黃婷婷

(1.安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,合肥 230031; 2.安徽外國語學(xué)院,合肥 230000)

當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的階段,美好生活需求的滿足帶來了消費(fèi)需求的升級。隨著消費(fèi)需求的升級,原有的零售概念已經(jīng)不足以概括漸漸模糊的零售邊界,因此新零售的概念應(yīng)運(yùn)而生。新零售并非是對原來零售方式的區(qū)分,而是一種“顛覆式的變革”,是將原來的由供應(yīng)商主導(dǎo)變?yōu)橛上M(fèi)者需求為主導(dǎo),是真正意義上的供給側(cè)一端的改革,這種逆向的改革要求始終以終端消費(fèi)需求為中心,以個性化為導(dǎo)向,關(guān)注消費(fèi)者個人體驗。

一、新零售內(nèi)涵

新零售是以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài),將“線上服務(wù)—線下體驗—物流”三者高度融合的零售新模式。其以新興技術(shù)為依托,對“生產(chǎn)—流通—銷售”一系列過程升級,重塑生態(tài)圈,實(shí)質(zhì)是從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉(zhuǎn)變,體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心滿足需求的本質(zhì),其特征如表1所示。

表1 新零售特征

在傳統(tǒng)電商模式下,消費(fèi)者更加關(guān)注性價比,直接購買原產(chǎn)地的低價產(chǎn)品成為消費(fèi)者購買的原始動力。如今,以消費(fèi)帶體驗的線下傳統(tǒng)零售企業(yè)即將無法更好滿足消費(fèi)者其他方面的需求,而以體驗帶消費(fèi)的新零售思路逐漸成為風(fēng)向標(biāo),依托大數(shù)據(jù)的線上消費(fèi)成為電商企業(yè)的標(biāo)配,以個性化和體驗作為切入口。中國的主流消費(fèi)者已經(jīng)更加自信,消費(fèi)者更注重品牌的自我表達(dá),更注重生活品質(zhì),更注重自己的時間價值。

二、新零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)新零售市場發(fā)展整體向好

中國零售市場總體規(guī)模平穩(wěn)增長,新零售行業(yè)在我國發(fā)展時間較短。2016年新零售概念提出,2017年新零售市場規(guī)模達(dá)389億元。用戶習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成將會創(chuàng)新零售規(guī)模,2020年預(yù)計達(dá)到18000億元。新興業(yè)態(tài)增長明顯,新零售不僅僅只局限于單一的零售范疇,還將演變?yōu)榧闶?、快遞物流、金融科技、企業(yè)服務(wù)、人工智能等各行各業(yè)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè),消費(fèi)升級態(tài)勢良好。隨著消費(fèi)者數(shù)字化程度的不斷提高,消費(fèi)品部分品類已達(dá)到50%以上的線上滲透率。

(二)新零售市場格局有所變化

當(dāng)前,新零售的形式呈多元化發(fā)展,以“生鮮超市”模式和創(chuàng)新B2B為主。一個是以阿里系盒馬鮮生為主的“生鮮超市”模式,另一個是涉及創(chuàng)新的B2B分銷平臺,阿里和京東在這些模式上的競爭非常激烈。隨著消費(fèi)者需求的不斷升級,社區(qū)新零售模式也成為關(guān)注的一種。例如,雅堂小超定位為“家門口的互聯(lián)網(wǎng)超市”,是社區(qū)便利店的一種,主要經(jīng)營日用品,受眾人群主要為社區(qū)大爺大媽等人群。

(三)新零售轉(zhuǎn)型已成定局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,數(shù)字化程度的提高,尤其是消費(fèi)者數(shù)字化參與度的提升,新零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。以阿里系盒馬鮮生為代表,其進(jìn)行了以消費(fèi)者體驗為核心理念品牌升級,并為了獲得消費(fèi)者線上數(shù)據(jù),跟蹤消費(fèi)者購買行為,還基于消費(fèi)者支付寶付款記錄,構(gòu)建了涵蓋消費(fèi)者各維度的在線個性化消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。

三、基于消費(fèi)體驗的新零售SWOT分析——以盒馬鮮生為例

(一)盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。其新零售模式圍繞線下門店,注重消費(fèi)體驗,由超市、餐飲和物流倉儲三大部分組成,從而形成“超市+餐飲+物流+APP”的復(fù)合生態(tài),高度融合了線上線下門店,在APP下單后可送貨上門。線上引流,線下體驗,隨后反饋到線上,進(jìn)而帶動線上流量,形成了一個閉合的循環(huán),如圖1所示。

圖1 盒馬鮮生新零售模式圖

(二)新零售路徑SWOT分析——以盒馬鮮生為例

1.優(yōu)勢(Strengths)分析

(1)價格優(yōu)勢。盒馬在價格上具有一定優(yōu)勢。無論線下實(shí)體還是線上APP,價格都比傳統(tǒng)菜市低,而且這些菜品的重量都不低于480克。盒馬能夠達(dá)到如此低價,和它的原產(chǎn)地直供關(guān)系很大,并且在運(yùn)輸環(huán)境中也采用了全程冷鏈,然后進(jìn)行分包裝,分包裝的產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體銷售,商品銷售不完當(dāng)晚銷毀,確保了盒馬在微利情況下該模式的可持續(xù)運(yùn)作。

(2)線下傳送優(yōu)勢。線下店安裝的傳送滑道是線下運(yùn)輸體系的亮點(diǎn)之一,是盒馬鮮生“全鏈路”數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計的一部分。線下傳送順序,即線上下單—線下頂部滑道—揀貨—配送。如此設(shè)計,自動化程度高,不僅減少了工作量,而且還降低了成本,關(guān)鍵是“頂上操作”完全不會打擾線下客戶的消費(fèi)體驗,真正做到了兩條線并列工作,且互不干擾。

(3)消費(fèi)現(xiàn)場體驗優(yōu)勢。堂食區(qū)是盒馬鮮生圍繞用戶消費(fèi)場景的體驗空間而設(shè)計的,這時的盒馬鮮生由商超轉(zhuǎn)化成市場空間和餐飲空間,達(dá)到了增加顧客的現(xiàn)場體驗、延長顧客在店內(nèi)逗留時間的目的。一方面,店內(nèi)生鮮食品有了一部分品相展示空間,能吸引顧客流量,增加門店人氣;另一方面,顧客在等待海鮮加工的間隙,可能會選擇繼續(xù)逛超市,產(chǎn)生二次消費(fèi)行為。

2.劣勢(Weaknesses)分析

(1)成本過高。盒馬是“典型的中心化模式”,迭代和綜合了當(dāng)前一切可以使用的技術(shù)能力進(jìn)行商業(yè)模式的武裝。此種模式下,最大的弊端就是“進(jìn)入成本”高,盒馬2000萬美元的起步成本不是哪個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能承擔(dān)得起的。盒馬早期拓展客戶、維系客戶成本很高,但是,拓新獲客以及客戶回頭復(fù)購的成本就相對比較低。同樣盒馬一旦成功侵蝕了5公里半徑的其他零售商超,那么為這兩個指標(biāo)所付出的成本也將會顯著降低。但是當(dāng)前優(yōu)惠券、促銷券、打折券還不能停,所以組織管理成本日趨高昂。

(2)付款方式單一,餐廳設(shè)計不足。盒馬鮮生最開始只能支付寶付款,付款方式過于“霸道”,會引起顧客的不適。在現(xiàn)場體驗的餐廳設(shè)計上,也不能達(dá)到一般餐廳的休閑效果,環(huán)境一般,使得體驗感下降。

(3)配送距離缺乏彈性。線下配送中訂單反饋不及時,盒馬為了保證菜品的新鮮和配送的速度,一旦超過范圍便不再配送,而取消的配送訂單線上卻無法及時反饋,進(jìn)而降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

3.機(jī)會(Opportunities)分析

(1)消費(fèi)者需求升級。消費(fèi)需求的不斷升級,直接帶動新零售的發(fā)展,而新零售的發(fā)展會促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會直接影響消費(fèi)者個人收入。隨著個人收入的增加,消費(fèi)者需求會更加多樣化,多樣化的需求進(jìn)一步帶動零售業(yè)態(tài)的變革。

(2)數(shù)字化消費(fèi)呈上升趨勢。近年來,線上消費(fèi)呈上升趨勢,尤其是線上生鮮消費(fèi),豐富的產(chǎn)品種類以及便利的渠道直接拉動了線上消費(fèi)。依據(jù)相關(guān)調(diào)查,盒馬鮮生到2020年,主要消費(fèi)群體的線上貢獻(xiàn)率,由2015年的17%上升至2020年的30%。

4.威脅(Threats)分析

(1)行業(yè)競爭加劇。新零售業(yè)態(tài)豐富,依據(jù)邁克爾·波特的五力競爭模型分析:行業(yè)內(nèi)競爭激烈,不僅有盒馬鮮生,還有永輝、京東等;行業(yè)外,菜場、超市、蔬菜店也構(gòu)成了一定的威脅;消費(fèi)者個人也會依據(jù)個人的個性化特點(diǎn),進(jìn)行效益最大化的選擇。

(2)技術(shù)沖擊。新零售的發(fā)展離不開新興科技,科技每一次的發(fā)展都會催生大量新型消費(fèi)形態(tài)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展逐漸深入到各行各業(yè),也會給零售終端帶來極大的便利。在過去,購物中心的調(diào)整周期大約是3-5年,現(xiàn)在可能只需要1-3年,甚至更短。盒馬鮮生目前雖然模式上是新零售行業(yè)的一道亮麗的“風(fēng)景線”,但要在長期競爭中保持優(yōu)勢,則要不斷地融合新技術(shù)。

四、基于消費(fèi)體驗的新零售路徑優(yōu)化探索

消費(fèi)體驗的提升、注重客戶感受是新零售的最本質(zhì)特征。筆者基于上述討論,提出優(yōu)化路徑,即線上線下零售形成一個閉環(huán)。為了更好地融合,必須要依據(jù)新技術(shù)、物流,通過大數(shù)據(jù)為線上零售提供消費(fèi)者相關(guān)信息,由線下體驗店進(jìn)行消費(fèi)場景化,具體如圖2所示。

圖2 新零售優(yōu)化路徑圖

(一)線上+線下大數(shù)據(jù)融合

以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動,構(gòu)建生活場景,滿足消費(fèi)者多樣化的個性需求。實(shí)體零售和網(wǎng)上零售的高度融合是新零售發(fā)展的主要路徑。線上線下的協(xié)同發(fā)展,需要通過物流、技術(shù)、新生態(tài)及新金融將兩者相連,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求由“功能性”向“品質(zhì)性”的轉(zhuǎn)變,滿足消費(fèi)者購物的“體驗需求”,彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售功能單一的弊端。

(二)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)有效的品質(zhì)管理

零售以消費(fèi)者體驗為中心的本質(zhì)從未改變過,通過終端改革、顧客定制、優(yōu)化環(huán)境來達(dá)到提升客戶體驗的目的。消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了改變,從單一追求性價比變?yōu)閷Ξa(chǎn)品、企業(yè)情感層次的追求。因此,作為新零售,不僅要重視終端消費(fèi)者消費(fèi)感受,更應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品、價值、環(huán)境、包裝等品質(zhì)管理,打造品牌效應(yīng),注重品牌價值,構(gòu)建有效的品質(zhì)管理。

(三)重構(gòu)以消費(fèi)體驗為中心的服務(wù)體系

消費(fèi)者對美好生活的追求,使得消費(fèi)主體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)客體都發(fā)生了重大的變化,這就要求新零售必須要創(chuàng)造屬于自己的新價值,重塑價值。最重要手段就是將線下服務(wù)場景化,提高線下顧客參與度,提升其消費(fèi)體驗感,重構(gòu)以消費(fèi)體驗為中心的服務(wù)體系。研究消費(fèi)者在特定的零售終端場景中的特定思維和行為習(xí)慣,將特定思維和行為習(xí)慣融入好產(chǎn)品消費(fèi)或產(chǎn)品服務(wù)的一系列過程中,通過影響一系列的過程來影響消費(fèi)者的主觀感受,進(jìn)而重構(gòu)服務(wù)體系,不僅要重視賣場,更是要重視對日常生活場景的塑造。例如:在與一些搜索引擎網(wǎng)站和酒店合作中,將消費(fèi)者對個性化消費(fèi)需求的滿足融入消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)場景:在社交電商中,部分采用了“APP+微信群”相結(jié)合的方式,可以隨時開啟剁手模式。隨時隨地地利用互聯(lián)網(wǎng),打造多元化的服務(wù)場景,可以切實(shí)提高顧客體驗價值。

(四)增強(qiáng)新零售數(shù)字化供應(yīng)能力

終端消費(fèi)場景的良好體驗是新零售追求的方向,關(guān)鍵是這些良好體驗如何被支撐,在支撐過程中不僅是終端餐廳的設(shè)計,更要去構(gòu)建一個適應(yīng)新零售時代的數(shù)字化能力的新型供應(yīng)鏈。強(qiáng)化供應(yīng)鏈的信息化和數(shù)字化建設(shè),有助于提高網(wǎng)上零售商參與供應(yīng)鏈合作的效率。供應(yīng)鏈的終端是最終客戶,網(wǎng)上零售的參與可以更好地了解消費(fèi)者的需求,從而更有針對性地收集相關(guān)信息。個性化消費(fèi)需求的收集,能夠讓整條供應(yīng)鏈更加智慧。

五、總結(jié)與展望

本文通過對盒馬鮮生新零售模式SWOT分析得出,新零售在發(fā)展路徑中要以消費(fèi)者體驗為中心,主要優(yōu)化路徑有四種:(1)“線上+線下”大數(shù)據(jù)融合,以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化需求和場景體驗;(2)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)有效的品質(zhì)管理。作為新零售,不僅要重視終端消費(fèi)者消費(fèi)感受,更應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品、價值、環(huán)境、包裝等的品質(zhì)管理,打造品牌效應(yīng),注重品牌價值,構(gòu)建有效的品質(zhì)管理;(3)重構(gòu)以消費(fèi)體驗為中心的服務(wù)體系,更好地完善人貨場的有機(jī)結(jié)合;(4)增強(qiáng)新零售數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)已到來,它對零售業(yè)的逆向驅(qū)動,也在一定程度上推動了新零售的發(fā)展。在這個日新月異的時代中,只有時刻抓住零售需求,才能不斷創(chuàng)新零售業(yè)態(tài),從而更加持久地抓住新零售的未來。