謝 凱

(樂山師范學(xué)院體育學(xué)院，四川 樂山 614000)

繼2016年國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2016—2020 年)》之后，國家又相繼出臺了《國民營養(yǎng)計劃(2017—2030 年)》《全民健身指南》等政策[1]。國家大健康政策的出臺和新冠病毒的流行，提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，也讓運動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。近年來，許多城市開始舉辦全民運動會、馬拉松比賽等各種形式的運動和徒步活動，各大健身房、俱樂部不斷涌現(xiàn)，人們對于運動必要性的認(rèn)識愈發(fā)深刻，全民健身時代已悄然來臨[2]。“三分練，七分吃”，要達到增肌、減脂或塑形的目的只靠定期訓(xùn)練是不夠的，合理及時地補充營養(yǎng)才能達到預(yù)期效果，這為運動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇[3]。

文章擬分析目前國內(nèi)外運動營養(yǎng)食品的發(fā)展現(xiàn)狀，及其發(fā)展趨勢和發(fā)展策略，旨在為今后運動營養(yǎng)食品的發(fā)展提供科學(xué)性的建議。

1 運動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國外運動營養(yǎng)食品市場

自1965年世界上第一款運動飲料——佳得樂(Gatorade)問世以來，運動營養(yǎng)食品已成為人們?nèi)粘ｏ嬍巢豢苫蛉钡牟糠?，運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸成為一個新的產(chǎn)業(yè)[4]。運動營養(yǎng)食品種類繁多，功能也各不相同，因此世界各國的劃分也各不相同。比如，歐盟將其分為飲料、食品和補充劑三大類，美國則分為減重代餐、運動營養(yǎng)補劑、能量飲料、低碳水食物等類別[5]。

從市場規(guī)模來看，根據(jù)Grand View Research的調(diào)查報告，2019年全球運動營養(yǎng)市場規(guī)模為156億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運動營養(yǎng)品的前三大市場，預(yù)計從2020—2027年，全球運動營養(yǎng)品的年復(fù)合增長率(CAGR)約為8.9%(見圖1)。2019年美國占據(jù)了61.0%的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙(ON)、Isopure、ThinkThin以及SlimFast 等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15%；其次是Clif Bar & Co，市場份額約為9%；2019 年從荷美爾手中獲得了MuscleMilk 母公司CytoSprots的百事公司，市場份額約為7%(見圖2)[6]。

資料來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理所制

資料來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理所制

從運動營養(yǎng)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域來看，當(dāng)前，全球運動營養(yǎng)市場主要細(xì)分為補充劑、飲料和食品3個領(lǐng)域，其中市場份額最大的是運動補品，占據(jù)了超過80.0%的運動營養(yǎng)市場份額，這主要歸因于健身房和健身中心數(shù)量的不斷增加以及這些機構(gòu)對運動補品的認(rèn)可[7]。歐睿國際(Euromonitor International)的一項全球調(diào)查[8]結(jié)果顯示，消費者更傾向于購買即食運動營養(yǎng)產(chǎn)品，“即飲即食”“低糖”是受歡迎運動營養(yǎng)品的基本特征。

從產(chǎn)品的功能類型來看，運動營養(yǎng)產(chǎn)品的功能涵蓋治療維生素和礦物質(zhì)缺乏癥、增強肌肉質(zhì)量、恢復(fù)體力、緩解疲勞等多個細(xì)分類型。目前，新冠病毒的大流行提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，消費者對運動營養(yǎng)品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴(yán)苛，這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運動營養(yǎng)的下一個主要趨勢[9]。

整體來說，國外的運動營養(yǎng)食品體系已發(fā)展得相對成熟，且發(fā)展前景良好，其中的研發(fā)思路和市場體系的搭建，值得相關(guān)人員去學(xué)習(xí)和借鑒。

1.2 中國運動營養(yǎng)食品市場

與歐美國家相比，中國的健身文化自20世紀(jì)末德國英豪被引入中國后才開始有所發(fā)展。目前，運動營養(yǎng)食品市場尚處于發(fā)展的初級階段[10]。

從市場規(guī)模來看，目前，中國運動營養(yǎng)食品的種類約3萬種，生產(chǎn)企業(yè)有3 000多家，根據(jù)歐瑞國際調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年中國運動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為21億元，2019年中國運動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為26.85億元。近年來，中國運動營養(yǎng)市場屬于全球范圍內(nèi)增速最快的市場之一，年均增長率高達39%。預(yù)計未來5年，隨著消費升級和大健康政策的行，中國運動營養(yǎng)市場的增速可達24%，2023年，中國運動營養(yǎng)市場規(guī)模將突破60億元人民幣(見圖3)。

資料來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理所制

從競爭格局來看，中國運動營養(yǎng)食品的品牌商相對較少，市場較為集中[9]。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場份額占比超60%。其中西王食品自收購肌肉科技以來，龍頭地位凸顯，至2019年市場占比達到29%；康比特作為中國最早建立的運動營養(yǎng)品牌和中國運動營養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)名牌，其占比約為18%；湯臣倍健作為中國保健品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其占比達17%(見圖4)。整體來看，中國運動營養(yǎng)市場排名前10的廠商貢獻了超80%的市場份額，隨著中國廠商對于外資品牌的不斷兼并和收購，在前10的市場零售規(guī)模中，約75%的零售收入來自中國廠商，約25%來自國際廠商。

資料來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理所制

從細(xì)分領(lǐng)域來看，目前，運動營養(yǎng)市場的常見產(chǎn)品主要有片狀、條狀、粉狀營養(yǎng)品，以及飲品、能量膠等。其中，康比特、西王食品、湯臣倍健等品牌已具有一定的市場領(lǐng)先地位和較高忠誠度的消費群體[11]。

2 運動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展趨勢

2.1 消費群體由核心用戶逐步向新消費群體擴展

傳統(tǒng)運動營養(yǎng)食品的購買群體主要集中在運動員和健身愛好者，其核心用戶以年輕、健康的男性為主，受眾面積相對較小。隨著全民健身運動的興起，特別是后疫情時代，人們對健康生活認(rèn)知的提升和健康體態(tài)的追求。運動營養(yǎng)食品的消費群體開始從運動員、健美者、健身人群等傳統(tǒng)核心用戶向愛好健身或希望擁有優(yōu)雅身材的年輕女性、職場人士和老年人群等新消費群體擴展。

(1)在運動營養(yǎng)食品的新消費群體中，女性人群是一個不可忽視的消費主體。與其他群體相比，女性人群會更加關(guān)注自身的外在形象、身材和體重，已成為當(dāng)下年輕女性的關(guān)注焦點。白蕓豆提取物、綠茶提取物以及姜黃提取物等體重管理和運動營養(yǎng)產(chǎn)品，正在不斷推進運動營養(yǎng)產(chǎn)品的進一步細(xì)分[12]。

(2)激烈的社會競爭讓眾多的職場人士成為亞健康群體，肥胖癥、慢性病、亞健康患病人群逐漸趨于年輕化。隨著這些職場人士健康意識的增強和健康需求的提高，人們紛紛通過運動、養(yǎng)生等方式來提高身體素質(zhì)。運動營養(yǎng)食品因其能夠同時滿足職場人士低熱、低脂、低糖等功能性需求和日常熱量消耗，正逐漸受到職場人士的追捧[13]。

(3)在全民健身逐漸成為國家戰(zhàn)略和社會潮流的背景下，老年人群對健康生活的影響尤為積極。第7次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上老年人口約2.6億人，其中65歲及以上老年人口約1.9億人，且老齡化進程明顯加快。作為運動營養(yǎng)食品的新型消費群體，他們不僅關(guān)注運動營養(yǎng)食品給自身帶來的良好身體素質(zhì)，更希望由此獲得更高品質(zhì)的生活狀態(tài)。具有精神恢復(fù)和能量補充功能的健康飲品、營養(yǎng)代餐或者低卡零食等運動營養(yǎng)品是他們的偏愛。

2.2 運動營養(yǎng)產(chǎn)品的差異化發(fā)展成為主流

隨著運動營養(yǎng)食品從競技領(lǐng)域逐步走向大眾市場，正面臨更加細(xì)分、日益多元化的消費市場需求。當(dāng)下，運動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)的差異化發(fā)展，正成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的主流[14]。

從產(chǎn)品功能來看，運動營養(yǎng)食品的功能性需求日趨多樣化。① 消費者最關(guān)心的仍是產(chǎn)品本身給身體帶來的功效，這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復(fù)功效的產(chǎn)品成為運動營養(yǎng)食品市場的核心。② 越來越多的消費者開始注重營養(yǎng)品的來源，這使得植物基提取的蛋白質(zhì)、益生菌、益生元等成為運動營養(yǎng)產(chǎn)品的大熱門。③ 針對女性特殊的心理和生理因素設(shè)計的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運動營養(yǎng)食品，也是大多數(shù)女性消費者的首選。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，運動營養(yǎng)食品的產(chǎn)品形態(tài)呈不斷便捷化的發(fā)展特征。生活節(jié)奏的加快和空間流動性的增強，使得便捷性、零食化成為運動營養(yǎng)食品的主要創(chuàng)新方向。傳統(tǒng)瓶裝咖啡、能量飲料已無法適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的養(yǎng)生“新”態(tài)度，而方便食用和易于攜帶的劑型運動營養(yǎng)食品，因其能夠滿足出差、旅游等特定消費場景的需求，正逐漸進入大眾視野。在產(chǎn)品形態(tài)上，劑型運動營養(yǎng)食品正從粉劑、膠囊類向液體飲料、Bar類、糖果等更多劑型過渡[15]。

從產(chǎn)品服務(wù)來看，運動營養(yǎng)產(chǎn)品正逐步回歸到本土消費需求本身。以本土消費群體的運動習(xí)慣、消費場景和生活習(xí)慣為中心，設(shè)計符合本土消費群體口味、規(guī)格和包裝的運動營養(yǎng)產(chǎn)品，正成為當(dāng)下運動營養(yǎng)產(chǎn)品本土化、定制化發(fā)展的重點。在保證產(chǎn)品功能性、便利性的基礎(chǔ)上，提供符合新型消費群體的國潮元素，舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨特儀式感的互動活動，正成為運動營養(yǎng)產(chǎn)品軟服務(wù)的基本元素，將產(chǎn)品包裝、價值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家[16]。

2.3 競爭格局和營銷渠道多元化

在競爭格局上，運動營養(yǎng)食品市場的快速興起，給本土品牌帶來了難得的發(fā)展機遇。除了全球競爭者的不斷涌入，中國食品、藥品等不同行業(yè)的本土企業(yè)也在進入。目前，中國運動營養(yǎng)市場已形成以西王食品、康比特、湯臣倍健等品牌為首的寡頭格局。隨著跨境電商的快速發(fā)展，以movida、ffit8和原始廚房等為代表的，更多新銳品牌、初創(chuàng)品牌正在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進入賽道，形成運動營養(yǎng)食品的多元化競爭格局。

在營銷渠道上，線上線下多元化發(fā)展已成為行業(yè)常態(tài)。傳統(tǒng)運動營養(yǎng)食品的營銷更多出現(xiàn)在健身房、競技場或體育賽事中。而現(xiàn)在不僅有京東、天貓、iherb、iFitbox等傳統(tǒng)電商，也有公眾號、小紅書等社交渠道，以及抖音、快手等短視頻營銷平臺。在一線城市里，則出現(xiàn)了諸如超級猩猩的共享健身倉以及游戲、VR等多元形式的高頻次互動營銷方式。

3 運動營養(yǎng)食品市場的發(fā)展策略

3.1 運用互聯(lián)網(wǎng)化思維強化消費者運營

從發(fā)展階段來看，運動營養(yǎng)市場在中國尚處于發(fā)展的起步階段，隨著全民健身計劃的實施和健康生活理念的普及，國家政策效應(yīng)和健身文化社會效應(yīng)的疊加，將促進傳統(tǒng)專業(yè)性的運動營養(yǎng)品延伸至迎合大眾消費的新品類[17]。當(dāng)下，蛋白棒、蛋白水、液態(tài)燃體餐等新型運動營養(yǎng)品的良好發(fā)展趨勢表明，運動營養(yǎng)市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此，是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費群體，將是未來運動營養(yǎng)品廠商競爭的關(guān)鍵。

目前，雖然企業(yè)競爭在產(chǎn)品的專業(yè)性方面缺乏突圍的機會，但運動營養(yǎng)市場仍存在碎片化的競爭特點，消費者的評價對產(chǎn)品的生命周期具有顯著的導(dǎo)向作用，這使得對消費者運營成為競爭的關(guān)鍵，高頻應(yīng)用產(chǎn)品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說，可以通過資本優(yōu)勢進行頂級運動員的代言推廣，從而獲得品牌優(yōu)勢，這是本土企業(yè)所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的優(yōu)勢在于其自身營銷的靈活性，能夠及時感知消費者的需求，并形成良好的互動關(guān)系。因此，運用互聯(lián)網(wǎng)化思維進行高頻應(yīng)用產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷以捕獲流量，是本土公司在激烈競爭環(huán)境中有效競爭的關(guān)鍵。本土公司可以通過創(chuàng)意型的社群營銷方法，靈活運用線上線下聯(lián)合渠道的新零售模式快速打造品牌，這是制勝市場的策略方向。

3.2 秉持多維組合的發(fā)展策略

全民健身時代，面對多元化的市場需求和運動營養(yǎng)市場尚不成熟的發(fā)展實際，可以從以下方面進行多維度、組合式的發(fā)展策略選擇：① 強化內(nèi)容教育。運動健身知識的普及和推廣應(yīng)滲透到人們的日常生活，提升人們對運動營養(yǎng)食品重要性的認(rèn)知，讓“三分練，七分吃”的基本理念深入人心。② 以新型消費群體作為產(chǎn)品的基本定位。目前市面上針對專業(yè)運動員的運動營養(yǎng)食品的價格仍較為高昂，這與新型消費群體的普通需求不相吻合，因此應(yīng)積極研發(fā)低成本的運動營養(yǎng)食品，以滿足新型消費群體的市場需要。③ 打造自身品牌。從長期來看，良好的品牌是在競爭中獲得優(yōu)勢地位的重要保障，面對部分運動營養(yǎng)食品長期被國外品牌所壟斷的事實，本土企業(yè)應(yīng)在競爭中樹立品牌意識，打造具有競爭力的國產(chǎn)品牌。④ 堅持場景化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，在產(chǎn)品研發(fā)上重視對消費者特定消費場景需求的滿足，以場景化、便捷化、快消品化進行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新[18]。

3.3 健全運動營養(yǎng)食品的行業(yè)規(guī)范

目前，運動營養(yǎng)食品行業(yè)的頂層設(shè)計尚未健全，針對運動營養(yǎng)食品的研發(fā)機制、檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚不完善。制度的缺失和碎片化競爭下的市場混亂，使得生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管機關(guān)在一定程度上面臨著“無法可依”的困境。因此，建立一套規(guī)范、完善的運動營養(yǎng)食品行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。對此，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)歐美國家運動營養(yǎng)食品的規(guī)范體系，尤其是發(fā)展得較為成熟的美國，結(jié)合中國人的體質(zhì)特征和實際需求，積極健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)運動營養(yǎng)食品真正意義上的“有法可依”。運動營養(yǎng)品市場規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)，可以為整個行業(yè)的有序發(fā)展提供強有力的制度性保障，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供方向性的引導(dǎo)。