李詞雨 李紅 葉一軍

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：目前拼多多發(fā)展中存在的主要問題，就是用戶對網(wǎng)站的不信任。如何采取有效措施強化消費者對拼多多的信任是目前迫切需要解決的問題。本文假設四個因素：網(wǎng)站信息有用、網(wǎng)站易用、網(wǎng)站安全和感知樂趣對消費者信任有影響，構(gòu)建了信任模型，通過SPSS軟件進行實證分析，證明了四個假設，最后對強化拼多多與消費者的信任關(guān)系提出實踐建議。

關(guān)鍵詞：信任關(guān)系;拼多多;消費者;電子商務;社交電商

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（b）--05

社交電商是電子商務和社交媒體深度融合的產(chǎn)物，將用戶按照垂直領域進行細分，形成具有相同興趣愛好的特殊群體，依托微信、QQ等社交平臺引導用戶進行商品購買或消費。自2011年后，隨著蘑菇街、小紅書和拼多多等社交化電子商務平臺大量涌現(xiàn)，社交電商進入了迅速發(fā)展的階段。根據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》：2019年社交電商預計市場規(guī)模將達20605.8億元，同比增長63.2%，成為電子商務創(chuàng)新的主要力量;2020年預計社交電商市場規(guī)模占比網(wǎng)絡購物超過30%，已成為電商的重要領域。

目前，社交電商的典型代表就是拼多多，2019年，拼多多實現(xiàn)成交額10066億元，平臺年活躍買家數(shù)達5.852億，實現(xiàn)年營收301.4億元。主打C2B拼團模式，利用用戶對平臺的信任，激活用戶成為傳播渠道，以低成本獲取用戶和流量。在以低價為噱頭吸引用戶的同時，也暴露出較多的問題，比如售后服務不好、虛假促銷、商品質(zhì)量不佳等問題。這些問題長期消耗著拼多多的基礎——人際信任，拼多多只有強化與消費者之間的信任關(guān)系，增加用戶黏性，才能讓用戶一直成為渠道、新生產(chǎn)力與持久資源，所以如何強化這種信任關(guān)系是當下急需解決的問題，如圖1、圖2所示。

1 拼多多消費者的信任影響因素

信任一直是當今社會關(guān)注的焦點，早在社交電商還未出現(xiàn)之前，就有很多電子商務環(huán)境下信任問題的研究。Phil&Reichheld（2000）認為網(wǎng)絡電商環(huán)境下，信任機制是提高用戶黏性的重要方式。潘煜（2010）指出：虛擬網(wǎng)絡下，交易中的復雜性和不確定性需要通過信任來降低。Grabner-Kraeuter（2002）就曾指出，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信任與傳統(tǒng)信任相比，更具有內(nèi)在主觀性，容易受到個人特質(zhì)的影響。本文將在國內(nèi)外學者已有的研究基礎上，從實證的角度研究拼多多與消費者之間信任的影響因素。

1.1 模型構(gòu)建

根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究的總結(jié)，影響消費者信任的因素有很多，根據(jù)拼多多的實際情況，本文選取四個維度作為自變量，利用SPSS軟件建立預測模型和分析模型，探討這四個自變量對消費者信任的影響。

1.1.1 網(wǎng)站信息有用

網(wǎng)站信息有用就是指網(wǎng)站中提供的信息內(nèi)容對用戶有用，能夠提高用戶認知有利于用戶完成任務。孫政（2016）通過問卷調(diào)查研究大學生中的網(wǎng)購行為，得出結(jié)論：網(wǎng)絡信息質(zhì)量對信任產(chǎn)生影響。Sultan（2002）指出：當顧客知覺到有利的產(chǎn)品價值或網(wǎng)上服務時，易產(chǎn)生較高的信任。對于拼多多上的大多數(shù)消費者來說，衡量拼多多提供的信息是否有用，就是看這些消息是否能夠滿足用戶需求。在購物過程中，輸入相關(guān)條件搜索出來的商品是否符合用戶的要求、拼多多提供的產(chǎn)品促銷活動的真實性、商品介紹信息的完整性、物流信息更新的及時性，都是消費者購買的影響因素。Kirmany&Rao（2000）提出：當信任雙方的資源不對稱時，一方所提供的信息將會直接影響另一方所做的決策。因此，對于拼多多來說，只有向用戶提供一個具有豐富信息的網(wǎng)站才能影響消費者的信任。

綜上所述，提出假設H1：網(wǎng)站信息有用正向影響消費者信任。

1.1.2 網(wǎng)站易用

oiacono （2002）用理性行為理論和技術(shù)接受模型為基礎，提出可以用測量網(wǎng)站品質(zhì)的量表，包括易解性、直覺操作、回應時間、信息適合度等維度。Fogg（2002）對1400名學生的跨國性調(diào)查顯示，可信賴的網(wǎng)站具備易使用性、實體感、專業(yè)性等特征。周濤和魯耀斌（2005）通過五點李克特法測度出網(wǎng)站易用性對消費者初始信任建立有影響。因此，本文選取網(wǎng)站易用角度來探究消費者信任，采用Koufaris （2004）對網(wǎng)站易用的定義：網(wǎng)站易用就是指消費者知覺到使用該網(wǎng)站所需花費的精力。網(wǎng)站易用是一個網(wǎng)站質(zhì)量好壞的衡量標準，網(wǎng)站的質(zhì)量又影響著用戶對網(wǎng)站的看法意見，所以網(wǎng)站易用間接影響著消費者信任。 Stanford（2002 ）指出：易學易用的瀏覽系統(tǒng)比起復雜難用的網(wǎng)站，更易于建立信任。所以如果拼多多學習使用較容易、操作較簡便，無疑會增加消費者使用該網(wǎng)站進行購物的意愿。如果消費者能夠在拼多多中快速找到自己想要的商品，這將會節(jié)約消費者的時間成本，從而影響到對網(wǎng)站的信任。

綜上所述，提出假設H2：網(wǎng)站易用正向影響消費者信任。

1.1.3 網(wǎng)站安全

Wang（2004）則指出安全交易透明、隱私政權(quán)透明、退貨政策、第三方認證還有網(wǎng)站獲獎等均可提升用戶對網(wǎng)站的信任。陳明亮（2008）通過建立提供產(chǎn)品信息的研究中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡安全、隱私保護、技術(shù)因素等維度對信任的建立有重要影響。項偉峰（2016）認為傳統(tǒng)電商的用戶信任主要來自：售后保障、平臺的質(zhì)量和交易制度等要素。由于網(wǎng)絡購物具有虛擬性和不確定性，買賣雙方存在的信息不對稱將會影響消費者的購物行為。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛快發(fā)展，各種釣魚軟件、詐騙鏈接層出不窮，所以在購物過程中，用戶在選擇網(wǎng)站時首要考量的是該網(wǎng)站是否會很好地保護個人隱私，才會決定要不要注冊使用，也會更加注重交易的安全性。Gilly （2003）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗信息搜尋、產(chǎn)品評估、退貨和客戶服務對信任有影響。網(wǎng)購時，我們只能夠通過商家所提供的信息判斷商品，而不是通過具體的商品，因此會出現(xiàn)衣服尺碼不合身、產(chǎn)品與預期不符等情況，消費者在購買時也會考慮能否順利退換貨。購買商品后，可能會引起一些糾紛，用戶提供相應反饋，網(wǎng)站是否能積極及時地解決也會影響消費者對網(wǎng)站的信任。

綜上所述，提出假設H3：網(wǎng)站信息有用正向影響消費者信任。

1.1.4 感知樂趣

感知樂趣是指在購物中獲得的樂趣。Moon &Kim首先將消費者感知趣味這一方面加入到技術(shù)接受模型中，與傳統(tǒng)模型相比這一模型對信任的解釋更為確切。Kiseol Yang （2015）從社會化電子商務平臺網(wǎng)站質(zhì)量的角度研究得出用戶參與度可以提升平臺口碑、促進協(xié)同購物，而感知樂趣以及消費者歸屬感顯著影響用戶在社交電商中的參與度。陳蕾和王瑞梅（2016）通過對社會化電子商務環(huán)境的研究，認為社會推薦、感知趣味性會顯著影響信任。拼多多特有的拼團砍價模式不同于其他電商，有共同興趣愛好的消費者在一起推薦分享、互動參與，消費者是否在這個過程當中體會到樂趣也是重要的影響因素。

綜上所述，提出假設H4：感知樂趣正向影響消費者信任。

1.1.5 信任

信任不是瞬間就建立起來的，而是隨著雙方的交流與互動而逐漸產(chǎn)生的。關(guān)于信任應當如何評價，影響信任的因素有哪些，大量學者已做過研究并得出豐富的結(jié)論。Gemunden（1985）指出：消費者最終購買的是能夠滿足自己需要的商品。Coleman（2018）提出：社交環(huán)境下，個體對網(wǎng)站的信任對他人是否信任該網(wǎng)站產(chǎn)生影響。消費者對商品的滿意程度也反映著對平臺的信任，一旦消費者對平臺產(chǎn)生了不好的看法，很容易影響消費者所處的社交圈子對平臺的看法。針對電子商務而言，消費者對于商品的質(zhì)量、價格等的看法，反映著信任。如果價格過高，低收入用戶群體會減少，網(wǎng)站流量也會降低。流量與信任趨勢線性相關(guān)，流量減少，信任趨勢會下降。

綜合上述，假設構(gòu)建模型如圖3所示，拼多多的消費者信任模型。

2 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述分析結(jié)合實際情況，本文從四個角度出發(fā)，研究這些因素對拼多多的消費者信任的影響。采用五級量表進行實證研究，問卷內(nèi)容見表1。

本次調(diào)查對所有使用社交軟件的用戶開放，共收回155份，經(jīng)過認真篩選，最終的有效問卷114份?？偨Y(jié)得出：被調(diào)查者中女性有70人占61.40%，男性有44人占38.60%，72.81%的調(diào)查者年齡集中在20～29歲，57.89%的調(diào)查者月可支配收入在2000元以下?？梢钥闯鍪褂闷炊喽嗟挠脩舸蟛糠譃榕裕尸F(xiàn)年輕化，受教育水平較高，可支配收入位于低水平，與我國網(wǎng)購人口數(shù)據(jù)規(guī)律趨于一致。 調(diào)查者平均月網(wǎng)購次數(shù)位于0～5次的占58.77%，平均網(wǎng)購耗時10～30分鐘的調(diào)查者占40.35%，41.23%的被調(diào)查者使用拼多多在6個月以下，也可以看出使用拼多多的用戶在網(wǎng)購商品次數(shù)、時間的使用上比較節(jié)制，且被調(diào)查者中的大部分接觸使用拼多多的時間并不長。

2.1 信效度分析

為確保本研究的科學性和價值性，驗證量表的準確性和可靠性，首先對問卷進行檢驗，測定效度和信度分析兩項指標。

2.1.1 信效度分析

根據(jù)表2結(jié)果，α系數(shù)值均大于0.7，表明問卷內(nèi)部一致性高，變量的各個維度的信度水平良好。

通過探索性因子分析，KMO 值都大于0.5，且對應的 P 值都小于0.05，可見問卷效度也較高。

2.1.2 驗證性因子分析

根據(jù)變量的共線問題檢驗的結(jié)果得出：各題項之間存在顯著正相關(guān)性，變量之間存在一定的多重共線問題，但仍在可接受的范圍以內(nèi)。采用 AMOS 統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行驗證性因素分析，用極大似然估計檢驗因子的擬合程度。

由圖4、表4可知，四因素模型的擬合程度欠佳，但仍屬于可接受范圍。

根據(jù)驗證性因子分析結(jié)果，模型擬合優(yōu)度可以接受，各題項與潛變量之間均存在顯著相關(guān)性，且所有的因子載荷均顯著（p<0.05），說明觀測變量對潛在變量的解釋都是有意義的。信度系數(shù)除B3，其他均顯著大于0.5，說明信度系數(shù)非常高，量表具有很高的內(nèi)部一致性。CR值大于0.7、AVE值大于0.5，說明具量表具有很好的效度。

2.2 整體研究模型假設

由圖5、表6可知，整體研究模型假設驗證的擬合程度較好。

利用所得數(shù)據(jù)對做出的假設進行驗證合理化。

通過對114名實際使用或者接觸過拼多多的用戶調(diào)查分析，實證研究結(jié)果顯示：對信任正向影響：網(wǎng)站安全>網(wǎng)站易用>感知樂趣。

（1）網(wǎng)站安全對信任正向影響，其中C4 >C2 >C3 >C1。

（2）網(wǎng)站易用對信任正向影響，其中B2 >B3 >B1。

（3）感知樂趣對信任正向影響，其中D2 >D1 >D3。

（4）網(wǎng)站信息有用對信任負向影響，其中A3>A4>A2>A1。

3 總結(jié)與展望

3.1 研究總結(jié)

電子商務與消費者之間的信任關(guān)系，是學者一直在關(guān)注和研究的問題，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，社交電商飛速發(fā)展，強化信任變得越來越重要，信任關(guān)系被多重因素影響逐漸變的脆弱。本文正是基于這樣的背景展開研究，主要的結(jié)論概括為：網(wǎng)站信息有用對信任負向影響，但影響很小，僅為-0.009，是可以忽略的。網(wǎng)站安全對信任有顯著的正向影響，為0.577，拼多多應該重視顧客的投訴，正確處理糾紛，保證交易付款安全性，優(yōu)化退換貨服務，保護顧客的個人隱私。網(wǎng)站易用對信任有顯著的正向影響，為0.576，拼多多可以簡化使用界面，使App的操作變得簡單易懂，同時可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，對用戶進行個性化推薦，加快消費者找到心儀商品的速度。感知樂趣對信任有正向影響，但影響較小，為0.058，拼多多可以優(yōu)化自身的拼團砍價模式，促進消費者與好友的互動分享交流，使消費者在購物中體會到更多的樂趣。

3.2 研究展望

雖然本文在經(jīng)過嚴謹?shù)膯柧碓O計和數(shù)據(jù)分析后，得出了有用的結(jié)論，但是由于時間、經(jīng)費和個人專業(yè)水平等原因，問卷沒有大范圍發(fā)放，得到的樣本數(shù)量不多。問卷的分發(fā)基于發(fā)放者的社會關(guān)系，樣本也比較集中，忽略了地區(qū)、年齡、受教育水平等個人特征的差異，可能不能全面地反映問題?？赡苁菢颖举|(zhì)量、數(shù)量和路徑干擾等原因影響分析，出現(xiàn)模型擬合的效果不太好等情況。在未來的研究中可以擴大進一步修正問卷，加入其他相關(guān)的維度到模型中，擴大問卷的分發(fā)規(guī)模，優(yōu)化模型擬合程度。本文也對社交電商與消費者的信任的強化起著一定的啟發(fā)作用，但是用個別反映一般畢竟不全面完整，還需要在未來的研究中進行更深入調(diào)查。

參考文獻

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