湯海 劉荔 齊麗紅

[摘 要]文旅融合理念的不斷滲透使得特色文化旅游逐漸成為體驗(yàn)城市旅游的主流。其中，賞花游以花事為載體發(fā)展體驗(yàn)旅游越來(lái)越受到游客的青睞。作為國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，無(wú)錫這些年一直致力于打造“全域旅游”的生態(tài)環(huán)境，即以開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新“旅游+”跨界發(fā)展的模式發(fā)展城市旅游業(yè)。賞花游既是無(wú)錫“旅游+”跨界發(fā)展的表現(xiàn)方式，也成為無(wú)錫做精做細(xì)賞花經(jīng)濟(jì)的催化劑。文章以無(wú)錫為例，通過(guò)SWOT分析無(wú)錫發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)的優(yōu)劣勢(shì)，并提出相應(yīng)的建議，目的在于增強(qiáng)無(wú)錫全域旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性。

[關(guān)鍵詞]無(wú)錫;全域旅游;賞花經(jīng)濟(jì);城市旅游;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.064

1 引言

近幾年國(guó)內(nèi)興起的賞花旅游是城市體驗(yàn)旅游的又一熱點(diǎn)，各城市以踏青賞花為名吸引游客的例子也是層出不窮。比如河南南陽(yáng)的月季花是南陽(yáng)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)名片，月季文化在南陽(yáng)旅游業(yè)中發(fā)揮著重要作用（楊麗，2019）[1]。還有廣西橫縣有“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，每年的 “茉莉花文化旅游節(jié)”都會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外商家和游客的參與（鐘衛(wèi)紅，2017）[2]。2020年的一場(chǎng)疫情也使得游客深感長(zhǎng)途或境外旅行的安全隱患，轉(zhuǎn)而投向周邊城市的賞花游。由賞花旅游帶來(lái)的賞花經(jīng)濟(jì)也快速成為文旅融合發(fā)展的新模式。

作為國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，無(wú)錫這些年一直致力于打造“全域旅游”的生態(tài)環(huán)境，即以開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新“旅游+”跨界發(fā)展的模式發(fā)展城市旅游業(yè)（王潔平，2019）[3]。賞花游既是無(wú)錫“旅游+”跨界發(fā)展的表現(xiàn)方式，也成為無(wú)錫做精做細(xì)賞花經(jīng)濟(jì)的催化劑：梅園的梅花節(jié)、蠡園的桃花節(jié)以及黿頭渚花菖蒲節(jié)等活動(dòng)的陸續(xù)開(kāi)展，既滿(mǎn)足了游客在無(wú)錫賞花的需求，又拉動(dòng)了無(wú)錫的旅游消費(fèi)。

然而針對(duì)賞花游的熱鬧現(xiàn)象，學(xué)者卻有著不同的看法。武漢航海職業(yè)技術(shù)學(xué)院的陶仕娟和張俊峰（2013）[4]指出，賞花游由于還處于找尋文化支撐的階段，因而會(huì)出現(xiàn)后勁不足的發(fā)展趨勢(shì)。湖南女子學(xué)院的何麗芳（2014）[5]提出賞花經(jīng)濟(jì)因其強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)鏈的開(kāi)發(fā)相應(yīng)地就會(huì)淡化賞花游的文化內(nèi)涵。無(wú)錫的賞花游是否也有同樣的憂(yōu)患？或者說(shuō)，無(wú)錫的賞花旅游可否滿(mǎn)足文旅融合可持續(xù)發(fā)展的要求？

本文是在無(wú)錫全域旅游的主導(dǎo)模式下分析無(wú)錫賞花經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，觀(guān)察無(wú)錫推行的賞花游及由其帶動(dòng)的賞花經(jīng)濟(jì)在全域旅游發(fā)展規(guī)劃中的適應(yīng)度。這種適應(yīng)度由SWOT分析得出。

2 賞花文化的基本特征

賞花旅游和中國(guó)的花文化息息相關(guān)。中國(guó)花文化的形成應(yīng)追溯至舊石器時(shí)代晚期，祖先在粗制的石器上刻畫(huà)花卉的紋樣以美化生活。至公元前11世紀(jì)商朝甲骨文中便有了花卉的文字記載。到了魏晉南北朝時(shí)期，中國(guó)人高超的花卉應(yīng)用和鑒賞技藝促使花卉與藝術(shù)創(chuàng)作相關(guān)聯(lián)。至隋唐兩宋時(shí)期，民間種花、賣(mài)花、賞花和插花已蔚然成風(fēng) （雯芷，2015）[6]?？梢?jiàn)，花的觀(guān)賞性具有濃厚的審美特征及歷史延續(xù)性。

除了觀(guān)賞價(jià)值外，花卉也被文人墨客賦予了人格寓意和精神力量（王新悅，2018）[7]。在中國(guó)歷史上，以花為題材的文學(xué)和藝術(shù)作品數(shù)不勝數(shù)。陸游以“零落成泥碾作塵， 只有香如故”形容梅花的堅(jiān)貞不屈;鄭思肖以“寧可枝頭抱香死，何曾吹落北風(fēng)中”描述菊花的不畏霜寒;周敦頤以“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”凸顯荷花的君子風(fēng)范。徐悲鴻的《白梅》、齊白石的《群芳爭(zhēng)艷圖》等作品傳達(dá)和表現(xiàn)的不僅是花卉獨(dú)特的自然屬性，還從描繪中隱喻出一定的意境內(nèi)涵（崔欣欣，2016）[8]，這就使得花文化一定意義上成為一種符號(hào)文化。

以上所列舉的傳統(tǒng)名花像梅花、菊花、荷花等， 其栽培會(huì)隨著一年四季時(shí)序的演進(jìn)而呈現(xiàn)節(jié)律性的物候變化， 故而人們會(huì)選擇在春節(jié)買(mǎi)年花、中秋節(jié)賞桂、重陽(yáng)節(jié)插茱萸賞菊等，可見(jiàn)花卉與中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日也有著密切的關(guān)系（王蓮英、賈軍和張貴敏，2018）[9]。與花卉最相關(guān)的節(jié)日該數(shù)花朝節(jié)，也就是大家熟知的用以紀(jì)念百花的生日的花神節(jié)。這種“應(yīng)時(shí)而賞”的習(xí)俗不僅是人們賞花活動(dòng)中公認(rèn)的準(zhǔn)則（陳秀中和王琪，2020）[10]，也提升了花卉的文化價(jià)值和獨(dú)特性。20世紀(jì)80年代初中國(guó)城市市花的評(píng)選，以及每年在各地競(jìng)相推舉的花展，不僅成為改革開(kāi)放后人們追求美好生活的縮影，也是花卉符號(hào)文化的拓展和輻射（張啟翔，2001）[11]。

3 國(guó)內(nèi)賞花游和賞花經(jīng)濟(jì)的局限和弊端

花卉的觀(guān)賞性使其具有色香韻的景觀(guān)美，而應(yīng)時(shí)而賞的習(xí)俗，又是人們留住自然生態(tài)美的方式。近幾年各地興起的賞花游成為極富吸引力的旅游資源，也是因?yàn)橘p花游在帶給游客審美愉悅的同時(shí)，還帶動(dòng)了文化消費(fèi)（王燕，2012）[12]。但由于賞花游是以花卉為載體而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，而花卉會(huì)受到花期長(zhǎng)短的制約和影響，對(duì)比相對(duì)成熟的城市景觀(guān)旅游帶來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，由賞花游帶動(dòng)的賞花經(jīng)濟(jì)還處于成長(zhǎng)階段。

雯芷（2015）在其賞花經(jīng)濟(jì)需要培植賞花文化一文中，對(duì)山東的賞花經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，該省各地依托農(nóng)業(yè)種植而興起的桃花節(jié)、梨花節(jié)、杏花節(jié)等在花落之后即進(jìn)入旅游淡季。雯芷分析到，“重復(fù)單一、缺少特色、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因”[6]（2015）。無(wú)獨(dú)有偶，王睿郁（2016）[13]在談到發(fā)展江蘇賞花經(jīng)濟(jì)時(shí)也提出了目前的賞花游還未很好開(kāi)發(fā)江蘇民俗文化資源，未能將賞花游與江蘇的風(fēng)土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等意境相結(jié)合?？梢?jiàn)賞花經(jīng)濟(jì)還停留在花卉觀(guān)賞價(jià)值的開(kāi)發(fā)，未能真正體現(xiàn)花卉的文化價(jià)值。

梅鳳嬌和陶麗萍（2016）[14]在其基于樂(lè)活理念的武漢賞花經(jīng)濟(jì)品牌發(fā)展策略一文中針對(duì)武漢賞花游開(kāi)發(fā)過(guò)程中商家和游客環(huán)境保護(hù)意識(shí)的缺失提出了 “樂(lè)活賞花游”的概念，即以花卉資源作為賣(mài)點(diǎn)吸引游客，讓游客在樂(lè)活理念下賞花，提倡的是綠色無(wú)污染的旅游消費(fèi)。而許廣路和康莉（2019）[15]在南京市賞花旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略一文中指出了南京賞花經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出粗放型的弊端。即南京在城市公園、鄉(xiāng)村遠(yuǎn)郊等的賞花點(diǎn)還未實(shí)行分類(lèi)管理，未把節(jié)令性的賞花游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，致使賞花游丟失了打造城市名片的功用。

由此可見(jiàn)，學(xué)術(shù)界的批判集中在賞花游所帶來(lái)的觀(guān)賞愉悅不應(yīng)只停留在休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷，須規(guī)劃科學(xué)發(fā)展的賞花經(jīng)濟(jì)策略以提升具有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的賞花游綜合效益（周霄，2014）[16]。本文以無(wú)錫為例，通過(guò)SWOT分析賞花游在發(fā)展無(wú)錫賞花經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)劣勢(shì)，并提出揚(yáng)長(zhǎng)避短的建議，目的在于增強(qiáng)無(wú)錫“旅游+”的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力。

4 全域旅游視域下的無(wú)錫賞花游SWOT分析

無(wú)錫全域旅游指無(wú)錫在旅游線(xiàn)路、旅游生態(tài)和旅游文化三個(gè)方向打造的全域格局。旅游線(xiàn)路是指無(wú)錫形成“一島”（馬山）、“雙環(huán)”（環(huán)城古運(yùn)河、環(huán)蠡湖）、“兩翼”（江陰、宜興）、“四區(qū)”（山水城、陽(yáng)山、翠屏山、吳文化）和多個(gè)旅游鎮(zhèn)村（街區(qū)）全域覆蓋的空間格局。旅游生態(tài)是指融合發(fā)展“旅游+”項(xiàng)目，將旅游與花事、康療、研學(xué)相結(jié)合，打造無(wú)錫城市旅游新形象的環(huán)境格局。旅游文化是指將休閑度假與文化觀(guān)光、商務(wù)會(huì)展并重，以推廣吳文化、體驗(yàn)大運(yùn)河、走訪(fǎng)霞客故里、徜徉陶都竹海為目標(biāo)，全域開(kāi)發(fā)旅游資源的文化格局。

賞花游隸屬于無(wú)錫“旅游+”項(xiàng)目，無(wú)錫賞花游的模式及其所附帶的賞花經(jīng)濟(jì)是否具備可持續(xù)發(fā)展的特質(zhì)從SWOT分析中可見(jiàn)一斑。

優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析：賞花游是無(wú)錫全域旅游整體規(guī)劃的一部分，而賞花經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與無(wú)錫市政府制定前瞻性的文旅發(fā)展目標(biāo)息息相關(guān)。早在2010年無(wú)錫便榮獲“國(guó)際花園城市”的稱(chēng)號(hào)，擁有江南蘭苑、太湖觀(guān)賞植物園、中國(guó)杜鵑園等“國(guó)字號(hào)”花卉園，發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2016年，無(wú)錫市委市政府提出把無(wú)錫建成“省內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)一流、世界知名”的旅游目的地城市。2017年無(wú)錫召開(kāi)了全市旅游發(fā)展大會(huì)，并提出將無(wú)錫創(chuàng)建成國(guó)家全域旅游示范區(qū)。近幾年在“旅游+”的拉動(dòng)下，無(wú)錫的花事節(jié)慶從年頭蔓延至年尾，有陽(yáng)山桃花、山聯(lián)村油菜花、雪浪薰衣草、蕩口玫瑰以及顧山向日葵等，形成“四季賞花”的局面。僅2019年梅園景區(qū)梅花節(jié)的客流最高一天突破了10萬(wàn)人次;黿頭渚景區(qū)觀(guān)賞櫻花的日入園游客達(dá)2萬(wàn)人次以上。在賞花經(jīng)濟(jì)的刺激下，越來(lái)越多的外地游客走進(jìn)無(wú)錫，共享美好的旅游生活。

劣勢(shì)（Weaknesses）分析：賞花游由于季節(jié)性強(qiáng)、花期短等特殊原因，與其他成熟的旅游模式相比在標(biāo)識(shí)化和深度性方面有所欠缺。無(wú)錫的賞花經(jīng)濟(jì)受賞花游淡旺季的影響，景點(diǎn)輻射范圍會(huì)受到限制，從而影響游客的復(fù)游率。另外，無(wú)錫雖注重以“四季”為主題的賞花游，但游客賞花還停留在看花拍照或走馬觀(guān)花的形式上;賞花游中呈現(xiàn)的人滿(mǎn)為患、遍地垃圾、排長(zhǎng)隊(duì)等吃飯等現(xiàn)象也反映了無(wú)錫經(jīng)濟(jì)發(fā)展中缺乏深挖花文化或花與社會(huì)、花之生態(tài)價(jià)值的意識(shí)。加之無(wú)錫花事節(jié)慶各自為政， “四季賞花”某種程度上也只能成為一句口號(hào)而已。相對(duì)于城市旅游觀(guān)光注重城市文化內(nèi)涵的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)錫缺乏對(duì)賞花游主題形象的清晰定位和發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)的總體布局。

機(jī)會(huì)（Opportunities）分析：無(wú)錫憑借長(zhǎng)江三角洲的中心位置和四季賞花的旅游資源成為長(zhǎng)三角居民的賞花好去處。即便賞花游受季節(jié)和花期的限制，但對(duì)于短途游客來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)好的選擇，可自由支配其雙休日、小長(zhǎng)假、黃金周及帶薪休假的時(shí)間。隨著后疫情時(shí)代的來(lái)臨，賞花游成為無(wú)錫推動(dòng)城市綠色生態(tài)發(fā)展的手段之一。像鵝湖玫瑰園把鮮花制作成香包、糕點(diǎn)、精油、護(hù)膚品等文創(chuàng)產(chǎn)品，即是花卉養(yǎng)生、花卉療愈等圍繞花文化衍生產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的嘗試，貢獻(xiàn)了“花卉+”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，收獲了良好的社會(huì)效益。

威脅（Threats）分析：由于無(wú)錫地處長(zhǎng)三角地區(qū)，在此區(qū)域適合發(fā)展全域旅游的氣候和環(huán)境遍布城鄉(xiāng)，這也間接決定了區(qū)域間賞花游競(jìng)爭(zhēng)的不可避免。就江蘇來(lái)說(shuō)，光櫻花節(jié)就有無(wú)錫櫻花節(jié)和南京櫻花節(jié)。無(wú)錫的陽(yáng)山桃花節(jié)雖然吸引了眾多游客，但張家港鳳凰桃花節(jié)和徐州新沂春山花海桃花節(jié)的游客量也不容小覷。另外，賞花經(jīng)濟(jì)隸屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而無(wú)錫的賞花游呈現(xiàn)的還是老套的靜態(tài)旅游模式，賞花經(jīng)濟(jì)還停留在依靠景區(qū)門(mén)票的收益，游玩僅局限于節(jié)慶活動(dòng)?？梢?jiàn)，無(wú)錫賞花游還沒(méi)有形成滿(mǎn)足游客多層次體驗(yàn)的需求，在“花卉+”上的開(kāi)發(fā)不力。周邊城市像常州有已成規(guī)模的宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園;南京溧水、高淳、六合等地開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村賞花游等在滿(mǎn)足游客的體驗(yàn)需求上也已形成特色。

5 推動(dòng)無(wú)錫賞花游持續(xù)發(fā)展的建議

從以上的SWOT分析中可見(jiàn)，無(wú)錫眾多的花節(jié)、花展已基本能滿(mǎn)足游客賞花的需求，但在拓展賞花游“跨界”發(fā)展、滿(mǎn)足游客多維度體驗(yàn)的需求上還有待改進(jìn)。

第一，明確發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程，需要制定循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期目標(biāo)并逐步推進(jìn)。就無(wú)錫賞花游來(lái)說(shuō)，多點(diǎn)開(kāi)花、四季賞花亦或創(chuàng)建更多的5A級(jí)景區(qū)只是完成了賞花經(jīng)濟(jì)的短期目標(biāo)。制定以發(fā)展“花卉+”為核心的賞花經(jīng)濟(jì)模式，跨界延伸產(chǎn)業(yè)鏈，把賞花和無(wú)錫的民俗風(fēng)情、地域特色以及相關(guān)行業(yè)融合起來(lái)，讓游客在花景中感受錫城文化，以此促進(jìn)賞花游接待量的不斷提升。

第二，強(qiáng)調(diào)符號(hào)文化在賞花經(jīng)濟(jì)中的分量。賞花游是無(wú)錫城市旅游形象構(gòu)建的標(biāo)志之一，但目前無(wú)錫的賞花游在形象構(gòu)建方面零星散亂，即各花節(jié)花展的主題形象、口號(hào)、 徽標(biāo)、吉祥物等各不相同，未集中體現(xiàn)“四季賞花”的城市形象。應(yīng)集思廣益征集“四季賞花”的主題形象，講好無(wú)錫“四季賞花”的故事，從而把“四季賞花”做成不折不扣的無(wú)錫品牌。

第三，創(chuàng)新賞花節(jié)慶活動(dòng)的推廣方式。除了立足本土文化，精心策劃賞花節(jié)慶活動(dòng)外，無(wú)錫賞花游可通過(guò)建立微信公眾號(hào)、微信群進(jìn)行宣傳。也可借助江蘇省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)或智慧旅游平臺(tái)進(jìn)行多形式、多場(chǎng)景、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，拓展宣傳空間，以獲取聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)細(xì)分賞花游市場(chǎng)，及時(shí)整合數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)報(bào)花期的景區(qū)人流預(yù)警、交通安全暢通管控等信息，保障游客合理安全地出行。

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[基金項(xiàng)目]2020年度無(wú)錫市軟科技科學(xué)研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：KX-20-C064）。

[作者簡(jiǎn)介]湯海（1968—），女，漢族，上海人，無(wú)錫太湖學(xué)院，研究方向：媒體與文化研究;劉荔（1963—），女，漢族，吉林吉林人，無(wú)錫太湖學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向：跨文化;齊麗紅（1968—），女，漢族，河北石家莊人，無(wú)錫太湖學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向：跨文化。