馬海元

宿州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽宿州， 234000

宿州位于安徽省北部，襟連沿海，為“舟車會(huì)聚，九州通衢之地”，素有安徽省北大門之稱。宿州歷史悠久、自然資源豐富。由于其獨(dú)特的地理位置與地域文化，宿州土特產(chǎn)食品眾多，如“符離集燒雞”“夾溝香稻米”“欄桿牛肉”等[1]。宿州農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)及現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為土特產(chǎn)食品打開知名度提供了較好的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。土特產(chǎn)食品主要指在一個(gè)地方尤為著名且特有的農(nóng)副產(chǎn)品和果蔬產(chǎn)品，蘊(yùn)含著較強(qiáng)的地域文化、內(nèi)涵等信息[2]。本文從土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，將土特產(chǎn)食品的特色與內(nèi)涵和宿州市地方文化相結(jié)合，不僅有利于宿州土特產(chǎn)品形象的提升，對(duì)于宿州城市印象的提升也會(huì)有積極的推進(jìn)作用。

1 宿州土特產(chǎn)食品包裝現(xiàn)狀

宿州擁有眾多品質(zhì)較高的農(nóng)副產(chǎn)品，但各種產(chǎn)品的銷量和價(jià)格卻不容樂觀。究其原因，既有營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段及市場(chǎng)因素的影響，也離不開包裝的因素。目前市場(chǎng)上土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)良莠不齊，不少包裝都存在著一些設(shè)計(jì)方面的問題。

1.1 對(duì)地方文化元素的挖掘不夠

目前市場(chǎng)上多數(shù)宿州土特產(chǎn)食品的包裝仍給人一種沒有文化氣息的印象，一小部分雖然擺脫了“土氣”的形象，但又過于“新穎”，沒有地方文化底蘊(yùn)。導(dǎo)致此類現(xiàn)象的原因是包裝設(shè)計(jì)者對(duì)宿州地方文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，元素提取不夠準(zhǔn)確。

事實(shí)上，土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)既不能照搬照抄宿州地區(qū)傳統(tǒng)的文化，又不能將其改得面目全非。如圖1所示為地方特產(chǎn)符離集燒雞的包裝，包裝的圖形采用具象的房檐和燒雞形象作為裝飾，輔以黃色與褐色的色彩搭配。該包裝盡管突出了特色產(chǎn)品的主題，但在當(dāng)前審美的驅(qū)使下，包裝形象顯得普通、陳舊，地方特色不明顯。土特產(chǎn)食品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)從當(dāng)前消費(fèi)者的審美情趣和審美眼光去分析和思考。只有結(jié)合優(yōu)秀的宿州地方傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)手法，才能令土特產(chǎn)食品的包裝既飽含地方文化底蘊(yùn)，又符合現(xiàn)代大眾審美。

圖1 地方特產(chǎn)符離集燒雞的包裝樣圖

1.2 包裝設(shè)計(jì)未能體現(xiàn)本土文化的意蘊(yùn)

近年來，部分企業(yè)開始意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)的重要性，但重視的程度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不少企業(yè)還停留在小作坊制作和直接模仿、改裝與拼湊其他同類包裝作品的層面。如若新包裝形象在短時(shí)間內(nèi)沒有收到成效，便又全部推翻，再重新去更換一套新包裝。然而，眾所周知，一個(gè)品牌能夠被大眾廣泛認(rèn)知并接受是需要一個(gè)周期和過程的。所以，當(dāng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完成一套較理想的包裝形象之后，應(yīng)給予新包裝一定的時(shí)間，讓消費(fèi)者辨識(shí)和認(rèn)同，才能夠逐步被市場(chǎng)接受。所以當(dāng)包裝形象跟不上時(shí)代步伐時(shí)，應(yīng)盡量選擇在原有包裝形象的基礎(chǔ)上去改進(jìn)包裝、繼承特色，而不是全部替換成一個(gè)嶄新的、完全不被人認(rèn)識(shí)的包裝形象。尤其土特產(chǎn)食品的包裝較特殊，不僅要完成包裝的使命，還應(yīng)將企業(yè)的文化蘊(yùn)含其中，一步步傳承下去，才能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

1.3 包裝設(shè)計(jì)缺少個(gè)性化

縱觀宿州土特產(chǎn)食品包裝市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)宿州土特產(chǎn)食品的包裝與同類型產(chǎn)品在包裝形象上非常相似。如圖2所示為地方特產(chǎn)牛肉的包裝，在包裝的整體造型上，無(wú)論包裝的色彩、裝飾圖形與使用材料，與“符離集燒雞”相差無(wú)幾，大同小異。大多數(shù)包裝的整體造型都是方形；裝飾圖形基本都是采用卡通形象和實(shí)物照片相搭配的模式；色彩的運(yùn)用也多為黃色和紅色的搭配形式；包裝材料也多為常見的紙盒裝。即使市面上出現(xiàn)了非常出色的某個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，若不重視設(shè)計(jì)專利，就會(huì)被其他品牌的包裝效仿，造成包裝形象的高度相似，湮滅了產(chǎn)品的個(gè)性與特色，很難從眾多商品中脫穎而出。

圖2 地方特產(chǎn)牛肉的包裝樣圖

2 宿州文化元素與土特產(chǎn)食品包裝

2.1 宿州文化應(yīng)用于土特產(chǎn)食品包裝中的必要性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，宿州部分老牌企業(yè)已經(jīng)感受到包裝設(shè)計(jì)對(duì)于土特產(chǎn)食品的市場(chǎng)辨識(shí)、產(chǎn)品檔次和銷售影響的重要性。要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售份額，就要提升土特產(chǎn)食品包裝的檔次和企業(yè)形象，要為土特產(chǎn)食品打造符合時(shí)尚審美的新包裝。然而這僅僅是宿州土特產(chǎn)食品企業(yè)思想層面的覺醒和進(jìn)步，受制于自身規(guī)模和經(jīng)費(fèi)的限制，小型土特產(chǎn)食品企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)新包裝的設(shè)計(jì)和推廣，不得不在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中艱難維持[3]。

宿州地方文化的根源是以人們現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)的淳樸生活創(chuàng)造。不同的生存土壤和地域特征及地理、風(fēng)俗和情感等多種因素作用下，形成了區(qū)別于其他地域的審美個(gè)性、審美特點(diǎn)，并廣泛表現(xiàn)在宿州各項(xiàng)藝術(shù)活動(dòng)中。例如剪紙、繪畫、扎龍等，均與其他地區(qū)有所不同。所以，宿州土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從地域文化入手，再結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法去進(jìn)行文化元素的概括與提煉，將宿州地方文化巧妙地運(yùn)用于新包裝的造型、修飾圖形和色彩以及材質(zhì)中去。此種將地方文化與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的包裝形象能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)的目的[4]。

2.2 宿州文化元素應(yīng)用于土特產(chǎn)食品包裝中的可行性

目前，大多數(shù)宿州土特產(chǎn)食品企業(yè)都試圖將具有宿州當(dāng)?shù)靥厣痛硇缘拿耖g藝術(shù)元素、名勝古跡形象等應(yīng)用于土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)中[5]。但僅對(duì)文化元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼湊或挪用，不對(duì)文化元素的內(nèi)涵與本質(zhì)進(jìn)行細(xì)化、深化和提取，依舊難以發(fā)揮效用價(jià)值。因此，在包裝設(shè)計(jì)中要恰當(dāng)應(yīng)用地方文化元素，需要充分掌握、分析文化元素外延和內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法對(duì)其進(jìn)行提取、分解與重組或變形等方面的創(chuàng)作，從而獲得能夠與土特產(chǎn)食品品牌、企業(yè)形象相適應(yīng)的新形象，使得土特產(chǎn)食品在視覺形象上既體現(xiàn)宿州市地方文化底蘊(yùn)，又能產(chǎn)生良好的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在探尋宿州土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)形象耳目一新的設(shè)計(jì)形式之外，更好地展現(xiàn)宿州極具代表性和獨(dú)特性的民俗元素與精神內(nèi)涵，使宿州土特產(chǎn)食品包裝的形象可以與地方文化元素達(dá)到“形神合一”的效果[6]。這對(duì)宿州土特產(chǎn)食品品牌的形象宣傳起到較好的推動(dòng)作用。通過具有深厚文化底蘊(yùn)的新包裝形象來提升土特產(chǎn)品牌形象、企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)吸引客流量并促進(jìn)銷售的新常態(tài)。重視品牌的力量和企業(yè)形象的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)宿州土特產(chǎn)食品與地方文化元素的有機(jī)結(jié)合，對(duì)進(jìn)一步增強(qiáng)宿州地方文化價(jià)值的傳播具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

3 宿州文化元素在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

3.1 宿州文化在包裝造型上的新應(yīng)用

宿州剪紙藝術(shù)家劉曉川的作品《擋不住的愛》，其造型手法具有較濃的宿州地域特色。運(yùn)用了象征、變形、夸張等多種造型手法，在造型上大刀闊斧、不拘小節(jié)，造型剛勁又不失動(dòng)感。宿州主要以平原為主，且與山東相鄰，宿州人的飲食大多為小麥、玉米、高粱、紅薯，加上氣候等多方面原因使得宿州人具有豪邁、大方、不拘一格的性格，同時(shí)還有著山東人的豪爽、敦厚、樸實(shí)等性格特點(diǎn)。這些特點(diǎn)表現(xiàn)在包裝造型的審美上就是渾厚、粗獷和樸實(shí)，充滿濃厚的宿州鄉(xiāng)土氣息。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)包裝的第一感覺便是包裝的形態(tài)，即包裝的造型。不同的包裝造型和結(jié)構(gòu)給人不同的視覺感受，具有獨(dú)特吸引力的包裝形象可以快速抓住消費(fèi)者的眼球，提升消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)食品的認(rèn)知度。在進(jìn)行土特產(chǎn)食品包裝造型的設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，可以從當(dāng)?shù)匾恍┚哂性鷳B(tài)韻味的物品中獲取靈感。如竹籃、藤筐等，將此類有著獨(dú)特魅力和美好記憶的物品形象加以打磨和創(chuàng)新用于包裝設(shè)計(jì)，既不失傳統(tǒng)美感又適應(yīng)現(xiàn)代人的審美。同時(shí)，也可打破目前市場(chǎng)上土特產(chǎn)食品包裝造型單調(diào)的情況。采用天然材料通過編制的手法，輔以簡(jiǎn)潔的裝飾圖形以及年輕、時(shí)尚、有活力的色彩搭配，使土特產(chǎn)食品包裝既保留濃厚的“土”味，又符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美特點(diǎn)。

3.2 宿州紋樣在包裝裝飾圖形上的新應(yīng)用

在包裝設(shè)計(jì)的整體形象中，裝飾圖形的設(shè)計(jì)尤其重要，好的裝飾圖形能給消費(fèi)者留下深刻的印象和好感[7]。裝飾圖形的題材在不同地域有著不同的文化特點(diǎn)，宿州土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)的裝飾圖形可以運(yùn)用當(dāng)?shù)厣裨捁适?、歷史文化、風(fēng)景、建筑以及特產(chǎn)名勝等因素為題材進(jìn)行創(chuàng)作。例如宿州市埇橋區(qū)的剪紙藝術(shù)家劉曉川先生，他的剪紙作品創(chuàng)作題材和圖形常常來自當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)村，如作品“農(nóng)家樂”和“魔笛”等。真摯、淳樸、自然，飽含著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，令人對(duì)美好的生活有著無(wú)限的向往。在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)中的裝飾圖形亦是如此，在展示產(chǎn)品的同時(shí)也能夠表現(xiàn)出濃濃的鄉(xiāng)土情感，更容易喚起深藏在消費(fèi)者內(nèi)心的濃濃鄉(xiāng)土情。如圖3所示“宿州徽香源燒雞”的包裝形象，運(yùn)用具有濃郁宿州文化特點(diǎn)的剪紙藝術(shù)形式，既體現(xiàn)出徽香源品牌的文化底蘊(yùn)，又給人一種親和力。

圖3 宿州徽香源燒雞包裝

除此之外，埇橋馬戲、泗州戲、靈璧奇石、鐘馗、淮海戰(zhàn)役等題材在一定程度上都直接或間接體現(xiàn)著宿州的文化和宿州獨(dú)特的精神面貌。這種具有原始意蘊(yùn)和質(zhì)感的地方紋樣大多粗獷、質(zhì)樸，應(yīng)輔以現(xiàn)代的圖形設(shè)計(jì)手法加以概括和提煉，使其既保留傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)又符合現(xiàn)代人的審美。宿州的傳統(tǒng)紋樣和圖形通常有單獨(dú)形式、二方連續(xù)形式、四方連續(xù)形式以及綜合形式等。一般適合用在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)的背景中作為裝飾圖案，再根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)與特點(diǎn)的不同進(jìn)行重新構(gòu)建與設(shè)計(jì)，不同形式的圖樣給人不一樣的視覺審美效果。單獨(dú)形式的圖形輕快明麗，大方優(yōu)雅；二方連續(xù)形式的圖形韻律感和動(dòng)感較強(qiáng)；四方連續(xù)形式的圖形端莊整齊、簡(jiǎn)單有力、耐人尋味；綜合形式的圖形形態(tài)多樣，層次感明顯。土特產(chǎn)食品的包裝可以將典型的宿州地方紋樣造型運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中來，結(jié)合土特產(chǎn)食品的特點(diǎn)和風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代符號(hào)學(xué)、解構(gòu)、取舍、重組等現(xiàn)代審美和設(shè)計(jì)手法加以創(chuàng)作，使傳統(tǒng)的圖樣簡(jiǎn)潔化、細(xì)致化和現(xiàn)代化，使土特產(chǎn)食品的包裝既飽含地方文化元素，又符合現(xiàn)代人的審美要求。不僅能夠有效提高土特產(chǎn)食品的銷售，而且能夠?qū)λ拗莩鞘行蜗蟮男麄髌鸬讲豢珊鲆暤淖饔谩?/p>

3.3 色彩在包裝上的新應(yīng)用

準(zhǔn)確把握色彩的搭配能夠令商品更具吸引力，能夠在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的印象。色彩的這一特性在游客對(duì)土特產(chǎn)食品認(rèn)知的過程中便顯得尤為重要[8]。市場(chǎng)上土特產(chǎn)食品包裝色彩搭配存在相似的現(xiàn)象，如多數(shù)都采用牛皮紙的原木色為基調(diào)，運(yùn)用紅色做點(diǎn)綴與修飾等，消費(fèi)者對(duì)宿州土特產(chǎn)食品這種雷同又單調(diào)的包裝色彩搭配會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，影響其對(duì)產(chǎn)品的好感。

宿州在地域性的色彩運(yùn)用方面較為豐富。對(duì)有著書畫之鄉(xiāng)美稱的宿州來說，國(guó)畫的傳統(tǒng)色彩觀念是固有色，而民間工藝的色彩觀念是“觀念色”。關(guān)于宿州色彩的地域性特點(diǎn)，宿州民間藝人徐子松先生在其扎制作品中的色彩搭配很具有代表性，用色上較為自由和隨心所欲，重視作品色彩的寓意和象征，表現(xiàn)出宿州人們質(zhì)樸、單純的直觀感受。剪紙藝術(shù)家尤彩俠也從不拘泥于固有色、環(huán)境色的機(jī)械法則，對(duì)色彩的運(yùn)用更為感性，作品用色大氣、明亮、和諧，頗具大寫意之美。

在土特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性和宿州地域性色彩特征，準(zhǔn)確把握色彩的使用。如中性色、灰色與白色的搭配不會(huì)有較強(qiáng)烈的對(duì)比，但將其作為點(diǎn)綴與飽和色搭配使用時(shí)便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比。此種搭配手法可使包裝有一種低調(diào)、含蓄、沉穩(wěn)的效果，給人一種親切感。如圖4所示“徽香源”雞爪包裝，按照六種不同口味使用了六種不同的色彩。此種色彩的運(yùn)用方式一定程度上體現(xiàn)出宿州土特產(chǎn)食品包裝形象的獨(dú)特魅力，明亮、淡雅又和諧，是包裝盒地方文化相統(tǒng)一、相協(xié)調(diào)的裝飾美。設(shè)計(jì)師們通過將宿州地區(qū)色彩的審美取向進(jìn)行提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)作，使得土特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中既特別又美觀耐看，熠熠生輝。

圖4 宿州徽香源雞爪包裝

4 結(jié) 語(yǔ)

宿州地方文化元素的解構(gòu)與重構(gòu)是破舊與立新的過程。通過解構(gòu)地物構(gòu)造、人文風(fēng)俗以及民間藝術(shù)等地方文化，將此類文化元素根據(jù)現(xiàn)代人的審美特點(diǎn)進(jìn)行概括、提煉、打散與再重組，進(jìn)而應(yīng)用于土特產(chǎn)食品的新包裝中，能夠令新包裝產(chǎn)生“同中求變，變而可識(shí)”“情景交融，形意相通”“見形知意，形具神生”的感覺，從而產(chǎn)生精神上的共鳴。宿州地區(qū)的文化元素與土特產(chǎn)食品的包裝二者是相輔相成的，通過二者的有機(jī)結(jié)合，不僅能夠有效促進(jìn)土特產(chǎn)食品的銷量，還可通過土特產(chǎn)食品的新包裝形象將宿州的地域文化很直觀地呈現(xiàn)出來，對(duì)宿州文化的傳播有著積極的推動(dòng)作用。