李海玲 丁偉鈞

【摘 要】本文分析市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及推行OBE模式的必要性，闡述OBE導(dǎo)向下市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果的確定方法，介紹OBE導(dǎo)向下市場營銷專業(yè)“素養(yǎng)引領(lǐng)、以實促虛”實踐教學(xué)模式的實施案例，并提出實施建議：注重過程，落實職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng);系統(tǒng)設(shè)計，協(xié)同一體;分組要小，責(zé)任明確;匯編與展示可視化項目成果。

【關(guān)鍵詞】OBE 成果導(dǎo)向 市場營銷專業(yè) 實踐教學(xué) 可視化教學(xué)成果

【中圖分類號】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）07-0048-04

成果導(dǎo)向教育模式（Outcomes Based Education，簡稱OBE）的核心理念是“以學(xué)生為本”的教育哲學(xué);在實踐上，OBE是聚焦于學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么的培養(yǎng)模式;在方法上，OBE要求一切教育活動、教育過程和課程設(shè)計都是圍繞實現(xiàn)預(yù)期的學(xué)習(xí)結(jié)果來開展。這種教育理念比較切合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)和人才培養(yǎng)需求，本文對基于OBE模式的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革進(jìn)行探討。

一、市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及推行OBE模式的必要性

（一）改變社會觀念，增加招生數(shù)量

目前，社會對市場營銷專業(yè)存在誤解，很多人認(rèn)為該專業(yè)學(xué)生難以像建土木類或設(shè)計類專業(yè)學(xué)生那樣學(xué)到實實在在的技術(shù)，而只要口才好將來就能就業(yè)?；谶@種認(rèn)識，市場營銷專業(yè)的招生面臨不少困難，畢業(yè)生數(shù)量一直不能滿足企業(yè)的需求。在OBE 導(dǎo)向下，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊提出了以可視化教學(xué)成果促進(jìn)專業(yè)教學(xué)達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，同時提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的實踐教學(xué)改革方法?？梢暬虒W(xué)成果即可以看得見、可以展示的教學(xué)成果形式。在實踐教學(xué)中，教師要求學(xué)生提交可以看得見、可以展示的學(xué)習(xí)成果，如市場調(diào)查報告、廣告文案、廣告媒介投放計劃書、產(chǎn)品推廣全渠道策劃案、產(chǎn)品推廣活動實施方案、平面海報、接待客戶及推銷視頻等。學(xué)生可以看得到自己學(xué)習(xí)一段時間后的成果，從而提升自信和成就感，激發(fā)學(xué)習(xí)的積極性，這有利于提高其對專業(yè)的熱愛程度，逐步改變學(xué)生和家長的偏見。

（二）提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，拓展未來職業(yè)發(fā)展空間

市場營銷專業(yè)面向的崗位主要有業(yè)務(wù)員、營業(yè)員（包括店員、房地產(chǎn)置業(yè)顧問、汽車銷售顧問等）、市調(diào)員、策劃助理、渠道專員，上升發(fā)展的崗位為店長，房地產(chǎn)銷售主管、策劃經(jīng)理，能勝任這些崗位以及有更大的發(fā)展空間需要更高的職業(yè)素養(yǎng)。廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)校企合作單位對該專業(yè)人才培養(yǎng)的建議是：學(xué)校教學(xué)的關(guān)鍵是培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)，如抗挫折能力、溝通能力、執(zhí)行能力、書面表達(dá)能力等;塑造學(xué)生的心態(tài)，形成良好的職業(yè)心態(tài)和飽滿的職業(yè)激情;培養(yǎng)學(xué)生善于學(xué)習(xí)、善于總結(jié)的良好習(xí)慣;培養(yǎng)學(xué)生勇于實踐、勇于創(chuàng)新的精神。這些職業(yè)素養(yǎng)絕不是單純“聽”就能提升的，綜合有效的實踐鍛煉必不可少。在OBE模式下，可視化教學(xué)成果的推進(jìn)可以讓學(xué)生在實踐中提升職業(yè)素養(yǎng)，為以后拓展職業(yè)發(fā)展空間打下基礎(chǔ)。

二、OBE導(dǎo)向下市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果的確定方法

OBE是“基于實現(xiàn)學(xué)生特定學(xué)習(xí)產(chǎn)出的教育過程。教育結(jié)構(gòu)和課程被視為手段而非目的。如果它們無法為培養(yǎng)學(xué)生特定能力做出貢獻(xiàn)，就要被重建”。因此，如何確定教學(xué)成果變得尤為重要。課程教學(xué)需要遵循“逆向設(shè)計”原則進(jìn)行改革與實踐。首先，從市場營銷專業(yè)面向的職業(yè)崗位出發(fā)，分析職業(yè)崗位主要完成的職業(yè)成果，將職業(yè)成果轉(zhuǎn)化為適合學(xué)生完成的學(xué)習(xí)成果，并分析哪些是可以以可視化教學(xué)成果來體現(xiàn)的，繼而分析完成學(xué)習(xí)成果所需知識能力素質(zhì)，并反推對應(yīng)開設(shè)課程以及如何教、如何學(xué)。其次，用學(xué)生的學(xué)習(xí)成果（受教育后的產(chǎn)出）衡量專業(yè)教育成效，即衡量學(xué)生在知識、能力、素質(zhì)等方面是否達(dá)到專業(yè)畢業(yè)要求（即專業(yè)預(yù)期學(xué)習(xí)成果）。所以，應(yīng)確定學(xué)生應(yīng)完成什么樣的學(xué)習(xí)成果才能達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，見圖1。

三、OBE導(dǎo)向下市場營銷專業(yè)“素養(yǎng)引領(lǐng)、以實促虛”實踐教學(xué)模式的實施案例

在OBE導(dǎo)向下，結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)及今后面向職業(yè)崗位對從業(yè)者的要求，把立德樹人、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)放在教學(xué)首位。以可視化教學(xué)成果，促進(jìn)職業(yè)素養(yǎng)的提升的實踐教學(xué)模式，即“素養(yǎng)引領(lǐng)、以實促虛”實踐教學(xué)模式，其實施主要是以項目為載體，以任務(wù)為驅(qū)動，融合相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)的培育，完成可視化成果。具體做法如下。

（一）群策群力，確定項目任務(wù)

在每學(xué)期開學(xué)前進(jìn)行課程整體設(shè)計時，市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊即認(rèn)真組織討論幾門課引入的項目，制訂實施計劃，幾門課共同圍繞一個項目設(shè)置相關(guān)教學(xué)內(nèi)容、學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)及最后提交的較大較完整的可視化教學(xué)成果。改變以往單門課提交小作業(yè)的做法，既符合企業(yè)崗位任務(wù)實際，又可以提高學(xué)生綜合分析能力及系統(tǒng)整體的思維方式。教學(xué)項目的選取，盡量從企業(yè)引入實戰(zhàn)項目，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時，結(jié)合本門課程的教學(xué)目標(biāo)，盡可能兼顧學(xué)生知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)的實現(xiàn)。例如，市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊從企業(yè)引入了一個項目—— 某飲料的推廣。選取這個項目的理由：一是此產(chǎn)品企業(yè)尚未進(jìn)行過推廣，屬于新產(chǎn)品，具有實戰(zhàn)性，且學(xué)生無該產(chǎn)品的推廣資料可借鑒，能避免抄襲;二是該飲料作為我國南方地區(qū)民間常飲用的清涼飲品，是很多人小時候的記憶，是值得傳承的民間飲食文化，可借此對學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳承及家國情懷的引導(dǎo);三是來自校企合作的項目有企業(yè)的指導(dǎo)和一定的資金獎勵，可以提高項目完成的水平。

（二）拋出項目，驅(qū)動任務(wù)，引導(dǎo)實施

1.任務(wù)實施前，結(jié)合專業(yè)教學(xué)目標(biāo)，做好課程教學(xué)設(shè)計

在任務(wù)實施前，教師針對自己所擔(dān)任課程的教學(xué)目標(biāo)及學(xué)生應(yīng)完成的任務(wù)，不但要做到對實施過程和實施結(jié)果有十分的把握，還要對如何引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)的同時在職業(yè)素養(yǎng)方面有較大提升做好充分、詳細(xì)的教學(xué)設(shè)計，即要針對預(yù)期學(xué)習(xí)成果的輸出做出教師如何教、學(xué)生如何學(xué)的教學(xué)設(shè)計。值得注意的是，學(xué)生執(zhí)行任務(wù)的環(huán)節(jié)中遇到問題時，教師不要急于指導(dǎo)，應(yīng)先讓學(xué)生自己解決，充分培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提升、解決問題能力。例如，針對該飲料的推廣任務(wù)、廣告策劃與創(chuàng)意課程廣告調(diào)查模塊教學(xué)設(shè)計思路如圖2。

2.任務(wù)實施中，注重引導(dǎo)

任務(wù)實施中，注重引導(dǎo)而不是灌輸。比如確定“×××飲料新產(chǎn)品上市推廣”項目后，認(rèn)真組織各小組討論如何完成這個項目，并在規(guī)定時間內(nèi)讓各小組選出代表發(fā)言。教師在小組討論階段注意各小組討論的進(jìn)展和爭論的問題，先不急于引導(dǎo)，讓學(xué)生采用類似頭腦風(fēng)暴法的方式大膽發(fā)言，充分調(diào)動他們發(fā)言的積極性，鍛煉他們分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新思維方式以及團(tuán)隊合作精神。如果小組遇到難以解決的問題，可把問題提出來讓其他小組也進(jìn)行思考，看有沒有其他小組能夠解答，以此提高團(tuán)隊合作意識和分享觀念，同時增加分析問題、解決問題的機(jī)會，從而帶動能力的提高。在解決問題的過程中，教師不斷穿插新知識的傳授、新能力的培養(yǎng)以及素養(yǎng)的培育和提高。

3.任務(wù)實施后，注重教學(xué)總結(jié)和教學(xué)評價

教學(xué)總結(jié)和教學(xué)評價是整個教學(xué)環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。它不但可以鍛煉學(xué)生的表達(dá)和總結(jié)能力，而且可以在實踐基礎(chǔ)上提升理論水平，起著畫龍點(diǎn)睛的作用。另外，通過成果展示、匯報、交流，可以給學(xué)生提供鍛煉的平臺，增強(qiáng)學(xué)生的自信心、團(tuán)隊協(xié)作意識和成就感，提高學(xué)生的寫作能力、表達(dá)能力、總結(jié)能力，可以讓學(xué)生相互學(xué)習(xí)，博采眾長，分享經(jīng)驗和智慧。因此，本項目的每一個任務(wù)完成后，每一名學(xué)生都必須把可視化的學(xué)習(xí)成果，如廣告調(diào)查報告、媒介投放計劃書、廣告文案等做成PPT的形式上講臺進(jìn)行匯報和總結(jié)。以小組形式完成的任務(wù)，誰做的誰負(fù)責(zé)匯報，并在相關(guān)的PPT頁面上注明，防止個別學(xué)生偷懶。在這個過程中，一是指導(dǎo)教師和聘請的行業(yè)專家進(jìn)行詳細(xì)、全面的點(diǎn)評并給出進(jìn)一步優(yōu)化的建議;二是各小組給出對其他小組的評價意見和建議?？陀^科學(xué)的評價和認(rèn)真的引導(dǎo)可以促使學(xué)生查漏補(bǔ)缺，大大提升項目教學(xué)的效果，這樣才有利于引導(dǎo)學(xué)生的進(jìn)步。整個任務(wù)實施的思路：教師提出問題—學(xué)生分析問題—教師引導(dǎo)（新知識和新能力）—學(xué)生解決問題（新知識和新能力）—教師引導(dǎo)（新知識和新能力）—學(xué)生解決問題—學(xué)生匯報總結(jié)—教師、行業(yè)專家和學(xué)生共同評價—學(xué)生改進(jìn)完善方案上交。

四、OBE導(dǎo)向下市場營銷專業(yè)“素養(yǎng)引領(lǐng)、以實促虛”實踐教學(xué)模式的實施建議

（一）注重過程，落實職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)的提升不是一蹴而就的，而是在漫長的學(xué)習(xí)過程中不斷獲得的。因此，在以項目引領(lǐng)任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)過程中，要改變以往課堂的說教方式，注意盡可能地全面采用引導(dǎo)的方式，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去做、去說，充分落實職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。高職學(xué)生相對于普通本科院校的學(xué)生，文化基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)主動性差、接受能力差，因此高職教師必須嚴(yán)格督促學(xué)生，要耐心、細(xì)心，花費(fèi)較多的精力。特別是高職學(xué)生的市場分析能力、文案撰寫能力較弱，教師要及時指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考，注重教會學(xué)生解決問題的方法，而不是把正確的做法直接告訴學(xué)生。涉及易錯的地方，教師要重復(fù)和重點(diǎn)總結(jié)，讓學(xué)生在不斷修改中認(rèn)識到問題所在，掌握解決問題的方法，在不斷修改中提高能力。

抗挫折能力是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的核心素養(yǎng)，要注重培養(yǎng)學(xué)生的抗挫折能力。如學(xué)生在“產(chǎn)品推廣”課程實訓(xùn)中，雖然天氣惡劣，陰雨濕冷，對實訓(xùn)任務(wù)—— ×××飲料（一款清涼飲料）的校園推廣影響較大，但教師沒有因為天氣而調(diào)整實習(xí)內(nèi)容和實習(xí)時間。通過這次實訓(xùn)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生不但把銷售技巧、消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買行為的分析、USP等理論知識很好地與實踐結(jié)合，還提高了在環(huán)境不利的情況下發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，同時鍛煉了組織協(xié)調(diào)能力，提高了團(tuán)隊合作精神，對今后走上工作崗位是一次很好的磨礪和體驗。

教師應(yīng)耐心指導(dǎo)學(xué)生反復(fù)修改完成可視化學(xué)習(xí)成果。在不斷修改中促使學(xué)生提高理論知識的應(yīng)用能力和實踐水平，同時也鍛煉學(xué)生的抗挫折能力，讓他們懂得任何事情都不是一蹴而就的。對策劃崗位來說，根據(jù)客戶需求不斷修改策劃案是家常便飯，因此學(xué)生一定要具有較強(qiáng)的抗挫折能力。

（二）系統(tǒng)設(shè)計，協(xié)同一體

幾門主干課程就一個項目圍繞教學(xué)目標(biāo)形成一個較大的可視化成果的優(yōu)點(diǎn)在于：一是加強(qiáng)了課程之間的聯(lián)系，避免了教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)錯漏;二是加強(qiáng)了教師之間的聯(lián)系，教師之間在項目的實施中不斷溝通而達(dá)到互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短、共同進(jìn)步、提高教學(xué)團(tuán)隊凝聚力的效果。例如，市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊把“品牌與產(chǎn)品策劃”“廣告策劃與創(chuàng)意”“平面設(shè)計”等主干課程，根據(jù)“×××飲料新產(chǎn)品上市推廣”這一項目進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的改進(jìn)和可視化教學(xué)成果的設(shè)計?！捌放婆c產(chǎn)品策劃”提交的新產(chǎn)品推廣全渠道推廣策劃方案、新產(chǎn)品推廣校園活動方案，“廣告策劃與創(chuàng)意”課程提交的廣告調(diào)查報告、廣告媒介投放計劃書、視頻廣告腳本、平面廣告創(chuàng)意說明書，“平面設(shè)計”課程提交的平面廣告等，均以這一清涼飲料的推廣為主題。

（三）分組要小，責(zé)任明確

為了鍛煉學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，一般任務(wù)都是要求以小組形式完成，但總有一些學(xué)生惰性較強(qiáng)，不愿意去完成小組分配的任務(wù)。為了杜絕渾水摸魚情況的發(fā)生，盡量使每一名學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)都得到提升，應(yīng)注意以下幾方面：一是每小組人數(shù)不易多，以3～5人為宜;二是學(xué)生提交的可視化學(xué)習(xí)成果上必須注明哪一部分是哪位同學(xué)完成的，調(diào)研要有照片佐證學(xué)生到現(xiàn)場完成了小組分配的任務(wù)，誰做的誰負(fù)責(zé)上臺匯報。培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神的同時也培養(yǎng)學(xué)生做人做事負(fù)責(zé)的態(tài)度，引導(dǎo)、激勵全體學(xué)生在項目教育中提升自身的水平。

（四）匯編與展示可視化項目成果

各小組修改完善項目方案后，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)匯編可視化項目成果——《×××飲料全渠道推廣方案》，并在校內(nèi)組織一場可視化項目成果的展示會?？梢暬虒W(xué)成果匯編成冊有以下優(yōu)點(diǎn)：一是學(xué)生在打印裝訂過程中能學(xué)到一些處理文檔的基本知識。有些學(xué)生不注意排版，不知道怎樣裝訂，教師告訴學(xué)生裝訂的規(guī)范，可使學(xué)生今后勝任工作。二是學(xué)生看著自己團(tuán)隊（小組）裝訂出的精美的可視化成果，更有成就感，更能激發(fā)今后的學(xué)習(xí)積極性。三是對學(xué)生求職應(yīng)聘有利。以往市場營銷專業(yè)的學(xué)生在應(yīng)聘時往往沒有可以展示自己學(xué)業(yè)的東西，造成不自信。有了可視化成果后，學(xué)生可以將其作為應(yīng)聘時直觀的“硬件”，提高被錄用的概率。

職業(yè)素養(yǎng)是人才培養(yǎng)的一個重要目標(biāo)，需要循序漸進(jìn)、長期磨礪，不可能一蹴而就。在市場營銷專業(yè)教學(xué)中推行基于OBE導(dǎo)向的以學(xué)習(xí)成果促進(jìn)職業(yè)能力和素質(zhì)的實踐教學(xué)改革模式，雖然因為教學(xué)環(huán)境與真實的職業(yè)環(huán)境還有一定差距而效果有待提高，但畢竟在職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)方面取得一定進(jìn)步，為學(xué)生今后走上崗位及職業(yè)生涯的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)?！八仞B(yǎng)引領(lǐng)、以實促虛”實踐教學(xué)模式不僅提高了學(xué)生在求職就業(yè)過程中的核心競爭力，促進(jìn)學(xué)生就業(yè)，而且可以帶動行業(yè)整體素質(zhì)提升，轉(zhuǎn)變社會大眾對市場營銷專業(yè)的偏見，為社會培養(yǎng)更多高素養(yǎng)的市場營銷人才。

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注：廣西壯族自治區(qū)教育廳2017年廣西教育教學(xué)改革項目“‘雙融合、三促進(jìn)、四提高的市場營銷專業(yè)‘賽、教、學(xué)聯(lián)動機(jī)制創(chuàng)建”（GXGZJG2017B018）;廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課題“‘雙高引領(lǐng)下市場營銷專業(yè)OBE教學(xué)模式的探索與實踐”（2020JG06）

【作者簡介】李海玲（1971— ），女，山東廣饒人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為景觀生態(tài)學(xué)、房地產(chǎn)開發(fā)與營銷;丁偉鈞（1983— ），男，湖南常德人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為中小企業(yè)經(jīng)營管理。

（責(zé)編 盧 雯）