趙謙誠

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210095)

自20世紀90年代電子商務(wù)進入中國以來，市場上便前赴后繼地涌現(xiàn)出一批又一批的電商平臺或企業(yè)。雖然這其中有一些平臺或企業(yè)已經(jīng)消失于歷史的長河中或已逐漸淡出了公眾視野，但不可否認這些平臺或企業(yè)在中國電商發(fā)展歷史中曾起到過承前啟后的作用，或是作為開創(chuàng)先河的里程碑對后來的電商企業(yè)或平臺產(chǎn)生了重大影響，因此我們也將這些平臺或企業(yè)納入我們的電商發(fā)展脈絡(luò)圖中以保證其完整性與合理性，同時由于篇幅限制，每一類電商模式僅列舉了該類別中成立最早或知名度最高的幾個電商平臺或企業(yè)作為代表。

圖1 中國電商發(fā)展脈絡(luò)

1 平臺電商

中國最早一批平臺電商企業(yè)主要可以分為兩類，一類是面向企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)，另一類是面向消費者進行電子商務(wù)零售，也就是我們所熟知的B2B和B2C兩種模式。B2B電商企業(yè)的商業(yè)模式主要是為廣大的中小企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)，包括信息、技術(shù)及運營推廣服務(wù)，可以將B2B電商企業(yè)理解為一個信息發(fā)布與交流平臺，將來自世界各地的制造商與買家聯(lián)系起來并促成交易，其盈利來源主要是依靠競價排名、廣告費和會員費等。而B2C電商企業(yè)的商業(yè)模式主要為企業(yè)面向消費者進行網(wǎng)上零售提供，通過從上游供應(yīng)商處集中采購商品再銷售給消費者，賺取差價，其盈利來源主要是依靠控制成本、賺取差價及廣告收入等。中國最早開始做B2B和B2C的電商企業(yè)均是8848，成立于1999年5月，后來居上的B2B電商巨頭阿里巴巴則成立于1999年9月，同年11月以網(wǎng)上圖書銷售為主的B2C電商企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立。在B2C電商領(lǐng)域深耕下去并為大眾所熟知的電商企業(yè)還有2004年轉(zhuǎn)型電商的京東、2009年轉(zhuǎn)型電商的蘇寧等。C2C電商的興起則是在2003年阿里巴巴創(chuàng)立淘寶網(wǎng)后開始流行，與B2C電商不同的是，C2C電商的運營主體往往是個體，所以具有啟動資金小、交易金額低且經(jīng)營規(guī)模不受限制的特點，為廣大個體經(jīng)營者提供了一個自由貿(mào)易的平臺，盈利來源主要是靠賺取差價。

2 跨境電商

跨境電子商務(wù)是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流和異地倉儲送達商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動。我國最早從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)是2004年成立的敦煌網(wǎng)，通過匯集眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品，為國外眾多的中小采購商提供采購服務(wù)的網(wǎng)上批發(fā)交易平臺。2005年，個人代購在中國開始流行，受益于當(dāng)時關(guān)于個人郵寄跨境物品海關(guān)政策仍然是1994年發(fā)布的海關(guān)總署第774號文件，寄自或寄往境外商品的限值及免稅額都較高，這極大地刺激了代購業(yè)務(wù)的發(fā)展。2007年，淘寶創(chuàng)立淘寶全球購，匯聚了大量銷售海外優(yōu)質(zhì)商品的賣家，這一模式讓海外購物變得更方便，有資料表明，自從淘寶網(wǎng)開通海外代購服務(wù)以來，代購網(wǎng)店每月成交量均增長3倍，代購業(yè)務(wù)的火熱極大推動了跨境電商的發(fā)展。自2010年阿里巴巴上線速賣通以來，跨境電商迎來了新一輪迅猛發(fā)展，如2011年成立的55海淘網(wǎng)、2014年成立的天貓國際、京東全球購、蘇寧全球購、1號店1號海淘、2015年成立的網(wǎng)易考拉等。

3 行業(yè)電商

行業(yè)電商是指圍繞某一特定行業(yè)或垂直領(lǐng)域，利用電子商務(wù)的手段進行商業(yè)活動，以行為機構(gòu)為主體，以大型電子商務(wù)網(wǎng)站為主要形式，旨在為行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)和部門進行電子化貿(mào)易提供信息發(fā)布、商品交易、客戶交流等活動的平臺。我國最早的行業(yè)電商平臺是1997年成立的中國化工網(wǎng)，隨后1998年成立的中國制造網(wǎng)、2000年成立的專注于母嬰垂直領(lǐng)域的樂友孕童網(wǎng)以及2002年上線的中國糧油網(wǎng)都屬于我國最早一批的行業(yè)電商平臺。這一類電商平臺的盈利來源主要是依靠綜合性服務(wù)收費、廣告性收費、交易傭金及單項增值服務(wù)收入為主。

4 農(nóng)村電商

農(nóng)村電子商務(wù)，是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。目前，農(nóng)村電子商務(wù)可以分為農(nóng)資電商、農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村淘寶3種類型。

農(nóng)資電商交易的產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料而不是普通消費品，被交易的產(chǎn)品也不是被一次性消費，而是進入再生產(chǎn)過程。中國最早專注于農(nóng)資電商的平臺是2003年成立的中國農(nóng)資網(wǎng)，專門為農(nóng)資企業(yè)提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。后來成立的中農(nóng)在線、中國農(nóng)藥第一網(wǎng)、91農(nóng)資網(wǎng)等也都是較具影響力的農(nóng)資電商平臺。

農(nóng)產(chǎn)品電商則是指在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及配送銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程。我國最早的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是2013年成立的惠農(nóng)網(wǎng)。

2014年，在浙江省桐廬第二屆電子商務(wù)發(fā)展大會上，阿里巴巴和桐廬縣政府部門正式簽署了《農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略落地桐廬試點項目》。這標(biāo)志著農(nóng)村淘寶的開始。農(nóng)村淘寶以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，通過推出手機淘寶“家鄉(xiāng)版”搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流，信息流的瓶頸，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能。

5 O2O電商

O2O是Online To Offline的縮寫即線上到線下，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。與B2C 不同之處在于O2O更側(cè)重服務(wù)性消費，例如：餐飲、電影、旅游、健身、酒店等，所以消費者往往需要到現(xiàn)場才能獲得服務(wù)。目前，最為大眾所熟知的O2O電商企業(yè)代表當(dāng)屬2008年成立的餓了么與2010年成立的美團網(wǎng)，分別主打外賣餐飲市場和生活服務(wù)類市場。其盈利來源主要是通過向入駐平臺的商家收取廣告費、服務(wù)費及產(chǎn)品銷售返利。隨著O2O電商的流行，傳統(tǒng)企業(yè)也開始紛紛引進O2O模式，首當(dāng)其沖的就是蘇寧，2010年蘇寧易購正式宣布線上線下同價，開始運行O2O模式。與餓了么、美團網(wǎng)不同的是，蘇寧易購擁有自己的線下門店，其盈利方式較平臺型企業(yè)更加豐富，利用線上平臺大大增強了線下門店的輻射范圍，從而獲取更多用戶。

6 生鮮電商

生鮮電商是指利用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如：新鮮水果、蔬菜、肉類等，我國最早開始做生鮮電商的企業(yè)是2008年成立的沱沱工社，2014年開始，生鮮電商進入快速發(fā)展時期，先后成立一大批生鮮電商平臺，其中2014年成立的每日優(yōu)鮮、2015年成立的盒馬鮮生、2016年成立的蘇鮮生、2017年成立的叮咚買菜和2019年成立的美團買菜，都是目前最為大眾所熟知和使用頻率最高的生鮮電商平臺。

生鮮電商的主要盈利模式為前置倉模式，即更靠近消費者的小型倉儲單位，一般設(shè)置在消費者集中的社區(qū)附近。其運營模式為：生鮮電商平臺利用冷鏈物流(冷藏車)提前將產(chǎn)品配送至前置倉存儲待售，客戶下單后，由前置倉經(jīng)營者組織完成包裹生產(chǎn)和“最后一公里”的上門配送。無論是訂單響應(yīng)速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送都具有很大優(yōu)勢。

7 社交電商

社交電商是指通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，或電商平臺的社交功能，將關(guān)注、分享、討論、溝通互動等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購買服務(wù)中，以更好地完成交易的過程。對于消費者來說，體現(xiàn)在購買前的店鋪選擇、商品比較，購買過程中與電商企業(yè)間的交流與互動以及在購買商品后的消費評價及購物分享等。社交電商起到了導(dǎo)購的作用，并在用戶之間，用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生了互動和分享。對于企業(yè)來說，可以增加用戶黏性，讓用戶有參與感。對于品牌商來說，社交電商通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成了品牌銷售、推廣和商品的最終銷售。社交電商的本質(zhì)在于依托社交鏈條的裂變效應(yīng)擴大用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化機會。

目前，主流的社交電商模式主要可以分為內(nèi)容型社交電商、零售型社交電商和分享型社交電商。內(nèi)容型社交電商的代表企業(yè)有2013年成立的小紅書。零售型社交電商的起源以2014年興起的微商為標(biāo)志，隨后2015年成立的云集微店、2016年成立的蘇寧拼購等以及2017年成立的貝店等都是零售型社交電商的代表平臺。分享型社交電商最出名的代表平臺就是2015年成立的拼多多。

8 直播電商

業(yè)內(nèi)公認的直播電商元年是2016年，這一年國內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)量也快速增長。適逢各大電商平臺遭遇流量瓶頸，紛紛積極尋求變革，嘗試電商內(nèi)容化的突破，直播平臺的出現(xiàn)讓這一嘗試得以落實。最先推出直播功能的電商平臺是蘑菇街，于2016年3月上線直播功能，同年5月淘寶開通直播功能，9月京東上線直播功能?？焓?、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要是由供應(yīng)鏈、平臺端和消費者構(gòu)成。供應(yīng)鏈主要包括商品供應(yīng)方如廠商、品牌商等，以及內(nèi)容創(chuàng)作方，如主播、MCN等。平臺端包括電商平臺如淘寶、京東、蘑菇街等和直播平臺如抖音、快手、淘寶直播等。其運營模式為品牌方或廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構(gòu)或主播確定直播方案，引入直播平臺進行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費者在電商平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺、直播平臺、MCN機構(gòu)和主播的收入主要是按成交額的一定比例收取傭金。

9 社區(qū)電商

社區(qū)電子商務(wù)包含兩層含義，即社區(qū)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)和社區(qū)化的電子商務(wù)。社區(qū)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)即基于社區(qū)的范圍基礎(chǔ)開展電子商務(wù)活動，是先有社區(qū)，后有電商的邏輯。這一類型社區(qū)電商的代表平臺包括2017年成立的誼品生鮮、興盛優(yōu)選和食享會等，還有2018年成立的每日一淘和考拉精選等?；谏鐓^(qū)的電子商務(wù)運營模式主要為：社區(qū)門店+送貨上門+渠道合伙人+門店合伙人，通過整合渠道資源，做好門店管理，利用合伙人制度來實現(xiàn)利益共同體。而社區(qū)化電子商務(wù)則是圍繞電子商務(wù)平臺研究如何把這個平臺做的社區(qū)化，即先有電商，再發(fā)展社區(qū)的邏輯。社區(qū)化的電子商務(wù)一般是利用用戶地理位置較近的社區(qū)為團體，由團長通過微信群、小程序的形式進行團購，商家通過社區(qū)團購省去了中間的環(huán)節(jié)，直接將商品配送到社區(qū)中的團長，而用戶則直接到團長那里提取商品即可。社區(qū)化的電子商務(wù)在疫情當(dāng)下發(fā)展尤為迅猛，由于疫情高峰期各個社區(qū)都采取了戒嚴措施，大家足不出戶，每個社區(qū)每天僅派極少數(shù)人作為代表出社區(qū)為大家采購，于是這些作為代表出門采購的人逐漸就成了社區(qū)團購的團長。經(jīng)過疫情期間的培養(yǎng)，大家都習(xí)慣了這種社區(qū)化的電商模式，所以即使疫情得到緩解，解除戒嚴后，社區(qū)化的電商依然會存在并持續(xù)發(fā)展下去。