許曉曉

(1.安徽國際商務職業(yè)學院電子商務系,合肥 230000; 2.合肥工業(yè)大學管理學院,合肥 230000)

隨著網民對社會化媒體的偏好,蘑菇街、美麗說、小紅書等社會化電商平臺應運而生,用戶可成為平臺信息的生產者、瀏覽者、傳播者、應用者等多種角色,這在信息采納的過程中會對其購買意愿產生影響。

一、概念界定

借助于社會化媒體,社會化電子商務通過信息的生產、展現、傳遞、采納等方式,在社會化交互的過程中促成消費。

信息采納連接著信息尋求與檢索,是用戶為作出決策對信息進行選擇與評價、吸收與利用的過程(宋雪雁)。本文中的信息采納是指消費者在社交電商平臺創(chuàng)造內容或瀏覽、評價、分享、反饋來自平臺、商家及其他消費者信息的過程。

購買意愿是消費者對某種商品或服務的購買傾向,是預測消費者購買行為的關鍵指標(Bagozzi&Bumkrant)。本文中的購買意愿,指消費者對在社交電商平臺購物的積極評價和心理傾向。

二、研究問題及理論基礎

耿榮娜認為,用戶信息采納動機包括信息獲取、人際社交、精神娛樂和財務性四個部分;用戶信息采納過程包括行為主體、客體、采納環(huán)境和采納信息技術等要素。

本文通過問卷調查,擬研究在社會化電商情境下消費者的信息采納動機、信息采納過程要素影響其利用信息進而產生購買意愿的機理,并使用SPSS軟件進行分析。

三、問卷設置與分析

在借鑒國內外成熟量表、咨詢社會化電商領域專家及企業(yè)人士的基礎上,確定問卷的初始測量題項。調查問卷采用李克特5級量表,1-5依次表示“非常不同意”“有些不同意”“無意見”“有些同意”“非常同意”。

(一)預測試

問卷編制完成后,通過預測試回收了85份問卷。使用探索性因子分析進行指標歸類,將問卷題項濃縮為5個因子,自變量為信息獲取質量、社交互動娛樂、輔助購買決策、人際互惠,因變量為購買意愿。

通過信度分析,自變量與因變量的克隆巴赫Alpha系數分別為0.954、0.877,均大于0.7。各個因子分量表的克隆巴赫Alpha系數均大于0.8,說明此問卷信度較好。

通過效度分析,自變量的KMO值是0.916,大于0.6;巴特利特球形度檢驗對應的P值為0.000,小于0.01,通過了巴特利特球形檢驗。所有題項的因子載荷系數絕對值均大于0.6,表明四個自變量與題項均有良好的對應關系,旋轉后的累計方差解釋率為80.187%。因變量的KMO值為0.806,巴特利特球形度檢驗對應P值為0.000,題項的因子載荷系數絕對值均大于0.8。因此,問卷效度良好。

(二)模型構建及提出假設(見圖1)

圖1 研究模型

1.信息獲取質量

信息獲取質量包括平臺信息獲取技術和方式的便利性、易用性、有效性,信息獲取過程中用戶的參與性、信息的實用可靠、值得信任等。

H1:信息獲取質量正向影響消費者購買意愿。

2.社交互動娛樂

社交互動娛樂指的是消費者把社交電商平臺作為交友、互動、休閑娛樂、追求興趣或個人價值的渠道和方式。

H2:社交互動娛樂正向影響消費者購買意愿。

3.輔助購買決策

輔助購買決策是指消費者使用社交電商平臺信息,是為了獲取更全面的商品信息、參考他人評價,進而幫助自身判定某些商品或服務是否值得購買。

H3:輔助購買決策正向影響消費者購買意愿。

4.人際互惠

人際互惠是指消費者出于自利、利他或者與他人建立互利互惠的關系,而使用和分享社交電商平臺信息。

H4:人際互惠正向影響消費者購買意愿。

(三)正式問卷調研與分析

在正式分析階段,共獲得有效樣本數據274份。接下來對獲取的數據進行分析。

1.信度分析與效度分析

通過信度分析,Alpha系數大于0.7,說明量表信度水平較高。通過效度分析,KMO值大于0.6,巴特利特球形檢驗對應的P值小于0.05,說明問卷效度較好。

2.相關性分析

通過SPSS分析,信息獲取質量、社交互動娛樂、輔助購買決策、人際互惠這四個因素分別與購買意愿之間呈現0.01水平上的顯著性,并且相關系數均大于0.6。說明這四個因素與購買意愿之間的相關關系較緊密。

3.描述性分析

本次調研購買意愿的平均分為3.5849,說明樣本對購買意愿的態(tài)度介于一般與比較認可之間。

4.線性回歸分析

在四個自變量中,輔助購買決策、社交娛樂互動變量的回歸系數P值大于0.05,說明這兩個變量不會對因變量購買意愿產生影響關系;信息獲取質量、人際互惠變量的回歸系數P值小于0.01,說明這兩個變量呈現出0.01水平上的顯著性。另外,信息獲取質量、人際互惠變量的非標準化回歸系數B值分別為0.607、0.191,均大于0,說明這兩個變量對因變量購買意愿產生顯著的正向影響關系。

5.假設驗證結果(見表1)

表1 各假設驗證結果

6.差異研究分析

(1)月收入分析

月收入對應的P值為0.003,小于0.05,具有顯著性。消費者月收入2000元以下與2000-5000元對比的P值為0.540,大于0.05,不具有顯著性;2000元以下與5000元以上對比的P值為0.010,且平均值差值為-0.33433,說明相比月收入2000元以下,月收入5000元以上的消費者購買意愿更強;月收入2000-5000元與5000元以上對比的P值為0.013,且平均值差異為-0.49781,說明相比月收入2000-5000元,月收入5000以上的消費者購買意愿更強。

(2)在社交網絡的活躍度與參與度分析

在社交網絡的活躍度與參與度對應的P值為0.000,小于0.05,具有顯著性。在社交網絡平臺的活躍度與參與度較低與一般對比P值為0.004,其平均值差異為-0.36261,說明活躍度與參與度一般的用戶比活躍度與參與度較低的用戶購買意愿更強;活躍度與參與度較低與較高對比P值為0.000,其平均值差異為-0.66001,說明活躍度與參與度較高的用戶比較低的用戶購買意愿更強;活躍度與參與度一般與較高對比P值為0.017,其平均值差異為-0.29740,說明活躍度與參與度較高的用戶比一般的用戶購買意愿更強。綜上,用戶在社交平臺活躍度與參與度越高,其購買意愿越強。

四、意見與建議

(一)對社交電商平臺的建議

1.社會化電商平臺要注重用戶的操作體驗

社交電商平臺在進行框架設計、技術開發(fā)等平臺建設時,要充分考慮給消費者極大的便利性?？梢酝ㄟ^測評、在線表單、網絡調研等方式,獲取用戶對平臺操作的意見,如界面友好、操作流程、訪問路徑、平臺規(guī)則等維度,采取小步迭代、不斷優(yōu)化的方式,持續(xù)給用戶帶來體驗的升級。

2.加強平臺信息過濾,避免不實信息

社會化電商平臺要增強責任意識、監(jiān)管意識,提升信息內容質量,使消費者能獲取到客觀、準確的商品或服務信息,提升對平臺的黏性。另外,平臺信息的豐富度、廣泛度也很重要,可以覆蓋更多的用戶。

3.社交電商平臺的商業(yè)模式要利于消費者實現人際互惠

調研顯示,人際互惠是影響消費者購買意愿的重要因素,因此平臺在謀劃商業(yè)模式時要融入此機制,如推出分享優(yōu)惠、團購、好友砍價、好物分享、推薦紅包等活動,既有利于消費者通過自己的社交關系網絡實現互幫互助,同時也可以帶動產品的宣傳與銷售。

4.加強個性化推薦和精準推送

平臺可借助大數據分析,構建用戶標簽,實現商品或服務信息的精準推送,一方面可以提升用戶的平臺使用體驗,一方面有利于促進銷售。

(二)對社會化電商平臺商家的建議

1.商家要確保商品信息真實、準確

消費者在社交電商平臺獲取的商品信息是否準確、是否與實際情況相符,對其消費體驗有非常重要的影響,并且消費者的分享互動也是品牌、商品宣傳推廣的重要渠道,所以誠信經營至關重要。

2.提升消費者參與度和關注度

商家要巧妙應用消費者在平臺的活躍度和參與度同購買意愿的正向影響關系,適當推出有趣味、有內涵、有價值的創(chuàng)意活動,調動消費者主動的參與和分享,營造良好的購物場景和氛圍。

3.做好定位,實現精準營銷

月5000元以上的高收入消費者購買意愿更強,而月5000元以下的中低收入消費者其購買意愿差異不大。因此,商家要做好自身店鋪的定位,包括選品、對產品高中低端的劃分、定價、營銷宣傳文案的撰寫、廣告的投放等,通過數據分析,滿足用戶個性化的需求。

(三)對消費者的建議

1.注重鑒別平臺信息質量,不要盲從

面對社交電商平臺大量的信息,消費者需要加強識別,多角度、全方位地了解店鋪、品牌或商品的信息。千人千面的推送方式、碎片化的購物時間,使消費者可能會面臨信息的盲區(qū),因此對待平臺的推送信息要冷靜思考,從而作出理性的判斷。

2.參與平臺活動要適度

社交電商平臺或商家會推出多種多樣的活動以吸引消費者參與,因此要理性客觀地面對優(yōu)惠、福利、折扣、紅包等,避免過度消費。另外,有些需要推薦或邀請好友參與的活動,要謹慎而為,以免影響到自身信譽或人際關系。

五、結語

本文通過問卷調查研究了社會化電子商務情境下用戶信息采納對消費者購買意愿的影響因素,希望可以幫助社交電商平臺、商家在制定營銷模式、宣傳策略時節(jié)約成本、提升效益,幫助促進消費者理性消費。