)，上海、成都等城市也擁有5個(gè)以上賬號(hào)。這些賬號(hào)包含以政府為主體的宣傳賬號(hào)，也有個(gè)別是媒體類(lèi)賬號(hào)，還有一些賬號(hào)主要發(fā)布活動(dòng)類(lèi)內(nèi)容。這些城市的社交媒體賬號(hào)之間內(nèi)容相對(duì)有區(qū)分，主題有交叉，形成了海外形象傳播的矩陣。在這方面，佛山市政府除了開(kāi)通“Discover Foshan”的海外社交媒體賬號(hào)外，還開(kāi)辟了佛山市政府的英文網(wǎng)站，對(duì)于海外傳播起到了一定效果，但尚未形成海外傳播的矩陣。未來(lái)仍需進(jìn)一步完善擴(kuò)大主體賬號(hào)，形成相對(duì)立體完善的傳播矩陣。

3 佛山城市形象海外社交媒體國(guó)際傳播的策略

針對(duì)海外社交媒體傳播城市形象的特點(diǎn)，結(jié)合佛山城市形象在海外社交媒體上傳播的成就與不足，未來(lái)佛山城市形象可以進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，相關(guān)的傳播策略可以有以下幾種改進(jìn)方式。

3.1 擴(kuò)大傳播主體的多樣性，形成互動(dòng)式傳播矩陣，擴(kuò)大城市形象國(guó)際傳播的力度

如前所述，大部分城市形象在海外社交媒體上的傳播都以多元傳播主體為主。同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、官方賬號(hào)、自媒體賬號(hào)中，媒體類(lèi)賬號(hào)又相對(duì)突出，例如CBG重慶廣播電視集團(tuán)“Chongqing Broadcasting Group”表現(xiàn)突出，訂閱量高達(dá)“10萬(wàn)+”，說(shuō)明賬號(hào)的媒體屬性對(duì)于城市形象的傳播有更好的推廣價(jià)值。

當(dāng)前佛山城市形象的海外推廣主要以官方賬號(hào)為主，未來(lái)可以考慮擴(kuò)大傳播主體的多樣性，在官方賬號(hào)之外設(shè)置更多的媒體類(lèi)賬號(hào)，同時(shí)鼓勵(lì)更多的自媒體進(jìn)行城市形象的傳播、自創(chuàng)作等，也可以發(fā)動(dòng)佛山市區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、特色旅游場(chǎng)館、大學(xué)等開(kāi)通媒體賬號(hào)，進(jìn)行城市形象的傳播，從而形成“官方—社會(huì)—企業(yè)—個(gè)人”多元的城市形象傳播矩陣，覆蓋更廣泛的受眾。

3.2 深挖城市形象特色，打造城市形象特色品牌，提高傳播精準(zhǔn)度

注重本土化表達(dá)，挖掘城市形象特色已經(jīng)成為海外城市形象傳播的有效途徑。在這方面，杭州市城市形象傳播主體賬號(hào)“Hangzhou China”已經(jīng)做出了示范。如杭州市用鏡頭記錄城市縮影，同時(shí)結(jié)合中國(guó)特色音樂(lè)，呈現(xiàn)出江南特有的文化之鄉(xiāng)的城市形象。

在這方面，未來(lái)可以進(jìn)一步結(jié)合佛山城市本土特色，如美食、武術(shù)、陶瓷等本土特色，進(jìn)一步提升城市形象的美譽(yù)度、熱度，展現(xiàn)城市獨(dú)特魅力，提高城市形象傳播的精準(zhǔn)度。

3.3 注重海外受眾體驗(yàn)，充分挖掘受眾參與度高、接地氣的話題，提升城市形象傳播的高度

通過(guò)瀏覽中國(guó)部分城市在海外社交媒體上的賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，一些傳播效果較好的城市傳播賬號(hào)均高度重視海外受眾體驗(yàn)，其發(fā)布的城市形象作品，無(wú)論是標(biāo)題還是簡(jiǎn)介內(nèi)容均摒棄中文式表達(dá)，采用全英文的本土化表達(dá)，受到廣大海外受眾的認(rèn)可。同時(shí)這些城市高度注重挖掘受眾參與度高的日?；蕵?lè)化話題，以此拉近與海外用戶(hù)的距離，擴(kuò)大城市形象傳播的效果。

未來(lái)的佛山城市形象傳播可以考慮聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)佛山城市形象在內(nèi)容上進(jìn)行把關(guān)，選擇日常化、娛樂(lè)化的話題進(jìn)行議題設(shè)置，同時(shí)在語(yǔ)言上進(jìn)行把關(guān)，以貼近海外受眾的本土化表達(dá)，從而彌補(bǔ)異質(zhì)文化之間的溝通困難，達(dá)到城市形象傳播的良好效果。

3.4 在傳播手段上更加靈活，更加注重選擇先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行城市形象傳播，以提高城市形象傳播的熱度

當(dāng)前佛山市在城市形象傳播上的熱度低于武漢、寧波、上海、廈門(mén)等城市。城市形象傳播熱度的形成除了與城市形象內(nèi)容的選擇相關(guān)外，還與傳播途徑有關(guān)。選擇相對(duì)前沿、先進(jìn)，更容易為受眾接受的傳播手段可以讓城市形象傳播更具熱度。例如當(dāng)前的VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）與無(wú)人機(jī)等。VR技術(shù)等新興技術(shù)手段較為直觀新穎，更能為年輕群體所海外社交媒體主力所接受。在這方面我國(guó)媒體有了一些成功做法。如2017年1月6號(hào)，新華社在推特Twitter上的賬號(hào)“New China”運(yùn)用了“360度VR相機(jī)+手機(jī)”的方式開(kāi)展了首場(chǎng)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）視頻直播——《透過(guò)祿勸縣小村莊看中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》。直播獲得瀏覽量為25萬(wàn)。未來(lái)佛山可以多種嘗試VR技術(shù)、短視頻等新興技術(shù)手段，通過(guò)更直觀、更前沿的技術(shù)手段推高城市形象海外傳播的熱度。

參考文獻(xiàn)

[1]王宏昌.城市形象宣傳的傳播學(xué)思考[J].采寫(xiě)編，2013（1）：28-30.

[2]盧永春、楊陽(yáng)、張媛.2020中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告發(fā)布[EB/OL].（2020-04-07）[2021-01-03].http：//yuqing.people.com.cn/gb/n1/2020/0417/ c209043-31676913.html.

[3]SIMON KEMP.Digital in 2020[EB/OL].（2020-01-30）[2021-01-03].https：//datareportal.com/reports/ digital-2020-global-digital-overview.

[4]呂鑫.海外社交媒體視域下城市形象傳播策略研究：以廣東省旅游局2017年海外傳播項(xiàng)目為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2018.

[5]April fool.下一個(gè)浪潮，視覺(jué)化社交媒體[EB/OL].（2012-08-28）[2021-01-03].https：//www.guokr.com/ article/128663/.