崔德乾

先說一個現(xiàn)象：現(xiàn)在很多“90后”“00后”的消費習慣很有意思，去超市或者餐飲店消費，他們會把各種渠道的優(yōu)惠券或優(yōu)惠政策拿來一并使用，就是為了節(jié)省幾元、幾十元。好像很節(jié)儉。但是購買網紅產品、搶購限量版、泡泡瑪特盲盒，對這些高價格高毛利的產品，購買時眼都不眨一下。又很奢侈浪費。什么原因？

我專門問了很多“00后”的大學生，答案就是：價值。他們認為超市和餐飲店提供的就是普通產品，價值感不高，干嗎要花冤枉錢！而網紅款、限量版有價值，能讓人嗨，能感覺到美好。

如何理解顧客價值？

顧客價值包括功能性價值、體驗性價值、社會性價值。功能性價值是產品的物理屬性，指產品的效用和性能。體驗性價值，指產品給顧客帶來的感官上的享受。社會價值是指產品給顧客的彰顯身份地位、個性品位的價值。

在過去，商品供給處在排浪式普及階段，顧客價值多指功能性價值；現(xiàn)在商品供大于求，消費升級，主流用戶在意的顧客價值多指體驗性價值和社會性價值，商品的功能性價值成了基礎價值。

當功能性價值成為基礎價值，產品溢價性大大降低。要想提高品牌溢價，企業(yè)需要借助場景來創(chuàng)造體驗性價值和社會性價值。

那么，企業(yè)如何創(chuàng)造更多的顧客價值？

一般來說，有兩個步驟：場景思考和場景制造。這是場景營銷的一體兩面，前者是場景營銷的必要條件，后者是場景營銷的充分條件。

場景思考：主流用戶在這個具體消費場景下，認為什么最有價值？把這個價值優(yōu)選出來。

場景制造：利用場景制造，把優(yōu)選出來的顧客價值彰顯出來，能讓主流用戶沉浸式體驗。

當然，現(xiàn)在消費升級，主要是用戶對體驗性價值和社會性價值的需求滿足。文化場景是創(chuàng)造體驗性價值和社會性價值非常有效的手段。下面我們用幾個案例進行說明。

熊掌咖啡：借體驗，賣情感

上海永康路上有一家沒有座位的咖啡店門口居然排起了長隊，這家咖啡廳只有一面光禿禿的水泥墻、一個二維碼、一個洞口、一個賣萌的小熊爪。對，這就是熊掌咖啡，一家人人打卡的網紅店。目前，熊掌咖啡門前天天排長隊，不僅刷屏抖音、小紅書，還被新聞聯(lián)播等主流媒體報道。

顧客掃描二維碼下單，咖啡做好后會有一只熊爪從洞口內把咖啡送出。神秘又可愛的樣子讓人了看了大呼萌化了。拿咖啡時熊爪還會和你互動，整個過程就像童話故事一樣溫馨又可愛。

晚上閉店之后的洞口則是放了一朵玫瑰，在燈光的搭配下尤為浪漫。這樣可愛有創(chuàng)意的咖啡店，當然引起了熱議，有人好奇洞里的場景。各類媒體解讀了這個謎底：可愛小熊的背后可能是聾啞人，或是一位面部燒傷人士，而建立這家特殊咖啡店的初心也是為了幫助殘疾人就業(yè)。

創(chuàng)始人之所以想出這個創(chuàng)意，一是聾啞人做生意，正常交流會有障礙；二是熊爪和墻洞出杯的設計，源于他們身體受限無法發(fā)聲交流，希望用這種方式為顧客帶去暖心的服務。

此外，熊掌咖啡產品都賣20塊/杯，每杯咖啡都會有一片玫瑰花瓣，買三杯送一朵玫瑰花等，增強購買儀式感的同時，也提供給消費者復購的動力。這幾個消費場景既解決了交流障礙，也能吸引大家的好奇心，更能以平價和愛心互動，博得社會愛心人士的支持和好感。

這樣“打破幻想”的真相卻讓更多人產生了好感，可愛被治愈的同時，也讓大家突然意識到：在我們看不到的地方，還有很多人也在努力生活著。了解這個故事后，你再去消費的目的，就不僅僅是為了咖啡的功能性價值，而是體驗性價值和社會性價值：你既為這些自強的殘疾人加油鼓勁，也間接做了慈善。你能感受到生活的美好和溫暖。熊掌咖啡賣的不是咖啡，而是情感體驗。

背后邏輯解讀：麥肯錫的消費者調查報告顯示，21世紀的主流用戶非常重視“品牌行動主義”。簡單地說，過去品牌打造是基于產品卓越的差異化，現(xiàn)在品牌打造是基于共同的價值觀，基于社會上大家共同關切的事物所呈現(xiàn)出來的領導力、關切和態(tài)度。

案例啟發(fā)：中國的消費者對華為的關注和支持，對熊掌咖啡的支持和厚愛，對國外知名品牌抵制新疆棉花的反抵制行動，都是品牌的行動主義價值觀引發(fā)了主流用戶的場景關切。所以，企業(yè)今后在塑造品牌的時候，不僅產品功能很好，還要展示出我們對社會共同關切的事物的價值取向，這也是一種主流用戶認可的顧客價值。

城市記憶公司：借景觀，賣文化

五一期間，我?guī)Ъ胰巳チ四暇┓蜃訌R景區(qū)游玩。給我印象最深的是一家商業(yè)企業(yè)的場景營銷，即“金陵歷史文化展覽館”。

“金陵歷史文化展覽館” 位于夫子廟的貢院西街，整個建筑古色古香，典型的博物館造型，門頭上“金陵歷史文化展覽館”幾個鎏金大字閃閃發(fā)光，門口寫著“景點免費游覽”的招牌，吸引著很多游客進去參觀。

進去以后發(fā)現(xiàn)，“金陵歷史文化展覽館”一樓為展示廳，有專門的導游為游客詳細講解南京的歷史文化、風土人情；二樓和三樓為賣場，經營當地特色小吃、飾品、化妝品、非物質文化遺產產品。游客們興致很高，在導游的引導下，不僅了解了南京的歷史文化，還在不知不覺間購買了很多小吃和文玩禮品。

這其實是一家商業(yè)零售企業(yè)。為了引客和產品銷售轉化，犧牲一樓黃金位置，以場景制造為手段，偽裝成一家“城市歷史文化景點”，獲得了良好的經濟效益。從天眼查發(fā)現(xiàn)，這家叫城市記憶文化公司目前在天津、西安都有分店，為直營模式，公司主要經營當地城市的特色民族類產品，商業(yè)賣場植入的是當地優(yōu)秀的城市文化IP。

背后邏輯解讀：從觀光到體驗，是中國人旅游消費升級的趨勢。觀光沒有體驗，就會有“看景不如聽景”的感慨。無論是自然景觀還是人文景觀，如果沒有導游解讀，沒有互動的人文體驗，自然是觀光游。商業(yè)企業(yè)復制文化景觀，借助免費參觀，專職導游創(chuàng)造了新的顧客價值，滿足了用戶的消費升級。

案例啟發(fā)：旅游景點的商業(yè)企業(yè)主要賣產品，但賣什么？怎么賣？這才是真學問。在很多城市的旅游景點的商業(yè)企業(yè)，一般不缺人流，但能不能把客流引入到自己店鋪內，提高轉化率，則是一個考驗。如果僅展示商品的功能性顧客價值，途徑只有價格競爭。城市記憶公司借助城市文化IP的場景制造，以景觀體驗，創(chuàng)造了更多的顧客價值，提升了客流和轉化率。

湖南文和友：借場景，賣空間

2021年5月，文和友登陸深圳。開業(yè)半天排號破5萬，快閃店茶顏悅色排隊3萬。在隨后的五一黃金周，長沙、深圳的文和友更是火到沖上熱搜……當下國內餐飲界，乃至地產、文旅界，恐怕無人不識“文和友”。

我們看看這家企業(yè)的歷史。

2018年5月，跨7層樓、近5000平方米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業(yè)。這棟高7層的“老樓”，重新構建了長沙1980年代消失的景象，形成一個動態(tài)的市井，一個熱鬧的樓中社區(qū)，隨處體現(xiàn)著長沙特色：比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠街”——和長沙歷史最久的街道之一同名，顧客甚至能在小龍蝦養(yǎng)殖池里體驗釣小龍蝦……

背后邏輯解讀：文和友成功的邏輯是什么？借助場景制造，將餐飲文化、地域文化和市井文化結合起來，為年輕用戶打造一個回憶之城、夢想之城。無意間創(chuàng)造了更多的顧客價值，成了“餐飲界的迪士尼”。

案例啟發(fā)：年輕用戶的消費習慣有什么變化？最看中什么價值？文和友創(chuàng)始人楊干軍對年輕人有清晰的共情和理解，那就是借助場景營造“一個可以讓年輕人瞬間忘卻煩惱、暫時逃離現(xiàn)實的餐飲空間”。這個空間內，引進的都是長沙的名小吃！這不重要，這是基礎；重要的是這個空間要好玩，給年輕人提供晚上休閑玩耍的城市記憶。

網紅文創(chuàng)雪糕：借造型，賣文化

2021年“五一”假期，網紅文創(chuàng)雪糕火了。

到景點不買網紅雪糕，我都不好意思旅游了。這是網友的評論。

五一首日，由三星堆文創(chuàng)館推出的文創(chuàng)食品——“青銅面具”雪糕率先火出圈。這款“青銅面具”冰激凌又被叫作“娃娃頭”雪糕，是以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為原型打造的，目前推出了“青銅味”（抹茶）和“出土味”（巧克力）兩種口味。1200多支雪糕，一上午便被游客一搶而空。

杭州西湖文創(chuàng)雪糕主打民間傳說，推出了兩款情侶版雪糕，分別是：“七夕梁?！笨钛└夂汀皵鄻蛳鄷笨钛└狻Ｋ拇ǔ啥纪瞥隽舜▌∽兡樠└猓€原了川劇經典臉譜。南京夫子廟明遠樓雪糕，完美還原了明遠樓的樣子，狠狠咬一口，吃完發(fā)現(xiàn)雪糕棍上有金榜題名、獨占鰲頭、逢考必過等詞語，這都是在夫子廟吃雪糕，吃出來的“上上簽”！

除了各類博物館、旅游景點都推出自己的網紅款雪糕，中國科學院大學結合航天主題，推出了“一飛沖天”雪糕，粉色的小火箭造型，十分可愛。18元一支，是奶油草莓口味。

其實，601歲高齡的故宮一直是文創(chuàng)界的時尚弄潮兒，早就推出了文創(chuàng)雪糕。今年故宮脊獸雪糕也有了新口味和新造型。但為什么文創(chuàng)雪糕今年特別火？

背后邏輯解讀：國潮的背后是文化自信。源自于消費者對產品背后中國傳統(tǒng)文化價值以及IP文化的認同?？梢?，文化能為品牌與消費者之間建立一種聯(lián)系，進而讓消費者在對文化的消費中尋找到自我的存在感、歸屬感、成就感。

顧客消費的是產品，選擇的是文化。文化是產品溢價的支撐點。

案例啟發(fā)：場景營銷和場景制造難嗎？文創(chuàng)雪糕是場景制造最簡單的應用，僅僅是改變了雪糕的造型，將中國傳統(tǒng)的文化、景觀、動漫中IP形象植入，就創(chuàng)造了新的顧客價值。

總結一下，文化內核是文化場景取勝的關鍵，是創(chuàng)造體驗性價值和社會性價值的圓心。場景營銷，就是借助場景思考和場景制造，以文化體驗來滿足主流用戶的消費升級。

對于功能獨特的有強烈差異化的產品，設置場景體驗，彰顯產品的功能性的顧客價值是不錯的選擇。但對很少有差異化的大眾產品來說，最好的選擇，就是借助文化、景觀、IP來制造體驗性的顧客價值和社會性的顧客價值。

產品質量好，這是產品提供的功能性顧客價值，這是基礎，是必需；要想在消費升級的大潮中勝出，企業(yè)必須借助場景思考和場景制造，把文化景觀還原到賣場中、產品的造型中和品牌的行動中去。