高學(xué)芹

貨架缺貨是個(gè)嚴(yán)重且普遍存在的問(wèn)題，貨架缺貨還意味著門店商品品種經(jīng)營(yíng)管理不善。本文通過(guò)分析貨架缺貨的原因及對(duì)便利店商品銷售產(chǎn)生的危害，進(jìn)一步分析商品品種及品種結(jié)構(gòu)的重要性，對(duì)便利店如何通過(guò)做好商品品種經(jīng)營(yíng)管理改善缺貨提出建議和對(duì)策。

便利店定位為方便顧客，商品齊全卻是最為重要，而缺貨是便利店銷售的天敵，如果顧客在門店中無(wú)法選擇和購(gòu)買到自己需要的商品，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧，流失大批忠實(shí)客戶。所以便利店應(yīng)其根據(jù)商圈消費(fèi)者的基本需求設(shè)定合理的商品結(jié)構(gòu)，滿足商圈的目標(biāo)顧客群體的基本消費(fèi)，全面的陳列所有商品，避免每一種商品出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

一、缺貨的認(rèn)知

在門店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，貨架缺貨管理是非常重要的，不論你的商品價(jià)格有多吸引人，不管你的購(gòu)物環(huán)境有多優(yōu)美，如果沒(méi)有商品陳列在貨架上，消費(fèi)者就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買目的，而經(jīng)營(yíng)者的銷售及利潤(rùn)也就無(wú)從談起。

（一）缺貨的定義

缺貨又稱為斷貨，即是供需關(guān)系出現(xiàn)了缺口理論上講是指供應(yīng)鏈中某一層級(jí)的庫(kù)存無(wú)法滿足需求，是一種供應(yīng)鏈當(dāng)中的現(xiàn)象。然而，從門店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況來(lái)看，缺貨還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：貨架上沒(méi)有消費(fèi)者需要購(gòu)買的商品;貨架商品只有幾個(gè)或者很少的庫(kù)存，無(wú)法滿足當(dāng)下的銷售;服裝、鞋帽類商品的顏色不齊全或尺碼斷碼;家電只有樣機(jī)而無(wú)法銷售;商品陳列在貨架上，但其有瑕疵，無(wú)法銷售：商品系統(tǒng)庫(kù)存不等于零，但實(shí)際庫(kù)存為零;新品未到貨等情況。本文所論述的缺貨不僅包括某商品庫(kù)存無(wú)法滿足需求的斷貨現(xiàn)象，還包括門店中缺少某些商品種類即商品種類不齊全的缺貨現(xiàn)象。

（二）缺貨的原因：

造成便利店商品缺貨的原因有很多，首先造成庫(kù)存數(shù)量缺貨的主要原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：1. 門店續(xù)訂貨不準(zhǔn)確，如某些商品漏訂貨，沒(méi)有續(xù)訂，或續(xù)訂不及時(shí)，即安全庫(kù)存掌握不好，導(dǎo)致門店的訂單錯(cuò)誤;2供應(yīng)商方面的問(wèn)題，如供應(yīng)商沒(méi)有貨、漏供貨、有貨不送、送貨量不足;3.物流配送不及時(shí);4.對(duì)熱銷商品未做正確的預(yù)測(cè)，顧客的集中購(gòu)買， 銷售超過(guò)預(yù)期，沒(méi)有及時(shí)續(xù)訂。

而對(duì)于商品品種缺貨現(xiàn)象的主要原因?yàn)殚T店經(jīng)營(yíng)者未能根據(jù)消費(fèi)者的需求情況做好商品品種經(jīng)營(yíng)管理，主要表現(xiàn)為：1.門店貨架商品品種安排不科學(xué)，便利店的貨架是有限的，而當(dāng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其周圍商圈顧客需求的認(rèn)識(shí)程度不夠準(zhǔn)確，錯(cuò)誤的判斷了周圍消費(fèi)者的需求情況時(shí)，不能合理安排門店的貨架商品種類，致使顧客真正需求的商品未陳列在貨架時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)需求商品品種缺貨;2.新商品的引進(jìn)和舊商品的淘汰機(jī)制不完善。尤其是在換季時(shí)，未正確根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整貨架商品種類，該引進(jìn)的商品沒(méi)有及時(shí)引進(jìn)，無(wú)效商品沒(méi)有及時(shí)淘汰;或者是新商品引進(jìn)后馬上淘汰舊商品，也會(huì)導(dǎo)致需求商品缺貨。

（三）缺貨的危害

Emory大學(xué)曾經(jīng)展開(kāi)過(guò)全球性的缺貨研究，對(duì)19個(gè)國(guó)家的45，000個(gè)消費(fèi)者，展開(kāi)了28個(gè)專項(xiàng)研究，結(jié)論是： 缺貨是個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，暢銷品種和促銷品種是最容易缺貨的商品。周日和周一的缺貨往往是最高的。而貨架缺貨使零售商的銷量損失可達(dá)到46%。缺貨是便利店的經(jīng)營(yíng)天敵，危害具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，經(jīng)常性的貨架缺貨會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感，降低消費(fèi)者對(duì)店面的忠誠(chéng)感，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧此商店。如今各大平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)給了消費(fèi)者更多的選擇，如果門店缺貨，消費(fèi)者便會(huì)選擇其他途徑或門店購(gòu)買。如果消費(fèi)者光顧某家店鋪2～4次都買不到自己想要的商品后，他就不會(huì)再來(lái)這家店鋪消費(fèi)。其次，缺貨將使門店的銷售業(yè)績(jī)下降，造成營(yíng)業(yè)額的損失。每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)都要投入大量的成本，如果缺貨，便沒(méi)有或減少了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，少量的購(gòu)買行為必然會(huì)帶來(lái)低的營(yíng)業(yè)額，降低銷售業(yè)績(jī)。

第三，隨著銷售業(yè)績(jī)的下降，必然會(huì)降低門店的競(jìng)爭(zhēng)力，影響顧客對(duì)企業(yè)品牌的印象。店面缺貨必然會(huì)將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)過(guò)多的缺貨必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生不信任感，不利于企業(yè)品牌的形象維護(hù)。

二、商品品種及商品品種構(gòu)成的認(rèn)識(shí)

商品生產(chǎn)的目的是滿足消費(fèi)者的需要。要最大限度地滿足消費(fèi)需要，除了有充足的高質(zhì)量的商品，還應(yīng)該在質(zhì)量基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)商品品種的多樣化，滿足各個(gè)群體的需要。商品品種對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體，大類商品品種應(yīng)與全社會(huì)需求吻合，各類商品品種應(yīng)與社會(huì)不同階層、不同群體消費(fèi)需求吻合。 對(duì)任何企業(yè)而言，商品品種越單一，成本越低，但對(duì)市場(chǎng)卻非常的不利，尤其是便利店。任何一個(gè)便利店應(yīng)該做好商品品種的經(jīng)營(yíng)管理，避免因?yàn)樯唐菲贩N結(jié)構(gòu)不合理引起缺貨。

（一）商品品種的理解

商品品種是商品學(xué)研究的另一個(gè)中心內(nèi)容。商品品種是指按某種相同特征劃分的商品群體，或者是指具有某種（或某些）共同屬性和特征的商品群體。商品的質(zhì)量必須與品種結(jié)合起來(lái)才能保證商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。商品品種的齊全與對(duì)路，是一個(gè)特定種類和特征的商品群體能否滿足消費(fèi)者和用戶不同層次、水平、愛(ài)好以及特定數(shù)量的需要的問(wèn)題，是消費(fèi)者對(duì)商品廣度的要求。現(xiàn)代商品商品經(jīng)濟(jì)尤其是供給大于有效需求的情況下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者和用戶挑選余地大，商品質(zhì)量、品種需求更高、更復(fù)雜，商品品種已經(jīng)成為效益的基礎(chǔ)，如果品種不對(duì)路，投入再多的勞動(dòng)或者擺放再多的商品，經(jīng)濟(jì)效益也有可能為零。

（二）商品品種構(gòu)成的理解

商品品種構(gòu)成是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類商品及每類商品中不同品種規(guī)格商品的組合。影響商品品種構(gòu)成的主要因素是商圈內(nèi)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、偏好，地方風(fēng)俗習(xí)慣，商品品種構(gòu)成是否合理，是商品能否滿足商圈消費(fèi)者多樣化、多層次、多方面的消費(fèi)需求問(wèn)題。商品品種構(gòu)成應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)及其變化，否則將會(huì)出現(xiàn)真正被需求的商品缺貨，需求量小的商品滯銷，影響商業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

所以批發(fā)商或零售商除了應(yīng)該重視商品質(zhì)量外，還應(yīng)重視商品品種和品種構(gòu)成的問(wèn)題，必須要按照市場(chǎng)地位與所在商圈的顧客需要以及自己的資金和場(chǎng)地等銷售能力資源，確定和發(fā)展商品品種的構(gòu)成，使商品品種與商圈消費(fèi)需求的相符程度達(dá)到最優(yōu)化，從而促進(jìn)商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

三、做好商品品種構(gòu)成管理避免商品品種缺貨

便利店的定位在于方便顧客，如果顧客在門店中無(wú)法選擇和購(gòu)買到自己需要的商品，便利店的便利的特點(diǎn)就無(wú)從談起。商品品種性缺貨是缺貨的一種形式，它反映了便利店商品品種經(jīng)營(yíng)的好壞，商品品種構(gòu)成不合理，易導(dǎo)致貨架缺貨，而貨架缺貨會(huì)降低消費(fèi)者在該超市購(gòu)物的體驗(yàn)感，影響超市整體的營(yíng)業(yè)額。一家便利店商品品種的構(gòu)成能夠反映經(jīng)營(yíng)者對(duì)其周圍商圈顧客需求的認(rèn)識(shí)程度以及經(jīng)營(yíng)策略，便利店貨架的商品品種不是固定不變的，是需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，及時(shí)調(diào)整的。合理的商品品種管理，不僅能減少貨架缺貨的問(wèn)題，還能提高超市的營(yíng)業(yè)額。為此要提高商品品種經(jīng)營(yíng)管理的能力，降低商品的的貨架缺貨率。

第一，要確保商品品種豐富，雖小但全。便利店的客戶群為小范圍社區(qū)，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和品種基本都是固定的，便利店應(yīng)該服務(wù)好小群體，保障基本的品種供應(yīng)，減少商品的缺貨率。便利店的貨架是有限的，如何有效的利用這些貨架，確保必需品一定有，暢銷品不輕易缺貨，滯銷品不大量占據(jù)貨架，這需要經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確定位商圈消費(fèi)者的基本需求，可以借助一定的商品品種結(jié)構(gòu)管理方法，如借助大數(shù)據(jù)技術(shù)等智能系統(tǒng)為消費(fèi)者“畫(huà)像”隨時(shí)整理各種數(shù)據(jù)，分析庫(kù)存和銷量，暢銷商品排行榜、銷售總額，確定合理商品品種，確保店內(nèi)商品能滿足商圈的目標(biāo)顧客群體的基本消費(fèi)為。避免讓顧客產(chǎn)生商品不齊全的的購(gòu)物體驗(yàn)。

第二，商品品種結(jié)構(gòu)要及時(shí)調(diào)整，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，經(jīng)營(yíng)者要準(zhǔn)確把握商圈消費(fèi)者需求變化的情況以及自己店面商品經(jīng)營(yíng)銷售情況，首先必須要準(zhǔn)確了解門店的訂單狀況，讓門店的訂單合理化，明確門店的商品銷量，通過(guò)商品銷量合理預(yù)測(cè)及控制庫(kù)存量及時(shí)調(diào)整門店的商品品種結(jié)構(gòu)。調(diào)整商品品種結(jié)構(gòu)可以考慮以下這幾個(gè)指標(biāo)：商品銷售排行榜、商品貢獻(xiàn)率、周轉(zhuǎn)率、新進(jìn)商品的更新率等。當(dāng)下處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便利店行業(yè)要想謀求更多更高的發(fā)展層次，新媒體的滲透是必不可少的環(huán)節(jié)，要想保持著領(lǐng)先的地位，需要抓住核心的元素—客戶需求，及時(shí)吸收和更新達(dá)到自我的成長(zhǎng)飛躍。

第三、要在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中及時(shí)對(duì)商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，加強(qiáng)盤點(diǎn)工作，及時(shí)掌握商品真實(shí)的庫(kù)存信息，對(duì)商品的補(bǔ)給問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整，并且經(jīng)常性記錄所經(jīng)營(yíng)商品的缺貨情況，制定補(bǔ)貨計(jì)劃。盤點(diǎn)和庫(kù)存管理密不可分，要合理的利用存儲(chǔ)空間，保持一定的商品儲(chǔ)備，以保證門店正常銷售。

第四、在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。一些門店的商品在數(shù)量和陳列空間的利用率上都存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，商品數(shù)量少易造成缺貨，空間利用率低會(huì)造成商品的品種變少，消費(fèi)者的選擇也變少了。所以應(yīng)該提高門店商品的品種數(shù)量，提高商品數(shù)量和陳列空間的利用率。

第五、努力維護(hù)好與供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)訂單的履行便利店必須關(guān)注的內(nèi)容，如果供應(yīng)商不能及時(shí)完整的履行訂單，必然造成門店的缺貨、脫銷，最終影響門店的銷售。所以門店需要對(duì)供應(yīng)商予以有效的管控，并與之建立良好的合作關(guān)系，從而促進(jìn)供應(yīng)商對(duì)訂單的履行。而顧客是營(yíng)業(yè)額的來(lái)源，樹(shù)立良好的服務(wù)態(tài)度，提高顧客的忠誠(chéng)度，有助于將缺貨損失降到最低。當(dāng)某種商品缺貨時(shí)，可以溫馨提醒顧客去哪里購(gòu)買或者給顧客一定的期許，而不是冷冰冰的回答沒(méi)有，部分經(jīng)常光顧某家便利店的顧客在受到兩三次打擊后，就會(huì)轉(zhuǎn)到別家的店鋪。而由于社區(qū)?？蛶缀趺刻於家奖憷曩I東西，所以便利店盡量在一兩天內(nèi)補(bǔ)足缺貨，以避免丟掉一個(gè)忠實(shí)的顧客。

（作者單位：廣州華立科技職業(yè)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：廣州華立科技職業(yè)學(xué)院2017-2018學(xué)年科技研究課題HLZ1201802 。