邵瑞

摘要：借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，我國出現(xiàn)一批以四川理塘、山東曹縣、浙江武義等為代表的具有豐富鄉(xiāng)村文旅資源的網(wǎng)紅縣城，在數(shù)字中國、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)國家政策的引導(dǎo)下，這種“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”的傳播新模式成為鄉(xiāng)村文旅的新業(yè)態(tài)。本文基于鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，探討其發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文旅 網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)紅縣城 網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

新冠肺炎疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段，我國加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，國內(nèi)旅游尤其是鄉(xiāng)村文旅需求逐步釋放，鄉(xiāng)村文旅的互聯(lián)網(wǎng)傳播特征日益凸顯。抖音“山里DOU是好風(fēng)光”計(jì)劃、攜程“壯美山河”旅游扶貧頻道等網(wǎng)絡(luò)平臺以講好鄉(xiāng)村文旅故事為切入點(diǎn)，形成了一批“爆紅款”鄉(xiāng)村美景、美食和美宿，四川理塘、山東曹縣、浙江武義等具有豐富鄉(xiāng)村文旅資源的縣城借助互聯(lián)網(wǎng)成為全國網(wǎng)紅縣城。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文旅”的傳播特征

旅游與傳播有著天然的內(nèi)在聯(lián)系。微博、微信、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺的流行極大地改變了鄉(xiāng)村旅游傳播的方式方法。游客從旅游早期的目的地選擇到中期的目的地行程安排，從旅游過程中旅游體驗(yàn)的借鑒與記錄到后期旅游體驗(yàn)的評價(jià)與分享等，無不與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，浸潤在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境之中的鄉(xiāng)村文旅傳播呈現(xiàn)出新的特征。

1.鄉(xiāng)村文旅傳播主體的平民化。我國龐大的網(wǎng)民規(guī)模為鄉(xiāng)村文旅傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文旅的傳播主體打破了以往官方或者旅游組織的單一傳播格局，呈現(xiàn)平民化特征，普通網(wǎng)民個(gè)體的推動作用日益明顯。各種短視頻平臺的開發(fā)和運(yùn)用，降低了傳播的門檻，“大眾傳播”的專業(yè)界限不再鮮明。根據(jù)中國城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、山里DOU是好風(fēng)光聯(lián)合發(fā)布的《2020短視頻與鄉(xiāng)村文旅形象傳播研究報(bào)告》顯示，截至2019年9月，超過90%的抖音鄉(xiāng)村文旅內(nèi)容由普通用戶創(chuàng)作，其次是景區(qū)餐飲購物等機(jī)構(gòu)賬號，占比超過7%，媒體及政府部門創(chuàng)作的視頻占比較低。視頻達(dá)人網(wǎng)絡(luò)博主、旅游達(dá)人、鄉(xiāng)村致富帶頭人、文藝人才等一些自身極具特色的個(gè)人IP、具有一定傳播技術(shù)和意識的網(wǎng)民成為推動文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的重要力量。

2.鄉(xiāng)村文旅傳播內(nèi)容的生活化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村文旅信息更傾向于從歷史文化、風(fēng)景風(fēng)情等宏觀、抽象、理性的角度進(jìn)行形象傳播，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文旅信息則更注重從個(gè)性化、生活化、故事化等微觀、具體、感性的角度進(jìn)行傳播。有的用戶記錄歌手在鄉(xiāng)村廣場深情歌唱的短視頻，為當(dāng)?shù)囟虝r(shí)間贏得了上千萬的關(guān)注度；有的用戶通過抖音分享自己的趣味生活，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注。

3.鄉(xiāng)村文旅傳播受眾的身份轉(zhuǎn)換。用戶生成內(nèi)容（UGC）成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅傳播的重要形式。游客既是互聯(lián)網(wǎng)文旅信息的接收者，同時(shí)也是生產(chǎn)者。游客將游記、攻略、景點(diǎn)評價(jià)等原創(chuàng)內(nèi)容，以文字、照片、視頻等形式在微博、豆瓣、抖音等多個(gè)平臺進(jìn)行傳播。相較于傳統(tǒng)的專業(yè)旅游指南發(fā)布的信息，游客對互聯(lián)網(wǎng)上的旅游評論和體驗(yàn)分享更加信任。根據(jù)巨量引擎全國營銷中心發(fā)布的《2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2019年11月，我國18～40歲文旅用戶占比73.53%，成為抖音文旅用戶主力群體。中青年群體是伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而成長的一代，他們對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用熟練，有更強(qiáng)烈的傳播愿望，旅游對他們來說既是一種體驗(yàn)，也是一種記錄和分享。

4.鄉(xiāng)村文旅傳播渠道的多元化。無論是傳統(tǒng)主流媒體還是攜程、馬蜂窩、面包旅游、窮游等旅游APP以及抖音、小紅書、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用平臺等都成為鄉(xiāng)村文旅傳播的重要渠道。根據(jù)《2020短視頻與鄉(xiāng)村文旅形象傳播研究報(bào)告》顯示，截至2019年9月，在抖音平臺上，鄉(xiāng)村文旅短視頻內(nèi)容投稿量超過了2963萬，總播放量超過了805億次，短視頻平臺已經(jīng)成為當(dāng)下傳播鄉(xiāng)村形象的新陣地。鄉(xiāng)村文旅信息傳播體現(xiàn)出“自媒體引爆，專業(yè)媒體跟進(jìn)”的特征。

5.鄉(xiāng)村文旅傳播效果的實(shí)時(shí)化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的旅游體驗(yàn)分享與旅游信息推廣呈現(xiàn)出融合趨勢，這種融合強(qiáng)化了文旅傳播效果的時(shí)效性、精準(zhǔn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)性意味著更快的“口碑”轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)的互動性意味著更深的情感調(diào)動和行為刺激。網(wǎng)絡(luò)傳播手段的即時(shí)性催生了一大批發(fā)展迅速的網(wǎng)紅村、網(wǎng)紅景區(qū)，網(wǎng)紅打卡一時(shí)之間成為游客旅游的動力。

二、鄉(xiāng)村文旅的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村文旅的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)可以分為鄉(xiāng)村外部人員的傳播和鄉(xiāng)村內(nèi)部人員的傳播，內(nèi)部與外部人員傳播的聯(lián)動，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代鄉(xiāng)村文旅信息傳播系統(tǒng)的基本形態(tài)。

1.鄉(xiāng)村外部人員的傳播。鄉(xiāng)村外部人員的傳播主要指基層領(lǐng)導(dǎo)干部、主流媒體、游客等開展的鄉(xiāng)村文旅傳播活動。首先，基層領(lǐng)導(dǎo)干部的“形象推介+特色產(chǎn)品營銷”傳播。2020年底，新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍身著紅袍策馬雪原的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，成為“官方網(wǎng)紅”傳播的經(jīng)典案例?；鶎痈刹炕怼熬W(wǎng)紅”，用年輕化、接地氣的方式為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言促銷，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，也塑造了良好的鄉(xiāng)村文旅形象，同時(shí)也贏得了民心。其次，主流媒體的“媒體融合+深度報(bào)道”傳播。主流媒體通過深度報(bào)道、系列報(bào)道講述的鄉(xiāng)村文旅故事更加深刻、系統(tǒng)。例如，山東大眾網(wǎng)菏澤頻道推出“尋訪菏澤網(wǎng)紅村”系列策劃，從全市5000多個(gè)行政村里找亮點(diǎn)，挖掘特色村莊故事，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注，推動了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。最后，游客的“深度旅游+藝術(shù)創(chuàng)作”傳播。攝影愛好者是旅游消費(fèi)群體的重要組成部分，他們不僅關(guān)注旅游的質(zhì)量，同時(shí)還關(guān)注旅游創(chuàng)作，這些創(chuàng)作作品通過業(yè)內(nèi)競賽、內(nèi)部分享交流等轉(zhuǎn)化為很好的旅游宣傳資源。

2.鄉(xiāng)村內(nèi)部人員的傳播。鄉(xiāng)村內(nèi)部人員的傳播主要指村級組織和有特殊才能的村民等開展的鄉(xiāng)村文旅傳播活動。首先，村級組織的“電子商務(wù)+旅游”傳播。村級組織和致富能人在鄉(xiāng)村旅游和電商發(fā)展中起到重要作用。具有特定傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的村莊在基層組織的領(lǐng)導(dǎo)下，抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇成為淘寶村，之后借勢發(fā)展成旅游村。例如，山東省大集鎮(zhèn)從“演出服鎮(zhèn)”“淘寶鎮(zhèn)”向“產(chǎn)業(yè)旅游鎮(zhèn)”發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村文藝人才的“文藝才能+互聯(lián)網(wǎng)”傳播。鄉(xiāng)村文藝人才借助熱門的綜藝娛樂節(jié)目或者自媒體平臺，利用新媒體的互動特性和明星效應(yīng)，提升村莊的吸引力和知名度，促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)步。最后，村民的“日常生活展演+自然文化景觀”傳播。短視頻時(shí)代，廣大村民在技術(shù)賦權(quán)的加持下重新確立了被觀看和被認(rèn)知的權(quán)力，鄉(xiāng)村空間亦成為內(nèi)容生產(chǎn)的新應(yīng)用場景。村民利用掌握的攝影攝像、圖像處理、視頻編輯制作等技能，“現(xiàn)身說法”，將自己的日常生活、農(nóng)事活動與鄉(xiāng)村獨(dú)具一格的民風(fēng)民俗、村落建筑、農(nóng)業(yè)景觀等緊密結(jié)合進(jìn)行傳播，這種傳播代入感強(qiáng)，更能吸引關(guān)注。

三、鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播問題的分析及發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)傳播成為鄉(xiāng)村文旅宣傳、推介的重要平臺，激發(fā)了鄉(xiāng)村文旅的活力，鄉(xiāng)村文旅在發(fā)展過程中面臨著多方面的困境，需要積極轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的思維與戰(zhàn)略，充分把握互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，積極構(gòu)建政府、市場、村民和游客等多方參與的鄉(xiāng)村文旅新模式。

1.彌合信息鴻溝，推動數(shù)字鄉(xiāng)村均衡發(fā)展。首先，彌補(bǔ)城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝。彌合信息鴻溝和促進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對于實(shí)施鄉(xiāng)村振興和數(shù)字中國戰(zhàn)略具有重要的基礎(chǔ)性意義。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國非網(wǎng)民規(guī)模為4.16億。從地區(qū)來看，我國非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)為主，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為62.7%。在鄉(xiāng)村開展網(wǎng)絡(luò)掃盲教育，幫助農(nóng)村中龐大的非網(wǎng)民群體轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥磬l(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實(shí)力量，推動鄉(xiāng)村文旅持續(xù)深入發(fā)展。其次，彌補(bǔ)不同區(qū)域的信息鴻溝。根據(jù)《2020短視頻與鄉(xiāng)村文旅形象傳播研究報(bào)告》顯示，截至2019年9月，我國南部沿海地區(qū)鄉(xiāng)村文旅傳播數(shù)量高于中部和北部地區(qū)，一、二線城市周邊鄉(xiāng)村文旅傳播數(shù)量高于三、四、五線地區(qū)。不過中西部及三、四、五線地區(qū)鄉(xiāng)村文旅爆款頻出，說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小城市也有大舞臺。政府在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以出臺鼓勵(lì)政策，進(jìn)行方法引導(dǎo)，進(jìn)一步激發(fā)中部和北部地區(qū)及中小城市的傳播熱情和傳播意識，助推鄉(xiāng)村文旅區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.改變小、散、亂傳播現(xiàn)狀，優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅信息環(huán)境。鄉(xiāng)村文旅傳播處于一種野蠻生長的狀態(tài)，背后的推動力更多是自媒體用戶，因此，地方鄉(xiāng)村文旅信息呈現(xiàn)規(guī)模小、題材散、內(nèi)容亂等現(xiàn)象。首先，打造主流媒體與自媒體聯(lián)動的傳播格局，形成信息集聚效應(yīng)。引導(dǎo)主流媒體主動設(shè)置鄉(xiāng)村文旅議題，發(fā)揮其權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢，通過重點(diǎn)扶持和培養(yǎng)鄉(xiāng)村文旅自媒體用戶，發(fā)揮其貼近性、靈活性優(yōu)勢，做優(yōu)做強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅信息。其次，鄉(xiāng)村文旅在空間上存在較強(qiáng)的城市群關(guān)聯(lián)特征，加強(qiáng)城市群內(nèi)部鄉(xiāng)村文旅組團(tuán)發(fā)展格局，打好鄉(xiāng)村文旅信息主題的組合拳。打通鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，通過鄉(xiāng)村文旅優(yōu)惠套餐線上推廣等形式，整合物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、民俗美食等一、二、三產(chǎn)業(yè)，打好文化、科技、生態(tài)、教育、康養(yǎng)等鄉(xiāng)村文旅信息主題的融合拳。積極打造鄉(xiāng)村文旅的特色I(xiàn)P，對鄉(xiāng)村獨(dú)特的建筑、廊橋、路標(biāo)、傳統(tǒng)元素等進(jìn)行提煉，形成符合網(wǎng)絡(luò)傳播的文化符號，打好鄉(xiāng)村文旅主題的特色拳。再次，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文旅直播平臺虛假、惡俗等不良內(nèi)容的管理，對鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行全面巡查，對違規(guī)平臺采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改等處置措施，著力提升鄉(xiāng)村文旅直播平臺的文化品位，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。最后，與網(wǎng)絡(luò)文旅平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。依托平臺成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和強(qiáng)大的人才優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村文旅提供人才培訓(xùn)，組織平臺達(dá)人和知名團(tuán)隊(duì)赴當(dāng)?shù)貏?chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借勢傳播，從而實(shí)現(xiàn)線上塑造品牌、線下連接產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展新路徑。

3.提升各級人員的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，推動鄉(xiāng)村文旅傳播健康可持續(xù)發(fā)展。首先，提升基層領(lǐng)導(dǎo)干部的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅傳播提供組織保障。增強(qiáng)基層領(lǐng)導(dǎo)干部運(yùn)用傳播技巧和規(guī)律制定鄉(xiāng)村文旅傳播戰(zhàn)略的能力，掌握涉及文旅的輿情應(yīng)對與管理的技巧和能力。地方政府應(yīng)積極組織成立鄉(xiāng)村文旅直播協(xié)會，建設(shè)鄉(xiāng)村文旅直播基地，培育鄉(xiāng)村文旅直播人才，打造鄉(xiāng)村文旅直播產(chǎn)業(yè)。其次，提升縣級媒體從業(yè)人員的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅傳播提供業(yè)務(wù)保障。縣級媒體最接近鄉(xiāng)村群眾，也是帶活帶火地方資源的重要渠道?？h級媒體從業(yè)人員要強(qiáng)化服務(wù)意識和貼近原則，善于挖掘當(dāng)?shù)馗鞣N鮮活的內(nèi)容，針對在歷史文化、非遺文化、自然風(fēng)光、農(nóng)副產(chǎn)品、電子商務(wù)等有優(yōu)勢特點(diǎn)的鄉(xiāng)村借助傳統(tǒng)媒體和自媒體，制定鄉(xiāng)村戰(zhàn)略傳播計(jì)劃，有節(jié)奏有重點(diǎn)地向互聯(lián)網(wǎng)平臺推送，開發(fā)鄉(xiāng)村文旅資源和農(nóng)村市場，促進(jìn)各級媒體主動介入鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅話題，推動鄉(xiāng)村文旅傳播持續(xù)深入開展。最后，提升村民的媒介素養(yǎng)，為鄉(xiāng)村文旅提供群眾基礎(chǔ)。提升鄉(xiāng)村人才網(wǎng)絡(luò)傳播能力和技巧以及傳播倫理道德和法律思維，以增強(qiáng)他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力和網(wǎng)絡(luò)傳播行為自我規(guī)范意識。

四、結(jié)語

作為現(xiàn)代化表征的媒體資源長期集中在城市，互聯(lián)網(wǎng)這一新的媒體形態(tài)打破了時(shí)空界限和城鄉(xiāng)隔閡，在國家鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)政策的指引下，鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、傳播人才不斷涌現(xiàn)、傳播熱情不斷提升，鄉(xiāng)村文旅在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將大放異彩，成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。

作者系菏澤學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院副教授

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