摘 要：隨著社交媒介的發(fā)展，開放式平臺、虛擬社區(qū)和通訊媒體各顯其能，分別肩負信息傳播、內(nèi)容產(chǎn)出和實時通訊的職能。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)歷經(jīng)二十余載的發(fā)展與探索，其打破了身份壁壘、重建權(quán)級層構(gòu)，突破“算法囚籠”，不斷鑄就更加穩(wěn)固的社區(qū)文化與群體規(guī)范。本文以“三段論”架構(gòu)，首先提出當下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的群體規(guī)范生成機制，接著提出虛擬社區(qū)存在矯枉過正、盲目從眾、方向不明等問題，最后提出協(xié)調(diào)虛擬社區(qū)群體規(guī)范的建議。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū);群體規(guī)范;生成;協(xié)調(diào)

中圖分類號：G206.2??????? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0135-03

在“融媒體中心打造為輿論陣地”的視閾下，相關(guān)多數(shù)研究聚焦政府對輿論社區(qū)的輿論引導策略，卻忽略了社區(qū)群體規(guī)范對網(wǎng)民社交行為不可或缺的影響作用。異軍突起的二次元社區(qū)、學術(shù)社區(qū)、藝術(shù)社區(qū)影響力漸長，開放式平臺的用戶話語失勢側(cè)面推動了虛擬社區(qū)群體規(guī)范的重構(gòu)。

一、虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)英文簡稱“BBS”（Bulletin Board System），字面翻譯為“電子公告”，是一種供用戶自由發(fā)表內(nèi)容與觀點的信息系統(tǒng)。美國作家李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論認為，人類生活在現(xiàn)實和虛擬兩個環(huán)境中[1]。1993年，美國學者霍華德首次提出“虛擬社區(qū)”的概念，“一定數(shù)量的用戶長時間地公開討論并施以充分情感而形成的一種社交網(wǎng)絡(luò)”，強調(diào)虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的社會群集[2]。邁克爾·海姆提出“網(wǎng)絡(luò)空間”原則，人類在“匿名性”和“開放性”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中依然可具有模擬、交互、遠程發(fā)布、身臨其境等特征[3]。蔡騏教授認為，虛擬社區(qū)本質(zhì)上是一種“趣緣群體”，結(jié)合我國的具體情況分為娛樂灌水型、信息整合型、主題討論型、求助答疑型、經(jīng)驗分享型等五大類[4]。

我國首個虛擬社區(qū)是1995年清華大學的“水木清華社區(qū)”。1999年綜合類社區(qū)“天涯論壇”建立。2004年，百度貼吧將虛擬社區(qū)推向“90后”年輕群體。2015年，集讀書、電影、音樂評分于一體的“豆瓣”成立。2009年，“Bilibili”彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱“B站”）打破了虛擬社區(qū)單一文字社交的局面。2011年，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”帶動知識付費的勃興。2019年，“B站”月均活躍用戶達1.3億，豆瓣日均PV達1億，“知乎”新增1 120萬提問和6 300萬回答。

二、生成：虛擬社區(qū)群體規(guī)范的生態(tài)重構(gòu)

（一） 規(guī)范概念重構(gòu)：“受眾”到“用戶”

相較于開放式平臺認證號與意見領(lǐng)袖的碎片化單向傳播，虛擬社區(qū)注重媒介內(nèi)容的加工與共享，多數(shù)平臺已開放內(nèi)容生產(chǎn)端口，實現(xiàn)生產(chǎn)鏈條變現(xiàn)并形成從“人”到“平臺”的逆向輸出，促成“受眾”身份向更高的內(nèi)涵“用戶”轉(zhuǎn)化。受眾二字本身含有“魔彈論”的影子，而“用戶”則頗具主人翁的內(nèi)涵：UGC、場景切換的融合語境下傳播、接收、秩序的三重身份壁壘被打破，生產(chǎn)者是用戶，審核者是用戶，輿情監(jiān)控者亦是用戶。這一“出層”規(guī)則下中心化群體和非中心化群體的界限被打破，一位默默無聞的“草根”可能因為一次優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)而收獲長久話語?！坝脩簟北取笆鼙姟备哂忻浇橐栏叫裕热粴w屬感是現(xiàn)實社區(qū)的核心，那么價值認同也鑄就了虛擬社區(qū)成員的緊密結(jié)合。從政策學視角來看，政策沖突源起于政策違背政府或社會賴以生存的價值觀，這個道理同樣適用于虛擬社區(qū)，追求獵奇、煽動等競爭邏輯的內(nèi)容勢必造成用戶對傳播規(guī)則和社區(qū)秩序破壞的擔憂。

（二） 規(guī)范權(quán)級重構(gòu)：“散沙”到“鼎立”

開放式平臺的“難以約束”是輿論引導的直接阻力，即便經(jīng)歷數(shù)次整改，微博依然充斥大批公知、水軍。2018年9月的微博“反流量明星”事件是一次主流媒體領(lǐng)導下公眾試圖攻入“灰色地帶”的運動，結(jié)果則是主流媒體以失敗而告終，資本方購買熱搜、控制評論偽造出意見“一邊倒”態(tài)勢。“社會公器”的失勢導致受眾不得不把戰(zhàn)場向虛擬社區(qū)進行轉(zhuǎn)移。隨后“B站”的“大碗寬面”事件、“雞你太美”事件、“AO3”事件等狂歡背后隱喻著公眾的無奈與暗諷。當下虛擬社區(qū)的權(quán)級重構(gòu)無疑是穩(wěn)固的。以“B站”為例，它的準入門檻導致大規(guī)模雇傭水軍的可能性為零，內(nèi)部話語權(quán)肢解為“審核者-專業(yè)者-主流者-網(wǎng)紅”五足鼎立的局面。第一，審核者掌握最高權(quán)柄，審核視頻、刪除評論、關(guān)閉彈幕、封禁賬號、修改非法昵稱;第二，“專業(yè)者”掌握精良內(nèi)容和高雅品味，如ASMR（舒適耳音視頻）、數(shù)碼評測、手工大神;第三，佼佼者由“B站”“破圈”中慕名而來，他們的進入也再次吸納了一批粉絲群體。此外，媒體融合戰(zhàn)略下主流媒體進入“虛擬社區(qū)”，新冠肺炎疫情期間“小央視頻”VR直播三山醫(yī)院播放量破千萬。相比之下，網(wǎng)紅們卻淪為“B站”的邊緣群體。知乎的社交方式則注重以文本為主，話語強、信源高的用戶往往以出色的文筆、凝練的長文服眾，“付費區(qū)”更為成員規(guī)范增添了一道堅不可摧的門檻。

（三） 規(guī)范認知重構(gòu)：“內(nèi)卷”到“破繭”

算法主導下的媒體平臺正基于用戶社交手勢（點擊頻率、滑屏間隔、瀏覽時長）編織“信息繭房”，熱度邊際遞減引發(fā)平臺犧牲質(zhì)量加快內(nèi)容產(chǎn)出。于是一些研究者悲觀地認為虛擬社區(qū)淪為用戶認知窄化的“算法囚籠”。此結(jié)論過于杞人憂天。從媒介群體規(guī)范角度來看，智媒時代多數(shù)用戶的傳播情境以多平臺間交替為主，內(nèi)容收集也并非拘于興趣黏性構(gòu)建的“非中心群體”，愈加豐富的評價與獎勵機制為用戶更加精良的信息產(chǎn)出共享提供了機遇，與開放平臺的“快餐式體驗”截然不同，商品羅列式的社區(qū)精品內(nèi)容非但不會縮窄用戶的媒介認知，反倒提高了其審美趣味和判斷水平，這也是為何同一首《光點》（某明星近期引發(fā)輿論的作品）在微博和“B站”、知乎上評價迥異的原因。其次，虛擬社區(qū)中的群體規(guī)范是由歸屬感生成的“描述性規(guī)范”，社會學視角可解釋為受眾在社區(qū)發(fā)育中約定俗成的媒介倫理，這一秩序并非“算法”可輕易破之，亦非資本水軍可撼動。

三、虛擬社區(qū)群體規(guī)范的迷思

（一） 盲目從眾，群體感染

勒龐認為，群體內(nèi)部信息傳播失真時便會產(chǎn)生群體成員的情緒感染和模仿行為。虛擬社區(qū)與單向式傳播的大眾媒介相差甚遠，亦非方向堅定、目標明確且實現(xiàn)成員價值的傳播組織，從誕生一刻起它就鮮明背負著群體傳播的影子。從眾心理是一把雙刃劍，良好的從眾能激發(fā)群體的規(guī)模效益、促進成員融入集體，但不加辨別的整齊劃一則會滋生集合行為。筆者觀察歸納近半年內(nèi)貼吧、“B站”、知乎三大社區(qū)的“集合行為”。一是，不加批判地反對開放式平臺，比如貼吧關(guān)于抖音、快手的“泰斗論”，“B站”一旦出現(xiàn)主角丑陋、過程呆板、內(nèi)容魔性的視頻會被扣上一頂“營銷號”的帽子;二是，人云亦云、以偏概全，比如一些用戶裝作特殊困難群體，惡意利用受眾的同情心博取流量和收入，不但掀起虛擬社區(qū)對內(nèi)容欺騙的抵制，也導致尋求幫助的特殊群體受到質(zhì)疑;三是，缺乏科學的社區(qū)動員機制，情緒化色彩嚴重，即使共同抵制資本滲透文藝界，多數(shù)用戶的符號表達并不能完整反映其訴求，最終蛻變?yōu)橐粓隹杀目駳g。

（二） “破圈”瓶頸，馬太效應(yīng)

數(shù)字藍海技術(shù)賦權(quán)趨勢下不斷增添“劃槳者”，媒體回歸強效果論讓傳播者把目光重新聚集于產(chǎn)品引發(fā)的受眾效果，知識付費潮流、媒介產(chǎn)品升級導致技術(shù)人員成為虛擬社區(qū)產(chǎn)品導向的主力軍。各大社區(qū)“破圈”過程中，不斷引入各行業(yè)高質(zhì)量人才，提高創(chuàng)作門檻。正面結(jié)果是促進了產(chǎn)品更新升級，負面結(jié)果是導致傳播者產(chǎn)生“內(nèi)容焦慮”。比如，“B站”新推出的VR視頻、互動視頻把一部分制作者拒之門外。隨著虛擬社區(qū)與日常生活的無縫貼合，“內(nèi)容話語”這一話題值得我們深思。2017年“B站”提出OGV模式，通過奠定價值框架引導UP創(chuàng)作，近乎將各大平臺的商業(yè)活動完全以內(nèi)容形式展出?！爸獪稀崩碚撜J為，受眾社會經(jīng)濟地位的差異導致受眾存在傳播能力、知識儲備、社會交往等方面的差距。缺乏過硬技術(shù)、制作能力的用戶是否會淪為虛擬社區(qū)中的“新話語底層”值得考量。

（三） 流量迷思，方向不明

行政管理學認為“社區(qū)治理”是政府失靈和福利政策失敗下的“第三條道路”?！皬娒浇檎摗被貧w背景中重視用戶培養(yǎng)的虛擬社區(qū)可視為“未曾設(shè)想的道路”。如今的虛擬社區(qū)墮入一股“流量迷思”。貼吧曾經(jīng)是巨額流量入口，如今成為內(nèi)置廣告的流量提供者;“B站”降低“入站門檻”吸納更多用戶;豆瓣評分被質(zhì)疑“造假”嫌疑。這些現(xiàn)象都給用戶造成了“流量化”的錯覺，引發(fā)各式各樣的虛擬社區(qū)“衰落論”興起。往更深層討論，SDN框架下搭載入侵檢測技術(shù)、云計算、數(shù)據(jù)包解析的虛擬社區(qū)的流量識別技術(shù)低，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、貝葉斯、SVM、模糊算法、KNN的異常流量識別功能存在處理速率、連續(xù)特征、時長、動態(tài)更新和復雜度的缺憾，難以知曉熱度背后是否存在流量操縱的黑手。究竟是“流量為王”，抑或“內(nèi)容至上”？方向不明，導致虛擬社區(qū)改革亦步亦趨，相關(guān)用戶群體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上停滯不前。

四、 虛擬社區(qū)群體規(guī)范的協(xié)調(diào)

（一） 動員協(xié)調(diào)

首先，虛擬社區(qū)成員的行動要規(guī)范在主流價值框架內(nèi)，特別是重大關(guān)頭起到凝聚共識、遏制流言、引導輿論和疏導情緒等作用。例如，百度“帝吧”組織規(guī)范、行動劃一，“帝吧出征”事件達到了主流文化對亞文化群體的收編;其次，應(yīng)注重社區(qū)動員過程中理性和感性的邊界效應(yīng)，過于理性、動員不足則容易失去搶占輿論場的時機，過于感性、動員過度則會破壞虛擬社區(qū)的秩序與穩(wěn)定。虛擬社區(qū)建設(shè)應(yīng)注重培養(yǎng)成員的預(yù)見和判斷能力，引導成員根據(jù)變化的事實采取回饋策略，進而發(fā)揮虛擬社區(qū)良性運轉(zhuǎn)的功能優(yōu)勢。

（二） 能力協(xié)調(diào)

若合理利用壓力，促進社區(qū)成員間的互相學習與幫扶，則可形成良好的媒介生態(tài)氛圍。成員間的交往是“點對點”和興趣偏向構(gòu)成的強關(guān)系，交流成本忽略不計，基于這一特點應(yīng)更加注重社區(qū)各版塊功能的發(fā)揮，充分挖掘精英意見領(lǐng)袖的影響力，給予更多的付費區(qū)、專欄作為精品作者的創(chuàng)作空間。眼下虛擬社區(qū)正處于“破圈”的瓶頸期，無論是曾經(jīng)“圈地自萌”的“B站”、“與眾不同”的知乎、“熱評凈土”的豆瓣，新冠肺炎疫情期間都踏上了產(chǎn)出升級和價值重構(gòu)的行列，引導者應(yīng)緊跟這一潮流，借助媒介產(chǎn)品弘揚真、善、美，促進主流思想的價值外化。

（三） 價值協(xié)調(diào)

內(nèi)容求質(zhì)并非置“流量”于死地。騰訊早年的營銷套路便是“用戶調(diào)查+產(chǎn)品預(yù)約+首發(fā)獎勵+饑餓營銷”模式，即，利用通訊的龐大基數(shù)為新產(chǎn)品填充血液。與其說“流量為王”是財富捷徑，不如說是社交媒體求生必經(jīng)之路?！八惴ㄖ辛ⅰ币曢撓?，內(nèi)容與流量并不矛盾：生產(chǎn)階段注重打磨內(nèi)容，銷售階段注重吸納流量，通過社交手勢測算出異質(zhì)產(chǎn)品占有市場規(guī)模及收獲喜好，激勵生產(chǎn)環(huán)節(jié)變革。眼下媒介市場主體復雜、內(nèi)容繁多，具備代表性和經(jīng)典性的作品比比皆是，競爭壓力下若想打出品牌難免需要一點炒作，須知“最高的票房意味著最大的稀缺”，無論從市場供需角度抑或需求倫理角度，點擊率和點贊數(shù)作為評價作品優(yōu)劣度的指標并無大錯，正是受眾偏好選擇不定性給予內(nèi)容與推送更為廣闊的空間。對此，虛擬社區(qū)的“流量”與“內(nèi)容”是否走上接洽之路仍待進一步磨合。

參考文獻：

[1] 靖鳴，張朋華.自媒體時代“擬態(tài)環(huán)境”的重構(gòu)及其對大眾傳播理論的影響[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）， 2019，41（8）：71-75.

[2] 李欣.霍華德·菜茵戈德：社交媒體上觀點市場的競爭像是一場文化革命[J].人物， 2013（12）：36-37.

[3] （美）邁克爾·海姆，王青.人機相伴：海德格爾和麥克盧漢[J].社會科學輯刊， 2014（4）：158-164.

[4] 蔡騏.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014，21（9）：5-23.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-09-29

作者簡介：江舟，男，湖北大學公共管理學院碩士研究生，主要從事社區(qū)治理研究。