【摘 要】隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主要的社交媒介，網(wǎng)絡(luò)信息獲取受到越來越多的關(guān)注。本研究基于TAM技術(shù)接受模型，運(yùn)用SPSS 25.0和AMOS 26.0分析影響大學(xué)生移動閱讀持續(xù)行為的因素及其路徑。研究結(jié)果表明，大學(xué)生對移動閱讀的態(tài)度直接決定其持續(xù)使用的行為;感知愉悅、軟件操作和主觀規(guī)范等因素通過作用于使用態(tài)度間接影響其持續(xù)行為。最后，筆者從完善軟件操作與服務(wù)、營造輕松閱讀氛圍與建立貼合用戶需求的引導(dǎo)機(jī)制等方面提出建議，以期為該領(lǐng)域的理論研究與實(shí)踐探索提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】移動閱讀;用戶行為;影響路徑

【中圖分類號】G252? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? 【文章編號】1671-1270（2021）12-0013-03

《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》[1]顯示，2018年我國成年公民綜合閱讀率為80.8%，移動閱讀接觸率為76.2%，較上一年度均顯著提升，數(shù)字化閱讀的發(fā)展促使總體閱讀人群連續(xù)增長。大學(xué)生群體是移動閱讀的重要受眾，掌握其移動閱讀持續(xù)行為的驅(qū)動因素并提供與之需求相符的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，是相關(guān)組織與機(jī)構(gòu)開展全民閱讀工作的重要任務(wù)，也是數(shù)字化閱讀服務(wù)商維持老用戶與挖掘潛在用戶的關(guān)鍵。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)與理論假說

技術(shù)接受模型（TAM）主要來源于理性行為理論，1986年由Davis首次提出，該團(tuán)隊(duì)在吸收多方學(xué)者提出的建議的基礎(chǔ)上，又提出了一系列改進(jìn)模型，以增強(qiáng)解釋能力。TAM模型認(rèn)為：①用戶感知決定其態(tài)度，外部變量通過作用于內(nèi)部感知間接影響到態(tài)度;②想用態(tài)度與用戶感知共同影響行為意向;③行為意向直接決定系統(tǒng)的實(shí)際使用。隨著研究的不斷進(jìn)步，1996年，TAM修正模型舍棄“想用態(tài)度”，重構(gòu)模型。

在組織環(huán)境中，用戶會受到外界因素的影響，基于此，本研究通過引入軟件環(huán)境（包括軟件操作與軟件安全）和主觀規(guī)范來闡述外部變量，通過引入感知愉悅來豐富內(nèi)部變量。從外部刺激、內(nèi)部感知和行為意向三個維度建構(gòu)移動閱讀持續(xù)使用行為模型，進(jìn)一步證實(shí)TAM模型的理論與實(shí)踐應(yīng)用價值。

1.內(nèi)部感知

TAM是行為研究的經(jīng)典理論，用戶對移動閱讀產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性的評價可以通過感知有用和感知易用反映，而感知愉悅是用戶在使用相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時，情感進(jìn)階需求的一種體現(xiàn)。用戶在移動閱讀的過程中，對功能價值的感知和情感需求都會影響到他們對產(chǎn)品和服務(wù)的使用意向，同時，情緒也會影響用戶的使用體驗(yàn)。故提出假設(shè)：

H1：大學(xué)生的感知有用與其移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān);

H2：大學(xué)生的感知易用與其移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān);

H3：大學(xué)生的感知愉悅與其移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān);

H4：大學(xué)生的感知有用與其使用態(tài)度正相關(guān);

H5：大學(xué)生的感知易用與其使用態(tài)度正相關(guān);

H6：大學(xué)生的感知愉悅與其使用態(tài)度正相關(guān)。

2.外部刺激

移動閱讀情境下，影響用戶使用行為的外部刺激通常表現(xiàn)為社交因素[2]，本研究從主觀規(guī)范和軟件環(huán)境兩個方面，對社交因素進(jìn)行分析。其中，主觀規(guī)范體現(xiàn)了用戶受他人影響的程度;軟件環(huán)境是移動閱讀軟件在使用過程中給用戶帶來的直觀感受，這里主要從“軟件操作”和“軟件安全”兩個因素進(jìn)行觀測。提出假設(shè)：

H7：主觀規(guī)范與大學(xué)生移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān);

H8：軟件操作與大學(xué)生移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān);

H9：軟件安全與大學(xué)生移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān);

H10：主觀規(guī)范與大學(xué)生移動閱讀的使用態(tài)度正相關(guān);

H11：軟件操作與大學(xué)生移動閱讀的使用態(tài)度正相關(guān);

H12：軟件安全與大學(xué)生移動閱讀的使用態(tài)度正相關(guān)。

3.使用態(tài)度

用戶使用態(tài)度是移動閱讀持續(xù)使用行為的前驅(qū)變量，當(dāng)內(nèi)部感知與外部刺激共同作用時，使用態(tài)度對實(shí)際使用行為的影響就會表現(xiàn)得更為直接。因此，提出假設(shè)：

H13：大學(xué)生移動閱讀的使用態(tài)度與其移動閱讀持續(xù)使用行為正相關(guān)。

（二）問卷設(shè)計(jì)與研究對象

問卷測度體系包括4個維度、8個變量和23個觀測點(diǎn)，絕大多數(shù)觀測項(xiàng)在Moore、Bhattacherjee、Lankton、Venkatesh、Taylor、易紅、王猛、卞瑞娟、王晰巍等人已有研究基礎(chǔ)上結(jié)合自擬題項(xiàng)生成。本研究采用Likert五級量表進(jìn)行測試，“1”表示非常贊同，“5”表示非常不贊同。

鑒于研究對象為大學(xué)生群體，其網(wǎng)絡(luò)普及率較高，故采用網(wǎng)絡(luò)問卷，并假定該群體在移動閱讀持續(xù)使用階段已具備移動閱讀經(jīng)驗(yàn)。共發(fā)放問卷615份，回收有效問卷611份，問卷有效率為99.3%。其中，男生占44.4%，女生占55.6%;23.4%為?？粕?，66.8%為本科生，9.8%學(xué)歷為碩士及以上。

二、數(shù)據(jù)及結(jié)果分析

（一）描述性分析

抽樣調(diào)查的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有效樣本數(shù)為611，各自變量取值介于1到5之間，均值在2.5左右，標(biāo)準(zhǔn)差在0.9左右，這說明大學(xué)生對移動閱讀的內(nèi)部感知、外部刺激以及使用態(tài)度評價一般。移動數(shù)字化閱讀具有文本雜合、形式多樣、內(nèi)容豐富、易于互動、環(huán)境開放的優(yōu)勢，適于碎片化瀏覽[3]。大部分大學(xué)生認(rèn)為，數(shù)字化移動閱讀的優(yōu)點(diǎn)多于缺點(diǎn)，所接觸的移動閱讀內(nèi)容與服務(wù)均能滿足當(dāng)前需求，表現(xiàn)出較為積極的使用態(tài)度，均值為2.38。信息技術(shù)迅猛發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)安全法制與政策監(jiān)管未及時跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)違法行為成本較低，個人隱私泄露、財(cái)產(chǎn)安全與系統(tǒng)故障都是大學(xué)生使用移動閱讀軟件過程中的重要顧慮，均值為2.67。移動閱讀持續(xù)使用行為作為因變量，樣本評價值介于1到3之間，均值為1.54，評價較好，數(shù)據(jù)偏離均值的波動幅度較小，僅為0.614，這說明大學(xué)生對移動數(shù)字化閱讀的接受度較高，他們愿意繼續(xù)使用移動閱讀，也樂于向周圍的朋友推薦自己認(rèn)可的信息內(nèi)容與服務(wù)，呈良性反饋。

從表1可知，調(diào)查問卷總體Cronbach Alpha值為0.960、各結(jié)構(gòu)變量的Cronbach Alpha值均在0.7以上，說明本次研究問卷總體可靠且內(nèi)部一致性較好;CR值均大于0.7，說明組合信度良好。通過探索性因子分析，KMO取樣適切性量數(shù)值為0.974，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為0.000，說明本次問卷研究的結(jié)構(gòu)效度非常適合做因子分析;驗(yàn)證性因子分析所得AVE值均大于0.5，說明收斂效度較好。AMOS分析結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)資料符合正態(tài)分布，可用極大似然法進(jìn)行分析。

（二）回歸分析

本研究以TAM修正模型為基礎(chǔ)，通過線性回歸，從直接和間接兩個方面分析大學(xué)生移動閱讀持續(xù)使用行為的影響因素。

（1）以大學(xué)生移動閱讀持續(xù)使用行為為因變量，測量各因素對其直接影響，采用步進(jìn)法得出回歸結(jié)果如表2：調(diào)整后R2值為0.68，說明擬合度良好;D-W檢驗(yàn)值為2.014，說明殘差間相互獨(dú)立;F值為324.647，p值為0.000，說明線性關(guān)系顯著;根據(jù)VIF可知各自變量不存在共線性問題，具備良好的統(tǒng)計(jì)意義。大學(xué)生移動閱讀過程中感知有用、感知愉悅和軟件安全的回歸結(jié)果不顯著，說明這三個因素對移動閱讀持續(xù)使用行為的影響不明顯，假設(shè)H1、H3、H9不成立。

根據(jù)表2，建立回歸模型1：

大學(xué)生移動閱讀使用態(tài)度與持續(xù)使用行為顯著正相關(guān)，受使用態(tài)度影響最為直接，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.415，故繼續(xù)以使用態(tài)度為中介變量分析各因素的

間接影響。

（2）以大學(xué)生的使用態(tài)度為因變量，測量各因素對持續(xù)使用行為的間接影響，回歸結(jié)果如表3。調(diào)整后R2值為0.692，說明擬合度良好;D-W檢驗(yàn)值為1.946，說明殘差間相互獨(dú)立;F值為275.157，p值0.000，說明線性關(guān)系顯著;根據(jù)VIF可知所有自變量不存在共線性問題，統(tǒng)計(jì)意義良好。軟件操作的解釋力最佳，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.333，外部因素亦可直接作用于移動閱讀用戶的使用態(tài)度。感知易用的回歸結(jié)果不顯著、影響不明顯，故假設(shè)H5不成立。

建立回歸模型2：

（三）路徑分析

用AMOS對結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果進(jìn)行判別，首先，對模型整體識別性進(jìn)行判別，數(shù)據(jù)資料點(diǎn)數(shù)DP為276，自由參數(shù)t值為70，自由度為206，模型過度識別，還需進(jìn)行模型適配度檢驗(yàn)。接著，根據(jù)模型參數(shù)估計(jì)的結(jié)果（如表4）可知，剩余理論假設(shè)中僅H6、H10、H11、H13成立，即大學(xué)生的使用態(tài)度直接決定他們移動閱讀的持續(xù)行為，感知愉悅、主觀規(guī)范和軟件操作通過作用于使用態(tài)度間接影響其持續(xù)使用移動閱讀的行為。

修正模型后，模型擬合優(yōu)度判別輸出結(jié)果如表5，殘差較小，模型輸出結(jié)果解釋力為93.7%，擬合效果指標(biāo)和簡效性指標(biāo)均顯示模型不受樣本數(shù)和自身復(fù)雜程度影響，較原模型的改善程度較好。

三、討論與啟示

（一）研究結(jié)論

Davis一系列模型的演進(jìn)使人們更加關(guān)注該團(tuán)隊(duì)與其他研究人員的研究，本文旨在通過建構(gòu)移動閱讀持續(xù)使用行為影響因素的結(jié)構(gòu)模型，探討外部刺激、內(nèi)部感知、使用態(tài)度對大學(xué)生移動閱讀持續(xù)使用行為的影響。結(jié)果顯示：①大學(xué)生對移動閱讀的態(tài)度直接決定該行為的持續(xù)性;②感知愉悅、軟件操作和主觀規(guī)范等因素通過作用于使用態(tài)度，間接影響大學(xué)生移動閱讀的持續(xù)行為;③內(nèi)外部各因素之間顯著正相關(guān)。

（二）研究建議

1.完善移動閱讀軟件操作及服務(wù)功能

移動閱讀軟件在頁面設(shè)計(jì)上要盡量做到布局合理、清晰簡潔，使用戶可以輕松獲取所需信息;在程序上，縮小內(nèi)存，提高軟件響應(yīng)速度;在性能上，注意保護(hù)個人隱私及資金賬戶的安全。改善移動閱讀軟件環(huán)境、簡化操作流程能夠正向影響用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶使用意愿，用戶才能持續(xù)閱讀，不斷提升好感度，才有可能將其推薦給他人，軟件開發(fā)商和提供者需要不斷推出新的服務(wù)模式，以吸引更多潛在用戶?？梢赃\(yùn)用問答獎勵積分、積分兌換會員等激勵機(jī)制，調(diào)動大學(xué)生移動閱讀的積極性;以合理的方式鼓勵用戶通過向朋友推薦等方式推廣移動閱讀，加強(qiáng)口碑宣傳效應(yīng)。移動閱讀服務(wù)商可以通過線上培訓(xùn)或小視頻的方式為用戶在使用過程中可能遇到的問題提供技術(shù)支持，以大學(xué)生更樂于接受的形式靈活提供服務(wù)。鼓勵產(chǎn)品與服務(wù)提供商推出更高質(zhì)量的移動閱讀內(nèi)容，篩選出一些更能增強(qiáng)用戶感知有用與感知愉悅的產(chǎn)品，增加移動閱讀附加值，這樣部分大學(xué)生也愿意為此支付合理的費(fèi)用，反過來又會刺激提供商推陳出新。

2.營造輕松愉悅的閱讀氛圍

全民閱讀的推廣是社會成熟與發(fā)展程度的一種體現(xiàn)，是提高國民綜合素質(zhì)、提升國家競爭力的重要舉措，體制機(jī)制改革和服務(wù)模式創(chuàng)新都是保障國民閱讀權(quán)利、促進(jìn)民眾快樂閱讀的必要條件。在20世紀(jì)二三十年代，美國高校圖書館已將閱讀推廣作為館員的重要工作職責(zé)之一，哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、愛荷華大學(xué)等高等學(xué)府的圖書館均為讀者設(shè)有休閑閱覽室。服務(wù)用戶的方式不是強(qiáng)調(diào)閱讀的責(zé)任，而是盡可能地了解其真實(shí)需求，并推廣快樂閱讀。推廣快樂閱讀是移動閱讀的重要業(yè)務(wù)，工作人員只有提高自身素養(yǎng)，才能與用戶溝通，順暢地推廣快樂閱讀，才能提出符合用戶需求的建議。因此，圖書館應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，營造輕松愉悅的閱讀氛圍，融合各方力量，共同幫助大學(xué)生增強(qiáng)閱讀興趣、提升閱讀能力。

3.建立貼合用戶需求的全方位閱讀引導(dǎo)機(jī)制

以手機(jī)等可移動便攜設(shè)備為媒介挖掘與整合資源是數(shù)字化發(fā)展的方向，在采用高新科技的同時，應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多平臺資源共享。一方面，建立全方位閱讀引導(dǎo)機(jī)制，改進(jìn)服務(wù)手段，做好閱讀載體的互補(bǔ)與對接。發(fā)動各領(lǐng)域有影響力的人或?qū)＜覅⑴c導(dǎo)讀活動，引導(dǎo)用戶參與移動數(shù)字化閱讀。也可以通過真人圖書館、讀書會等閱讀引導(dǎo)模式，進(jìn)一步影響大學(xué)生的閱讀行為，發(fā)揮圖書館等閱讀服務(wù)組織的積極作用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)導(dǎo)讀與數(shù)字化閱讀兩手抓，線上線下靈活互動、相互彌合，讓學(xué)生相互啟迪、相互監(jiān)督。另一方面，貼合用戶需求，通過后臺數(shù)據(jù)搜集與挖掘整理用戶信息，總結(jié)大學(xué)生移動閱讀的行為特征，有針對性地推出符合其使用偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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【作者簡介】

王淑（1989～），女，四川師范大學(xué)圖書館助理館員。研究方向：讀者工作，信息行為。