摘 要：當(dāng)前，移動(dòng)支付借助智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)和APP創(chuàng)新技術(shù)的支持保持著持續(xù)高速的發(fā)展。但隨著中國(guó)銀聯(lián)（包含商業(yè)銀行）、通信運(yùn)營(yíng)商等的強(qiáng)勢(shì)介入，移動(dòng)支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。我國(guó)主流移動(dòng)支付方式——第三方支付在占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下如何改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷策略，保持其有利的市場(chǎng)地位，是值得深思的問題。首先對(duì)移動(dòng)支付的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，其次在此基礎(chǔ)上分析第三方支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，最后結(jié)合中國(guó)當(dāng)前第三方支付業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)提出營(yíng)銷策略的建議，即對(duì)第三方支付行業(yè)的建議、對(duì)第三方支付機(jī)營(yíng)銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付;第三方支付;價(jià)值鏈;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F832 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）15-0063-03

2020年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡(jiǎn)稱CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億人，較2018年底新增網(wǎng)民7 508萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億人，較2018年底增長(zhǎng)7 992萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)民占比由2016年底的98.6%提升至99.3%。通信設(shè)備技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，為移動(dòng)支付的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。移動(dòng)支付也因其高效、便捷、靈活的特性不斷深入到人們的日常生活中。當(dāng)前，在我國(guó)第三方支付占據(jù)了移動(dòng)支付的主流，并成為用戶的首要選擇。

一、我國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀、環(huán)境及趨勢(shì)

（一）移動(dòng)支付的含義與特點(diǎn)

移動(dòng)支付，其內(nèi)涵是以移動(dòng)終端設(shè)備（一般是指智能手機(jī)）為載體，滿足消費(fèi)者需求的一種支付方式。移動(dòng)支付通過將客戶的銀行卡、手機(jī)與支付終端捆綁的模式向銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)起支付指令，從而實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的功能。

移動(dòng)支付因其簡(jiǎn)單的操作性、技術(shù)的先進(jìn)性、服務(wù)的創(chuàng)新性已成為當(dāng)前主流的新型支付方式，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，主要具有以下特征。

1.移動(dòng)性。不受時(shí)間、地域、距離的限制，與手機(jī)和通信技術(shù)相結(jié)合，隨時(shí)隨地從移動(dòng)終端獲取所需要的服務(wù)信息。

2.及時(shí)性。獲取服務(wù)信息更加便捷，服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)越加高效，賬戶的查詢、轉(zhuǎn)賬、購(gòu)物消費(fèi)越來越便利。

3.定制化?；诖髷?shù)據(jù)、云計(jì)算的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同消費(fèi)方式的用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

4.集成性。集搜索、電商、社交為一體，是一個(gè)全息化的移動(dòng)支付系統(tǒng)。

（二）移動(dòng)支付的應(yīng)用

1.創(chuàng)造“移動(dòng)”服務(wù)?！耙苿?dòng)”服務(wù)，其內(nèi)涵是以移動(dòng)終端設(shè)備（以智能手機(jī)為主）為載體，滿足消費(fèi)者需求的一種服務(wù)方式，同時(shí)還有很多滿足潛在需求的服務(wù)，例如，線下線上融合，靈活、高效、便捷的服務(wù)提升了用戶體驗(yàn)?？缇持Ц肚熬皬V闊，應(yīng)用場(chǎng)景多元化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.04億，網(wǎng)民中有84.6%的網(wǎng)民在線下購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)在網(wǎng)上支付結(jié)算，在超市、便利店、餐館等線下實(shí)體店使用手機(jī)支付結(jié)算的方式正逐步取代現(xiàn)金支付的結(jié)算成為消費(fèi)者的新型支付觀。

2.超前客戶服務(wù)管理。超前客戶服務(wù)管理的特點(diǎn)，是服務(wù)提供者通過大量收集用戶的交易數(shù)據(jù)，分析、了解客戶需求并能創(chuàng)造客戶需求。比如，金融科技通過支付環(huán)節(jié)深度挖掘支付流、資金流、信息流和物流等信息，深入分析收集的大數(shù)據(jù)，為個(gè)人客戶和企業(yè)客戶定制專業(yè)化的金融服務(wù)，這在支付、保險(xiǎn)、理財(cái)、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域都有運(yùn)用。

3.應(yīng)用場(chǎng)景多元化。智能終端的普及和移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，使得移動(dòng)支付流程更加順暢、便捷，使移動(dòng)支付的應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，覆蓋更多場(chǎng)景。例如移動(dòng)支付廠商橫向開拓交通、醫(yī)療、餐飲、外賣、網(wǎng)貸、理財(cái)、教育等行業(yè)，縱向拓展致力于產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的創(chuàng)新，從安全保障、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、聯(lián)網(wǎng)通用等方面提出系統(tǒng)化的技術(shù)要求。

（三）我國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展環(huán)境及趨勢(shì)

1.移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈。銀聯(lián)和央行支付系統(tǒng)所組成的支付清算是中國(guó)移動(dòng)支付核心參與方，終端廠商、軟硬件設(shè)備商、通訊運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付機(jī)構(gòu)是中國(guó)的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與角色。一是支付清算。由銀聯(lián)和央行支付系統(tǒng)組成的支付清算是整個(gè)電子支付產(chǎn)業(yè)的樞紐，提供跨行大小額電子支付系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)行、跨行資金清算的業(yè)務(wù)。二是終端廠商。手機(jī)終端廠商以集成NFC通訊模塊等方式提供近場(chǎng)支付環(huán)境的終端支持，通過與通訊運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)銀行合作實(shí)現(xiàn)安全、便捷的近場(chǎng)支付功能。例如，三星、蘋果、華為、小米等手機(jī)終端生產(chǎn)商為NFC模式的近場(chǎng)支付提供設(shè)備技術(shù)的支持。三是軟硬件設(shè)備商。軟硬件設(shè)備商主要以與銀行或第三方支付機(jī)構(gòu)合作的方式提供POS收單服務(wù)。POS收單服務(wù)有效推動(dòng)了電子支付業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與進(jìn)化，促進(jìn)了線上線下支付一體化的發(fā)展。四是通信運(yùn)營(yíng)商。通信運(yùn)營(yíng)商為支付交易提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、通信渠道、支付通道。其不斷開發(fā)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如近場(chǎng)支付的雙界面SIM卡、與用戶互動(dòng)的手機(jī)客戶端軟件等，是推動(dòng)我國(guó)電子支付行業(yè)向前發(fā)展的不可或缺的重要角色之一。五是金融機(jī)構(gòu)。銀行作為發(fā)卡機(jī)構(gòu)，擁有龐大的用戶群，通過將銀行卡號(hào)與手機(jī)號(hào)綁定的方式為用戶提供線上線下便捷的支付服務(wù)。憑借其網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等支付渠道在遠(yuǎn)程支付方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在近場(chǎng)支付方面，聯(lián)合終端廠商、軟硬件設(shè)備商推出云閃付。六是第三方支付機(jī)構(gòu)。第三方支付機(jī)構(gòu)市場(chǎng)敏感度極高，能深度挖掘客戶需求以制定不同的服務(wù)，打破線上線下的限制，在移動(dòng)支付領(lǐng)域不斷地發(fā)展進(jìn)取。如今，第三方移動(dòng)支付已成為主流的支付方式。

2.支付業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，有力拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)7.65億，占手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的85.3%，用戶規(guī)模較2018年底增長(zhǎng)1.82億。數(shù)據(jù)指出，2019年移動(dòng)支付業(yè)務(wù)（不含銀行支付機(jī)構(gòu)）的業(yè)務(wù)金額是249.88萬億元，同比增長(zhǎng)20.1%。隨著移動(dòng)支付市場(chǎng)的打開，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)不僅在重塑著居民個(gè)人的消費(fèi)行為，而且也在很大程度上帶動(dòng)了各個(gè)地區(qū)的居民消費(fèi)增長(zhǎng)。

3.支付場(chǎng)景多樣化，支付路徑便捷化。隨著移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)支付的場(chǎng)景日益多元化，從最初的網(wǎng)購(gòu)支付、話費(fèi)充值、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等場(chǎng)景逐步向金融產(chǎn)品支付、休閑娛樂、生活繳費(fèi)、美容護(hù)理、游戲充值、跨境轉(zhuǎn)賬等支付場(chǎng)景擴(kuò)展。經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)支付的支付路徑涵蓋了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)支付、二維碼支付、NFC支付、條碼支付、光子支付、手刷支付等在內(nèi)的多種支付路徑。其中，二維碼支付得益于其適宜場(chǎng)景的廣泛性、使用條件的低門檻、直接便捷性成為目前移動(dòng)支付的線下主流支付路徑。

二、基于移動(dòng)支付的第三方支付行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）第三方支付的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1.金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)模式。金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的電子支付服務(wù)主要推動(dòng)力量來源于銀聯(lián)和銀行兩方面，銀聯(lián)通過將客戶銀行卡與手機(jī)號(hào)綁定的綁定模式和通過WAP、手機(jī)短信等方式發(fā)起指令支付的移動(dòng)支付網(wǎng)關(guān)模式為客戶進(jìn)行服務(wù);銀行首先主推的手機(jī)銀行模式是通過短信、手機(jī)客戶端、WAP等方式進(jìn)行銀行柜面服務(wù)的查詢、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)員的延伸服務(wù)，其次，與終端廠商合作，通過在手機(jī)中預(yù)制銀行卡信息與非接觸芯片的方式，使手機(jī)具備銀行卡與近場(chǎng)支付的功能。銀聯(lián)與銀行主導(dǎo)的核心盈利模式是通過非金融機(jī)構(gòu)支付清算、銀行卡發(fā)行品牌服務(wù)、銀行卡收單跨行交易手續(xù)費(fèi)分潤(rùn)、ATM跨行取款收費(fèi)、電子銀行轉(zhuǎn)賬等手續(xù)費(fèi)、快捷支付手續(xù)費(fèi)分潤(rùn)等業(yè)務(wù)獲取利潤(rùn)。

2.通信運(yùn)營(yíng)商機(jī)構(gòu)主導(dǎo)模式。通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的移動(dòng)支付模式有小額花費(fèi)支付、近場(chǎng)支付兩種。小額花費(fèi)支付通過手機(jī)客戶端軟件進(jìn)行支付，是通信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付的初期產(chǎn)品;近場(chǎng)支付方面，通信運(yùn)營(yíng)商主要通過與終端商場(chǎng)合作定制具有特定功能的手機(jī)終端的方式推廣普及終端改造的近場(chǎng)支付。通信運(yùn)營(yíng)商的核心盈利模式是提供基礎(chǔ)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益，通過短信、WAP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)獲取移動(dòng)增值服務(wù)，通過為應(yīng)用服務(wù)商提供服務(wù)的門戶獲得分成利益等，以此獲取利潤(rùn)。

3.第三方支付機(jī)構(gòu)主導(dǎo)模式。第三方支付機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的移動(dòng)支付有支付寶、財(cái)付通等為代表的第三方移動(dòng)支付機(jī)構(gòu);有資和信、市政交通卡等預(yù)付卡發(fā)行第三方支付機(jī)構(gòu);有銀聯(lián)商務(wù)、杉德、匯付天下等第三方線下收單機(jī)構(gòu);有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商及其下屬的第三方支付機(jī)構(gòu)。第三方支付機(jī)構(gòu)的支付業(yè)務(wù)模式有手機(jī)客戶端、手機(jī)刷卡器、移動(dòng)支付網(wǎng)關(guān)模式。首先，手機(jī)客戶端模式是第三方支付機(jī)構(gòu)基于其龐大的客戶群需求，將互聯(lián)網(wǎng)支付遷移到移動(dòng)終端。常用的支付渠道是通過第三方虛擬賬戶支付，比如支付寶、財(cái)付通的客戶端軟件。其次，手機(jī)刷卡器模式是第三方支付機(jī)構(gòu)將刷卡器與手機(jī)終端相連接，客戶通過手機(jī)端下單后再刷銀行卡完成支付，比如卡拉卡、NFC支付、樂刷等。最后，移動(dòng)支付網(wǎng)關(guān)模式是客戶通過客戶端選擇支付方式完成支付，比如二維碼支付、條碼支付、聲波支付等。第三方支付機(jī)構(gòu)線上盈利模式是通過電商交易商戶交易傭金、電商平臺(tái)支付解決方案、沉淀資金利息收入等業(yè)務(wù)獲取利潤(rùn)。線下盈利模式是通過接入費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等方式獲取利潤(rùn)。

（二）第三方支付機(jī)構(gòu)的運(yùn)作狀況

自2009年，依托于電子商務(wù)的第三方支付行業(yè)以較高的速度發(fā)展著，第三方支付行業(yè)中的各類產(chǎn)品深入涉及人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)、購(gòu)物、旅游等方方面面，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)或是依托于電子商務(wù)平臺(tái)迅速壯大規(guī)模，比如支付寶、財(cái)付通;或是針對(duì)用戶提供多樣化應(yīng)用，比如翼支付、平安付;或是為企業(yè)定制化B2B支付服務(wù)，比如拉卡拉、聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在具備市場(chǎng)細(xì)分能力的基礎(chǔ)上深入挖掘客戶和商戶的需求，并根據(jù)客戶和商戶需求制定解決方案。但是第三方支付機(jī)構(gòu)受國(guó)家政策影響較大，相關(guān)法律法規(guī)不健全等問題在一定程度上制約了第三方支付市場(chǎng)的快速發(fā)展，第三方支付機(jī)構(gòu)與銀行業(yè)務(wù)之間存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，隨著第三方支付機(jī)構(gòu)的日益壯大，銀行會(huì)人為增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以保護(hù)自身利益，如提升快捷支付接入的門檻。

三、第三方支付機(jī)構(gòu)及行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略

（一）對(duì)第三方支付行業(yè)的建議

1.綜合發(fā)展策略。找準(zhǔn)在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，以合作共贏的態(tài)度積極推動(dòng)與金融機(jī)構(gòu)和通信運(yùn)營(yíng)商之間的共贏合作，在企業(yè)、用戶、支付通道、服務(wù)質(zhì)量方面形成合力，避免低效率的成本投入，以合作促進(jìn)移動(dòng)支付市場(chǎng)的快速發(fā)展。

2.技術(shù)發(fā)展策略。提升移動(dòng)支付環(huán)節(jié)交易密碼的安全性，鞏固風(fēng)險(xiǎn)屏障，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮其產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新及資源整合方面的優(yōu)勢(shì)。把握市場(chǎng)契機(jī)，加速推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、打通O2O支付渠道、豐富應(yīng)用場(chǎng)景。

3.市場(chǎng)拓展策略。市場(chǎng)拓展初期支付環(huán)節(jié)的商戶扣率差價(jià)統(tǒng)一費(fèi)率定價(jià);通過與中小商戶群的合作，培養(yǎng)用戶和商戶兩端客戶群，推動(dòng)第三方支付市場(chǎng)的快速發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷獲取推廣費(fèi)用，為客戶提供行業(yè)分析報(bào)告獲取增值利潤(rùn)。

（二）對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的建議

1.品牌化策略。推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新改善用戶體驗(yàn)。加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，以服務(wù)創(chuàng)新提升顧客滿意度。以技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，加強(qiáng)與商戶與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而培養(yǎng)用戶與商戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2.兼容性策略。資源整合、橫向協(xié)作、互利共贏是當(dāng)前第三方支付機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)生存法則。找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作，以合作共贏的姿態(tài)積極參與和推動(dòng)第三方支付行業(yè)的發(fā)展。

3.個(gè)性化產(chǎn)品策略。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上針對(duì)個(gè)性化差異實(shí)現(xiàn)服務(wù)形式多元化，使大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等發(fā)揮其強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品屬性方面注意對(duì)產(chǎn)品安全性能的提升與用戶黏性的培養(yǎng)。

4.整合營(yíng)銷傳播策略。利用基于用戶黏性、定位功能和大數(shù)據(jù)分析角度的SOLOMO模式（信息互動(dòng)+本地消費(fèi)+移動(dòng)化）與O2O模式（線上線下相融合）滿足商戶或企業(yè)推廣的精確營(yíng)銷、推測(cè)用戶的當(dāng)前需求及深入挖掘用戶的潛在需求。

5.互動(dòng)式促銷策略。在產(chǎn)品引進(jìn)期，加強(qiáng)廣告宣傳力度，鼓勵(lì)用戶參與體驗(yàn);在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，通過折扣券或紅包進(jìn)行促銷;在產(chǎn)品成熟期，與運(yùn)營(yíng)商和銀行合作研發(fā)更便捷、安全、高效的第三方支付產(chǎn)品。在整個(gè)過程中，不斷優(yōu)化移動(dòng)終端的搜索引擎。

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收稿日期：2020-08-07

作者簡(jiǎn)介：李千千（1991-），女，河南焦作人，助教，碩士研究生，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。