張忠來(lái) 孔孟劍 耿爽

[摘 要]文章運(yùn)用波特五力研究模型，研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，實(shí)體書店面臨的問(wèn)題。文章首先從實(shí)體書店面臨的內(nèi)外部環(huán)境著手;其次分析了實(shí)體書店面臨的主要問(wèn)題;最后依次從實(shí)體書店內(nèi)外部?jī)煞矫嫒ふ液徒鉀Q實(shí)體書店在目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下應(yīng)對(duì)的方案。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;實(shí)體書店;轉(zhuǎn)型升級(jí)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.057

1 實(shí)體書店的外部困境

1.1 網(wǎng)絡(luò)書店咄咄逼人

自2000年以來(lái)，各家網(wǎng)絡(luò)書店迅速發(fā)展，在大家印象中比較常見的，比如說(shuō)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、孔夫子等網(wǎng)絡(luò)書店，都是以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展壯大，相較實(shí)體書店便是狀況堪憂，發(fā)展?fàn)顩r不斷惡化。2007年，實(shí)體書店的零售增長(zhǎng)率為11.8%，但是到了第二年，10月份第一次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同比下降1.87%，這是自2000年以來(lái)的首次下降;2009年，圖書銷售市場(chǎng)同比下降4.8%，這也是21世紀(jì)以來(lái)達(dá)到的下跌之最;2010年，出現(xiàn)微微緩和，實(shí)體書店銷售市場(chǎng)上漲1.83%;在2010年上漲5.95%，似乎讓實(shí)體書店人看到了微弱曙光，但是好景不長(zhǎng)，2011年，便大幅度下降至-1.05%，同樣在2012年也呈下降趨勢(shì);2014年，在國(guó)家的調(diào)解干預(yù)下雖出現(xiàn)緩和增長(zhǎng)，但是仍維持在3.26%的較低水平。

相對(duì)于實(shí)體書店的慘淡，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書零售額可謂是“井噴式”增長(zhǎng)，2006年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還不滿10億元，至2019年迅速增長(zhǎng)至210億元，短短八年時(shí)間，每一年的增長(zhǎng)率都在兩位數(shù)以上，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

1.2 數(shù)字化閱讀群體逐漸龐大

數(shù)字化閱讀，主要依靠網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子閱讀成為人們的新興閱讀習(xí)慣，無(wú)論是公交、地鐵，都能夠看到人們用手機(jī)閱讀的現(xiàn)象，這種閱讀方式更加便利，告別了紙質(zhì)圖書的厚重、不方便，隨時(shí)隨地的閱讀，各種圖書類別，只要下載到手機(jī)里，不限時(shí)間、地點(diǎn)，這種閱讀方式更受人們喜愛(ài)追捧。而且隨著平板電腦、手機(jī)的不斷更新?lián)Q代，給人們的閱讀體驗(yàn)更加流暢，各種閱讀軟件應(yīng)運(yùn)而生，海量?jī)?nèi)容都可以提供，電子閱讀時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我國(guó)國(guó)民閱讀率已經(jīng)達(dá)到58%，對(duì)比2013年呈上升趨勢(shì)，但是紙質(zhì)圖書的閱讀量只有4.56本，對(duì)比2013年呈下降趨勢(shì)。2014年，國(guó)民電子閱讀率高達(dá)51.8%，到了2016年，國(guó)民電子閱讀率已經(jīng)接近63%。數(shù)字閱讀的利潤(rùn)用數(shù)據(jù)看，在2011—2016年短短五年，數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模從27億元增至 120億元，平均年增長(zhǎng)達(dá)到35%，可見數(shù)字閱讀模式活躍，市場(chǎng)前景非常廣闊。

1.3 成本上漲問(wèn)題

成本上漲主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是房屋租金上漲、勞動(dòng)力工資上漲、供應(yīng)商價(jià)格上漲。

首先，房屋租金上漲，使得實(shí)體書店的店面租金增加，1987—2014年，中國(guó)房?jī)r(jià)從408元每平方米上漲至6324元每平方米，房?jī)r(jià)漲了15倍，尤其是越發(fā)達(dá)的城市，房?jī)r(jià)越高。北方圖書城自建立到發(fā)展連鎖這么多家，店面租金也上漲了很多倍，而正是如此昂貴的店面租金，大大增加了實(shí)體書店的成本。北方圖書城的房租反映出目前中國(guó)實(shí)體書店所面臨的困境——房租問(wèn)題，這也是導(dǎo)致成本上漲的必然。其次，勞動(dòng)力價(jià)格上漲，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店需要更多的勞動(dòng)力，時(shí)代經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格上漲，而實(shí)體書店卻又不得不雇用大量員工，導(dǎo)致實(shí)體書店成本增加，對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，勞動(dòng)力成本上漲，不僅給實(shí)體書店的發(fā)展帶來(lái)困境，還有很多行業(yè)都因?yàn)閯趧?dòng)力成本問(wèn)題而受到嚴(yán)重影響。最后，供應(yīng)商的價(jià)格增加，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)等原始成本的增加倒是小幅度的成本增長(zhǎng)，主要是網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店存在共同供應(yīng)商，網(wǎng)絡(luò)書店抬高價(jià)格，對(duì)于實(shí)體書店的打擊也很大。

2 實(shí)體書店的內(nèi)部困境

2.1 員工專業(yè)性不足

對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)書店的大數(shù)據(jù)庫(kù)，不能夠?qū)南嚓P(guān)信息進(jìn)行解讀，消費(fèi)者并不能全面詳細(xì)地了解書籍信息，雖然實(shí)體書店雇用很多員工，但是這些員工并沒(méi)有很強(qiáng)的專業(yè)性，當(dāng)消費(fèi)者詢問(wèn)書籍信息的時(shí)候，員工也并不能解答，在實(shí)體書店中，員工的作用大多數(shù)是維持秩序、尋找書籍、保持衛(wèi)生等引導(dǎo)性作用。在消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)化、內(nèi)容化的時(shí)代，實(shí)體書店的員工專業(yè)素質(zhì)明顯還欠缺許多。

2.2 圖書品類單一，更新速度慢

由于受到場(chǎng)地、資金等限制，實(shí)體書店圖書品類更新很慢，中間環(huán)節(jié)較多，需要多方溝通，與此相比，網(wǎng)絡(luò)書店中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，更新速度很快，能夠直接吸引消費(fèi)者，這便使得實(shí)體書店的顧客大大減少。

2.3 營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制

實(shí)體書店幾乎不可能做到全天24小時(shí)全營(yíng)業(yè)，并且消費(fèi)者也幾乎不可能在半夜去實(shí)體書店購(gòu)買圖書，但是網(wǎng)絡(luò)書店全天可以下單，隨時(shí)隨地，機(jī)動(dòng)性比較高，而且實(shí)體書店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也有限制，如果營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，那么員工工資也必然會(huì)上漲，電費(fèi)、水費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用也會(huì)影響實(shí)體書店。

3 我國(guó)實(shí)體書店的外部發(fā)展對(duì)策

在國(guó)家與市場(chǎng)的關(guān)系中，國(guó)家扮演著“無(wú)形的手”，在必要時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)。實(shí)體書店作為一個(gè)市場(chǎng)，它的發(fā)展變動(dòng)能夠引起社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者三者之間的相互聯(lián)系，省去很多中間環(huán)節(jié)。比如說(shuō)消費(fèi)者不再用去實(shí)體店購(gòu)買物品，而銷售者也不再用離開實(shí)體店出去銷售，而生產(chǎn)者更是不需要中間商，直接供貨給銷售者，使得以前三者傳統(tǒng)的關(guān)系被打破，這也是實(shí)體書店面臨困境的主要原因——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)實(shí)體書店的沖擊不僅存在于中國(guó)，全球性的影響大致相同。例如美國(guó)、巴諾書店，計(jì)劃在未來(lái)十年中，將實(shí)體書店規(guī)?？s小到原來(lái)的1/3，殊不知這家書店在國(guó)內(nèi)有著“第一大連鎖書店”之稱，而位列第二的連鎖書店博德斯已經(jīng)在2011年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù);在英國(guó)，全國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店已經(jīng)不足1000家;在日本，從1999—2013年，短短十五年間，實(shí)體書店減少了15%。

實(shí)體書店對(duì)社會(huì)的發(fā)展不僅具有社會(huì)意義，而且政治意義、經(jīng)濟(jì)意義都不能忽視，所以說(shuō)國(guó)家也不會(huì)任其消失，而是應(yīng)該制定相關(guān)政策給予保護(hù)，積極應(yīng)對(duì)實(shí)體書店出現(xiàn)的困境。向大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，比如英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等都利用政策對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行保護(hù)，讓實(shí)體書店市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)。

第一，我國(guó)應(yīng)該立即出臺(tái)相關(guān)政策，為我國(guó)實(shí)體書店保駕護(hù)航。例如嚴(yán)格把控圖書折扣價(jià)格銷售制度，對(duì)于圖書市場(chǎng)的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要嚴(yán)懲不貸，而且實(shí)體書店應(yīng)該出臺(tái)銷售新書的政策，可以學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新書必須在實(shí)體書店銷售3個(gè)月到半年之久再允許在網(wǎng)上書店銷售，電子書的銷售也應(yīng)該推遲3個(gè)月至半年的時(shí)間。對(duì)于折扣銷售，必須經(jīng)過(guò)半年到一年的時(shí)間，而且要嚴(yán)格把控折扣尺度，國(guó)家要規(guī)定各類圖書的最低折扣尺度。所以說(shuō)，國(guó)家應(yīng)該嚴(yán)格把控價(jià)格幅度，建立健全專門的圖書價(jià)格監(jiān)管機(jī)制、機(jī)構(gòu)、制度等，嚴(yán)查非法折扣和變相折扣的銷售行為，要強(qiáng)烈打擊圖書市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、違反市場(chǎng)的交易規(guī)則，積極地為線上、線下圖書銷售市場(chǎng)保駕護(hù)航。

第二，應(yīng)該對(duì)實(shí)體書店實(shí)施免稅政策，并且要中長(zhǎng)期的實(shí)行，尋找實(shí)習(xí)實(shí)體書店的房屋租金補(bǔ)貼政策，我國(guó)在2013年出臺(tái)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，可謂是實(shí)體書店發(fā)展看到了曙光，對(duì)實(shí)體書店的發(fā)展給予了很大的扶持。但是，這一政策在2017年12月31日便已經(jīng)到期，大家更加關(guān)注在2018年開始實(shí)體書店的發(fā)展，相對(duì)于這一短期政策而言，急需出臺(tái)一項(xiàng)長(zhǎng)期政策，為實(shí)體書店的免稅方針提供最好的定心丸。一直上升的店面租金是實(shí)體書店成本上漲的主要原因之一，上海、杭州等地正在積極尋找店面租金補(bǔ)貼政策。所以筆者認(rèn)為，對(duì)于實(shí)體書店的店面租金補(bǔ)貼，都應(yīng)該是對(duì)公共服務(wù)建設(shè)進(jìn)行的正常補(bǔ)償機(jī)制。對(duì)于補(bǔ)貼政策而言，也應(yīng)該根據(jù)城市的房租水平進(jìn)行差別處理，根據(jù)一、二、三線城市的經(jīng)濟(jì)水平，補(bǔ)貼相應(yīng)的租金。

4 我國(guó)實(shí)體書店的內(nèi)部發(fā)展對(duì)策

實(shí)體書店要發(fā)展創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)實(shí)體書店的觀念。實(shí)體書店應(yīng)該根據(jù)時(shí)代發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心，開展拓寬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一理念是李克強(qiáng)總理在2015年的征信報(bào)告中提出來(lái)的。對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)契機(jī)，對(duì)自身的轉(zhuǎn)型具有突破性意義。實(shí)體書店應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)展B2B、B2C、O2O業(yè)務(wù)，不能夠再像以前一樣，守舊觀念強(qiáng)烈，刻意的回避互聯(lián)網(wǎng)。與此同時(shí)，實(shí)體書店應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，積極尋找屬于實(shí)體書店的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?duì)于實(shí)體書店而言，針對(duì)成本上漲、檢索不簡(jiǎn)單等問(wèn)題，可以開發(fā)連鎖經(jīng)營(yíng)，使得每一家書店都能夠擁有簡(jiǎn)單的物流、檢索，為顧客提供想要的圖書，使得消費(fèi)者重拾對(duì)實(shí)體書店的信心。而且書店應(yīng)該發(fā)揮實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，比如上文提到的“24小時(shí)書店”，為顧客提供每時(shí)每刻的閱讀體驗(yàn)，主題書店、會(huì)員制書店等創(chuàng)新型書店，都非常的有意義。

實(shí)體書店要人性化發(fā)展。其實(shí)如今消費(fèi)者們?cè)陂喿x的時(shí)候，不僅是在追求買書，而且更加希望在安靜的環(huán)境下，在書海里“遨游”，所以環(huán)境的舒適不單單是簡(jiǎn)單的生活環(huán)境，還要注重精神層面的需求。作為書店的老板，應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的需求，將書店?duì)I造成一個(gè)溫馨的精神港灣。可以從如下四個(gè)方面來(lái)改善：首先，在店面的裝修上，在保持店面干凈整潔的基礎(chǔ)上，要用心裝潢;其次，書店里要在空閑地?cái)[放桌椅，給讀者提供休息區(qū)，或者沙發(fā)、電腦等設(shè)備，給予顧客充分的舒適感;再次，書店里面的所有圖書類目要清晰分類，能夠讓讀者第一時(shí)間就找到自己想要的圖書;最后，可以為消費(fèi)者提供在合理價(jià)位之內(nèi)的咖啡、甜點(diǎn)，給予消費(fèi)者整體上的舒適感。

實(shí)體書店的員工服務(wù)要到位。消費(fèi)者來(lái)到書店，想要的是一場(chǎng)身心愉悅感的提升，但是如果在書店內(nèi)遭到服務(wù)人員的冷眼，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)購(gòu)書體驗(yàn)便是失敗的。這是目前很多實(shí)體書店存在的問(wèn)題，服務(wù)員的態(tài)度問(wèn)題、對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的熟練度欠佳，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者所問(wèn)的問(wèn)題沒(méi)有得到滿意的答復(fù)，所以說(shuō)實(shí)體書店的員工和管理者的素質(zhì)有待提高。筆者認(rèn)為應(yīng)該從四個(gè)方面改善：一是實(shí)體書店要進(jìn)行員工培訓(xùn)，不僅要提高員工從業(yè)素質(zhì)，更要讓員工了解負(fù)責(zé)區(qū)域圖書的概況，當(dāng)顧客進(jìn)入實(shí)體書店時(shí)，能夠進(jìn)行相對(duì)專業(yè)的指導(dǎo);二是制定獎(jiǎng)懲制度，建立靈活的提升制度，讓員工更全身心地投入工作;三是可以在實(shí)體書店里設(shè)置意見箱，根據(jù)顧客意見對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲;四是塑造書店文化，也就是所謂的企業(yè)文化，努力地讓員工愛(ài)上書店，領(lǐng)導(dǎo)也要更加熟悉員工，建立企業(yè)文化。一個(gè)成功的實(shí)體書店，不能沒(méi)有企業(yè)文化，而且企業(yè)文化對(duì)于實(shí)體書店的發(fā)展有著不可忽略的作用。

要形成全社會(huì)重視實(shí)體閱讀、重視閱讀量的良好風(fēng)氣。想要讓實(shí)體書店重振當(dāng)年風(fēng)采，必須要讓全民知道、了解實(shí)體書店存在有何意義。更加嚴(yán)肅地看待實(shí)體書店、實(shí)體閱讀這一問(wèn)題，讓實(shí)體閱讀、圖書閱讀成為一種良好的生活習(xí)慣、生活態(tài)度，讓其潛移默化地成為日常的生活方式。最關(guān)鍵的是父母要起到良好的帶頭作用，培養(yǎng)日常良好的讀書習(xí)慣，自己經(jīng)常走進(jìn)實(shí)體書店或者帶孩子經(jīng)常去實(shí)體書店，生活里社區(qū)可以倡導(dǎo)居民去實(shí)體書店消費(fèi)文化，學(xué)校也要鼓勵(lì)學(xué)生們多去實(shí)體書店閱讀圖書，在平常的家庭作業(yè)中有意識(shí)地引導(dǎo)孩子多讀書，發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量，形成全社會(huì)走進(jìn)實(shí)體書店，享受實(shí)體閱讀的風(fēng)氣。只有全社會(huì)人員的努力才會(huì)守護(hù)住精神家園——實(shí)體書店。

5 結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)書店的影響、閱讀習(xí)慣的改變、成本上漲等多重因素的壓力之下，實(shí)體書店未來(lái)的發(fā)展道路非常艱難。實(shí)體書店想要走出困境，離不開國(guó)家政策的支持，并且目前自身發(fā)展很渴求這樣的政策支持與保護(hù);想要擁有更廣闊的發(fā)展空間渠道，實(shí)體書店更需要自救，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自主創(chuàng)新出多元化經(jīng)營(yíng)模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì);而且實(shí)體書店的發(fā)展更是離不開社會(huì)各界的幫扶，社會(huì)各界共同致力于實(shí)體書店的復(fù)興。

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[作者簡(jiǎn)介]張忠來(lái)（1982—），男，漢族，遼寧鐵嶺人，沈陽(yáng)城市建設(shè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)師，博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué);孔孟劍（1986—），男，蒙古族，遼寧朝陽(yáng)人，鄭州大學(xué)博士研究生在讀，研究方向：文化傳播、媒介營(yíng)銷;耿爽（1996—），女，漢族，遼寧朝陽(yáng)人，沈陽(yáng)啟達(dá)傳媒有限公司，研究方向：文化傳播。