朱嬡玲 王芹

【摘 要】近年來，智能語音技術不斷取得重大的突破，智能音箱應運而生，語音購物成為另一重要的購物渠道，語音信息搜索、語音購物下單等被消費者廣泛接受并應用。文章基于技術接受模型理論和顧客滿意及顧客忠誠理論，構建智能音箱語音購物顧客忠誠度模型。模型分為理論模型和應用模型，從理論與實際出發(fā)，推進了智能音箱語音購物的探討，對未來提高顧客忠誠度具有一定的指導意義。

【關鍵詞】智能音箱;語音購物;技術接受模型;顧客忠誠

【中圖分類號】TN912.26 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0049-03

0 引言

語言是人類特有的信息交流方式，而智能語音是人與機器之間的信息溝通方式。語音技術實現(xiàn)顛覆性發(fā)展，其中進步之一就是語音助手的興起。語音助手回答問題快速，因此越來越多地應用于各種領域。語音助手有不同的產(chǎn)品類型，除了廣泛安裝于手機的語音助手，還有車載語音助手、智能音箱。據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能音箱市場規(guī)模達到1 530億元[1]。廣闊的市場規(guī)模顯示了智能音箱的用戶數(shù)量之大。智能音箱重點有5種功能：有聲資源播放、語音交互、智能家居控制、生活020服務、生活小工具[2]。與傳統(tǒng)的購物方式相比，用戶使用智能音箱語音購物不需要動手，說話便可以。使用簡潔的語音指令即可完成購買動作，省時又省力。

近幾年，伴隨著人工智能的發(fā)展和智能語音技術的運用，智能語音已經(jīng)成為專家學者的研究熱點?？v觀學者的研究，主要集中在智能語音設計[3]、智能語音測評[4]、智能語音交互[5]等，研究偏向于自然科學方面。因此，本文從市場營銷學的角度，以消費者為中心，運用技術接受模型理論，研究智能音箱語音購物對顧客忠誠度的影響。

1 智能音箱語音購物顧客忠誠度理論模型構建

1.1 理論模型構建基礎

（1）技術接受模型。雖然技術在不斷發(fā)展，但是人們對技術是接受還是拒絕仍然猶豫不決。以往關于技術接受模型（TAM）的大量研究，清晰地表明了該模型在技術接受領域的廣泛應用[6]。技術接受模型是Davis[7]開發(fā)的，以理性行為理論為基礎，討論了信念、態(tài)度、意圖、行為之間的關系。技術接受模型涉及2個核心預測因子：感知有用性和感知易用性。智能音箱語音購物是基于語音交互技術的應用而實現(xiàn)的語音電子商務形式，作為一項新的技術在被用戶接受時肯定存在疑慮，因此本文采用技術接受模型探究顧客對智能音箱語音購物功能的接受程度。

（2）顧客滿意理論。目前，企業(yè)處于高競爭壓力的商業(yè)環(huán)境之下，每一家企業(yè)都必須深入探討影響顧客滿意度的因素。影響顧客滿意度的因素對企業(yè)發(fā)展尤為重要，許多學者對顧客滿意度進行了大量研究。但關于“顧客滿意度”的定義，學者們并未形成統(tǒng)一意見。顧客滿意度通常被定義為對某一特定產(chǎn)品或服務的消費后評價判斷[8]。顧客滿意度概念被廣泛接受的是期望失驗理論[9]。在有關滿意度的文獻中，滿意度通常被視為態(tài)度結構。企業(yè)始于顧客也結束于顧客，企業(yè)利潤、形象等都取決顧客。因此，滿足顧客的期望并且保持或提高他們的滿意度是非常重要的。

（3）顧客忠誠理論。顧客忠誠是所有企業(yè)都渴望的，經(jīng)營企業(yè)的目的是吸引并留住顧客來提高收益。忠誠度是一個非常復雜的結構，定義其概念極其困難。Aaker（1991）將品牌忠誠度定義為消費者轉向另一個品牌的可能性，尤其是當該品牌在價格、產(chǎn)品特性、溝通或分銷計劃方面發(fā)生變化時[10]。Ludin和Cheng（2014）將客戶忠誠描述為客戶與品牌之間的持續(xù)關系[11]。忠誠不僅是一種態(tài)度，更重要的是體現(xiàn)在行為上。根據(jù)Tabaku和Zerellari（2015）的研究，顧客忠誠分為兩個維度：行為和態(tài)度[12]。態(tài)度體現(xiàn)在顧客的偏好或承諾;行為體現(xiàn)在顧客重復購買。持續(xù)的顧客忠誠會給企業(yè)帶來良好的收益，因此衡量顧客忠誠度和制定相應策略對企業(yè)的成功至關重要。

1.2 理論模型構建

參考借鑒以往學者的做法，并且通過前文的研究梳理，將技術接受模型與顧客滿意和顧客忠誠相結合，提出了智能音箱語音購物顧客忠誠度模型。技術接受模型中保留了感知有用性、感知易用性和態(tài)度變量，遵循Chang和Chen[13]的認知—情感—行為研究思路，將智能音箱語音購物顧客忠誠分為3個階段：認知階段選取感知有用性和易用性變量;情感階段選取態(tài)度和顧客滿意變量;行為階段選取顧客忠誠變量。模型構建以技術接受模型理論和顧客滿意及顧客忠誠理論為基礎，研究感知易用性和感知有用性通過中介變量態(tài)度和顧客滿意對顧客忠誠的影響。如圖1所示，本部分將對研究思路認知、情感、行為做具體的闡述。

（1）認知階段：認知指消費者通過與智能音箱的互動交流而形成的感知。

（2）情感階段：情感指消費者對智能音箱的某種刺激產(chǎn)生一種有利的傾向，傾向會導致對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

（3）行為階段：本研究將顧客忠誠度定義為顧客對智能音箱的積極態(tài)度，該產(chǎn)品語音購物功能使顧客傾向于重復購買行為，這實際上是一種行為意圖。

2 智能音箱語音購物顧客忠誠度應用模型構建

近幾年，智能音箱出貨量和市場發(fā)展規(guī)模龐大，但智能音箱的普及率遠遠比不上智能手機或平板電腦。雖然一些專家指出，語音電子商務將會成為未來第三大購物渠道，但是使用語音助手網(wǎng)購會產(chǎn)生一些擔憂，即使現(xiàn)在許多人開始使用智能音箱購物功能，但并不了解其運作過程。因此，本章節(jié)重點闡述實際應用中智能音箱語音購物對顧客忠誠的影響。

2.1 應用模型構建

（1）智能音箱語音購物運行模式的特點。網(wǎng)上商品種類繁多，樣式復雜多樣，顧客在面對眾多的選擇時可能產(chǎn)生選擇困難等問題。當下的年輕人追求舒適、快捷的服務，而智能音箱只需動嘴便可實現(xiàn)購物，極大地滿足了消費者的懶人心理。智能音箱與購物平臺捆綁具有強大的推薦系統(tǒng)，能根據(jù)顧客的信息輸入，結合系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息，為顧客推薦信息、實現(xiàn)購買。1992年，DeLone和McLean提出了信息系統(tǒng)成功模型。在他們的模型中，提出系統(tǒng)質量和信息質量是影響系統(tǒng)成功的重要因素[14]。智能音箱便是通過智能系統(tǒng)為顧客提供信息，目的就是利用語音交互技術實現(xiàn)電子商務的新發(fā)展，進一步促進消費者的購買。

（2）應用模型框架構建。系統(tǒng)質量和信息質量是技術接受模型中重要的外部變量。感知有用性和易用性是行為上的信仰，態(tài)度也是基于行為上的態(tài)度[15]。因此，從系統(tǒng)和信息兩個方面考慮模型構建;智能音箱語音購物最終落腳點歸于消費者，必須從顧客行為上考慮構建模型。因此，由顧客行為、系統(tǒng)、信息縱向考察與理論研究思路認知、情感、行為橫向相結合形成一個矩陣來構建智能音箱語音購物顧客忠誠度應用模型（如圖2所示）。

2.2 應用模型闡釋

研究發(fā)現(xiàn)，推薦系統(tǒng)質量和推薦信息質量通過中介變量感知有用性與感知易用性最終影響推薦采納意向[16]。顧客與智能音箱對話發(fā)出需求指令，智能音箱通過語音技術識別分析處理后生成推薦信息，智能音箱可靠性高、靈活性強和響應及時使顧客體會到系統(tǒng)質量高，同時推薦的信息完整而準確，讓顧客體驗到信息質量高，高系統(tǒng)質量和高信息質量會影響顧客的感知，所以有理由相信智能音箱語音購物既易用又有用;積極的行為認知影響行為態(tài)度，態(tài)度升級轉換為滿意情感，促使消費者購物行為的產(chǎn)生。由這一系列的心理行為作用，購物環(huán)節(jié)也會隨著人機語音交互持續(xù)進行，在消費者信息搜索和智能音箱分析處理過程中找到滿意的商品，下單完成購買行為。智能音箱語音購物與傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物具有不同的購物體會，智能音箱購物簡單方便，對推薦信息的價格不敏感，愿意推薦他人使用或自己愿意使用該功能重復購物，這都是顧客忠誠的表現(xiàn)。

3 模型運行機制

運行機制是指系統(tǒng)各要素間的相互作用原理及其運作方式。運行機制分為理論運行機制和應用運行機制。

3.1 理論運行機制

理論模型中，從認知到情感再到行為3個方面缺一不可，3者呈現(xiàn)層層遞進的關系。消費者忠誠往往不是單一因素影響的，而是綜合作用。在認知階段，主要是顧客的感知，產(chǎn)生了感知有用性和感知易用性的想法;情感階段產(chǎn)生了偏好，從有用和易用的感知升級到積極的使用態(tài)度，明確的滿意贊揚;行為階段產(chǎn)生了顧客忠誠，一項技術是否被人接受，不僅是言語的贊同，更重要的是實際使用。智能音箱語音購物功能依托于語音交互技術，帶給顧客的感知不同，購物過程體驗不同，產(chǎn)生的情感共鳴不同，最終影響行為。因此，要從認知、情感、行為3個方面綜合研究。

3.2 應用運行機制

應用模型是以技術接受模型理論為基礎，根據(jù)實際應用智能音箱購買情況而建立的模型。智能音箱語音購物是一個動態(tài)的整合運行機制。顧客與智能音箱一直保持著人與機器的對話模式，是一個動態(tài)的過程，在購買環(huán)節(jié)中，消費者提出需求，智能音箱通過技術實現(xiàn)信息搜索、信息推薦;用戶在這一過程會根據(jù)智能音箱的系統(tǒng)質量和推薦信息質量產(chǎn)生認知，認知會影響顧客態(tài)度，積極的態(tài)度會產(chǎn)生滿意情緒，激發(fā)顧客購買欲望，消費者根據(jù)自身的喜好、產(chǎn)品價格等選擇最合適自己的商品下單完成購物，良好的購買體驗增加了重復購買率。因而，這是一個動態(tài)的整體運行機制。

4 結語

基于之前學者對顧客忠誠的研究，并且與技術接受模型相結合，從理論和應用兩個方面探討智能音箱語音購物對顧客忠誠度的影響。理論層面從認知、情感、行為3個階段研究智能音箱語音購物對顧客忠誠度的影響。應用層面從顧客行為、系統(tǒng)、信息3個方面縱向考察，結合認知、情感、行為的橫向考察，構建了應用模型。智能音箱發(fā)展迅速，利用語言優(yōu)勢，又依托強大的電商平臺，消費者動動嘴便能下單完成購物。讓消費者持續(xù)使用智能音箱購物是提高競爭優(yōu)勢的關鍵，因而培養(yǎng)顧客忠誠度和制定策略是關鍵。一是提高顧客滿意度。顧客不滿意是導致顧客不忠誠的主要原因，大多數(shù)不滿意的客戶試圖找到更好的替代品滿足客戶的需求。因而，要全面了解顧客的需求，進行充分的市場調查，盡可能地滿足顧客期望。二是增強產(chǎn)品服務。提供服務能力低或差的產(chǎn)品，會導致顧客忠誠度下降。顧客不僅使用產(chǎn)品，而且追求舒適、方便、快捷的服務。因此，除了生產(chǎn)良好的智能音箱產(chǎn)品，企業(yè)還必須提供增強服務的軟件設施及硬件配套產(chǎn)品提高服務水平。三是強化產(chǎn)品特性和增強語音技術。由于市場的開放性，因此產(chǎn)品和服務的先進技術被模仿是不可避免的。如果企業(yè)無法創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，可能會失去客戶，尤其智能音箱購物涉及財產(chǎn)安全，更需要強大的技術作為保障。因此，需要整合設計團隊，增強研發(fā)創(chuàng)新能力，打造獨特的競爭優(yōu)勢。

參 考 文 獻

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