黃慧

摘要：近年來，短視頻原生廣告憑借獨(dú)特的傳播場(chǎng)景與傳播模式，贏得了越來越廣泛的關(guān)注和普及，在貼合受眾情感訴求方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。本文以短視頻原生廣告的場(chǎng)景化傳播作為研究對(duì)象，針對(duì)場(chǎng)景洞察、場(chǎng)景連接以及場(chǎng)景服務(wù)進(jìn)行相關(guān)的分析整合，從而建立起對(duì)短視頻原生廣告場(chǎng)景化傳播和管理機(jī)制的認(rèn)識(shí)，優(yōu)化受眾場(chǎng)景體驗(yàn)的同時(shí)，切實(shí)拓展廣告?zhèn)鞑サ男б婵臻g，同時(shí)為其他類型廣告的革新提供良好示范。

關(guān)鍵詞：短視頻 原生廣告 場(chǎng)景化轉(zhuǎn)播

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，我國的短視頻平臺(tái)從2017年開始呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模高達(dá)9.44億，其中短視頻用戶為8.73億。在短視頻的流量?jī)r(jià)值飛漲的同時(shí)，也帶動(dòng)了短視頻原生廣告的發(fā)展。越來越多的廣告商看中了短視頻所帶來的巨大流量，從而提升了短視頻原生廣告的商業(yè)價(jià)值。從最初的美拍小咖秀到現(xiàn)如今的抖音、快手等視頻軟件，視頻軟件和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而廣告則是短視頻變現(xiàn)的主要盈利方式，將廣告內(nèi)容插入短視頻成為短視頻廣告的主要播出形式。一方面，是要借助視頻播放量，增加廣告的曝光度；另一方面，廣告的植入要顯得生動(dòng)而不落入俗套，比如，logo露出內(nèi)容定制。經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻原生廣告已經(jīng)成為全新的廣告形態(tài)，并彰顯出了極為可觀的市場(chǎng)效能。越來越多的學(xué)者認(rèn)為，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化作為傳播理論的一種傳播方式方法，就應(yīng)該將用戶所在的場(chǎng)景和心理行為進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步得出現(xiàn)階段不同場(chǎng)景用戶對(duì)短視頻廣告植入的影響。筆者主要針對(duì)現(xiàn)階段用戶場(chǎng)景洞察、場(chǎng)景連接以及場(chǎng)景服務(wù)等方面進(jìn)行場(chǎng)景傳播的影響因素和困境。進(jìn)而分析出相關(guān)的解決策略，進(jìn)一步提高社會(huì)對(duì)短視頻原生廣告的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。

一、用戶場(chǎng)景洞察：把握?qǐng)鼍敖?gòu)的受眾基石

場(chǎng)景化建構(gòu)的前提是要充分了解場(chǎng)景建構(gòu)的存在依據(jù)，也就是說，場(chǎng)景化建構(gòu)需要在滿足一定的條件時(shí)才能生效。

1.用戶所處環(huán)境與空間。用戶場(chǎng)景指的是用戶在使用短視頻類APP時(shí)所處的環(huán)境與空間，它包括環(huán)境特征和空間特征的雙重行為，能夠在這一空間內(nèi)進(jìn)行短視頻的互動(dòng)模式和行為模式。用戶所處的環(huán)境與空間對(duì)于用戶的場(chǎng)景來說十分密切，同時(shí)也會(huì)直接影響到用戶的日常習(xí)慣。而在不同的場(chǎng)景下，用戶對(duì)APP原生廣告的使用率和認(rèn)可率也是不同的，直接影響到廣告的傳播。隨著智能手機(jī)的全面推廣普及，碎片化閱讀已經(jīng)成為主流，也就是說，當(dāng)前短視頻用戶所處的環(huán)境和空間具有較強(qiáng)的可變性、動(dòng)態(tài)性，這就決定了短視頻原生廣告的傳達(dá)率也會(huì)隨著終端場(chǎng)景轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)波動(dòng)。

2.用戶現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)指的是用戶在觀看短視頻時(shí)的所想和所作所為，這種狀態(tài)主要是由用戶日常行為習(xí)慣所決定的，是無法進(jìn)行客觀定性分析和精準(zhǔn)抓取的，但卻可以結(jié)合用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為，對(duì)其現(xiàn)階段所處狀態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)。舉例來講，如果用戶是一位家庭主婦，但是由于平時(shí)下廚比較少，沒有熟練的烹飪技巧，而且又急需提高自己的烹飪技巧，那么這一類用戶便會(huì)在三餐時(shí)間觀看相關(guān)的短視頻，而后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)該用戶的搜索瀏覽記錄，針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，從而達(dá)到原生廣告場(chǎng)景傳播的目的?，F(xiàn)階段的許多廚具以及家庭用具都會(huì)和相關(guān)的烹飪短視頻進(jìn)行廣告合作，在視頻中有意無意地進(jìn)行品牌宣傳，這就很好地吸引到了上述相似現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的家庭主婦目光。而原生廣告在進(jìn)行廚具推銷的同時(shí)，也告訴烹飪主婦相關(guān)的烹飪知識(shí)和烹飪技巧，這樣就能最大程度地促進(jìn)她們的消費(fèi)行為。

3.用戶社交環(huán)境與氛圍。短視頻社交平臺(tái)由知名的視頻博主作為意見領(lǐng)袖，進(jìn)一步引領(lǐng)周邊用戶進(jìn)行短視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，這些創(chuàng)作內(nèi)容中可能包含著一個(gè)趣味的動(dòng)作、一段詼諧的歌曲或者其他各種各樣的生活場(chǎng)景，充滿著吸引人目光的亮點(diǎn)。這些內(nèi)容都直接影響著用戶的黏性以及附和性。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一次又一次引起用戶的關(guān)注和分享，從而鏈接其短視頻社交網(wǎng)絡(luò)的一次又一次熱潮，帶動(dòng)了廣告商的植入和銷售量的提升，如果用戶的社交環(huán)境不斷地在短視頻社交平臺(tái)得到多次重復(fù)的渲染，便可以進(jìn)一步地了解到用戶社交環(huán)境會(huì)直接影響到用戶需求，從而影響到短視頻原生廣告的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化傳播。例如，李佳琦作為口紅一哥在抖音已經(jīng)擁有4000多萬粉絲，其在短視頻中一次又一次地進(jìn)行口紅營銷渲染，用戶的社交環(huán)境不可避免地會(huì)被影響，長(zhǎng)此以往必然會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶人際圈子的“品牌滲透”，這便是直接增強(qiáng)原生廣告用戶場(chǎng)景洞察準(zhǔn)確性的一個(gè)重要路徑。

二、用戶場(chǎng)景連接：挖掘引發(fā)受眾共鳴的契合點(diǎn)

在洞察用戶場(chǎng)景特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，就需要采取有效措施進(jìn)行用戶場(chǎng)景的全面連接，這是挖掘引發(fā)受眾共鳴契合點(diǎn)的關(guān)鍵，也是確保場(chǎng)景化傳播高效生成的先決條件。

1.創(chuàng)意方向多組合性。用戶會(huì)有表達(dá)自己創(chuàng)意和分享生活的欲望，而原生廣告短視頻針對(duì)用戶場(chǎng)景的不同，和用戶通過短視頻話題以及評(píng)論點(diǎn)贊等各種各樣的活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的廣告內(nèi)容投放，可以讓不同創(chuàng)意的廣告多次投放到有需求的用戶場(chǎng)景當(dāng)中。通過對(duì)多個(gè)知名短視頻博主的廣告短視頻進(jìn)行分析筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的短視頻廣告都是通過多種創(chuàng)意，將廣告所要推出的產(chǎn)品與博主視頻內(nèi)容完美融合，在不經(jīng)意中撬動(dòng)用戶的需求，提高用戶對(duì)廣告品牌商的認(rèn)可度。同時(shí)，用戶所關(guān)注的博主傳達(dá)的廣告可以引發(fā)用戶的情感共鳴。短視頻行業(yè)的生存之道，就是不斷更新與創(chuàng)新，這就要求短視頻原生廣告也必須隨時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，無論是傳播場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換還是其他方面，都需要結(jié)合短視頻內(nèi)容與形式進(jìn)行定向建構(gòu)，在充分滿足用戶短視頻信息需求的基礎(chǔ)上，巧妙傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)短視頻原生廣告與用戶場(chǎng)景的全面連接，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ヅR場(chǎng)感、趣味性、便捷性的效果。

2.流量分配優(yōu)化。使用過抖音的用戶基本上都了解“限流”這個(gè)詞。限流指的是用戶上傳投放的內(nèi)容，由于內(nèi)容創(chuàng)意和瀏覽量不夠，會(huì)限制推送范圍，相反，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和瀏覽量較高的短視頻則會(huì)進(jìn)行更大范圍的推薦、推廣，而這種流量分配機(jī)制，必然會(huì)影響用戶推送廣告信息的準(zhǔn)確性。同時(shí)流量的分配可以對(duì)不同年齡層次和不同方向的用戶進(jìn)行分時(shí)、分段推送。對(duì)每一個(gè)客戶都定制專有的個(gè)性化內(nèi)容推送，滿足用戶的場(chǎng)景個(gè)性需求。與此同時(shí)，影響流量的還包括短視頻推出之后的關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等情況，這些記錄都能夠削減或增強(qiáng)用戶對(duì)短視頻原生廣告內(nèi)容的關(guān)注度。抖音的分時(shí)段推送基本是與分對(duì)象投放相結(jié)合，有效提高了短視頻原生廣告的影響力，針對(duì)性的廣告投放可以提高用戶的耐心，進(jìn)而促使用戶將其注意力轉(zhuǎn)移到廣告商品上，最終達(dá)到提高廣告?zhèn)鞑ヂ屎蜕唐蜂N售量的效果。

3.移動(dòng)傳感設(shè)備數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)?，F(xiàn)如今，手機(jī)、手表都存在著傳感器，使得用戶的諸多個(gè)人信息能夠及時(shí)地被互聯(lián)網(wǎng)所捕捉、傳遞、儲(chǔ)存和處理，進(jìn)而能夠直接或間接地記錄用戶在使用短視頻平臺(tái)時(shí)的各種行為，如瀏覽的商品、社交時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)情況等。同時(shí)可以通過GPS定位用戶所處地理位置，及時(shí)地推送周邊的娛樂活動(dòng)以及餐飲飯館，引導(dǎo)用戶去周邊的這些場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。還有，GPS聯(lián)合計(jì)步器可實(shí)時(shí)解析用戶所要去的地方有怎樣的體驗(yàn)感，以及需要搭載怎樣的交通工具才能抵達(dá)目的地。在這些設(shè)備和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゾ湍軌蚺c用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接，并精準(zhǔn)繪制用戶畫像，然后依此展開精準(zhǔn)生產(chǎn)與投放，最終達(dá)到優(yōu)化受眾廣告場(chǎng)景體驗(yàn)的效果。

三、用戶場(chǎng)景服務(wù)：實(shí)現(xiàn)廣告信息的全面?zhèn)鬟_(dá)與滲透

在完成全面的場(chǎng)景連接后，要想確保短視頻原生廣告場(chǎng)景化傳播的長(zhǎng)效生成，還需要向用戶提供優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)廣告信息持續(xù)、全面的傳達(dá)滲透。

1.個(gè)性化內(nèi)容推送。現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)都針對(duì)用戶平時(shí)瀏覽內(nèi)容以及瀏覽時(shí)間段進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地向用戶提供個(gè)性化內(nèi)容推送服務(wù)。無論是用戶出現(xiàn)更換地址，改變出游計(jì)劃或是用餐支付，交通出行等各種各樣的日常生活行為都會(huì)被大數(shù)據(jù)收錄其中，然后通過個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，以減輕人們的信息分擔(dān)。同時(shí)，除了單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)某一個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之外，還有的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)針對(duì)多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析，比如，某用戶去淘寶搜索了某個(gè)品牌電子產(chǎn)品，當(dāng)用戶打開抖音或其他短視頻APP時(shí)就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的短視頻廣告推送信息。這種快速獲取用戶需求，并且根據(jù)用戶現(xiàn)階段的狀態(tài)進(jìn)行相應(yīng)的精準(zhǔn)推送，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的內(nèi)容推送。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)換。用戶在短視頻平臺(tái)上的瀏覽并不是單向的，除了傳統(tǒng)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式之外，他們還可以創(chuàng)作自己的內(nèi)容，發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)上。同時(shí)，現(xiàn)階段的短視頻平臺(tái)利用VR、AR等各種全景數(shù)字技術(shù)，推出多款與視頻相關(guān)的游戲，進(jìn)而通過虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，提高用戶對(duì)相關(guān)短視頻原生廣告的關(guān)注度。最重要的是，將廣告內(nèi)容由虛擬的互聯(lián)網(wǎng)層面滲透到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，能夠讓用戶切實(shí)地感受到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中廣告的真實(shí)性。如抖音上經(jīng)常會(huì)推送的英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)廣告，在該廣告的視頻下方會(huì)有一條報(bào)名鏈接，如果用戶對(duì)這條廣告感興趣，那么直接點(diǎn)下方的報(bào)名入口便可以直接地參與線上報(bào)名，線下便可以直接到相應(yīng)的地點(diǎn)進(jìn)行英語教育教學(xué)體驗(yàn)。這便是將虛擬內(nèi)容實(shí)際化的成功案例之一。這樣不僅有效避免用戶線下報(bào)名過程中的時(shí)間浪費(fèi)，而且給予了用戶最大的選擇空間，充分滿足了用戶的多元化需求，是短視頻原生廣告場(chǎng)景化傳播的重要方向。

3.融入用戶場(chǎng)景。要想達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ慕K極訴求，就必須融入用戶場(chǎng)景，對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)狀態(tài)產(chǎn)生直接影響。具體來講，通過對(duì)用戶的在線時(shí)間、在線時(shí)間段、偏好喜愛等信息進(jìn)行針對(duì)性分析，全面深入地洞察用戶場(chǎng)景，才有可能將用戶場(chǎng)景完美地融入原生廣告場(chǎng)景化傳播中。在英雄聯(lián)盟2020全球總決賽中，微博為其量身打造專題頁，通過賽程、直播、專題、競(jìng)猜、熱點(diǎn)推送等內(nèi)容聚合，全面打通了用戶消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。其中，專門開設(shè)的視頻專題，專門提供賽事期間產(chǎn)生的短視頻內(nèi)容，具有更強(qiáng)的社區(qū)性，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了聚合消費(fèi)場(chǎng)景。微博平臺(tái)超強(qiáng)的吸附力和滲透力，能夠有效滿足受眾多元化需求，而這就是短視頻原生廣告融入用戶場(chǎng)景所產(chǎn)生的巨大效能。

總之，在未來短視頻原生廣告的場(chǎng)景化傳播中，要始終圍繞場(chǎng)景這一關(guān)鍵點(diǎn)下功夫，在全面洞悉用戶場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，通過有效措施全面連接用戶場(chǎng)景，并借助相應(yīng)的技術(shù)手段和傳播方法，為受眾提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景的深度整合，這是實(shí)現(xiàn)短視頻原創(chuàng)廣告場(chǎng)景化傳播可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。

作者單位 呼倫貝爾學(xué)院傳媒學(xué)院

本文系內(nèi)蒙古教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“內(nèi)蒙古應(yīng)用型高?；趧?chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NGJGH2018174）的研究成果。

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