金雯 李心怡 葉睿昕 何佩瑩 黃盈瑩

摘 要：本文以岐澳古道中山珠海段為例，借助ROST CM6軟件，運(yùn)用文本分析法，將游客在各大旅游網(wǎng)站上發(fā)布的游記、攻略以及景點(diǎn)評論等數(shù)字信息足跡作為文本分析對象，進(jìn)行高頻詞匯分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，以此探討游客対岐澳古道的旅游目的地感知、旅游線路感知、旅游景點(diǎn)感知和旅游產(chǎn)品感知，以期為岐澳古道的文旅建設(shè)和旅游資源開發(fā)提供客觀可行的對策和建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字足跡；游客感知；岐澳古道；文本分析

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃專項資金支持“發(fā)掘、活化與振興：南粵岐澳古道文旅建設(shè)的調(diào)查研究”研究成果之一（S202010574019）。

作為南粵古驛道的重要組成部分，岐澳古道曾是歷史上繁榮一時的官道和貿(mào)易通道，是往返中山、澳門的重要陸地通道，是“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)。岐澳古道見證了粵澳兩地經(jīng)貿(mào)往來、文化相融的歷史，是一條歷經(jīng)歲月洗禮卻充滿文化交融氣息的通道，同時它也是中國改革開放，不斷走向世界的一個縮影。因此，通過調(diào)查，深入研究岐澳古道的文旅建設(shè)和旅游資源開發(fā)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，有助于岐澳古道進(jìn)行更好地旅游開發(fā)與文化傳播。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

岐澳古道位于廣東省，其連接著中山、珠海、澳門三地，主要分為4個區(qū)段：石岐區(qū)段、五桂山段、三鄉(xiāng)雍陌段、三鄉(xiāng)古鶴段。沿線有歷史遺址10處，歷史建筑30個，自然資源景點(diǎn)19處，特色村落11個。岐澳古道的遺址大部分位于五桂山境內(nèi)。五桂山段的石瑩橋附近保留有寬近2米、長約500米，由花崗巖石條鋪砌而成的石階，且沿線散布著云逕寺、桂峰茶亭、通衢土地廟遺址和李信義堂等近10處歷史文化遺跡，具有較高的歷史人文價值。遺址資源同樣豐富的還有長南逕古道區(qū)段，長南徑古道由珠海市香洲區(qū)唐家灣鎮(zhèn)官塘社區(qū)至前山東坑村，穿越鳳凰山，南北全長約5千米，遺存現(xiàn)狀約3.5千米。2013年，長南逕古道遺址被列入為珠海市香洲區(qū)不可移動文物名錄，本文以岐澳古道中山、珠海段為研究對象。

（二）研究方法

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中將數(shù)字足跡定義為人們在線搜索或使用時所留下的“元數(shù)據(jù)”。Richardson通過數(shù)字足跡，可以確定“我們是誰，我們做了什么以及與之相關(guān)聯(lián)的我們知道什么”，而旅行者旅游后在網(wǎng)絡(luò)上留下的以游記或評論等方式對旅行地的反饋可稱作旅行“數(shù)字足跡”[1]。本文采用文本分析法，借助ROST CM6軟件將游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的游記、攻略以及景點(diǎn)評論等作為文本分析對象，并對分析對象進(jìn)行高頻詞匯分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，從認(rèn)知和情感兩個方面，研究游客的旅游目的地感知和旅游景點(diǎn)感知。數(shù)據(jù)來源于馬蜂窩、攜程、去哪兒網(wǎng)等知名旅行網(wǎng)站，共計474條的游記及景區(qū)游覽評論。

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)處理

本文以截至2020年3月1日在攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)上的有關(guān)岐澳古道中山段和珠海段的旅游評論文本為對象，使用了Python軟件收集岐澳古道的相關(guān)評論，并與人為處理相結(jié)合，刪減重復(fù)、無價值信息，共得到474條有效的游記、評論。文章利用ROST CM6文本分析軟件，分別対這些網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析。首先，結(jié)合岐澳古道的相關(guān)特殊名詞補(bǔ)充自定義詞表，對篩選過的旅游評論文本進(jìn)行分詞處理，處理后利用詞頻統(tǒng)計功能統(tǒng)計高頻詞匯，并按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類、制作詞云圖，并使用語義網(wǎng)絡(luò)分析功能得出語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，最后結(jié)合自定義情感詞典與情感分析功能對評論文本進(jìn)行情感分析。

（二）高頻詞統(tǒng)計分析

詞頻分析是幫助發(fā)現(xiàn)文本關(guān)注的重點(diǎn)，快速找到文本關(guān)鍵詞的一種內(nèi)容分析方法[2]。利用ROST CM6軟件的詞頻分析功能，整理剔除意思相近與無意義詞語，得到詞頻統(tǒng)計表，并以“地點(diǎn)/景點(diǎn)”“旅游行為”“形象感知”和“情感感知”為分類標(biāo)準(zhǔn)，分別得到樣本排名為前66的中山段高頻詞統(tǒng)計表1（僅列前45名高頻詞）與樣本排名為前77的珠海段高頻詞統(tǒng)計表2（僅列前45名高頻詞）。

1.岐澳古道中山段

詞頻越高說明旅游者對旅行要素的認(rèn)知度與關(guān)注度越高。在地點(diǎn)/景點(diǎn)類高頻詞中，筆者發(fā)現(xiàn)游客對岐澳古道中山段旅游景點(diǎn)感知最為強(qiáng)烈的是“五桂山”和“水庫”，與此對應(yīng)的兩處景點(diǎn)點(diǎn)分別為五桂山自然風(fēng)景區(qū)和石塘水庫。此外，“古鶴村”“遺址”“云逕寺”分別位列第6、12、15位。由此可見，以五桂山為依托的自然生態(tài)資源，以云逕古寺為核心的歷史文化資源，以及古道、古村、古廟、山林、水庫等的多樣化資源，是游客對岐澳古道中山段旅游景點(diǎn)的感知重點(diǎn)。在旅游行為類中，“爬山”“徒步”“周末”“運(yùn)動”等高頻詞的出現(xiàn)，體現(xiàn)出游客對岐澳古道中山段的旅游定位是適合爬山、徒步等戶外有氧運(yùn)動，且適合于周末與親朋好友游玩。

2.岐澳古道珠海段

在游客對岐澳古道珠海段的旅游形象感知中，游客對“建筑”“古鎮(zhèn)”“歷史”“祠堂”提及的次數(shù)最多，說明會同村的旅游規(guī)劃格局嚴(yán)整，且整體風(fēng)貌體現(xiàn)中西合璧、建筑質(zhì)量上乘的特點(diǎn)，其建筑令游客印象深刻。此外，岐澳古道珠海段嶺南風(fēng)格的典型性，也是游客對其形象感知的特點(diǎn)之一。“嶺南”“民國”“文物”“名人”分別位列第37、41、43、44位，可見，到此游玩的游客都強(qiáng)烈地感受到了這座著名嶺南古村的獨(dú)特魅力。并且，隨著珠海段的建設(shè)，當(dāng)?shù)氐拇寰託v史文化資源成為其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在情感感知中，從“文藝”“值得”“精美”“古色古香”等蘊(yùn)含褒義的高頻詞，可以看出游客對岐澳古道珠海段的旅游印象良好，并且以積極的感情為主，且“方便”“悠閑”“享受”說明了其在游客心中已經(jīng)留下了適合休閑的感知形象。

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

文本中詞匯出現(xiàn)的頻率雖在一定程度上可以反映旅游形象感知的主要領(lǐng)域和游客對景點(diǎn)的情感表達(dá)傾向，但其無法將詞匯間的聯(lián)系與深層結(jié)構(gòu)關(guān)系直觀反映出來，而語義網(wǎng)絡(luò)分析卻可以反映不同詞條之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，便于深入探究詞頻與研究主題的關(guān)系[3]。語義網(wǎng)絡(luò)分析法是一種以高頻詞和高頻詞組合的共現(xiàn)次數(shù)為節(jié)點(diǎn)，通過構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖分析高頻詞在文本中語義的方法。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖由節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)的弧兩部分構(gòu)成，節(jié)點(diǎn)表示事物、狀態(tài)、情緒等，弧表示其之間的語義聯(lián)系關(guān)系[4]。

在詞頻分析的基礎(chǔ)上，本文使用ROST CM6系統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，分別對中山段與珠海段的游記評論生成高頻特征詞的多維度語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行分析。

1.岐澳古道中山段

圖1以“中山”為核心，“中山-澳門”“中山-五桂山”“中山-水庫”“中山-香山”是網(wǎng)絡(luò)圖中聯(lián)系較為密切的關(guān)系鏈，其反映了以上意象在岐澳古道中山段旅游景點(diǎn)感知形象所處的重要地位?！暗巧健薄跋律健薄巴讲健薄皯敉狻迸c次核心的聯(lián)系較強(qiáng)，反映的是游客的旅游行為感知。

2.岐澳古道珠海段

圖2以“珠海”為核心向四周發(fā)散，次核心層主要包括“珠海-會同村”“珠海-唐家灣古鎮(zhèn)”“珠海-棲霞仙館”，指的是岐澳古道珠海段重要的旅游景點(diǎn)與路線。次外圍層主要包括“歷史”“嶺南”“特色”“文化”，體現(xiàn)出游客對珠海段的形象感知重點(diǎn)，說明珠海段建設(shè)關(guān)注的重點(diǎn)是嶺南文化建設(shè)。

3.情感分析

以攜程、去哪兒以及馬蜂窩上游客對岐澳古道的評價為研究對象，綜合分析網(wǎng)絡(luò)文本情感詞匯表達(dá)可以看出，游客對岐澳古道的情感感知呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。①情感感知以中性情感為主，積極情感與消極情感的感知較少，且比例符合正態(tài)分布，中性情感占比分布為73.7%（表3）與67%（表4）；②積極情感比例明顯大于消極情感；③高強(qiáng)度的情感評價占比最少，大多為一般與中度的情感評價。

根據(jù)高頻詞統(tǒng)計與語義網(wǎng)絡(luò)分析可知，岐澳古道的旅游形象為休閑、自然生態(tài)的古村、步道形象，旅游活動多為觀光游覽與運(yùn)動康養(yǎng)。景區(qū)以此為吸引力，吸引的游客多來自周邊客源市場，他們在周末等短期節(jié)假日來到岐澳古道進(jìn)行旅游休閑活動。在岐澳古道中山段，積極情感的來源可能是五桂山優(yōu)美的自然風(fēng)景、名人故里的歷史氛圍以及登山徒步旅游活動帶來的良好體驗(yàn)，消極情感可能是由道路基礎(chǔ)設(shè)施的不完善與登山活動本身的難度所導(dǎo)致。在岐澳古道珠海段，積極情感的來源可能為唐家灣古鎮(zhèn)與會同村藝術(shù)、休閑的氛圍，其文化特色，滿足了周邊游客來此休閑、放松心情的需求，而消極情感的來源有古建筑保護(hù)不當(dāng)，破壞整體氛圍，旅游開發(fā)仍然處在初級階段，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，商業(yè)化的開發(fā)破壞了古村淳樸的氛圍以及許多店鋪沒有營業(yè)、部分店鋪的收費(fèi)不合理等[5]。

三、對策與建議

針對上文的分析結(jié)論，我們對岐澳古道文旅建設(shè)后續(xù)發(fā)展提出以下建議。

（一）完善景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部制度管理。

景區(qū)內(nèi)，管理方需提前做好景區(qū)規(guī)劃，在保護(hù)景觀資源利用最大化的基礎(chǔ)上為游客提供的舒適的參觀環(huán)境?？梢苑迏⒂^道路，修建涼亭供游客休息，提升游客參觀的舒適體驗(yàn)感，還可以針對景區(qū)內(nèi)部分店鋪收費(fèi)不合理的現(xiàn)象給予相應(yīng)的管理措施。

景區(qū)外，旅游景點(diǎn)的通達(dá)性成為影響選擇旅游目的地的重要因素之一[6]，景區(qū)管理方需要注重升級和改造通往景區(qū)或不同景區(qū)的道路，在路口增設(shè)路牌指引，引導(dǎo)游客有序出行，減少擁堵給游客自駕游帶來的不便。

（二）深挖歷史文化內(nèi)涵，重視歷史建筑保護(hù)

分析結(jié)果顯示，游客消極情感有部分來源于旅游景區(qū)的開發(fā)仍處在初級階段，對古建筑的保護(hù)不當(dāng)。對此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化資源，制定詳細(xì)的開發(fā)計劃，盡可能地還原完整的歷史風(fēng)貌。同時，要重視對經(jīng)典古建筑的保護(hù)，管理方應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)則，最大程度上避免因商業(yè)開發(fā)而導(dǎo)致的文物遺址破壞。

（三）打造精品旅游線路，提高旅游知名度

整合岐澳古道歷史資源，打造不同主題的旅游路線供游客選擇，吸引更多游客參觀。中山段可以將當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)資源、歷史文化資源、多樣化資源優(yōu)勢相結(jié)合，推出針對不同游客的主題游覽線路。例如，根據(jù)中山段適合周末與親朋好友出行的旅游定位，可以增設(shè)主題多樣的親子活動，吸引游客，從而增加景區(qū)客流量，珠海段也可以結(jié)合當(dāng)?shù)貛X南特色文化，設(shè)計推出多樣化的主題路線，將嶺南的歷史文化與現(xiàn)代化的生活方式相結(jié)合，進(jìn)一步弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?h3>參考文獻(xiàn)

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