張婧瑤,吳海茹

(內(nèi)蒙古師范大學,呼和浩特 010022)

在設計驅動消費升級的時代,消費者生活水平逐漸提高,在基本物質(zhì)需求得到滿足之后也開始追求更高層次的需求?！俺鞘械囊磺卸寂c城市的過去、現(xiàn)在與未來密切相關,而創(chuàng)新和創(chuàng)意則是將這一切連起來的關鍵?！弊鳛閭鞑コ鞘形幕摹按翱凇?博物院不僅需要擴大自身影響擔負起教育職能,還要積極地融入社會潮流來傳播文化,以社會公眾需求為導向,讓沉睡的博物院館藏資源活起來,走進消費者的內(nèi)心。

近年來,國家多次提出大力發(fā)展民族傳統(tǒng)文化,以堅持文化自信為指導思想,大力推進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,增強國家文化軟實力。2015年,國務院出臺的《博物館條例》明確提出,博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經(jīng)營性活動。此舉既增加了其自身造血能力,同時也有助于減輕國家財政負擔。2016年5月,國務院辦公廳轉發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》,對推動博物館、美術館、圖書館等文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作作出部署,指出要拓展文化文物單位職能,推動文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合。2016年11月,國家文物局下發(fā)《關于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》,鼓勵試點單位探索通過博物館知識產(chǎn)權作價入股等方式投資設立企業(yè),從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營。此次共有92家單位入選全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位。

國家發(fā)布的一系列政策為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造了良好環(huán)境,鼓勵博物院依托其豐富的館藏物品來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,是文化發(fā)展與傳承的有效途徑,同時能實現(xiàn)博物院經(jīng)濟效益與社會效益的共贏。故宮博物院、中國國家博物館、大英博物館等一系列國內(nèi)外博物院的轉型成功為民族傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。

一、內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

我國博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚。自2010年以來,國家越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,陸續(xù)出臺了相關政策來扶持博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有效促進了博物院文創(chuàng)工作的進行。其中,大型博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,例如,蘇州博物館2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達到1400萬,同年上海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額為3862萬元。但由于內(nèi)蒙古博物院自身的局限性,文創(chuàng)產(chǎn)品尚未在消費者心中形成廣泛認知和準確定位,并且博物院經(jīng)濟壓力較小,運營經(jīng)費靠財政撥款,導致內(nèi)蒙古博物院對文化創(chuàng)意產(chǎn)品收入依賴較低,委托廠家生產(chǎn)的一些產(chǎn)品質(zhì)量和工藝都略顯粗糙,影響博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑。目前,內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品通過博物院內(nèi)的實體店和網(wǎng)上微商城進行售賣。

筆者對在2018年6月至2019年3月購買過內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者進行問卷調(diào)查(見圖1),共發(fā)放問卷200份,回收有效問卷182份。在此問卷中,筆者對消費者的年齡、購買渠道、購買因素、購買傾向、購買目的和對博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的一些建議展開調(diào)查。最終數(shù)據(jù)顯示:30%的大眾消費者認為內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意,直接將文物的圖案、樣貌原樣印制到產(chǎn)品上,文創(chuàng)內(nèi)涵僅局限于產(chǎn)品本身;26%的消費者認為目前文創(chuàng)產(chǎn)品實用性較低;22%的消費者認為與市場同類型產(chǎn)品相比價格偏高;14%的消費者認為同類型產(chǎn)品過多,開發(fā)方式單一,僅限于膠帶、筆記本、冰箱貼等;8%的消費者認為產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。

圖1 內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品消費調(diào)查(圖片來源:作者制作)

在同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下,大眾消費群體的購買訴求存在較大差距。筆者通過對調(diào)查問卷進行分析之后,總結出目前內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。

優(yōu)勢:一是地域優(yōu)勢。豐厚的民族文化為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新奠定了文化基礎;二是政策扶持。在我國關于文化創(chuàng)新政策的倡導下,少數(shù)民族地區(qū)迎來了大力發(fā)展傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的新時期;三是內(nèi)蒙古的文旅與文博事業(yè)的蓬勃發(fā)展為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境(見圖2)。

圖2 內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品(圖片來源:內(nèi)蒙古博物院官網(wǎng))

劣勢:一是文創(chuàng)設計有文化無創(chuàng)新。產(chǎn)品附帶的文化價值不能有效轉化,與消費者的生活需求和審美眼光存在差距;二是產(chǎn)品定價與消費市場存在差距。因對博物院所在地區(qū)的消費能力和消費需求缺少準確分析,導致價格兩極分化,阻礙了消費群體的購買力;三是商品銷售渠道單一。缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈,消費者對博物院文創(chuàng)了解較少,制約了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

二、國內(nèi)博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)案例分析

北京故宮博物院成立于1925年,占地面積約72萬平方米,館藏物品1 862 690余件,是全國最大的古代文化藝術博物館,有深厚的歷史文化積淀。在單霽翔院長的帶領下,秉持著“讓故宮成為一種生活方式”的理念,通過對文物背后的文化內(nèi)涵進行探索與實踐,在保留中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時,兼顧歷史與時代的結合,讓文物通過文化創(chuàng)意散發(fā)新的活力。

在對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品分析以及實地調(diào)查后,可以看到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷是因為2013年故宮博物院進行了一次自我革命,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從簡單文化商品開發(fā)向真正意義上文化創(chuàng)意研發(fā)轉變。2013年7月,臺北故宮推出創(chuàng)意膠帶,預售價為每盒42元,正式發(fā)售后僅半個小時售賣一空;7月底補貨后暴漲至每盒98元,限量推出1800份,也在開售后的兩個小時內(nèi)被消費者搶購完畢。據(jù)臺北故宮事務處統(tǒng)計,創(chuàng)意膠帶三個月的銷售量高達到3萬卷,創(chuàng)意膠帶的走紅讓北京故宮博物院看到文創(chuàng)產(chǎn)品的市場前景。

2013年8月,故宮舉辦“把故宮文化帶回家”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計大賽,旨在通過對館藏資源進行創(chuàng)意轉化將傳統(tǒng)文化與時尚潮流相結合,吸引社會公眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的關注和參與;2014年,北京故宮博物院設計產(chǎn)品——“朝珠耳機”(見圖3),作為一件裝飾品改變耳機外型,不再原樣復制文物造型,相較于其他耳機更加便攜,獲得“2014年中國最具人氣十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名;2015年,在北京故宮博物院建院90周年之際,推出故宮專屬國寶級工藝純手工打造的“宮廷琺瑯純金紀念腕表”(見圖4),將消費人群定位在高端人士,單只售價50萬元,以限量定制款發(fā)售,當日被搶購一空,此款腕表的設計及定價策略關注了社會不同群體的感受,突出體驗傳統(tǒng)文化帶來的魅力,受到消費者的追捧;2017年,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的市場銷售額高達15億元,先后與Kindle、麥當勞、農(nóng)夫山泉、各大銀行等品牌跨界合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品;2018年12月,故宮博物院打造彩妝系列——故宮口紅(見圖5),開售當晚天貓網(wǎng)店預售量高達一千支,“郎窯紅”色號單只預定數(shù)超過600支,僅兩天6款顏色全部售罄。口紅顏色選自館藏的紅色國寶器物,口紅管外觀依據(jù)清朝后妃服飾進行設計。通過對天貓官方店鋪統(tǒng)計后總結得出,產(chǎn)品實用性高、價格“親民”、有收藏價值是大多數(shù)消費者選擇故宮口紅的原因。

圖3 朝珠耳機(圖片來源:網(wǎng)絡)

圖4 宮廷琺瑯純金紀念腕表(圖片來源:網(wǎng)絡)

圖5 故宮口紅(圖片來源:網(wǎng)絡)

在這次故宮博物院自我變革中可以看出:首先,故宮文創(chuàng)研發(fā)人員為了設計出具有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,邀請文物專家對所涉及的文物藏品進行考證和研究,使這些藏品的文化內(nèi)涵、歷史淵源可以準確地傳遞給設計團隊;其次,從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品包裝都是通過精心設計,在外包裝上統(tǒng)一印有故宮博物院的宮徽以及相關信息,以擴大品牌效應;最后,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的成功不僅取決于產(chǎn)品本身,更重要的是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。北京故宮博物院開辦線上虛擬店、微店、淘寶網(wǎng)店等,并通過各大社交媒體傳播等方式與之結合進行線上營銷。同時,在前期積累電商經(jīng)驗之后,推出了故宮商城、每日故宮等網(wǎng)頁和APP,拓寬了宣傳渠道。《上新了,故宮》更是以公開的方式征集故宮故事和文創(chuàng)產(chǎn)品,有效地讓故宮文創(chuàng)烙印在大眾心中。另外,除了在線上銷售,故宮博物院還開設了文創(chuàng)產(chǎn)品實體店、在商業(yè)中心增設快閃店、舉辦大型活動、參加文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會等,這樣既增加了消費者的線下體驗,同時也更好地宣傳了故宮文化,為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品培養(yǎng)忠實用戶。隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷,故宮文化也受到許多年輕消費群體的喜愛。在2019年故宮博物院新聞發(fā)布會中獲悉,故宮接待量首次突破1900萬人次,其中40歲以下觀眾占56.16%。

北京故宮博物院在文創(chuàng)品牌創(chuàng)建期間堅守初心、勇于創(chuàng)新,秉持工匠精神,開發(fā)出既具有實用功能、又符合當下審美的文創(chuàng)產(chǎn)品,并且以積極的心態(tài)與各大品牌跨界合作,使更多人了解并參與傳統(tǒng)文化的開發(fā)、傳播。同時,注重互聯(lián)網(wǎng)時代新型營銷模式和傳播方式,既讓中國傳統(tǒng)文化走進消費者視野,融入生活,又讓文物擁有“商業(yè)生命力”,是故宮發(fā)展文化創(chuàng)意事業(yè)的關鍵點。

在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中,有兩點值得其他地區(qū)博物院借鑒:一是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)基于專業(yè)的前期市場調(diào)查。故宮文化創(chuàng)意中心在對消費者進行調(diào)查分析之后細分市場,針對不同年齡段、社會地位以及消費喜好設計出版物、生活用品、文物復制品、紀念品等適合各類群體的產(chǎn)品;二是恰到好處的營銷戰(zhàn)略。故宮博物院擁有專業(yè)的研發(fā)團隊,包含專業(yè)研究部門、文化服務部門及管理部門,各自分工,密切合作。在產(chǎn)品設計方面積極與各大品牌深度聯(lián)合,有效建立合作共贏的模式,并且充分利用互聯(lián)網(wǎng)不受時間與空間限制、傳播速度快、影響范圍廣的特點,在微信、微博、官方網(wǎng)站為消費者提供服務,與消費者建立情感聯(lián)系。為擴大銷量,在全國各地開設實體店、創(chuàng)意體驗館、快閃店等,讓消費者可以直觀地感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。

故宮博物院歷史悠久、藏品豐富,是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,將這些優(yōu)秀文化資源與消費者現(xiàn)實生活相結合,有助于弘揚傳統(tǒng)文化,同時也能為博物院帶來經(jīng)濟利益,使其有充裕的經(jīng)費去研發(fā)更多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功能夠為我國其他地區(qū)博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來參考,具有十分重要的意義。

三、內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設計

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的延續(xù),不僅具有廣闊的市場前景,也肩負著傳播中國歷史文化、增強民族自信、文化自信的重任?；趯Ρ本┕蕦m博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行的研究分析,本文針對目前內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀,對博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計做了一些可行性探究,以期可以為后續(xù)的內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的進一步發(fā)展提供借鑒。

(一)專業(yè)的研發(fā)團隊是產(chǎn)品發(fā)展的核心競爭力

積極發(fā)掘、培養(yǎng)專業(yè)產(chǎn)品設計師及營銷、管理等復合型人才,從而能更好地開展文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作;邀請文物研究專家、學者對博物院內(nèi)展品的歷史文化價值進行深入解讀,便于設計師準確地傳遞文物背后的故事。

(二)市場調(diào)查是創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品的必要環(huán)節(jié)

了解社會需求和市場熱點,對目標消費群體進行分類,準確掌握目標市場、消費偏好,按照“分眾原則”進行產(chǎn)品設計;分析其他的博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的情況,根據(jù)競爭對手的價格、品質(zhì)和高銷量產(chǎn)品,及時對自身的營銷策略進行調(diào)整。

(三)文化特色打破同質(zhì)化困境

博物院文創(chuàng)產(chǎn)品要深入挖掘自己的文化資源和文化信息進行概念策劃,確定產(chǎn)品的功能、形式和可行性研究,以受眾的興趣點出發(fā),選取特色鮮明的文物元素,在不改變歷史的情況下,以幽默或煽情的敘事手法,將其運用到文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中,使產(chǎn)品融入藏品的底蘊,從而具有獨特的地區(qū)文化性格,達到輔助教育和傳播文化的作用。

(四)良好的品牌意識是開發(fā)文創(chuàng)商品的先決條件

博物院尚不具備完整的品牌形象,在提升品牌的過程中應借助多渠道、多媒介的品牌影響力來開創(chuàng)品牌,樹立品牌意識,跨界整合資源;加強對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷各個環(huán)節(jié)的相互配合,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本之道;在設計團隊設計出好的產(chǎn)品之后,注重產(chǎn)權保護。

(五)單一的銷售渠道制約文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來,可借助社交媒體、網(wǎng)絡虛擬商店等多方面宣傳推廣博物院文創(chuàng)產(chǎn)品;增加線下文創(chuàng)體驗店、實體商店,多舉辦大型活動,如文化創(chuàng)意征集比賽、文創(chuàng)研討會、文化產(chǎn)品博覽會等。

四、結語

人類文明與發(fā)展的進步離不開文化傳承,博物院作為收藏和傳播歷史文化的場所,具有得天獨厚的優(yōu)勢。開發(fā)博物院文創(chuàng)產(chǎn)品是連接歷史與現(xiàn)代、融合技術與文化的課題,具有高附加值、高文化價值和經(jīng)濟價值,能夠促進傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級改造,為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入活力和動力。本文通過對故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行分析,結合消費需求,為內(nèi)蒙古博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售提出了一些建議,以期促進我國文化遺產(chǎn)的開發(fā),為我國博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展有所助益。