張芬芬

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;中小企業(yè);營銷路徑

【中圖分類號】F276.3;F274【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0213-03

在新媒體時(shí)代背景下，相較于大型企業(yè)，中小企業(yè)的資金和營銷資源無法與之相提并論，外加激烈的市場競爭環(huán)境，中小企業(yè)若未及時(shí)對營銷路徑進(jìn)行創(chuàng)新，極易陷入嚴(yán)峻的營銷困境。因此，研究新媒體時(shí)代下中小企業(yè)營銷路徑創(chuàng)新策略是十分必要的。

1 新媒體時(shí)代給中小企業(yè)營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 新媒體時(shí)代給中小企業(yè)營銷帶來的機(jī)遇

新媒體時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，也是信息傳播工具多元化的時(shí)代，在該時(shí)代背景下，中小企業(yè)不再需要投入大量的人力成本對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查，通過信息化平臺或是網(wǎng)絡(luò)問卷即可了解大量消費(fèi)者的需求，獲得其準(zhǔn)確的反饋[1]。而且，在中小企業(yè)采用的營銷方式中，營銷效果較好且響范圍較大的通常是廣告營銷。以往，中小企業(yè)需要咨詢專門的廣告公司進(jìn)行廣告的制作和發(fā)布，這給企業(yè)造成了一定的成本壓力。新媒體時(shí)代，中小企業(yè)通過注冊微博賬號、開通微信公眾號就可以自己進(jìn)行廣告方面的宣傳，極大地節(jié)省了企業(yè)的廣告成本支出。而且，相較于投放在傳統(tǒng)媒介的廣告，新媒體平臺上的廣告影響力更大，傳播范圍更廣，更容易打造品牌形象。除此之外，以往營銷過程中和營銷結(jié)束后，企業(yè)很難及時(shí)接收到消費(fèi)者的反饋信息，但是在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者通過關(guān)注企業(yè)在各個(gè)信息平臺的賬號就能夠與企業(yè)進(jìn)行互動和交流，而且營銷信息在粉絲之間的快速傳遞，能進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的營銷范圍，對企業(yè)發(fā)展具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 新媒體時(shí)代給中小企業(yè)營銷帶來的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代豐富了營銷方式，加快了營銷信息的傳播效率，但在此過程中也加劇了中小企業(yè)市場競爭的激烈程度，外加交易方式的改變，給中小企業(yè)的營銷工作造成一定沖擊[2]。具體而言，在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，短視頻軟件、信息化平臺層出不窮，豐富了線上營銷方式，產(chǎn)品交易不再局限于“淘寶”“京東”等電商平臺，例如“堆糖”“小紅書”等，可以直接在其App進(jìn)行購物，這就造成消費(fèi)者的分流[3]。眾所周知，“淘寶”這類電商平臺是主要的線上營銷途徑，但在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，人們可以從很多軟件上直接購買產(chǎn)品，并且這種直接交易模式已成為當(dāng)前主要的營銷模式。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，中小企業(yè)入駐其他電商平臺的時(shí)間較短，使得部分企業(yè)的營銷方式相對單一，進(jìn)而影響營銷活動的展開。外加先進(jìn)營銷理念層出不窮，但是部分中小企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念和調(diào)整營銷管理制度，進(jìn)而導(dǎo)致營銷工作混亂、低效，無法為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 中小企業(yè)在新媒體時(shí)代營銷中存在的問題

從目前來看，大部分中小企業(yè)均已認(rèn)識到新媒體技術(shù)給營銷工作帶來的沖擊和機(jī)遇，部分企業(yè)紛紛選擇新型的營銷渠道，創(chuàng)新自身的營銷方式，但在此過程中存在一些問題。

第一，中小企業(yè)在選擇、創(chuàng)新營銷路徑時(shí)，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，過于注重新媒體營銷，反而影響企業(yè)的營銷效果和最終的經(jīng)濟(jì)效益[4]。新媒體營銷是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，但部分中小企業(yè)缺乏對銷售行為、運(yùn)營活動的規(guī)劃，同時(shí)沒有對工作進(jìn)行細(xì)化，過于注重短期效益，進(jìn)而導(dǎo)致定價(jià)體系、營銷體系的制定不完善、不合理。

第二，部分中小企業(yè)在選擇和創(chuàng)新營銷路徑時(shí)，存在簡單模仿的情況。新媒體時(shí)代，信息呈爆炸式傳播，整個(gè)市場環(huán)境處于動態(tài)變化之中，這導(dǎo)致部分中小企業(yè)為提高自身的營銷效果，在選擇和創(chuàng)新營銷路徑時(shí)只是簡單地模仿，沒有立足于企業(yè)自身的發(fā)展需要，不貼合自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃，一方面無法真正適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，另一方面影響自身的品牌形象和銷售業(yè)績，進(jìn)而造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。

3 新媒體時(shí)代中小企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略

3.1 立足于消費(fèi)者需求，調(diào)整營銷方向

新媒體主要是利用現(xiàn)代化技術(shù)向人們提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，所以在新媒體時(shí)代背景下，中小企業(yè)若想準(zhǔn)確選擇營銷路徑、提高營銷質(zhì)量和效率，就要善于利用新媒體技術(shù)了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)對營銷方向進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷路徑的目標(biāo)[5]。

具體而言，中小企業(yè)在發(fā)展過程中，可以通過微博平臺、短視頻軟件及其他信息化平臺開展市場調(diào)研，并以自身發(fā)展需求為基礎(chǔ)，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果對企業(yè)的營銷策略、產(chǎn)品的營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，可以利用新媒體開展?fàn)I銷宣傳，例如“快手”“抖音”等，通過簡短的視頻將企業(yè)的營銷信息快速地傳達(dá)給消費(fèi)者，為企業(yè)打造全新的營銷環(huán)境，提高企業(yè)的營銷效果。在此過程中需要注意：中小企業(yè)不能直接放棄傳統(tǒng)媒體的營銷工作，應(yīng)兩者并行、協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)營銷策略的現(xiàn)代化特點(diǎn)[6]。此外，中小企業(yè)可以利用具有交互功能的信息化平臺及時(shí)獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，從而有針對性地對中小企業(yè)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，這種以消費(fèi)者需求為主體的營銷服務(wù)能夠有效提高企業(yè)的營銷水平，幫助企業(yè)快速適應(yīng)目前的市場環(huán)境，提高新媒體技術(shù)的利用效率，保證企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)符合大眾需求，帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提高。

3.2 集中企業(yè)優(yōu)勢，借勢營銷網(wǎng)站

中小企業(yè)的規(guī)模較小，資金、資源不充足，若想提高自身的營銷水平和營銷收益，需要結(jié)合新媒體時(shí)代的營銷方式，例如營銷網(wǎng)站。在通過營銷網(wǎng)站進(jìn)行營銷時(shí)，中小企業(yè)可以構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)站，網(wǎng)站主要是面向經(jīng)銷商或是采購規(guī)模較大的客戶。同時(shí)，中小企業(yè)可以入駐“淘寶”“京東”等成熟的電商銷售平臺，面向廣大的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的零售[7]。在此過程中，企業(yè)要注重對營銷網(wǎng)站進(jìn)行安全管理，加強(qiáng)對技術(shù)人員的招聘及相關(guān)人員的培訓(xùn)，使其能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提高企業(yè)的營銷能力。此外，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，目前超過半數(shù)的企業(yè)都是中小企業(yè)，因此如何在眾多企業(yè)中突出自身優(yōu)勢成為很多中小企業(yè)的主要發(fā)展問題和營銷目標(biāo)。新媒體時(shí)代，企業(yè)在利用新媒體技術(shù)明確消費(fèi)者需求的同時(shí)，可以使用新媒體技術(shù)對企業(yè)所在領(lǐng)域的其他企業(yè)或是同類型企業(yè)進(jìn)行調(diào)查和分析，從而明確自身優(yōu)勢，加強(qiáng)個(gè)性化生產(chǎn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，從而搶占更多的市場份額。

3.3 以微博微信為營銷平臺，實(shí)施微博微信營銷策略

信息技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用使得微博平臺和微信軟件成為當(dāng)前社會中最主要的交流媒介，在對營銷路徑進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到微博和微信對自身發(fā)展的重要價(jià)值，積極對微博、微信的營銷功能進(jìn)行開拓，使其成為企業(yè)高質(zhì)量的營銷平臺，實(shí)現(xiàn)營銷途徑的創(chuàng)新。

微博平臺和微信公眾號主要是通過發(fā)布一定的信息內(nèi)容吸引消費(fèi)者，刺激其購買需求。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對自身產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的編輯和運(yùn)營。在信息爆炸的當(dāng)下，人們往往對具有特點(diǎn)的標(biāo)題和內(nèi)容有興趣，在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品標(biāo)題時(shí)，要研究哪種標(biāo)題更能激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣。在以微博和微信作為企業(yè)的營銷途徑時(shí)，應(yīng)立足于產(chǎn)品實(shí)際，使用標(biāo)新立異的標(biāo)題快速吸引用戶，尤其是微信公眾號的推文和視頻，在激發(fā)用戶興趣后要對其閱讀習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)[8]。除此之外，貼近生活實(shí)際的標(biāo)題也會激發(fā)用戶的點(diǎn)擊查閱。其次，為強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)利用微博和微信的交互性功能與用戶進(jìn)行有效的交流。中小企業(yè)的營銷對象就是消費(fèi)群體，也就是微信和微博的用戶，在通過這類信息化平臺和軟件開展?fàn)I銷活動時(shí)，最重要的是給予用戶良好的服務(wù)體驗(yàn)，通過與用戶之間的良好交流和互動，不僅能夠提高營銷質(zhì)量和效率，還能夠在無形之中樹立企業(yè)的形象，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，中小企業(yè)在使用微博和微信進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與用戶的有效溝通，但需要遵循適度原則，可以定期或是在較大規(guī)模的營銷活動結(jié)束后與用戶進(jìn)行溝通，這樣既不會過度干擾用戶，也可以及時(shí)得到用戶反饋，為營銷策略及方向的制定和調(diào)整提供有效建議。除此之外，當(dāng)微博平臺和微信公眾號積累一定的消費(fèi)者群體后，中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會積極組織線上或線下的用戶體驗(yàn)活動，促進(jìn)線上銷售和線下銷售協(xié)同發(fā)展，在此過程中增強(qiáng)與用戶之間的情感，深化品牌印象，從而有效擴(kuò)大消費(fèi)者群體。最后，將微博營銷與微信營銷進(jìn)行有機(jī)整合。中小企業(yè)在開展微博和微信營銷時(shí)，不應(yīng)將兩個(gè)平臺割裂，而是要充分利用兩個(gè)平臺的特點(diǎn)，并整合其優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動。例如，“愛嬰島”的產(chǎn)品就是同時(shí)在微博平臺和微信公眾號開展關(guān)聯(lián)營銷，在拓展自身產(chǎn)品的同時(shí)擴(kuò)大營銷范圍，提高產(chǎn)品及品牌的影響力[9]。因此，中小企業(yè)應(yīng)對微博營銷和微信營銷進(jìn)行有機(jī)整合，充分發(fā)揮微博營銷的廣泛性和微信營銷的精準(zhǔn)性，從而穩(wěn)定地開拓市場，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

3.4 實(shí)行營銷廣告，豐富營銷方式

在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，電視劇、電影等視頻的播放媒介不再局限于電視等傳統(tǒng)媒介，尤其是網(wǎng)劇，已成為當(dāng)前的主流模式[10]。因此，在新媒體時(shí)代，中小企業(yè)可以通過在網(wǎng)劇中植入廣告的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，而且相較于電視平臺播出的影視作品，網(wǎng)劇的制作成本相對較低，廣告植入的成本也較低，更適合中小企業(yè)。在此過程中需要注意：應(yīng)盡量尋找與企業(yè)產(chǎn)品具有一定關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)劇，避免生硬植入，提高受眾的好感度，達(dá)到既開展了高質(zhì)量的營銷活動，又能夠塑造良好的品牌形象的目的，為企業(yè)品牌建設(shè)助力，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，新媒體時(shí)代的到來給中小企業(yè)營銷路徑選擇和創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。因此，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展，中小企業(yè)可以采取微信營銷、微博營銷、廣告植入營銷及網(wǎng)站營銷等方式，對自身的營銷路徑進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]高順仙.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵路徑[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（1）：37-38.

[2]季慧丹.淺談新媒體時(shí)代下中小企業(yè)市場營銷的策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2019（6）：269，272.

[3]季芳，馬雪榮.基于4I營銷原則的中小企業(yè)新媒體營銷研究[J].貴州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，32（1）：56-60.

[4]胡留洲.我國中小企業(yè)市場營銷的問題與策略探討[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2020，31（18）：157-158.

[5]陳丹彤.新媒體時(shí)代下中小企業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)變路徑探索[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2020（17）：88-89，150.

[6]陳文行.新媒體背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策研究[J].中外企業(yè)家，2020（12）：108-109.

[7]趙春艷.5G時(shí)代中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探索[J].中國中小企業(yè)，2019（9）：147-149.

[8]藍(lán)建平.中小企業(yè)市場營銷中存在的問題及對策分析[J].企業(yè)改革與管理，2020（20）：86-87.

[9]馬智萍.全媒體營銷時(shí)代中小企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2020（12）：156-157，

160.

[10]徐浩，張麗萍.淺析中小企業(yè)電子商務(wù)營銷的創(chuàng)新路徑[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（31）：62-63.