郭全中 王宇恒

“十四五”時期是我國傳媒業(yè)深度融合與高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻變革期，面臨眾多新機遇，也面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，各國有傳媒單位都在研究“十四五”時期的發(fā)展規(guī)劃。筆者認(rèn)為，國有傳媒單位制定“十四五”發(fā)展規(guī)劃，需要廓清自身面臨的痛點和問題，采取科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法和發(fā)展規(guī)劃分析框架，選取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”整體思路與“三智化”路徑，構(gòu)建發(fā)展規(guī)劃落地的配套措施。

廓清國有傳媒單位和企業(yè)面臨的痛點和問題

“十四五”發(fā)展規(guī)劃的制定既需要對傳媒業(yè)未來發(fā)展趨勢進行準(zhǔn)確的前瞻性判斷，又需要廓清國有傳媒單位和企業(yè)當(dāng)下面臨的主要痛點和問題，這是科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃的前提。

痛點一：受眾老化和嚴(yán)重流失，導(dǎo)致用戶連接失效。在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，國有傳媒單位的受眾尤其是年輕受眾大量流失，而留下的也多是年齡較大的受眾，尤其需要指出的是，由于缺乏基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶沉淀平臺而導(dǎo)致用戶連接失效，國有傳媒單位只有數(shù)量規(guī)模較少的受眾。

痛點二：技術(shù)能力相對缺失，技術(shù)水平相對落后?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都是技術(shù)驅(qū)動的，但國有傳媒單位的技術(shù)能力則相對較弱。一方面，由于長期以來奉行“內(nèi)容為王”的理念，導(dǎo)致對技術(shù)的重視程度不夠，且技術(shù)人員的發(fā)展空間也相對受限；另一方面，由于受國有單位薪酬總額制約和體制機制制約，難以吸引到能力極為優(yōu)秀的和足夠數(shù)量的技術(shù)人才。從實踐來看，國有傳媒單位的整體技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，存在巨大差距。

痛點三：傳統(tǒng)傳媒市場大幅度萎縮，業(yè)務(wù)增長空間有限?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒市場已經(jīng)是字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下。經(jīng)過近幾年的斷崖式下滑，傳統(tǒng)傳媒市場已經(jīng)大幅度萎縮，國有傳媒單位目前在傳媒市場的份額很低，拓展的空間有限，這就要求國有傳媒單位必須升維為互聯(lián)網(wǎng)媒體來拓展互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場。

痛點四：“二次銷售”商業(yè)模式坍塌，亟需重構(gòu)商業(yè)模式。國有傳媒單位長期采取的“二次銷售”商業(yè)模式已經(jīng)徹底坍塌，亟需按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的要求，構(gòu)建起類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“免費+收費”的商業(yè)模式。這就要求國有傳媒單位根據(jù)自身的優(yōu)勢，打造能夠吸引較大規(guī)模用戶的產(chǎn)品和服務(wù)來重建用戶連接。

痛點五：體制機制與創(chuàng)新要求相比相對僵化，活力不足?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要求的高人才密度和容許試錯的創(chuàng)新性企業(yè)文化，但是國有傳媒單位和企業(yè)由于意識形態(tài)屬性強和國有的雙重性質(zhì)，導(dǎo)致體質(zhì)機制比其他國有企業(yè)更為僵化，更不用說與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，這就導(dǎo)致整體活力不足、創(chuàng)新力匱乏。

痛點六：潛力大的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)少。由于創(chuàng)新性業(yè)務(wù)的風(fēng)險大且需要不斷試錯，而國有傳媒單位和企業(yè)整體上來說相對保守并更難以容忍試錯，且對創(chuàng)新性業(yè)務(wù)的投入不夠，這也導(dǎo)致潛力大的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)少。

采取科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法和發(fā)展規(guī)劃分析框架

發(fā)展規(guī)劃是用于指導(dǎo)未來轉(zhuǎn)型的，這既需要采取能分析和洞察未來的方法論，又要以科學(xué)的分析框架為前提，采取合理的研究思路，才能制定出真正可操作的、能落地的發(fā)展規(guī)劃，否則就可能導(dǎo)致發(fā)展規(guī)劃要么好高騖遠(yuǎn)、不能落地，要么缺乏前瞻性、毫無新意。

第一，采用科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法論。“十四五”期間發(fā)展規(guī)劃的主題是融合轉(zhuǎn)型，這就需要采用科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法論來指導(dǎo)發(fā)展規(guī)劃的制定。

站在未來看現(xiàn)在。媒體深度融合轉(zhuǎn)型需要具備前瞻性，這就需要基于未來來審視自身的機遇和挑戰(zhàn)、資源和能力、優(yōu)勢和劣勢，即采取“站在未來看現(xiàn)在”。但是絕大多數(shù)國有傳媒單位在制定發(fā)展規(guī)劃時多采取 “基于過去看現(xiàn)在”或“基于現(xiàn)在看未來”的轉(zhuǎn)型方法論，導(dǎo)致沒有抓住新趨勢、新技術(shù)帶來的新機遇，而白白喪失了寶貴的“時間窗口期”。

知行合一。雖然每一家傳媒單位和企業(yè)面臨的傳媒整體大趨勢是一樣的，但是每一家的發(fā)展歷史、資源和能力、人才密度、能夠獲得的政策支持力度等都是不同的，因此，好的發(fā)展規(guī)劃必須采取知行合一的方法論，在立足于自身發(fā)展實際的基礎(chǔ)上借鑒傳媒業(yè)發(fā)展的“道”。知行合一的方法論指導(dǎo)下的發(fā)展規(guī)劃才能真正落地，而不是像很多傳媒單位和企業(yè)把規(guī)劃制定好之后就束之高閣。

迭代修正?！笆奈濉睍r期依然是一個充滿不確定性、快速變革的時期，為了更好地應(yīng)對新變化、新趨勢，發(fā)展規(guī)劃必須根據(jù)新變化來進行迭代修正。

第二，采用科學(xué)的傳媒業(yè)分析框架?？茖W(xué)的傳媒業(yè)分析框架可以歸結(jié)為：以用戶為中心，以技術(shù)為驅(qū)動，以市場為土壤，以資本為催化，以政策為指示（如圖）。

以用戶為中心?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的智能化企業(yè)與用戶有及時的互動和反饋，通過迭代創(chuàng)新來打造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下，以用戶為中心不僅理念上可行，而且在技術(shù)上也具備了可操作性。國有傳媒單位存在最大的問題就是用戶數(shù)量太少且有效連接少，而要真正匯聚足夠數(shù)量的用戶就需要深刻分析用戶的特點與趨勢。“十四五”期間，用戶具有如下趨勢：一是用戶增速放緩，下沉市場和垂直細(xì)分市場還有一定空間；二是打造更為剛需的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引用戶；三是積極“破圈”，最大程度上發(fā)掘用戶價值。

技術(shù)是核心驅(qū)動力。從傳媒業(yè)的發(fā)展實踐來看，技術(shù)是傳媒業(yè)實現(xiàn)革命性變革的核心驅(qū)動力，從文字出現(xiàn)、古登堡印刷術(shù)和畢昇的活字印刷術(shù)、電報技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等莫不如是?！笆奈濉逼陂g，技術(shù)具有如下趨勢：一是5G移動通信技術(shù)帶來基礎(chǔ)性變革，帶寬更寬、速度更快，VR、AR、MR、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、4K高清等能夠得以實現(xiàn)；二是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)仍是主要技術(shù)驅(qū)動力量；三是區(qū)塊鏈技術(shù)將逐步成熟，帶來傳媒業(yè)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的重大變革；其四是技術(shù)將進一步打破產(chǎn)業(yè)邊界，人聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)之間逐步打通，萬物互聯(lián)時代到來，消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐步整合。

市場是放大器。傳媒業(yè)市場是傳媒單位發(fā)展的土壤和空間，能夠幫助綜合素質(zhì)強的傳媒企業(yè)快速成長，也會讓能力弱的傳媒企業(yè)快速衰落和死亡。“十四五”期間，傳媒業(yè)市場具有如下趨勢；一是互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場繼續(xù)高速發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體市場繼續(xù)下滑，不能拓展互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場的國有傳媒單位基本上只有關(guān)停并轉(zhuǎn)一條死路；二是傳媒市場和其他市場之間的界限也在模糊，如直播電商等新市場；三是市場化能力、技術(shù)能力在傳媒市場的競爭中所起的作用越來越大；四是營銷市場和廣告市場逐步融合；五是各種類型的生態(tài)模式不斷涌現(xiàn)。

資本是催化器。資本能夠極大地縮短傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的成長期，優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品和企業(yè)在資本的助力下能夠更好地抓住新機遇和新市場的時間窗口，催化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)快速成長?！笆奈濉逼陂g資本具有如下趨勢：一是適度放寬對國有傳媒企業(yè)的資本限制，混改會成為新趨勢；二是傳媒類上市公司會進一步推動骨干員工激勵約束制度；三是引入國有戰(zhàn)略投資者會是一條可行的路徑

政策是指示器。對于國有傳媒單位來說，長期以來享受諸多政策優(yōu)惠和扶持，包括牌照獲取、資金支持、稅收優(yōu)惠、資源獲取等，國家政策顯示了國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的重點支持方向，國有傳媒單位既要及時了解國家政策，并緊緊抓住其中的機遇?！笆奈濉逼陂g政策的主要趨勢如下：一是國家繼續(xù)對傳媒業(yè)扶持；二是國家加大對媒體深度融合的扶持；三是高質(zhì)量發(fā)展是文化經(jīng)濟政策的核心；四是加強文化傳媒單位和企業(yè)的供給側(cè)改革；五是國家扶持文化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)。

采取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”整體思路與“三智化”路徑

國有傳媒單位安身立命之處就是現(xiàn)代傳播能力，不具備現(xiàn)代傳播能力則一切無從談起。因此，國有傳媒單位在制定“十四五”發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)以用戶為中心，通過“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的思路，構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力和重構(gòu)商業(yè)模式與盈利模式，具體實施路徑可以采取“三智化”路徑。

第一，采取基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的整體思路。生態(tài)系統(tǒng)是大勢所趨且具備可行性。一方面，生態(tài)系統(tǒng)具備顯著的優(yōu)點：一是可以充分挖掘用戶的價值，在生態(tài)系統(tǒng)里為用戶提供更多更好的服務(wù)；二是可以引入多方資源，匯集更多的資源和能力，促進多方的共贏；三是生態(tài)系統(tǒng)有多元化的變現(xiàn)方式和途徑，這對于新聞業(yè)尤其重要，因為單純的新聞已經(jīng)很難維持獨立的商業(yè)模式和盈利模式。另一方面，國有傳媒單位和企業(yè)也具有打造小型生態(tài)系統(tǒng)的能力和可行性，生態(tài)系統(tǒng)不是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專利，區(qū)域性媒體和行業(yè)性媒體也可以基于某一區(qū)域或某一行業(yè)的小型生態(tài)系統(tǒng)。

必須采取互聯(lián)網(wǎng)+思路。國有媒體存在的前提就是具有較強的現(xiàn)代傳播能力，而現(xiàn)代傳播能力必須是基于互聯(lián)網(wǎng)的。很多國有傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型效果不好，根本原因就在于其采取的是“+互聯(lián)網(wǎng)”思路，即不是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成社會操作系統(tǒng)而必須加，而是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段想加就加、想不加就不加。采取互聯(lián)網(wǎng)+思路，必須以用戶痛點和市場需求為導(dǎo)向，通過技術(shù)和內(nèi)容的雙重驅(qū)動，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律實現(xiàn)徹底的升維和重構(gòu)。

國有傳媒單位亟需通過跨界來探索更多商業(yè)價值變現(xiàn)的途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的升維過程是一個耗資巨大、用時較多的系統(tǒng)性工程，這就需要通過跨界來探索更多的商業(yè)價值變現(xiàn)途徑來反哺“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，而國有傳媒單位的最大的優(yōu)勢就是制度化優(yōu)勢，能夠通過制度化優(yōu)勢拿到更多的數(shù)據(jù)資源、相對壟斷資源、稀缺資源等，能夠切實助力“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。

第二，采取“三智化”的具體融合路徑。所謂“三智化”，對于區(qū)域性國有傳媒單位和企業(yè)來說，是指“智慧媒體、智慧政務(wù)、智慧城市運營”，對于中央級媒體和行業(yè)化媒體來說，是指“智慧媒體、智慧政務(wù)、智慧行業(yè)服務(wù)”。

智慧媒體是媒體融合轉(zhuǎn)型的根本和應(yīng)有之義。國有傳媒單位和企業(yè)只有構(gòu)建起基于大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)的智慧媒體，才能具備較強的現(xiàn)代傳播能力，才能滿足黨委和政府對其的需求和定位，也才能繼續(xù)生存和發(fā)展，否則就已經(jīng)失去存在的必要性。需要注意的是，智慧媒體是國有傳媒單位必須要打造的，但是單純依靠智慧媒體是難以重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式的。

智慧政務(wù)是國有傳媒單位和企業(yè)拓展邊界的應(yīng)有選擇。新形勢下，國有傳媒單位和企業(yè)既要承擔(dān)現(xiàn)代傳播能力建設(shè)的難題，又要助力當(dāng)?shù)攸h委和政府提升治理能力，而智慧政務(wù)無疑是助力治理能力提升的核心途徑。智慧政務(wù)不僅能夠有效地拓展國有傳媒單位的市場邊界，又能獲取更多的高質(zhì)量的需要公開的政府?dāng)?shù)據(jù)，在幫助更好建設(shè)智慧媒體的同時獲得更多的變現(xiàn)途徑。

智慧城市運營（智慧行業(yè)服務(wù)）是商業(yè)模式重構(gòu)的關(guān)鍵。在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在各行各業(yè)鋪開，而服務(wù)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型就孕育著重大機遇。對于區(qū)域性國有傳媒單位和企業(yè)來說，通過智慧城市運營來服務(wù)于當(dāng)?shù)厮袡C構(gòu)和個人，就能夠真正重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式，實現(xiàn)真正的長遠(yuǎn)的徹底轉(zhuǎn)型。對于中央級國有媒體和行業(yè)媒體來說，則可以通過智慧行業(yè)服務(wù)來重構(gòu)商業(yè)模式。

構(gòu)建發(fā)展規(guī)劃落地的配套措施

再好的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果沒有足夠的資源匹配、先進理念支撐、人才、體制機制、創(chuàng)新的企業(yè)文化等配套，發(fā)展規(guī)劃有可能流于口號和空談。

在理念上，不僅把“互聯(lián)網(wǎng)思維”列入規(guī)劃還要通過系列化的培訓(xùn)把“互聯(lián)網(wǎng)思維”內(nèi)化為每一個員工的自覺思維和行為。

在資源匹配上，爭取盡可能多的資金支持，拿到盡可能多的牌照資源，獲得豐富的政府?dāng)?shù)據(jù)資源、稀缺優(yōu)質(zhì)資源等支持自身的融合轉(zhuǎn)型。

在優(yōu)質(zhì)人才上，要充分認(rèn)識到人才對于傳媒業(yè)這一創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵作用，高人才密度是媒體融合轉(zhuǎn)型的核心和關(guān)鍵，而這需要拓展更多的產(chǎn)業(yè)、搭建更有吸引力的事業(yè)平臺來吸引優(yōu)質(zhì)人才。

在體制機制改革上，構(gòu)建起更為市場化的體制機制。一方面，適應(yīng)分權(quán)化的趨勢，重構(gòu)組織機制，把決策權(quán)更多地賦予給一線人員；另一方面打破“大鍋飯式”的平均主義和提高市場化的考核指標(biāo)，構(gòu)建起更為市場化的激勵約束機制。

在企業(yè)文化上，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)不斷試錯的特點，營造起包容試錯的企業(yè)文化，讓全體員工真正敢于創(chuàng)新。

作者單位 郭全中 中共中央黨校（國家行政學(xué)院）王宇恒 中國傳媒大學(xué)

【編輯：左志新】